Tính năng "Hỏi đáp" mới của Google đang được sử dụng như thế nào?

Ban đầu chỉ giới hạn trên Google Maps dành cho Android, tính năng thú vị này cho phép các chủ doanh nghiệp địa phương và công chúng trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng, và đã được đưa lên màn hình máy tính để bàn vào tháng 12 năm ngoái , bổ sung thêm một lớp dữ liệu nữa vào các bảng thông tin và công cụ tìm kiếm địa phương.

Là người đã làm việc trong các diễn đàn hỏi đáp suốt phần lớn sự nghiệp tiếp thị kỹ thuật số của mình, tôi ngay lập tức thích thú với ý tưởng về Hỏi đáp của Google. Tôi nghĩ, đây là cơ hội để người tiêu dùng và thương hiệu nâng cao giao tiếp có ý nghĩa lên một tầm cao mới, trao đổi yêu cầu, lời khuyên và sự trợ giúp một cách dễ dàng. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp đưa câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp ngay trên trang kết quả tìm kiếm, đồng thời thu thập dữ liệu mới về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Thật tuyệt vời!

Nhưng cho đến nay , dường như chúng ta đang khởi đầu khá chậm chạp. Theo một nghiên cứu quy mô lớn gần đây của GetFiveStars, 25% doanh nghiệp hiện đang có các câu hỏi cần được giải đáp . Tôi quyết định tập trung vào San Francisco và xem xét 20 ngành công nghiệp sôi động tại thành phố này để tìm hiểu không chỉ số lượng câu hỏi được đặt ra mà còn cả số lượng câu trả lời được đưa ra và ai là người trả lời. Tôi chia những người trả lời thành ba nhóm: Hướng dẫn viên địa phương (LG), người dùng ngẫu nhiên (RU) và chủ sở hữu (O). 

Những bài học rút ra từ nghiên cứu trường hợp

Dưới đây là một số quy luật và điểm kỳ lạ mà tôi nhận thấy sau khi xem xét 123 câu hỏi và 274 câu trả lời:

+ Số câu trả lời nhiều hơn gấp đôi số câu hỏi. Trong khi nhiều câu hỏi không nhận được câu trả lời nào, thì một số câu hỏi khác lại nhận được năm, mười câu trả lời, hoặc nhiều hơn nữa.

+ Cột "Chủ sở hữu" hoàn toàn trống. Các doanh nghiệp địa phương mà tôi đã xem xét ở San Francisco không hề đầu tư công sức nào vào việc trả lời các câu hỏi và câu trả lời trên Google.

+ Những người dùng Local Guides đang trả lời phần lớn các câu hỏi. Trong số 274 câu trả lời được cung cấp, 232 câu đến từ những người dùng đã được Google chứng nhận là Local Guides . Tại sao lại có sự chênh lệch lớn như vậy? Tôi nghi ngờ câu trả lời nằm ở chỗ Google gửi thông báo đến nhóm người dùng này khi có câu hỏi được đặt ra, và họ có thể kiếm được 3 điểm cho mỗi câu trả lời . Tích lũy đủ điểm sẽ giúp bạn nhận được các ưu đãi như 3 tháng sử dụng Google Play Music miễn phí và giảm giá 75% cho Google Play Movies .

+ Thật không may, điều tôi thấy trong Google Hỏi và Đáp là việc khuyến khích trả lời đang dẫn đến một cơ sở kiến ​​thức có chất lượng đáng ngờ. Sẽ hữu ích đến mức nào khi một khách hàng hỏi khách sạn xem họ có máy sấy tóc trong phòng hay không và 10 người dùng Local Guides cùng lúc trả lời "có"? Tệ hơn nữa, tôi thấy khá nhiều người dùng Local Guides trả lời "Tôi không biết", "có thể", và thậm chí "bạn nên gọi điện cho doanh nghiệp và hỏi". Thỉnh thoảng, tôi thấy những câu trả lời thực sự hữu ích từ các Hướng dẫn viên địa phương, nhưng nhìn chung, ấn tượng của tôi không khiến tôi cảm thấy mình vừa tìm thấy một nguồn tài nguyên mới của Google với chuyên môn vô song.

+ Một số người dùng dường như đang bối rối về cách sử dụng tính năng này. Tôi nhận thấy mọi người sử dụng phần trả lời để cảm ơn những người đã trả lời câu hỏi của họ, thay vì chỉ sử dụng biểu tượng "thích".

Các thương hiệu lớn trên khắp thế giới đang bỏ ngỏ phần Hỏi đáp của Google mà không trả lời bất kỳ câu hỏi nào.

Tôi chọn San Francisco làm trường hợp nghiên cứu vì thành phố này nổi tiếng là am hiểu công nghệ mới, nhưng để tránh trường hợp việc chỉ tập trung vào một khía cạnh nhỏ lại đưa ra cái nhìn sai lệch về cách các doanh nghiệp địa phương quản lý tính năng này, tôi đã thực hiện một số tìm kiếm ngẫu nhiên về các thương hiệu lớn trong tiểu bang và trên toàn quốc.

Tôi đã tìm thấy những câu hỏi thiếu câu trả lời từ chủ sở hữu của Whole Foods , Sephora , Taco Bell , Macy’s , Denny’s , Cracker Barrel , Target và T-Mobile . Khi xem xét trên toàn quốc, tôi nhận thấy Walmart đã thu thập hàng nghìn câu hỏi mà không có câu trả lời nào từ phía thương hiệu.

Nhưng người chiến thắng tuyệt đối về số lượng câu trả lời chính thức tại một địa điểm duy nhất chính là Google ở ​​Mountain View. Tính đến thời điểm tôi tìm kiếm, có tới 103 câu hỏi mà chẳng hề có câu trả lời nào từ chủ sở hữu. Alphabet có lẽ nên xem xét việc tạo ra một tấm gương truyền cảm hứng hơn với sản phẩm của riêng họ… trừ khi tôi hiểu sai tầm nhìn của họ về cách thức sử dụng Google Hỏi và Đáp.

Tôi tự hỏi, Google có tầm nhìn như thế nào về tính năng Hỏi đáp của Google?

Như tôi đã nói ở đầu bài viết này, còn quá sớm để dự đoán kết quả cuối cùng. Tuy nhiên, tình hình hiện tại của tính năng này lại khiến tôi có nhiều câu hỏi hơn là câu trả lời:

• Liệu Google thực sự muốn các câu hỏi được trả lời bởi các thương hiệu hay bởi công chúng? Theo những gì tôi thấy, phần lớn các chủ doanh nghiệp không biết hoặc chọn cách bỏ qua tính năng này nhiều tháng sau khi ra mắt. Tính đến thời điểm viết bài này, các doanh nghiệp chỉ nhận được thông báo về các câu hỏi sắp tới nếu họ mở ứng dụng Google Maps trên điện thoại hoặc máy tính bảng Android. Không có phần nào trên bảng điều khiển GMB dành cho tính năng này trên máy tính để bàn. Điều này không phải là công thức để tính năng này được áp dụng rộng rãi. Google luôn ủng hộ cách tiếp cận dựa trên cộng đồng để thu thập dữ liệu, vì vậy họ có thể không lo ngại, nhưng điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không nên quan tâm.
• Người dùng kỳ vọng tính năng này hoạt động như thế nào trong thời gian thực? Tôi thấy nhiều người dùng đặt câu hỏi cần câu trả lời nhanh, ví dụ như “Hiện tại cửa hàng có mở cửa không?”, trong khi những người khác có thể cần thời gian phản hồi lâu hơn, chẳng hạn như “Tôi đang lên kế hoạch cho một chuyến đi và muốn biết từ khách sạn của bạn tôi có thể đi bộ đến những đâu”. Đối với các câu hỏi cần phản hồi nhanh, tính năng Hỏi và Đáp tích hợp như thế nào với tính năng trò chuyện thực tế của Google, Google Messaging , cũng được ra mắt vào mùa hè năm ngoái? Google có hình dung ra các trường hợp sử dụng khác nhau cho cả hai tính năng này không? Tôi tự hỏi liệu một trong hai sản phẩm sẽ chiếm ưu thế theo thời gian, trong khi sản phẩm còn lại bị loại bỏ.
• Những rủi ro thực sự, hiện tại đối với thương hiệu khi thiếu sự quản lý hiệu quả là gì? Tôi hoan nghênh đề xuất thông minh của Mike Blumenthal về việc các công ty chủ động bổ sung tính năng này bằng các câu hỏi thường gặp và cung cấp câu trả lời từ chuyên gia , và tôi cũng thấy rõ tiềm năng gây tổn hại đến uy tín nếu những lời phàn nàn hoặc thư rác bị bỏ qua . Tuy nhiên, những tìm hiểu hạn chế của tôi về San Francisco khiến tôi tự hỏi có bao nhiêu người (công ty hoặc người tiêu dùng) thực sự chú ý trong hầu hết các ngành. Bảng thông tin Google và các cửa sổ bật lên Tìm kiếm địa phương đang gần đạt đến điểm bão hòa thông tin. Bạn muốn đặt chỗ, xem đánh giá, trò chuyện trực tiếp, xem thực đơn, tìm ưu đãi, nhận chỉ đường, gọi điện? Các trang web được xây dựng với nhiều trang để bao gồm tất cả các hành động có thể này. Việc nhét tất cả vào một ô nhỏ có thể không mang lại trải nghiệm người dùng tốt nhất mà tôi từng thấy, nếu mục tiêu của chúng ta là giúp người dùng dễ dàng tìm thấy các tính năng.
• Động lực nào thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này? Cá nhân tôi thì thích gọi điện thoại hơn để hỏi những câu hỏi cần được giải đáp nhanh chóng. Tôi không tin tưởng rằng nếu tôi hỏi Whole Foods vào buổi sáng xem họ có nhập bơ hữu cơ từ California không, thì sẽ có câu trả lời trên bảng thông tin kịp lúc tôi ăn trưa. Hơn nữa, một số câu hỏi tôi đặt ra đã nhận được những câu trả lời vô ích từ cộng đồng, điều này dường như lãng phí thời gian cho tất cả các bên. Có lẽ nếu tính năng này được đón nhận rộng rãi hơn, điều này sẽ thay đổi.
• Liệu việc gia tăng số lượng câu hỏi có dẫn đến gia tăng số lượng phản hồi từ doanh nghiệp? Theo nghiên cứu của GetFiveStars được liên kết ở trên, tổng số câu hỏi tại 1700 địa điểm mà họ khảo sát đã tăng gần gấp đôi trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017. Từ góc nhìn hạn hẹp của tôi về San Francisco, dường như hiệu ứng tăng gấp đôi này không xảy ra đối với các câu trả lời từ chủ sở hữu. Thời gian sẽ trả lời, nhưng hiện tại, điều tôi đang tìm kiếm là số lượng câu hỏi đạt đến điểm bùng phát khiến các chủ sở hữu cảm thấy có nghĩa vụ phải tham gia quản lý, giống như họ đã làm với các đánh giá. Chúng ta chưa đạt đến điểm đó, nhưng nếu tính năng này được Google giữ lại, chúng ta có thể đạt được điều đó.

Vậy bạn nên làm gì với Google Hỏi đáp?

Tôi ủng hộ việc áp dụng sớm những công nghệ mới khi nó thực sự hiệu quả. Về mặt lý thuyết , việc có một mục Hỏi đáp tích cực có thể trở thành tín hiệu xếp hạng. Chúng ta đã thấy giả thuyết cho rằng việc sử dụng một tài sản khác của Google, Google Posts, có thể ảnh hưởng đến thứ hạng gói kết quả tìm kiếm địa phương . Không thể phủ nhận , việc để công chúng tự trả lời các câu hỏi về doanh nghiệp của bạn với độ chính xác khác nhau tiềm ẩn rủi ro mất khách hàng tiềm năng và làm lu mờ hình ảnh trực tuyến của bạn, gây tổn hại đến danh tiếng. Nếu một khách hàng hỏi liệu địa điểm của bạn có lối đi dành cho xe lăn hay không và một bên thứ ba thiếu thiện chí trả lời "Tôi không biết", trong khi thực tế doanh nghiệp của bạn hoàn toàn tuân thủ ADA, thì việc bạn không trả lời sẽ trở thành dịch vụ khách hàng tiêu cực. Vì lý do này, việc bỏ qua tính năng này thực sự không phải là một lựa chọn. Và, mặc dù tôi sẽ không ưu tiên quản lý mục Hỏi đáp hơn các đánh giá truyền thống trên Google vào thời điểm này, tôi vẫn đề xuất:

+ Hãy thực hiện tìm kiếm bằng từ khóa thương hiệu ngay hôm nay và xem bảng thông tin của bạn để xem có câu hỏi nào được đặt ra không. Nếu có, hãy trả lời chúng một cách tốt nhất và hữu ích nhất có thể.

+ Hãy dành nửa giờ trong tuần này để dịch 5 câu hỏi thường gặp nhất của công ty bạn thành các truy vấn Hỏi & Đáp trên Google, sau đó trả lời chúng. Hãy chắc chắn rằng bạn đã đăng nhập vào tài khoản Google của công ty khi trả lời, để tin nhắn của bạn được chính thức gắn nhãn "chủ sở hữu". Việc bạn chủ động đăng các câu hỏi thường gặp khi đang đăng nhập vào tài khoản doanh nghiệp hay không là tùy thuộc vào bạn. Tôi nghĩ làm như vậy sẽ minh bạch hơn.

+ Nếu bạn thấy phần này trong Bảng Kiến thức của mình không nhận được bất kỳ câu hỏi nào, thì việc kiểm tra nó mỗi tuần một lần có lẽ là đủ vào lúc này.

+ Nếu bạn đang tiếp thị một doanh nghiệp có hoạt động Hỏi & Đáp tích cực, và bạn có đủ thời gian và nguồn lực, tôi khuyên bạn nên thêm việc kiểm tra tính năng này vào các hoạt động trên mạng xã hội hàng ngày để quản lý danh tiếng. Tôi dự đoán rằng nếu Google nhận thấy tính năng này hữu ích, họ sẽ bắt đầu gửi thông báo qua email khi có câu hỏi mới, giống như cách họ đang làm với các đánh giá, điều này sẽ giúp mọi việc dễ dàng hơn và giảm thiểu rủi ro mất khách hàng có nhu cầu cấp thiết. Cần quản lý chuyên nghiệp ngay bây giờ do số lượng câu hỏi quá nhiều? GetFiveStars vừa ra mắt tính năng giám sát Hỏi & Đáp của Google cực kỳ hữu ích , được tích hợp trong một số gói phần mềm quản lý danh tiếng trực tuyến của họ. Có vẻ như đây là một tính năng tuyệt vời!

+ Hãy cảnh giác với các yêu cầu và phản hồi spam, và báo cáo chúng nếu phát hiện.

Câu hỏi của tôi, câu trả lời của bạn

Nghiên cứu trường hợp của tôi khá nhỏ. Bạn có thể giúp mở rộng kiến ​​thức trong ngành bằng cách trả lời một vài câu hỏi trong phần bình luận để bổ sung thêm thông tin về tỷ lệ sử dụng/mức độ hữu ích hiện tại của tính năng Hỏi và Đáp của Google không? Vui lòng cho tôi biết nhé:

+ Bạn đã từng đặt câu hỏi bằng tính năng này chưa?

+ Bạn đã nhận được câu trả lời chưa và câu trả lời đó có hữu ích không?

+ Ai đã trả lời? Doanh nghiệp, một người dùng ngẫu nhiên, hay một hướng dẫn viên địa phương?

+ Bạn đã từng gặp trường hợp nào chủ doanh nghiệp trả lời câu hỏi một cách hiệu quả chưa?

+ Bạn nghĩ sao về Google Hỏi đáp? Nó có phải là một công cụ tuyệt vời? Có đáng để bạn dành thời gian không? Bạn có lời khuyên nào không?