Xây dựng liên kết bằng nội dung chất lượng cao - Mạng lưới phân phối nội dung tự nhiên

Không thể lấy được các liên kết này thông qua:

• Trao đổi liên kết
• Liên kết mua hàng
• Mạng lưới blog riêng tư, hay PBNs
• Liên kết bình luận
• Nội dung gốc trả phí hoặc bài đăng được tài trợ
• Bất kỳ phương pháp nào khác mà bạn có thể đã gặp phải

Không có đường tắt. Cách duy nhất để có được những liên kết này là tạo ra nội dung thú vị, phù hợp và có tính thời sự đối với độc giả của nhà xuất bản đến mức nhà xuất bản đó muốn tự mình viết về nội dung đó.

Như vậy, thành công phụ thuộc vào việc thực hiện ba điều sau đây một cách xuất sắc:

+ Phát triển nội dung có tính thời sự (thường có nghĩa là nội dung dựa trên dữ liệu)

+ Hiểu rõ đối tượng mục tiêu cần tiếp cận để có cơ hội thành công cao nhất và sự lan tỏa tự nhiên.

+ Viết và gửi đề xuất một cách hiệu quả

Hiểu về các mạng lưới phân phối tin tức

Không phải tất cả các nhà xuất bản tin tức đều giống nhau. Một số nhà xuất bản hoạt động như những trung tâm, hoặc người tạo ảnh hưởng, tạo ra các câu chuyện và nội dung sau đó được các nhà xuất bản khác "tiếp nhận" và viết bài về cùng lĩnh vực hoặc lĩnh vực tương tự.

Một số trung tâm thông tin hàng đầu chắc hẳn ai cũng biết: CNN, The New York Times, BBC, hay Reuters, chẳng hạn. Quy mô, uy tín thương hiệu và khả năng đưa tin nhanh chóng khiến chúng trở thành nguồn tin đáng tin cậy và là nơi các nhà báo, biên tập viên từ các ấn phẩm khác thường tìm đến để tìm ý tưởng bài viết. Nếu nội dung của bạn được đăng tải trên bất kỳ trang web nào trong số này, gần như chắc chắn câu chuyện của bạn sẽ được lan truyền rộng rãi đến hầu hết mọi nơi có thể quan tâm mà không cần sự can thiệp nào từ phía bạn.

Thật không may, ngoài những ông lớn trong ngành, thường không rõ những trang web nào khác cũng có "vị thế trung tâm", đóng vai trò là nguồn tin cho phần lớn các bài viết về một chủ đề hoặc lĩnh vực cụ thể nào đó.

Tại Fractl, kinh nghiệm tiếp cận các nhà xuất bản hàng đầu đã giúp chúng tôi có được trực giác sâu sắc về những tên miền nào có khả năng mang lại lợi ích tốt nhất cho việc phân phối nội dung mà chúng tôi tạo ra cho khách hàng. Tuy nhiên, chúng tôi muốn tiến thêm một bước nữa và sử dụng dữ liệu để trả lời câu hỏi này. Nhà xuất bản nào thực sự đóng vai trò là trung tâm phân phối nội dung lớn nhất?

Để hiểu rõ hơn về câu hỏi này, chúng tôi đã xem xét mạng lưới liên kết của 400 nhà xuất bản trực tuyến có lượng truy cập cao nhất tại Mỹ. Sau đó, chúng tôi đã sử dụng Gephi , một công cụ trực quan hóa mạng lưới mạnh mẽ, để hiểu rõ hơn về mạng lưới liên kết khổng lồ này. Dưới đây là hình ảnh trực quan hóa mạng lưới đó.

Trước khi giải thích chi tiết hơn, chúng ta hãy cùng tìm hiểu cách thức hoạt động của công cụ trực quan hóa này:

• Mỗi vòng tròn màu được gọi là một nút. Một nút đại diện cho một nhà xuất bản/trang web.
• Kích thước nút có liên quan đến độ uy tín tên miền. Nút càng lớn, độ uy tín tên miền càng cao.
• Các đường nối giữa các nút được gọi là cạnh, và biểu thị các liên kết giữa mỗi nhà xuất bản.
• Độ mạnh của các cạnh/liên kết tương ứng với tổng số liên kết từ nhà xuất bản này đến nhà xuất bản khác. Càng nhiều liên kết từ nhà xuất bản này đến nhà xuất bản khác, cạnh càng mạnh và lực "kéo" giữa hai nút đó càng lớn.
• Bạn có thể hình dung quá trình trực quan hóa này gần giống như một cuộc kéo co gay cấn., nơi các nút có mạng liên kết tương tự nhau sẽ tập trung lại gần nhau.
• Màu sắc của các nút được xác định bởi thuật toán "Tính mô-đun" (Modularity) xem xét sự tương đồng tổng thể của mạng lưới liên kết, so sánh tất cả các nút với nhau. Các nút có cùng màu thể hiện sự tương đồng cao nhất. Thuật toán tính mô-đun được triển khai trong Gephi tìm kiếm các nút được kết nối với nhau chặt chẽ hơn so với phần còn lại của mạng lưới.

Khi đã hình dung được điều này, những bài học quan trọng có thể rút ra bao gồm:

+ Các nút "trung tâm" nhất, hay những nút xuất hiện gần trung tâm của đồ thị, là những nút nhận được liên kết từ nhiều trang web khác nhau nhất. Tất nhiên, những "ông lớn" như Reuters, CNN và NYTimes nằm ở trung tâm, với lượng lớn liên kết đến từ khắp mọi nơi.

+ Các cụm liên kết chặt chẽ là những nhà xuất bản thường xuyên liên kết với nhau, tạo ra một lực hút mạnh mẽ và giữ chúng ở gần nhau. Những nhà xuất bản như vậy thường thuộc sở hữu của cùng một công ty mẹ hoặc có các mối quan hệ tự động phân phối liên kết được tích hợp sẵn. Một ví dụ điển hình là Mạng lưới Gawker (ở vị trí 10 giờ tối). Sự gần gũi của các nút trong mạng lưới này là kết quả của việc liên kết và phân phối bài viết mạnh mẽ, cùng với hiệu ứng của các liên kết trên toàn trang được chia sẻ giữa chúng. Một cụm tương tự xuất hiện vào lúc 7 giờ tối với các nhà xuất bản lớn thuộc sở hữu của NBC (NBC.com, MSNBC.com, Today.com, v.v.). Gần đó, chúng ta cũng thấy các nhà xuất bản khu vực lớn thuộc sở hữu của NBC, cho thấy việc phân phối tin tức quy mô lớn cũng đến các trang web thuộc sở hữu khu vực này.

+ Những điểm tương đồng không dễ nhận thấy giữa các nhà xuất bản cũng có thể được tìm thấy. Ví dụ, hãy để ý cách FoxNews.com và TMZ.com được nhóm lại rất chặt chẽ, có cấu trúc liên kết rất giống nhau và cũng liên kết với nhau rất nhiều.Một nhóm thú vị khác cần lưu ý là nhóm Buzzfeed/Vice. Hãy để ý rằng vị trí trung tâm của chúng nằm ở đâu đó giữa tin tức nghiêm túc và lối sống, với các liên kết mở rộng ra cả hai lĩnh vực này.

+ Các trang web có chủ đề/lĩnh vực tương tự thường được đặt gần nhau trong biểu đồ. Chúng ta có thể thấy các nhà xuất bản hàng đầu về lối sống tập trung quanh vị trí 1 giờ chiều. Các nhà xuất bản tin tức tập trung gần các nhà xuất bản tin tức khác có khuynh hướng chính trị tương tự. Hãy chú ý đến sự gần gũi của Politico, Salon, The Atlantic và The Washington Post. Tương tự, hãy chú ý đến sự gần gũi của Breitbart, The Daily Caller và BizPacReview. Những mối quan hệ này cho thấy những thành kiến ​​và mối liên hệ tiềm ẩn trong cách các nhà xuất bản này lựa chọn tin tức của nhau.

Một góc nhìn toàn cầu hơn

Năm ngoái, một dự án thú vị của Kalev Leetaru tại Forbes đã nghiên cứu động lực của các nhà xuất bản tin tức trên Google News tại Mỹ và trên toàn thế giới. Dự án này đã tận dụng bộ dữ liệu bài báo khổng lồ của GDelt và trực quan hóa mạng lưới bằng Gephi, tương tự như mạng lưới đã thảo luận ở đoạn trước.

Hình ảnh trực quan này khác ở chỗ mạng lưới liên kết được xây dựng chỉ dựa trên các liên kết trong ngữ cảnh, trong khi hình ảnh trực quan được trình bày ở đoạn trước xem xét tất cả các liên kết. Điều này có lẽ mang lại cái nhìn chính xác hơn về mạng lưới phân phối tin tức vì nó phân tích tốt hơn các liên kết trên toàn trang web, liên kết điều hướng và các liên kết không theo ngữ cảnh khác ảnh hưởng đến biểu đồ. Thêm vào đó, biểu đồ này được tạo ra bằng cách sử dụng hơn 121 triệu bài báo từ hầu hết mọi quốc gia trên thế giới, chứa gần ba phần tư tỷ liên kết riêng lẻ. Nó đại diện cho một trong những bức tranh chính xác nhất về động lực của bối cảnh tin tức toàn cầu từng được tổng hợp.

Độ mạnh của cạnh được xác định bằng tổng số liên kết từ mỗi nút đến các nút khác. Càng nhiều liên kết, cạnh càng mạnh. Kích thước nút được tính toán bằng PageRank trong trường hợp này thay vì Domain Authority, mặc dù chúng là các chỉ số tương tự nhau.

Bằng cách sử dụng hình ảnh trực quan này, ông Leetaru đã có thể suy ra một số mối quan hệ vô cùng thú vị và có tiềm năng mạnh mẽ, có ý nghĩa đối với bất kỳ ai đang chào hàng cho các nhà xuất bản lớn. Một số mối quan hệ quan trọng nhất bao gồm:

+ Ở trung tâm của biểu đồ, chúng ta thấy một cụm rất lớn. Cụm này về cơ bản có thể được coi là "Trung tâm Truyền thông Toàn cầu", như ông Leetaru đã nói. Các nút màu xanh lá cây đại diện cho các hãng truyền thông của Mỹ. Điều này, cũng như ví dụ trước, cho thấy tần suất các hãng truyền thông chính này liên kết và đưa tin về các câu chuyện của nhau, cũng như tần suất họ trích dẫn nguồn từ các ấn phẩm nhỏ hơn hoặc các hãng truyền thông địa phương và khu vực ít hơn nhiều.

+ Điều thú vị là, CNN dường như đóng một vai trò độc đáo trong việc phổ biến tin tức đến các trang tin địa phương và khu vực. Hãy chú ý đến nhiều liên kết từ CNN đến cụm màu xanh ở phía bên phải. Ông Leetaru suy đoán rằng đây có thể là kết quả của việc các hãng truyền thông lớn khác như NYTimes và Washington Post sử dụng hình thức thu phí truy cập. Điểm này rất quan trọng đối với bất kỳ ai muốn đề xuất nội dung. Việc thu phí truy cập cần được xem xét, vì nó có thể làm giảm đáng kể khả năng phân phối nội dung ở những nơi khác.

+ Cụm thông tin về NPR là một ví dụ thú vị khác, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các câu chuyện liên quan đến NPR và giữa NPR với tờ Washington Post và tờ NYTimes. Việc được đăng tải trên trang chủ của NPR có thể dẫn đến việc được phát hành lại cho nhiều đài truyền hình liên kết của họ.Việc các tờ NYTimes hoặc Washington Post đăng tải các bài viết tương tự cũng có thể tạo ra hiệu ứng tương tự do sự liên kết này.

+ Đối với những ai đang tìm kiếm cơ hội hợp tác quốc tế, có một số trang web nổi bật khác đáng chú ý. Các trang như NYYibada.com đưa tin tức tại Mỹ. Họ hợp tác với các ấn phẩm tiếng Trung, nhưng cũng có các phiên bản bằng các ngôn ngữ khác, bao gồm cả tiếng Anh. Những trang web như vậy có vẻ không phải là mục tiêu lý tưởng để chào mời hợp tác, nhưng rất có thể sẽ thành công nếu họ đưa tin về nhiều câu chuyện tương tự như các ấn phẩm tiếng Anh của Mỹ.

+ Các cụm màu xanh lam và hồng ở phía dưới biểu đồ lần lượt là các kênh truyền thông của báo chí Nga và Ukraina. Bạn sẽ nhận thấy rằng trong khi phần lớn các liên kết của chúng là độc lập, dường như có ba cầu nối đến báo chí quốc tế, cụ thể là thông qua BBC, Reuters và AP. Điều này cho thấy việc được các kênh truyền thông này đăng tải có thể dẫn đến việc phân phối rộng rãi hơn trên phạm vi quốc tế., ít nhất là ở Đông Âu và Nga.

+ Ngoài ra, việc thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa các ấn phẩm bằng các ngôn ngữ khác nhau cho thấy điều này khá khó khăn.Để các câu chuyện tiếng Anh được xuất bản quốc tế.

+ Các trang web như ZDnet.com có ​​các phiên bản tiếng nước ngoài và thường dịch các bài viết của họ cho các ấn phẩm quốc tế. Những trang web như vậy cung cấp các cơ hội độc đáo để phân phối liên kết đến các ấn phẩm nước ngoài vốn hầu như bị cô lập và khó tiếp cận nếu không có chúng.

Tôi khuyến khích độc giả khám phá thêm tính năng tương tác này. Việc phân tích từng ấn phẩm riêng lẻ có thể mang lại cái nhìn sâu sắc về tiềm năng phân phối nội dung cho bất kỳ câu chuyện nào được đề cập. Tất nhiên, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cách một câu chuyện lan truyền qua các mạng lưới này. Theo nguyên tắc chung, mạng lưới phân phối càng rộng, càng có nhiều cơ hội.

Thực tiễn phân phối liên kết

Trong 6 năm hoạt động, Fractl đã thực hiện hơn 1.500 chiến dịch tiếp thị nội dung, được quảng bá bằng cách tiếp cận trực tiếp, cá nhân hóa với các ấn phẩm lớn. Dưới đây là hai hình ảnh về việc phân phối nội dung mà chúng tôi đã thấy được nhờ công việc sản xuất và quảng bá nội dung của mình.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một chiến dịch cụ thể.

Gần đây, Fractl đã giành được một chiến thắng lớn cho khách hàng Signs.com với chiến dịch “Branded in Memory” của chúng tôi , một chiến dịch thú vị và trực quan nhằm tìm hiểu xem mọi người ghi nhớ logo thương hiệu tốt đến mức nào. Chúng tôi đã cho người tham gia thử tái tạo lại các logo thương hiệu nổi tiếng từ trí nhớ và tiến hành phân tích dữ liệu để hiểu sâu hơn về những thương hiệu nào có khả năng ghi nhớ tốt nhất.

Nhờ chiến lược tiếp thị hiệu quả, sức hút mạnh mẽ đối với công chúng và yếu tố "hấp dẫn" tổng thể của dự án, nó đã được nhiều ấn phẩm chính thống đưa tin rộng rãi và được phát hành lại trên nhiều phương tiện truyền thông.

Một vài điểm quan trọng cần lưu ý:

• Cụm các nút màu cam bao quanh nút trung tâm là các liên kết trực tiếp đến trang đích trên Signs.com.
• Một số bài viết được đăng tải đã tạo ra các nút (ấn phẩm) mà bản thân chúng lại tạo ra rất nhiều liên kết trỏ đến bài viết mà họ đã viết về dự án Signs.com. Cụm màu xanh lam ở vị trí 8 giờ tối là một ví dụ tuyệt vời. Trong trường hợp này, đó là một bài viết được đăng tải từ BoredPanda.com.
• Các nút không liên kết đến Signs.com là các liên kết phân phối thứ cấp. Chúng truyền giá trị liên kết thông qua nút liên kết đến Signs.com và đại diện cho cơ hội khôi phục liên kết. Fractl theo dõi tất cả các cơ hội này nhằm mục đích biến các liên kết phân phối thứ cấp này thành các liên kết do-follow trỏ trực tiếp đến tên miền của khách hàng.
• Hình ảnh động cung cấp cái nhìn thú vị về tốc độ tích lũy liên kết, không chỉ cho bài viết chính trên Signs.com mà còn cho các bài viết khác thu hút được các liên kết thứ cấp. Ảnh GIF thể hiện quá trình thu thập liên kết trong suốt một năm. Như chúng ta đã thấy trong bài viết trước đây của tôi trên Moz về việc phân tích quá trình thu thập liên kết theo thời gian , khoảng 50% số liên kết được thu thập trong tháng đầu tiên và 50% còn lại trong 11 tháng tiếp theo.

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này, hãy nhấp vào đây hoặc hình ảnh phía trên để xem phiên bản tương tác. Cũng như các ví dụ trước, kích thước nút có liên quan đến độ uy tín của tên miền.

Một vài điểm quan trọng cần lưu ý:

+ Cụm màu nâu gần trung tâm được dán nhãn “vị trí đặt quảng cáo” là các liên kết trỏ trực tiếp về trang đích trên trang web của khách hàng chúng tôi. Nhiều/hầu hết các liên kết này là kết quả của việc chào mời đến các nhà văn và biên tập viên tại các ấn phẩm đó, chứ không phải do sự phân phối tự nhiên.

+ Chúng ta có thể thấy nhiều trung tâm chính với các mạng lưới nút liên kết riêng biệt. Lúc 9 giờ tối, chúng ta thấy entrepreneur.com, lúc 12 giờ trưa chúng ta thấy CNBC.com, 10 giờ tối chúng ta thấy USAToday, v.v.

+ Các ấn phẩm có số lượng lớn các nút liên kết xung quanh chúng là những ví dụ về mục tiêu tiếp thị lý tưởng, dựa trên cách các bài viết được đăng tải lại trên các ấn phẩm đó xuất hiện trong chế độ xem tổng hợp này.

Tổng hợp lại

Các công cụ dữ liệu mới đang cho phép chúng ta hiểu sâu sắc hơn về cách thức hoạt động năng động của thế giới các ấn phẩm tin tức và "blogosphere" rộng lớn hơn. Đặc biệt, các công cụ trực quan hóa mạng lưới có thể được sử dụng để mang lại những hiểu biết mà trước đây không thể có được về mối quan hệ giữa các ấn phẩm và cách thức nội dung được phân phối và phổ biến thông qua các mạng lưới này.

Điều tuyệt vời nhất là việc tạo ra các hình ảnh trực quan từ dữ liệu của riêng bạn rất đơn giản. Ví dụ, biểu đồ liên kết của các ví dụ nội dung Fractl, cùng với cái nhìn tổng quan đầu tiên về các mạng tin tức, được xây dựng bằng cách sử dụng dữ liệu xuất backlink từ SEMrush. Ngoài ra, các nguồn tài nguyên của bên thứ ba như Gdelt cung cấp các công cụ và bộ dữ liệu hầu như chưa được khám phá, tạo cơ hội cho sự hiểu biết sâu sắc có thể mang lại lợi thế đáng kể cho những người muốn tối ưu hóa quá trình quảng bá và phân phối nội dung của họ.