Trực quan hóa dữ liệu: Kết bạn và gây ảnh hưởng đến mọi người bằng dữ liệu chính xác.

Chúng ta có trong tay lượng dữ liệu khổng lồ, và việc sử dụng chúng để hỗ trợ các kế hoạch kinh doanh hoặc tăng ngân sách là vô cùng quan trọng. Làm thế nào để thực hiện điều này một cách hiệu quả, truyền tải thông tin chính xác đến những người có kiến ​​thức hạn chế?

Khi trình bày kết quả cho các bên liên quan, các nhà tiếp thị thường thấy mình đang nói chuyện với những người không hiểu rõ các chỉ số đó. Hãy đưa ra những lựa chọn thông minh trong cách chúng ta chọn lọc và hiển thị dữ liệu. Từ việc làm sạch dữ liệu và chọn đúng chỉ số, đến việc trực quan hóa chúng theo cách giúp xây dựng sự ủng hộ và loại bỏ sự thiên vị.

Tạo dựng mối quan hệ tốt với công việc đưa tin.

Báo cáo tiếp thị là về việc truyền đạt một thông điệp thông qua dữ liệu. Thường thì dữ liệu đó khá phức tạp — được bổ sung bởi các phân khúc, đối tượng, khoảng thời gian và chiến dịch. Thông điệp thường đơn giản hơn nhiều. Có một ý tưởng, hàm ý hoặc quyết định quan trọng mà bạn muốn người đọc ghi nhớ. Chìa khóa để có một báo cáo tốt là đảm bảo dữ liệu gợi lên những ý tưởng đó một cách khách quan và dễ hiểu.

Hãy cân nhắc đến đối tượng khán giả của bạn.

Bước đầu tiên để đảm bảo báo cáo của bạn hữu ích cho người khác là đặt mình vào vị trí của họ. Hãy quay lại những điều cơ bản khi viết báo cáo và tự hỏi: đối tượng độc giả của báo cáo này là ai? 

Đối tượng người nhận báo cáo là yếu tố trung tâm trong quá trình lập báo cáo. Suy cho cùng, bạn đang cố gắng truyền tải một thông điệp. Vì vậy, khi thiết kế báo cáo, bạn nên tiến hành một số nghiên cứu trước – tức là, hãy nói chuyện với những người sẽ nhận được báo cáo của bạn. Đó có thể là khách hàng, người quản lý trực tiếp, đồng nghiệp hoặc một bên liên quan bên ngoài. Dù là ai, họ có thể có những câu hỏi khác nhau mà họ muốn được giải đáp bằng dữ liệu so với bạn.

Hãy hỏi họ một số câu hỏi sau:

- Bạn muốn báo cáo này trả lời những câu hỏi nào?

Hãy tìm hiểu từ người nhận báo cáo xem họ có cần câu trả lời cụ thể nào từ dữ liệu bạn đang trình bày hay không. Có thể họ muốn biết liệu các chiến dịch đang thực hiện có tạo ra lợi nhuận đầu tư (ROI) hay không. Hoặc có thể họ muốn biết liệu ngân sách có được phân bổ hiệu quả hay không. Có lẽ họ cần biết liệu kênh tiếp thị mới đang được thử nghiệm có mang lại kết quả hay không, hoặc liệu thử nghiệm bạn đang thực hiện có nên được triển khai trên nhiều trang hơn của trang web hay không.

Nếu bạn không biết báo cáo cần trả lời câu hỏi gì, bạn sẽ khó viết được một báo cáo hữu ích cho những người mà bạn đang trình bày nó.

- Còn ai khác cần xem báo cáo này không?

Những người có liên quan chính của bạn có thể không phải là những người duy nhất đọc báo cáo và rút ra kết luận từ đó. Là một chuyên viên quản lý khách hàng của công ty, bạn có thể có một người liên hệ quan trọng mà bạn gửi báo cáo cho, nhưng hãy tìm hiểu xem họ có chuyển tiếp báo cáo cho người khác hay không. Nếu báo cáo được gửi cho đồng nghiệp hoặc cấp trên của người liên hệ đó, họ có thể có những nhu cầu khác nhau.

Có lẽ bạn sẽ gửi báo cáo cho quản lý trực tiếp của mình, người này sau đó sẽ thảo luận với hội đồng quản trị. Có thông tin quan trọng nào mà hội đồng quản trị cần mà bạn có thể đưa vào phần nổi bật trong báo cáo của mình không?

- Bạn muốn chia sẻ những hiểu biết nào?

Báo cáo tiếp thị mà bạn cung cấp có thể hữu ích trong việc giúp người nhận truyền đạt ý tưởng cho các bên liên quan của họ. Ví dụ, nếu báo cáo được thiết kế để thể hiện hiệu quả của SEO cho công ty bạn, liệu người quản lý trực tiếp của bạn có muốn dùng nó để đề xuất ngân sách lớn hơn không? Bạn có thể đưa những thông tin gì vào báo cáo để giúp quyết định này được rõ ràng hơn?

- Bạn đã đưa tin về những nội dung nào mà bạn muốn bổ sung vào báo cáo này?

Thường có rất nhiều sự trùng lặp trong các báo cáo tiếp thị. Mỗi kênh tiếp thị sẽ nhận xét về tác động của họ đối với trang web, hoặc cách họ cải thiện nhận diện thương hiệu. Bạn có thể giúp đơn giản hóa quy trình báo cáo bằng cách tích hợp một số báo cáo khác vào báo cáo của mình không? Nếu người nhận báo cáo của bạn đã có các chỉ số riêng, hãy tìm hiểu xem liệu chúng có đủ tương đồng để đưa vào báo cáo của bạn hay không. Bạn sẽ ngay lập tức tăng thêm giá trị cho báo cáo mà bạn đang tạo.

- Các mục tiêu chính và chỉ số đánh giá hiệu quả của bạn là gì?

Hãy xác định những chỉ số nào thực sự quan trọng. Các báo cáo tiếp thị có thể trở nên rườm rà và đáng tiếc là người đọc thường chỉ đọc lướt qua. Có những chỉ số nào thực sự cần thiết cho người nhận báo cáo của bạn? Họ đang được đánh giá dựa trên những KPI nào? Công việc của bạn tác động đến những KPI đó như thế nào? Hãy đưa trực tiếp các chỉ số này vào báo cáo để các bên liên quan có thể thấy hoạt động của bạn mang lại lợi ích gì cho họ.

- Bạn đã biết đến bao nhiêu phần trăm những thông tin tôi đề cập?

Đây không phải là câu hỏi dễ và đòi hỏi sự khéo léo, nhưng điều quan trọng là phải hiểu mức độ hiểu biết của người nhận báo cáo về nội dung bạn đang báo cáo. Họ có phải là người làm marketing hay bạn là người liên lạc chính của họ trong bộ phận marketing? Họ có phải là những chuyên gia SEO dày dạn kinh nghiệm, đã từng xem qua mọi phiên bản báo cáo SEO?

Khi đã nắm được trình độ hiểu biết của họ về chủ đề này, bạn có thể quyết định cách trình bày báo cáo sao cho giúp giải thích chi tiết rõ ràng hơn, chẳng hạn như thêm bảng thuật ngữ hoặc chú thích.

Hãy học cách sử dụng các báo cáo của bạn cho mục đích tiếp thị riêng.

Chúng ta đừng quên rằng việc báo cáo dữ liệu tiếp thị là để chứng minh hiệu quả công việc của mình. Điều đó có nghĩa là luôn cần phải thể hiện cả thành công và thất bại. Cách chúng ta truyền đạt những điều đó qua báo cáo rất quan trọng.

Bạn muốn truyền đạt điều gì?

Bạn đang muốn chứng minh một ý tưởng hiệu quả hay một chiến dịch đã thành công? Bạn muốn chia sẻ thông tin cập nhật về xu hướng chung của một tài khoản?

Hãy coi các báo cáo tiếp thị của bạn như một công cụ tiếp thị độc lập. Khi đã hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu, bạn có thể sử dụng chúng để trình bày dữ liệu nhằm truyền tải thông điệp một cách rõ ràng.

Báo cáo của bạn có thể giúp bạn nhận được sự chấp thuận.

Báo cáo tiếp thị của bạn sẽ tóm tắt những thành công và tiềm năng phát triển trong các hoạt động tiếp thị trước đây. Nếu được thực hiện tốt, chúng sẽ giúp thể hiện kỹ năng và thành tựu của bạn. Điều này có thể mở đường cho sự ủng hộ từ các bên liên quan trong tương lai. “Lưu lượng truy cập giới thiệu đến trang web đã tăng 50% nhờ chiến dịch PR kỹ thuật số gần đây nhất mà bạn đã thực hiện? Tất nhiên bạn có thể thực hiện thêm một chiến dịch nữa!”

Các báo cáo của bạn chứng minh giá trị công việc của bạn.

Bên cạnh việc thể hiện những thành tựu tốt đẹp bạn đã đạt được, báo cáo của bạn cũng nên đề cập đến những bài học kinh nghiệm. Điều đó có thể bao gồm các dự án hoặc chiến dịch không đạt được kết quả như mong đợi. Việc trung thực về những gì không hiệu quả và cách bạn sẽ thay đổi chúng trong tương lai sẽ giúp củng cố danh tiếng của bạn như một người làm marketing siêng năng và có trách nhiệm.

Không phải lúc nào mọi việc cũng diễn ra theo kế hoạch, và các báo cáo của chúng ta cần phản ánh những trường hợp không như ý. Chỉ đưa ra một khía cạnh của câu chuyện trong báo cáo có thể dẫn đến những cuộc trao đổi khó xử sau này khi các bên liên quan muốn biết ngân sách của họ đã được sử dụng như thế nào hoặc tại sao các mục tiêu không đạt được.

Tóm tắt hiệu quả

Sự thật đáng buồn về các báo cáo tiếp thị là chúng không phải lúc nào cũng được đọc. Bạn có thể dành hàng giờ để soạn thảo một bài bình luận thông minh, chu đáo để đi kèm với các biểu đồ và đồ thị được thiết kế tỉ mỉ, nhưng rồi nó lại nằm im trong một email không được mở trong nhiều tuần.

Một trong những lý do khiến báo cáo của chúng ta gây khó chịu cho người đọc là độ dài. Gửi một tài liệu Data Studio gồm 15 trang cho một giám đốc điều hành bận rộn, họ có thể sẽ không bao giờ nhấn nút "mở" nữa. Một cách để khắc phục điều này, và để đảm bảo thông tin quan trọng thực sự được đọc, là tóm tắt ngắn gọn.

Hãy đưa thông điệp chính vào trang đầu tiên của báo cáo. Viết phần này sau khi đã hoàn thiện phần còn lại của báo cáo và chọn lọc từ đó những điểm nổi bật nhất mà bạn muốn người đọc biết. Tóm tắt các điểm chính và chỉ bao gồm những dữ liệu quan trọng trên trang đầu tiên. Nếu người nhận không đọc thêm bất cứ điều gì khác trong báo cáo, họ vẫn có thể nắm bắt được thông tin quan trọng mà bạn cần chỉ từ trang này.

Phần còn lại của dữ liệu, bảng biểu, biểu đồ và phần bình luận nên hỗ trợ cho trang đầu tiên. Đây có thể là nơi thực hiện phân tích chuyên sâu dữ liệu, nhưng không phải là nơi nêu bật thông tin quan trọng đầu tiên.

Hãy thường xuyên xem xét lại cấu trúc và giọng văn của báo cáo.

Báo cáo của bạn có thể cần trải qua nhiều lần chỉnh sửa để đạt được mức độ “toàn diện” và “rõ ràng” phù hợp. Đừng ngại yêu cầu phản hồi về báo cáo của bạn. Hãy coi chúng như tài liệu tiếp thị – bạn có thể cần tinh chỉnh thông điệp để đảm bảo nó gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu. Báo cáo không nên chỉ là “thiết lập một lần rồi quên đi” – chúng có thể cần được điều chỉnh cho phù hợp với các thành viên nhóm hoặc các bên liên quan mới.

Chia sẻ hiểu biết, không chỉ là thông tin

Có sự khác biệt giữa sự thấu hiểu và trí thông minh. Trong trường hợp này, trí thông minh là việc chia sẻ dữ liệu. Bản thân nó đã có giá trị, nhưng chưa chắc đã là cách tốt nhất để truyền đạt thông tin thông qua các báo cáo của bạn. 

Thay vào đó, hãy coi việc thu thập thông tin chi tiết là mục tiêu. Thông tin chi tiết nên đến từ việc phân tích. Khi báo cáo về các chiến dịch tiếp thị của bạn, hãy đào sâu hơn để xem xét các xu hướng, tính thời vụ, các yếu tố xã hội và chính trị có thể đang ảnh hưởng.

Ý kiến ​​chuyên gia của bạn

Nếu bạn đang lập báo cáo tiếp thị, rất có thể bạn là một chuyên gia tiếp thị lành nghề với kiến ​​thức rộng hoặc sâu về các lĩnh vực tiếp thị. Ý kiến ​​của bạn rất quan trọng.

Tùy thuộc vào loại báo cáo bạn đang tạo và đối tượng nhận báo cáo, bạn có thể cần phải giải thích khá chi tiết về ý nghĩa của dữ liệu. Hãy hướng dẫn người đọc đến những kết luận có thể rút ra từ dữ liệu. Bằng cách này, các báo cáo sẽ trở thành công cụ hữu ích cho việc ra quyết định.

Đánh giá xem báo cáo này củng cố cho các thông tin liên lạc khác của bạn như thế nào.

Rất có thể báo cáo tiếp thị của bạn không phải là nguồn thông tin duy nhất về các chiến dịch hoặc kênh mà các bên liên quan nhận được. Bạn có thể đang cập nhật tiến độ cho họ thông qua các cuộc họp, bảng điều khiển và email. Tiến độ cũng có thể được các thành viên khác trong nhóm thảo luận thường xuyên. Báo cáo của bạn cần phải nhất quán với các hình thức truyền thông khác này. Nếu không, làm sao các bên liên quan biết được nguồn thông tin nào là đáng tin cậy? 

Có rất nhiều cách mà kết quả có thể bị hiểu sai hoặc truyền đạt sai. Khi lập báo cáo, điều quan trọng là bạn phải nắm được những cuộc thảo luận khác xung quanh chủ đề báo cáo để đảm bảo bạn cung cấp dữ liệu chứng minh và củng cố những cuộc thảo luận đó.

Đảm bảo dữ liệu chính xác và khách quan.

Việc sử dụng báo cáo như một công cụ tiếp thị có vẻ hợp lý khi bạn nghĩ rằng chúng phản ánh sự nỗ lực của bạn. Tuy nhiên, cách tiếp cận này có thể dẫn đến một số sự sai lệch về mặt thông tin.

Một điểm quan trọng cần ghi nhớ từ bài viết này là: hãy giữ cho các báo cáo của bạn trung thực và khách quan .

Việc này không dễ. Thường thì báo cáo của bạn có ý nghĩa rất lớn — ngân sách mới, doanh thu định kỳ, cơ hội thăng tiến, v.v. Để giúp bạn, dưới đây là mười lời khuyên để đảm bảo bạn trình bày dữ liệu theo cách tốt nhất có thể, giúp người nghe hiểu được thông điệp thực sự.

Chọn bộ dữ liệu phù hợp

Chúng ta cần báo cáo về những dữ liệu nào? Điều này thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng thực tế lại phức tạp hơn bạn tưởng. 

Hãy cân nhắc xem bạn đang cố gắng chứng minh điều gì thông qua các báo cáo của mình. Nếu đó là sự thành công của một chiến dịch tiếp thị, thì dữ liệu bạn cần báo cáo có thể vượt ra ngoài  phạm vi dữ liệu mà bạn có tác động trực tiếp.

Ví dụ, nếu nhiệm vụ của bạn là thúc đẩy lưu lượng truy cập tự nhiên chuyển đổi đến trang web, thì việc chỉ báo cáo về lưu lượng truy cập và chuyển đổi từ kênh tự nhiên của Google Analytics có thể là chưa đủ. Để tạo ra một báo cáo tiếp thị thực sự hữu ích, bạn cũng cần bao gồm dữ liệu về những gì xảy ra sau khi lưu lượng truy cập hoàn tất chuyển đổi trên trang web. Bạn có thể bao gồm dữ liệu từ các phần mềm như Salesforce hoặc Hubspot, cho biết bao nhiêu lưu lượng truy cập đó thực sự trở thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị, hoặc thậm chí là khách hàng thực sự?

Bạn nên lựa chọn dữ liệu dựa trên mục tiêu tổng thể của các chiến dịch marketing mà bạn đang báo cáo. Hiếm khi mục tiêu chỉ đơn giản là thu hút thêm lượt truy cập vào trang web hoặc tạo ra nhận thức rộng rãi hơn về sản phẩm. Thông thường, mục tiêu cuối cùng là doanh thu. Để thực sự xác định xem công việc bạn đang thực hiện có tác động đến lợi nhuận của công ty hay không, bạn cần phải đưa dữ liệu doanh thu vào báo cáo bằng một cách nào đó. Làm như vậy sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện hơn về hiệu quả của hoạt động marketing và giúp bạn chịu trách nhiệm về vai trò mà hoạt động marketing của bạn cần đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp.

Báo cáo về các mục tiêu chính

Hãy suy nghĩ về bức tranh tổng thể của công ty. Các chỉ số KPI tổng thể mà công ty đang hướng tới là gì? Thông tin được cung cấp trong báo cáo của bạn có thể liên quan đến các KPI đó như thế nào?

Ví dụ, giả sử công ty của bạn vừa ra mắt một dòng giày thể thao mới. Mục tiêu tổng thể của chiến dịch mới là bán được 20.000 đôi giày thuộc dòng sản phẩm này vào cuối năm. Làm thế nào báo cáo SEO của bạn có thể bao gồm thông tin giúp xác định xem chiến dịch ra mắt đó có thành công hay không?

Bằng cách đưa các mục tiêu rộng hơn của công ty vào báo cáo, báo cáo của bạn sẽ thu hút được nhiều đối tượng hơn. Điều này cũng có nghĩa là có thể rút ra mối tương quan trực tiếp giữa hoạt động bạn đang thực hiện và sự thành công của doanh nghiệp.

Điều này có nghĩa là cấu trúc báo cáo của bạn có thể cần thay đổi theo mùa khi mục tiêu của công ty thay đổi. Bạn có thể có một trang trong báo cáo dành riêng cho dữ liệu theo dõi sự thành công của việc ra mắt sản phẩm giày thể thao cho đến cuối năm. Khi một dòng sản phẩm mới ra mắt và trọng tâm của công ty thay đổi, trọng tâm của trang báo cáo đó cũng có thể thay đổi.

Bảo đảm tính toàn vẹn của tập dữ liệu đó.

Các báo cáo của chúng tôi dựa trên sự tin tưởng rất lớn rằng dữ liệu chúng tôi sử dụng thực sự chính xác. Hãy xem xét: Ai có quyền truy cập vào dữ liệu Google Analytics của bạn? Tài khoản Search Console của bạn? Ai có thể thêm bộ lọc, xóa chế độ xem, thay đổi nhóm tùy chỉnh, xóa thuộc tính?

Việc xác định rõ ai có khả năng thay đổi dữ liệu của bạn vì những thay đổi đó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến độ tin cậy của dữ liệu là vô cùng quan trọng. Quan trọng hơn nữa là phải xây dựng các quy trình để giảm thiểu rủi ro xảy ra điều đó. Ngay cả người dùng Google Analytics dày dạn kinh nghiệm nhất cũng chưa chắc đã nhận thức được việc thêm bộ lọc lưu lượng truy cập vào tài khoản có thể ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của dữ liệu mà người khác trong nhóm đang báo cáo như thế nào

Có thể bạn đang cố gắng làm sạch nguồn dữ liệu của mình bằng cách phân bổ dữ liệu kênh tốt hơn hoặc lọc bỏ lưu lượng truy cập của bot. Đây đều là những ý tưởng hay. Tuy nhiên, trừ khi được thực hiện cùng với những người khác đang sử dụng dữ liệu đó, được ghi chú và thậm chí được chú thích đúng cách trong nguồn dữ liệu của bạn, nếu không nó có thể gây mất tính toàn vẹn.

Ngay cả bên ngoài nguồn dữ liệu, cũng có thể có những yếu tố ảnh hưởng đến nó. Ví dụ, dữ liệu kênh của Google Analytics phụ thuộc vào việc người dùng sử dụng mã UTM chính xác. Hãy đầu tư thời gian vào việc tạo ra các chương trình đào tạo để thông báo cho các bên liên quan về cách hành động của họ có thể ảnh hưởng đến dữ liệu. Xây dựng các quy trình để hạn chế tác động của những thay đổi đó. Cân nhắc việc lưu giữ một tài liệu tập trung về các mã UTM được sử dụng trong các chiến dịch tiếp thị và phát triển một hệ thống để tạo ra chúng một cách nhất quán. Bằng cách này, bạn có thể hạn chế lưu lượng truy cập được phân bổ không chính xác làm sai lệch báo cáo tiếp thị của mình.

Tránh dữ liệu xấu

Tóm lại: Các báo cáo tiếp thị của chúng ta phải hữu ích cho người nhận. Những báo cáo an toàn — chỉ bao gồm các số liệu cơ bản hoặc chọn lọc dữ liệu — không tạo ra giá trị.

Khi viết báo cáo, hãy tránh chỉ chọn những dữ liệu “xấu”. Tức là, những dữ liệu làm lu mờ sự thật và che giấu vấn đề. Điều này có thể xảy ra khi bạn chọn những chỉ số thoạt nhìn có vẻ tốt (như tỷ lệ thoát trang thấp trên toàn trang), nhưng trên thực tế lại không cung cấp đủ thông tin để đưa ra quyết định. Để tỷ lệ thoát trang được sử dụng làm cơ sở cho việc ra quyết định, người đọc cần biết tỷ lệ thoát trang của từng trang riêng lẻ, hoặc loại nội dung mà chúng chứa, hoặc thậm chí chỉ cần biết liệu tỷ lệ thoát trang thấp có đi kèm với tỷ lệ tương tác cao hay không.

Dữ liệu xấu cũng có thể là dữ liệu được nhấn mạnh vì tính tích cực của nó, nhưng lại che giấu những thông tin có thể phản ánh không tốt về các hoạt động tiếp thị. Việc cho thấy lưu lượng truy cập vào một trang web đang tăng lên có vẻ rất tốt. Nhưng việc không đề cập đến thực tế tỷ lệ chuyển đổi đang giảm dần có thể che giấu vấn đề chất lượng lưu lượng truy cập đang giảm sút.

Hình ảnh đầu tiên chỉ hiển thị lưu lượng truy cập tự nhiên vào trang. Nếu một công ty trình bày hình ảnh này cho khách hàng, nó sẽ cho thấy công việc của họ trong năm qua đã thành công. Lưu lượng truy cập tự nhiên đã tăng gần gấp đôi trong 12 tháng đó.

Hình ảnh thứ hai này sử dụng cùng dữ liệu lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng bổ sung thêm số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra từ lưu lượng truy cập đó trong cùng khoảng thời gian. Bằng cách thêm vào số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra từ lưu lượng truy cập tự nhiên, bạn sẽ thấy một bức tranh khác về sự thành công của chiến dịch đó. Lưu lượng truy cập đã tăng lên nhưng số lượng khách hàng tiềm năng lại giảm xuống. Có thể có nhiều lý do dẫn đến điều này, nhưng hình ảnh này không cho thấy công việc SEO gần đây đã thành công trong việc giúp khách hàng đạt được mục tiêu kinh doanh của họ.

Trình bày dữ liệu một cách rõ ràng.

Báo cáo của bạn cần phân tích, trình bày chi tiết và hiển thị dữ liệu theo cách kể một câu chuyện. Đây chính là yếu tố tạo nên giá trị. Hãy coi báo cáo của bạn như một cuộc hành trình. Bạn muốn thu hút người đọc vào dữ liệu theo cách giúp họ hiểu được bối cảnh, kết quả và kết luận.

Hãy bắt đầu báo cáo của bạn bằng một câu hỏi tổng quan: Dữ liệu này được trình bày trong bối cảnh nào? Tùy thuộc vào lĩnh vực chuyên môn của bạn, điều này có thể bao gồm nhiều thông tin liên quan như bối cảnh chính trị, dữ liệu thời tiết, các yếu tố kinh tế, các hạn chế xã hội, số ca mắc COVID-19, v.v. 

Báo cáo của bạn nên tập trung vào những gì đang được báo cáo, cụ thể là về hoạt động kinh doanh. Có thể điều này sẽ bao gồm một số chỉ số KPI hướng đến kinh doanh mà chúng ta đã thảo luận trước đó. Hoặc có thể là các mục tiêu và chỉ số của toàn bộ nhóm tiếp thị.

Tiếp theo là các chỉ số KPI mà công việc của bạn đã tác động trực tiếp. Ví dụ: dữ liệu lưu lượng truy cập SEO, tỷ lệ chuyển đổi hoặc mức độ tương tác với nội dung.

Từ đó, nên thu hẹp phạm vi hơn nữa để xem xét kết quả của các hoạt động đã được thực hiện trong khoảng thời gian báo cáo. Ví dụ, hãy trình bày chi tiết kết quả của chiến dịch xây dựng liên kết đó, hoặc chứng minh cách những thay đổi về nội dung trang web đã ảnh hưởng đến tỷ lệ thoát trang và thời gian lưu lại trên trang.

Sử dụng các phương pháp trực quan hóa dữ liệu tốt nhất.

Việc lựa chọn cách hiển thị dữ liệu tốt nhất có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một báo cáo. Bạn có thể biến dữ liệu từ một mớ hỗn độn khó hiểu thành một dữ liệu dễ hiểu chỉ bằng cách thay đổi tỷ lệ trên một trục.

Việc sử dụng biểu đồ không phù hợp cũng rất dễ gây hiểu lầm cho người xem. Hãy cân nhắc xem bạn đang cố gắng thể hiện điều gì. Có phải là sự thay đổi của dữ liệu theo thời gian? Vậy thì có lẽ biểu đồ đường hoặc biểu đồ cột là lựa chọn tốt nhất. Cần thể hiện mối quan hệ giữa các phần của một tổng thể? Vậy thì biểu đồ hình tròn có thể là một lựa chọn phù hợp.

Dù làm gì đi nữa, hãy đảm bảo bạn tránh những cách làm sai lệch dữ liệu trực quan thường gặp này:

Thao tác với thang đo trục : Việc không bắt đầu từ số 0 là một cách phổ biến để làm cho dữ liệu trông có ý nghĩa hơn thực tế. Thang đo từ 1.000 đến 3.000 làm cho sự so sánh giữa hai tập dữ liệu chỉ khác nhau 500 trông rất lớn. Tương tự, việc trục không được dán nhãn theo đúng khoảng cách có thể gây hiểu lầm. Khoảng cách quá lớn giữa các khoảng cách và sự khác biệt giữa các điểm trên biểu đồ trông nhỏ. Khoảng cách quá nhỏ thì sự khác biệt lại trông rất đáng kể.

Các phần không cộng lại thành một tổng thể:  Mấu chốt của biểu đồ hình tròn, hoặc bất kỳ biểu đồ nào dùng để biểu diễn các phần của một tổng thể, là tổng của chúng phải bằng 100%. Nghĩa là, mọi phần đều phải được biểu diễn, ngay cả khi nó nằm trong một phần "khác". 

Tỷ lệ phần trăm thay vì con số cụ thể:  Bạn sẽ thấy những loại số liệu thống kê này khắp mạng xã hội khi các nhà tiếp thị khoe khoang thành quả của họ. Sự tăng trưởng thường được đề cập đến dưới dạng phần trăm thay đổi chứ không phải con số tuyệt đối. Nghe hay hơn ở chỗ nào: tăng lưu lượng truy cập trang web từ 10 lên 20 người dùng, hay tăng 100% người dùng?

Thiếu dữ liệu:  Chỉ hiển thị quý tốt nhất trong một năm có kết quả kém có thể làm cho kết quả trông khả quan hơn nhiều. Trên thực tế, bối cảnh bị thiếu rất quan trọng và không nên bị che giấu.

Chú thích cho biểu đồ và đồ thị của bạn

Nếu có thể, hãy chú thích các hình ảnh trực quan của bạn,  đặc biệt là nếu chúng dựa trên thời gian. Ví dụ, bạn có bắt đầu lọc lưu lượng truy cập nội bộ vào tháng 3 năm 2021 không? Nếu vậy, điều đó có thể đã gây ra sự sụt giảm đáng kể về lưu lượng truy cập trang web kể từ thời điểm đó. Một người mới gia nhập công ty hoặc thành viên nhóm của bạn có thể không biết điều đó đã xảy ra và sẽ tìm kiếm lý do cho sự thay đổi này về lưu lượng truy cập.

Tương tự, khi so sánh lưu lượng truy cập tháng 3 năm 2021 với năm trước, biểu đồ có thể tạo ấn tượng về sự sụt giảm lưu lượng truy cập so với cùng kỳ năm ngoái. Trên thực tế, điều này có thể che giấu sự gia tăng lưu lượng truy cập từ bên ngoài vào trang web. Việc ghi nhận những thay đổi đáng kể trong bối cảnh dữ liệu trên các biểu đồ và đồ thị tiếp thị có thể giúp xác định những thay đổi thực sự quan trọng.

Chờ thời điểm thích hợp để đưa ra kết luận và báo cáo dữ liệu.

Có thể bạn sẽ muốn nhanh chóng nhận ra những thành công trong các chiến dịch của mình ngay khi chúng xuất hiện. Tuy nhiên, thường thì chờ đợi trước khi đưa ra kết luận sẽ mang lại kết quả tốt hơn.

Có thể chiến dịch kéo dài sáu tháng của bạn mới chỉ diễn ra được một hoặc hai tháng. Thay vì tuyên bố chiến dịch thành công ngay bây giờ, hãy ghi chú trong báo cáo về những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến kết quả. 

Sẽ tốt hơn nếu chờ một khoảng thời gian dài hơn trước khi bạn đánh giá một chiến dịch hoặc hoạt động là thành công. Vẫn có thể rút ra được những bài học từ mức độ thành công hiện tại hoặc tiềm năng của nó.

Thể hiện mối liên hệ rõ ràng giữa dữ liệu và các bước tiếp theo

Hãy nhớ rằng bạn cần làm rõ những kết luận mà bạn muốn người đọc báo cáo rút ra. Những kết luận này cần dẫn đến hành động hoặc quyết định cụ thể. Nếu không, báo cáo sẽ không có tính ứng dụng thực tiễn và giá trị của nó sẽ bị hạn chế.

Bạn muốn người ít hiểu biết về công việc bạn đang làm, hoặc về marketing nói chung, rút ​​ra được điều gì từ đó? Dữ liệu bạn chọn để báo cáo cần đủ mạnh để chứng minh cho phân tích của bạn, và liên kết rõ ràng các kết luận bạn đã rút ra với các bước tiếp theo.

Hãy trung thực với dữ liệu.

Các báo cáo của bạn cần phải chính xác về mặt thực tế để bạn có thể đạt được sự cân bằng tốt giữa tài liệu tiếp thị và phân tích đáng tin cậy.

Nếu bạn đưa bộ dữ liệu này cho một chuyên gia khác trong ngành có cùng trình độ chuyên môn và kiến ​​thức bối cảnh với bạn, liệu họ có đưa ra cùng kết luận không? Nếu không, bạn có thể đã đưa một số sai lệch vào phân tích của mình.

Khi phân tích dữ liệu, hãy luôn xem xét liệu một người khác có cái nhìn khách quan hơn về tình huống có diễn giải dữ liệu theo cùng một cách hay không. Điều này sẽ giúp bạn đánh giá thông tin một cách khách quan hơn và ít có xu hướng chỉ nhấn mạnh vào những mặt tích cực.

Phần kết luận

Những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ báo cáo marketing nào là tính chính xác, khách quan và rõ ràng. Báo cáo cũng cần thể hiện được tác động của hoạt động marketing – dù tích cực, tiêu cực hay vẫn còn đang chờ kết quả. Báo cáo không nên khiến người đọc bối rối về ý nghĩa của nó. Hãy giúp người đọc hiểu được bối cảnh của dữ liệu và chỉ rõ những hành động có thể thực hiện dựa trên dữ liệu đó.