Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương cho các thương hiệu nhượng quyền

Các doanh nghiệp nhượng quyền đối mặt với một thách thức độc đáo: họ biết cách tiếp thị ở cấp quốc gia, nhưng thường thiếu các công cụ chi tiết để tiếp cận khách hàng địa phương ở mức độ cụ thể. Google đã tuyên bố rằng việc bản địa hóa kết quả tìm kiếm là hình thức cá nhân hóa hiệu quả nhất mà họ hiện đang thực hiện. Đối với các doanh nghiệp nhượng quyền, nơi mà sự nhạy bén về địa phương thiếu trong kế hoạch tiếp thị, cơ hội đang bị bỏ lỡ.

Đừng bằng lòng với điều này. Hãy nhớ rằng những đối thủ cạnh tranh kém động lực hơn cũng đang bỏ lỡ cơ hội này. Điều này tạo ra một bức tranh rộng lớn, trống trải để thương hiệu nhượng quyền mà bạn đang tiếp thị có thể vẽ nên một bức tranh mới, có tính đến những sắc thái riêng của từng tiểu bang, khu vực và cộng đồng.

Một ví dụ nổi tiếng về tiếp thị địa phương hóa là việc McDonald's bán SPAM ở Hawaii và bánh mì kẹp thịt phô mai ớt xanh ở New Mexico. Đối với hệ thống nhượng quyền của bạn, điều đó có thể xoay quanh việc tùy chỉnh nội dung cho phù hợp với sự khác biệt về ngôn ngữ vùng miền (bánh mì kẹp kiểu Mỹ so với bánh mì kẹp kiểu miền Nam), hoặc biết khi nào nên quảng bá các sản phẩm theo mùa ở những địa điểm nào (thời tiết ở California so với ở Bắc Dakota).

Điều bạn cần là một kế hoạch tiếp thị có khả năng mở rộng từ các ưu tiên quốc gia đến khách hàng địa phương. Bạn muốn có chiến lược hoàn chỉnh ngay bây giờ?

Hướng dẫn từng bước cách tạo chiến lược tiếp thị địa phương

Tìm kiếm đối tượng mục tiêu của bạn

Đầu tiên, bạn cần hiểu khách hàng của mình là ai. Nếu bạn đã có hệ thống nhượng quyền, bạn có thể dễ dàng làm điều này bằng cách quan sát hoặc hỏi họ. Bạn có thể thực hiện khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn nhanh ngay tại cửa hàng của mình. Điều bạn cần xác định là:

• Thông tin nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và các đặc điểm liên quan khác thường gặp của khách hàng của bạn là gì?
• Tâm lý học khách hàng: Khách hàng của bạn suy nghĩ như thế nào? Thái độ, hành vi và niềm tin của họ liên quan đến thương hiệu nhượng quyền của bạn ra sao?
• Những vấn đề khó khăn: Khách hàng của bạn đang gặp phải những vấn đề gì mà bạn có thể giải quyết? Có thể họ muốn ăn uống lành mạnh nhưng không có thời gian. Hoặc có thể họ muốn tìm một phòng tập thể dục giúp họ trở thành vận động viên giỏi hơn.
• Thói quen tiêu dùng: Khách hàng của bạn quyết định mua hàng ở đâu dựa trên tiêu chí nào? Họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn? Họ có sử dụng điện thoại thông minh không? Họ có ưu tiên các đánh giá/đề xuất không? Họ thích xem video hay podcast không? Họ thường xuyên sử dụng những nền tảng mạng xã hội nào? Họ tham dự những sự kiện nào?

Hiểu rõ hành trình của khách hàng

Những người làm marketing dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ về cái mà chúng ta gọi là “hành trình khách hàng”. Đây chỉ là một cách khác để nói rằng chúng ta muốn hiểu điều gì xảy ra giữa chúng ta và khách hàng trước khi họ biết đến thương hiệu của chúng ta, sau khi họ khám phá ra nó, cho đến khi họ mua hàng, và cả sau đó nữa.

Cách tốt nhất để làm điều này là chia trải nghiệm đó thành các bước, hiểu rằng một số người sẽ bỏ cuộc ở mỗi giai đoạn. Hầu hết các công ty nhượng quyền thương hiệu đều nhận ra đây là "phễu bán hàng".

Đây là phiên bản đơn giản hóa của phễu bán hàng. Hãy dành thời gian để xác định điều gì xảy ra ở mỗi giai đoạn trong trải nghiệm của khách hàng, và bạn sẽ tiến gần hơn đến việc hiểu cách bạn có thể tác động và hỗ trợ khách hàng từ bước này sang bước khác. 

Lập sơ đồ phễu bán hàng

+ Nhận thức:
Đây là giai đoạn khách hàng lần đầu tiên biết đến sự tồn tại của bạn và bắt đầu hình thành ý kiến ​​về bạn dựa trên những gì họ thấy. Thông thường, giai đoạn này được quản lý thông qua các hoạt động do các công ty nhượng quyền thực hiện (như chiến dịch quảng cáo trên truyền hình toàn quốc). Nhưng nó cũng có thể xảy ra thông qua các lời giới thiệu và đề xuất từ ​​các bên nhận nhượng quyền (ví dụ như người tìm kiếm phát hiện ra bạn thông qua tìm kiếm Google Maps trên điện thoại của họ).

+ Giai đoạn Khám phá:
Đây là giai đoạn khách hàng đã tiếp thu thông tin về bạn và sản phẩm của bạn và bắt đầu chủ động tìm hiểu thêm. Giai đoạn này thường bao gồm nghiên cứu trực tuyến, truyền miệng giữa khách hàng tiềm năng và bạn bè, gia đình của họ.

+ Đánh giá:
Đây là giai đoạn khách hàng đã quyết định có thể sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự như bạn cung cấp, nhưng đang phân vân nên mua ở đâu. Ở giai đoạn này, họ có thể ghé thăm cửa hàng của bạn hoặc gọi điện cho bạn. Họ cũng có thể truy cập trang web hoặc danh sách cửa hàng trực tuyến của bạn để xem giờ mở cửa, thực đơn hoặc bảng giá. Giai đoạn này chịu ảnh hưởng bởi cả hoạt động của bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

+ Ý định mua hàng:
Giờ đây, khách hàng đã quyết định mua hàng từ bạn — điều đó có nghĩa là họ là khách hàng mà bạn có thể mất đi. Các nhà nhượng quyền có thể mất khách hàng ở giai đoạn này do thông tin sai lệch trong danh sách doanh nghiệp địa phương của thương hiệu — chẳng hạn như giờ mở cửa không chính xác hoặc chỉ dẫn sai khiến khách hàng đến nhầm địa điểm và bỏ cuộc. Các bên nhận nhượng quyền có thể mất khách hàng do trải nghiệm kém tại cửa hàng — chẳng hạn như vệ sinh kém, thời gian chờ đợi lâu, thiếu hàng tồn kho, giá cả hoặc dịch vụ khách hàng kém.

+ Mua hàng:
Đây là nơi diễn ra giao dịch và nhìn chung hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của bên nhận quyền.

+ Lòng trung thành:
Giai đoạn này quyết định liệu khách hàng có quay lại mua hàng lần nữa hay không, và liệu họ có trở thành người ủng hộ doanh nghiệp của bạn, đưa ra những đánh giá tốt hay đánh giá xấu. Một lần nữa, điều này thường nằm trong tầm kiểm soát của người nhận nhượng quyền trừ khi vấn đề là quyết định được đưa ra ở cấp độ bên nhượng quyền, chẳng hạn như sản phẩm/thực đơn, giá cả hoặc chính sách.

Đôi khi toàn bộ quy trình này có thể diễn ra chỉ trong thời gian bạn nhìn thấy biển hiệu bán kem và mua một ly kem hai viên. Đôi khi, nó có thể kéo dài hàng tuần, khi khách hàng của bạn phải cân nhắc kỹ lưỡng để chọn được cố vấn tài chính phù hợp.
Hiểu được suy nghĩ của khách hàng và những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của bạn là rất quan trọng và sẽ định hướng việc ra quyết định và hoạt động bán hàng ở cả cấp độ bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

Khảo sát đối thủ cạnh tranh

Hầu hết các thương hiệu đã xác định được vị trí của mình so với các thương hiệu quốc gia khác, vì vậy điều này chủ yếu dành cho các bên nhận nhượng quyền. Hãy dành thời gian để tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn là ai tại thị trường địa phương. Đó có thể là những thương hiệu lớn khác, nhưng cũng có thể có những doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương chưa nằm trong tầm ngắm của công ty nhượng quyền chính.

Hiểu:

• Họ mạnh hơn hay yếu hơn bạn ở điểm nào?
• So với bạn, họ thu hút những ai?
• Họ đang tiếp thị doanh nghiệp của mình như thế nào?

Việc nắm được thông tin này sẽ giúp bạn định vị bản thân để giành được thị phần lớn hơn trong khu vực. Đối thủ cạnh tranh của bạn có phòng tập nào có thiết bị và dụng cụ tập tạ tốt hơn bạn không? Họ có chủ yếu nhắm đến đối tượng nam giới trẻ tuổi và vận động viên không? Họ có quảng cáo trên đài phát thanh địa phương không? Có lẽ bạn nên tập trung hơn vào các lớp cardio và yoga và cố gắng thu hút thêm khách hàng nữ hoặc khách hàng lớn tuổi hơn. Có lẽ việc bổ sung thêm các lớp học dinh dưỡng sẽ khuyến khích những người đang cố gắng giảm cân. Và cứ thế tiếp tục.

Xây dựng uy tín của bạn

Khi bạn đã xác định được khách hàng của mình là ai, họ mua hàng như thế nào và bạn dự định định vị thương hiệu nhượng quyền của mình ra sao trên thị trường địa phương, đã đến lúc biến kế hoạch đó thành hành động bằng cách tạo ra nội dung hỗ trợ cho nó.

Đối với các nhà nhượng quyền ở cấp công ty, điều này có nghĩa là phải dành thời gian để tạo ra một trang web thương hiệu giàu thông tin, thú vị với nội dung năng động và hấp dẫn. Nội dung của bạn nên hướng đến việc giáo dục, cung cấp thông tin và/hoặc giải trí, chứ không chỉ đơn thuần là bán hàng. Càng nhiều điểm tương tác mà trang web của bạn cung cấp cho khách hàng, họ càng có lý do để đọc, chia sẻ và liên kết đến nội dung của bạn, từ đó xây dựng uy tín. Nội dung có giá trị nhất của bạn, tất nhiên, sẽ là những yếu tố hoặc trang trực tiếp chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng.

Nội dung bạn đăng tải trên mạng xã hội cũng nên tuân theo nguyên tắc này và dẫn người dùng trở lại trang web của bạn càng thường xuyên càng tốt. Các chuyên gia cho rằng “60% bài đăng của bạn nên là nội dung hấp dẫn, kịp thời, 30% nên là nội dung được chia sẻ và chỉ 10% nên là nội dung quảng bá sản phẩm & dịch vụ của bạn.” 

Hãy đầu tư thời gian vào việc xây dựng liên kết để chứng minh cho thuật toán của Google thấy trang web của bạn có tầm ảnh hưởng như thế nào, từ đó nâng cao uy tín và thứ hạng tìm kiếm.
Dưới đây là một vài lời khuyên:

• Hãy sử dụng tính năng “Tìm kiếm cơ hội” của Moz để xác định các trang web đang liên kết đến đối thủ cạnh tranh của bạn chứ không phải đến bạn (hiện tại).
• Hãy tìm những người đã trích dẫn trang web của bạn và yêu cầu họ tạo liên kết đến trang web của bạn.
• Hãy làm một chút công tác quan hệ công chúng hoặc tạo tin tức và yêu cầu các bài báo liên kết đến trang web của bạn. (Đây là điều mà các chủ nhượng quyền địa phương có thể làm rất tốt.)
• Hãy yêu cầu các liên kết từ các tổ chức thương mại địa phương, tổ chức cộng đồng hoặc các nhóm thương mại.
• Hãy tài trợ cho các sự kiện và yêu cầu được cung cấp đường dẫn.
• Hãy lập một quỹ học bổng và đăng tải thông tin lên các trang web giáo dục địa phương.

Quản lý kênh và ngân sách hiệu quả

Với nội dung chất lượng, có tính chuyên môn cao và một trang web hiệu quả, bạn cần tập trung vào việc quản lý tất cả các kênh truyền thông hiện có. Điều này cũng bao gồm việc quản lý ngân sách một cách hiệu quả. Hầu hết ngân sách của các nhà nhượng quyền đều tập trung vào thương hiệu, và nhiều người nhận nhượng quyền không có nhiều ngân sách dành cho tiếp thị địa phương, nhưng đây là một số điều bạn nên cân nhắc.

• Ưu tiên hiển thị thông tin doanh nghiệp: Việc quản lý thông tin doanh nghiệp không tốn kém, nhưng chúng mang lại giá trị tổng thể lớn nhất cho hoạt động marketing của bạn — trong một số trường hợp, chúng trực tiếp dẫn khách hàng đến quầy thanh toán của bạn. Hãy đặt việc hiển thị thông tin doanh nghiệp địa phương chất lượng cao làm ưu tiên hàng đầu.
• Hãy nắm quyền kiểm soát mọi thứ: Các nhà nhượng quyền, hãy chắc chắn rằng bạn là người kiểm soát các thông tin doanh nghiệp của mình trên các trang danh bạ và mạng xã hội. Hoàn thiện hồ sơ Google My Business và thiết lập sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội và đánh giá quan trọng như Facebook và Yelp.
• Lập ngân sách một cách khôn ngoan: Hãy nghiên cứu chiến lược để hiểu rõ khách hàng của bạn là ai và cách tốt nhất để tiếp cận họ trước khi phân bổ ngân sách tiếp thị của bên nhượng quyền hoặc bên nhận nhượng quyền.

Hội họa chấm màu dành cho các thương hiệu nhượng quyền

Tiếp thị nhượng quyền thương hiệu thành công đòi hỏi con mắt tinh tế như Seurat: khả năng nhìn thấy cuộc sống trong hàng trăm điểm nhỏ li ti, tạo nên một kiệt tác. Đối với bạn, trường phái hội họa điểm họa trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu bao gồm:

• Số điểm đại diện cho mỗi khách hàng
• Điểm cộng cho toàn bộ cộng đồng khách hàng.
• Các điểm biểu thị vị trí của bạn trên bản đồ
• Các điểm trên web nơi diễn ra sự tương tác.
• Các điểm ngoại tuyến nơi diễn ra sự tương tác
• Các điểm hỗ trợ ở tất cả các cấp độ của hệ thống nhượng quyền, từ bên nhượng quyền đến bên nhận nhượng quyền.