Tiêu chuẩn thành công: Ngành của bạn có thể đạt được những gì với tiếp thị nội dung

Bạn đã kiểm tra kỹ lưỡng nội dung nhiều lần, đảm bảo đầy đủ các yếu tố quan trọng: tin tức đáng chú ý, dựa trên số liệu, giàu cảm xúc, thậm chí hơi gây tranh cãi , nhưng nó vẫn không "lan truyền mạnh mẽ". Nhóm PR kỹ thuật số của bạn đã cố gắng chào bán nó, nhưng các cây viết không mấy mặn mà.

Vậy, bước tiếp theo là gì?

Hai câu hỏi bạn có thể tự hỏi mình là:

• Liệu tôi có đang đặt kỳ vọng quá cao vào việc xây dựng liên kết cho nội dung của mình không?
• Liệu định nghĩa về thành công của tôi có được chứng minh bằng dữ liệu hay không?

Fractl đã thực hiện hàng nghìn chiến dịch tiếp thị nội dung trên mọi lĩnh vực — thể thao, giải trí, thời trang, cải tạo nhà cửa, các mối quan hệ — bất cứ lĩnh vực nào bạn nghĩ đến. Chúng tôi cũng có dữ liệu hiệu quả chiến dịch trong nhiều năm, được sử dụng để học hỏi từ những thành công và sai lầm của mình .

Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích cách các doanh nghiệp và công ty thuộc bảy lĩnh vực khác nhau có thể đặt ra những kỳ vọng thực tế cho nội dung xây dựng liên kết của họ dựa trên hiệu quả của 626 dự án nội dung mà Fractl đã sản xuất và quảng bá trong năm năm qua. Tôi cũng sẽ hướng dẫn một số phương pháp tốt nhất để đảm bảo nội dung của bạn đạt được tiềm năng cao nhất.

Quản lý kỳ vọng giữa các lĩnh vực khác nhau

Không thể so sánh táo với cam. Mỗi lĩnh vực đều có những thách thức và lợi thế riêng. Nội dung cho từng lĩnh vực phải được sản xuất với kiến ​​thức chuyên sâu về cách thức hoạt động của các nhà xuất bản trong từng lĩnh vực đó.

Chúng tôi đã chọn các lĩnh vực kinh doanh phổ biến sau đây để phân tích:

• Sức khỏe và thể chất
• Du lịch
• Tình dục và các mối quan hệ
• Tài chính
• Công nghệ
• Thể thao
• Đồ ăn và thức uống

Trên toàn bộ mẫu gồm 626 dự án nội dung, trung bình mỗi dự án nhận được 23 liên kết dofollow và tổng cộng 88 lần được nhắc đến trên báo chí. Một số chỉ số trung bình của từng lĩnh vực cụ thể không khác biệt nhiều so với các chỉ số trung bình này, trong khi một số lĩnh vực khác lại có sự khác biệt.

Tất nhiên, bạn không nhất thiết phải mong đợi những con số này khi mới bắt đầu thử sức với tiếp thị nội dung hoặc quan hệ công chúng kỹ thuật số. Đây là một khoản đầu tư dài hạn, và thường mất ít nhất sáu tháng đến một năm trước khi bạn đạt được kết quả mong muốn.

“Đề cập trên báo chí” là bất kỳ khi nào một nhà xuất bản viết về chiến dịch. Một đề cập trên báo chí có thể bao gồm bất kỳ loại liên kết nào (dofollow, nofollow, trích dẫn văn bản đơn giản, v.v.). Chúng tôi cũng xem xét riêng các liên kết dofollow, vì chúng mang lại giá trị cao hơn so với liên kết nofollow hoặc trích dẫn văn bản. Đối với các chiến dịch “lan truyền mạnh mẽ” và đạt hiệu quả vượt trội so với mức trung bình, chúng tôi đã loại trừ chúng khỏi phép tính để tránh làm sai lệch các giá trị trung bình theo hướng cao hơn. 

Dựa trên số liệu trung bình từ 626 chiến dịch này, liệu kỳ vọng về hiệu quả của bạn quá cao hay quá thấp?

Các yếu tố cần cân nhắc về nội dung theo từng lĩnh vực cụ thể

Dĩ nhiên, có những nguyên tắc chung mà bạn nên áp dụng cho mọi nội dung bất kể lĩnh vực nào. Dữ liệu cần phải chính xác. Hình ảnh cần phải bắt mắt và dễ hiểu. Thông tin cần phải gây bất ngờ và mang tính bổ ích.

Nhưng khi nói đến nội dung dành riêng cho từng ngành dọc, bạn cần chú ý đến điều gì? Những chiến thuật hoặc hướng dẫn nào áp dụng cho một lĩnh vực cụ thể mà bạn có thể bỏ qua đối với các lĩnh vực khác? Tôi đã tham khảo ý kiến ​​từ đội ngũ quản lý cấp cao tại Fractl và hỏi họ lưu ý điều gì khi tạo nội dung cho các ngành dọc khác nhau. Tất cả đều có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất và quảng bá nội dung trên mọi ngành dọc và lĩnh vực. Đây là những gì họ đã nói:

Tình dục và hẹn hò

Đối với nội dung liên quan đến tình dục và các mối quan hệ, điều quan trọng là phải thận trọng.

Angela Skane, chuyên gia chiến lược sáng tạo, cho biết: “Hãy cẩn thận đừng vượt quá ranh giới giữa nội dung ‘gợi cảm’ và nội dung tục tĩu. Internet có thể là một nơi thú vị, nhưng nếu nội dung nào đó quá táo bạo hoặc quá miêu tả chi tiết, các nhà xuất bản sẽ không muốn đăng tải nội dung của bạn.”

Ngay cả các trang web tạp chí như Cosmopolitan — một ấn phẩm nổi tiếng với nội dung về tình dục — cũng có các tiêu chuẩn biên tập để đảm bảo không vượt quá giới hạn. Ví dụ, khi đề xuất một dự án đặc biệt táo bạo về thói quen phòng ngủ của nam và nữ, chúng tôi nhận ra rằng chỉ vì một dự án đang thành công ở Playboy hay Maxim không có nghĩa là nó sẽ thu hút được độc giả chủ yếu là nữ giới ở Cosmopolitan.

Đặc biệt cần lưu ý đến bất cứ điều gì có thể bị hiểu là kỳ thị phụ nữ hoặc chia rẽ phụ nữ với nhau. Dù sao thì đó cũng không phải là thông điệp mà khách hàng của bạn muốn truyền tải.

Tài chính

Vì tiền bạc thường được coi là một trong những chủ đề nên tránh trong những cuộc trò chuyện lịch sự trên bàn ăn, không có gì ngạc nhiên khi việc nói chuyện và suy nghĩ về tiền bạc khơi gợi rất nhiều cảm xúc ở mọi người.

“Tài chính thoạt nhìn có vẻ khô khan, nhưng chỉ cần nhắc đến tiền bạc thôi cũng có thể khơi gợi nhiều cảm xúc mạnh mẽ. Việc khai thác những nỗi thất vọng, hối tiếc và sai lầm về tài chính sẽ tạo ra nội dung vô cùng thú vị và thậm chí mang tính giáo dục,” Corie Colliton, chuyên gia chiến lược sáng tạo, cho biết. “Ví dụ, một trong những chiến dịch tài chính thành công nhất của tôi đã khai thác những khoản mua sắm mà mọi người cảm thấy người bạn đời của họ đã lãng phí tiền. Một chiến dịch khác cho thấy số tiền mọi người chi tiêu cho quà tặng ngày lễ — và số người bị nợ nần suốt cả năm sau kỳ nghỉ lễ vì điều đó.”

Cảm xúc là một trong những yếu tố thúc đẩy việc chia sẻ trên mạng xã hội, vì vậy hãy tận dụng điều đó khi tạo nội dung liên quan đến tài chính.

Chúng tôi cũng được nghe chia sẻ từ Chris Lewis, chuyên gia Chiến lược Khách hàng: “Hãy kết nối với đối tượng mục tiêu của bạn. Người đọc thường sử dụng các chiến dịch tiếp thị nội dung tài chính như một cách để so sánh tình hình tài chính của chính họ, vì vậy việc cung cấp cho mọi người nhiều dữ liệu về các chuẩn mực mới tiềm năng sẽ giúp người đọc dễ dàng kết nối với nội dung của bạn hơn.”

Mọi người muốn đọc nội dung và có thể hình dung mình trong đó. Họ so sánh với phần còn lại của nước Mỹ, hoặc tiểu bang của họ, hoặc nhóm tuổi của họ như thế nào? Tính dễ liên tưởng là yếu tố then chốt trong nội dung liên quan đến tài chính.

Thể thao

Một chút cạnh tranh lành mạnh chẳng bao giờ gây hại cho ai, và đó là lý do tại sao Tyler Burchett, chuyên gia về chiến lược quảng bá, cho rằng bạn nên luôn tận dụng cộng đồng người hâm mộ khi tạo nội dung thể thao: “Hãy thu thập mẫu từ các cộng đồng người hâm mộ khác nhau khi có thể. Các nhà báo thích so sánh người hâm mộ với nhau, và người hâm mộ cũng tự hào khi thấy thứ hạng của họ.”

Đồ ăn và thức uống

Theo Chris Lewis, đừng bỏ qua yếu tố thiết kế khi tạo ra các chiến dịch tiếp thị về thực phẩm: “Hãy đảm bảo bao gồm cả hình ảnh đẹp mắt. Mọi người ăn bằng mắt!”

Nếu chủ đề mà bạn đang tạo nội dung thường có sức hấp dẫn về mặt hình ảnh, tốt nhất là hãy tận dụng điều đó để thu hút người xem. Bạn đã bao giờ mua một cuốn sách dạy nấu ăn mà không có hình ảnh món ăn chưa?

Công nghệ

Bạn nghĩ các chiến dịch công nghệ chỉ xoay quanh công nghệ? Hãy suy nghĩ lại. Matt Gillespie, chuyên gia Khoa học Dữ liệu, cho biết: “Các chiến dịch công nghệ luôn là các chiến dịch về văn hóa và hành vi con người. Việc so sánh các thiết bị, cách sử dụng mạng xã hội, hoặc các chủ đề tinh tế hơn như quyền riêng tư và bảo mật, chỉ có thể gây được tiếng vang với công chúng nếu chúng gắn liền với các chủ đề phổ biến hơn như kết nối, an toàn hoặc trải nghiệm chung — am hiểu công nghệ mà không quá chuyên sâu về kỹ thuật.”

Du lịch

Khi tạo nội dung về du lịch, điều quan trọng là phải đảm bảo nội dung đó có những thông tin hữu ích và có thể áp dụng ngay. Nếu không, các nhà xuất bản sẽ khó có lý do để đưa tin về nó.

“Các nhà viết bài du lịch rất thích trích xuất những ‘mẹo’ từ nội dung được cung cấp. Nếu dự án của bạn cung cấp thông tin hữu ích cho du khách hoặc những thống kê ít người biết về các chuyến bay và tiện nghi, bạn có nhiều khả năng thu hút được sự chú ý trong lĩnh vực du lịch,” Delaney Kline, chuyên gia quảng bá thương hiệu, cho biết. “Hãy nghĩ ra những thống kê lý tưởng này trước khi bắt đầu dự án và sử dụng chúng làm mẫu cho bài viết của bạn.”

Sức khỏe và thể chất

Trong lĩnh vực sức khỏe và lối sống lành mạnh, dường như ai cũng đưa ra lời khuyên. Tuy nhiên, nếu bạn không phải là bác sĩ, hãy thận trọng khi nói về các chủ đề cụ thể. Cố gắng đừng so sánh bất kỳ tiêu chuẩn nào với tiêu chuẩn khác. Hãy cẩn thận khi đề cập đến văn hóa ăn kiêng và sức khỏe tâm thần, đặc biệt là.

“Hãy cố gắng cân bằng giữa sức khỏe thể chất và tinh thần, đặc biệt là đừng quá đề cao hoặc coi thường một tiêu chuẩn nào đó trong khi hạ thấp các tiêu chuẩn khác,” Matt Gillespie, chuyên gia Khoa học Dữ liệu, cho biết. “Hãy nhấn mạnh đến sức khỏe tổng thể thay vì chỉ tập trung vào một lĩnh vực. Trong lĩnh vực này, bạn cần đặc biệt cẩn thận với bất cứ xu hướng nào đang thịnh hành. Hãy dành thời gian tìm hiểu các nghiên cứu, hoặc sự thiếu hụt nghiên cứu, đằng sau những chủ đề lớn hiện nay.”

Cải thiện nội dung trong mọi lĩnh vực

Mặc dù bạn hoàn toàn có thể điều chỉnh việc sản xuất và quảng bá nội dung cho phù hợp với lĩnh vực cụ thể của mình, nhưng cũng có một số nguyên tắc bạn có thể tuân theo để tăng cơ hội nhận được nhiều sự chú ý từ giới truyền thông hơn cho nội dung của mình nói chung.

Tạo nội dung với tiêu đề đã được định hướng.

Khi bắt đầu lên kế hoạch nội dung, hãy xác định kết quả bạn muốn đạt được. Trước khi bắt đầu, hãy tự hỏi: bạn muốn mọi người học được gì từ nội dung của mình? Những yếu tố nào trong nội dung bạn đang sản xuất sẽ thu hút độc giả của các nhà báo?

Ví dụ, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát nhằm so sánh trình độ kinh nghiệm nấu nướng giữa các thế hệ khác nhau. Chúng tôi dự đoán sẽ có một số khác biệt giữa thế hệ Baby Boomer và thế hệ Millennials, và vì thế hệ Millennials thường làm hỏng mọi thứ , nên đây là thời điểm thích hợp để tham gia thảo luận.

Thực tế cho thấy, chỉ có 64% thế hệ Millennials có thể nhận biết chính xác một con dao phết bơ. Các nhà xuất bản đã rất hào hứng với số liệu thống kê cho thấy thế hệ Millennials gặp khó khăn trong việc nấu nướng. Việc có một luận điểm và ý tưởng rõ ràng về dự án mà chúng tôi muốn thực hiện từ trước đã có tác động tích cực rất lớn đến kết quả của chúng tôi.

Khơi gợi cảm xúc của mọi người

Trong các nghiên cứu trước đây về những cảm xúc khiến nội dung lan truyền mạnh mẽ , chúng ta đã nhận thấy rằng nội dung tiêu cực có thể dễ lan truyền hơn nếu nó cũng gây bất ngờ. Không gì thể hiện sự kết hợp của các yếu tố cảm xúc này rõ ràng hơn một dự án chúng tôi thực hiện cho một khách hàng trong lĩnh vực du lịch, trong đó chúng tôi sử dụng tăm bông lấy mẫu vi trùng để xác định các bề mặt bẩn nhất trên máy bay.

Chiến dịch này thành công đến mức (và vẫn tiếp tục thu hút liên kết cho đến ngày nay) nó được loại trừ khỏi phân tích tiêu chuẩn ngành của chúng tôi vì chúng tôi coi nó là một trường hợp ngoại lệ lan truyền mạnh mẽ.

Tại sao ý tưởng này lại hiệu quả? Hầu hết mọi người đều đi máy bay ít nhất một lần mỗi năm, và ai cũng muốn tránh bị ốm khi đi du lịch. Vì vậy, một báo cáo dựa trên dữ liệu như thế này, cùng với những tiêu đề thu hút lượt nhấp chuột, chắc chắn sẽ vượt quá mục tiêu tiếp cận của bạn.

Nội dung trường tồn sẽ thắng thế (đôi khi)

Như bạn có thể nhận thấy từ phân tích ở trên, trong số bảy chủ đề chúng ta đã chọn để xem xét, lĩnh vực thể thao có số lượng dofollow trung bình và tổng số lần được nhắc đến trên báo chí thấp nhất so với bất kỳ lĩnh vực nào khác.

Đối với những người làm tiếp thị nội dung dày dạn kinh nghiệm, điều này rất dễ hiểu. Không giống như các lĩnh vực khác, mảng thể thao là một chu kỳ tin tức luôn thay đổi và diễn ra nhanh chóng, khiến cho những người làm tiếp thị nội dung khó có thể tạo được dấu ấn. Tuy nhiên, đối với các khách hàng trong lĩnh vực thể thao, chúng tôi đạt được thành công bằng cách hiểu hệ thống này và làm việc cùng với nó — chứ không phải cố gắng lấn át nó.

Một kỹ thuật mà chúng tôi thấy hiệu quả đối với các chiến dịch thể thao (cũng như các lĩnh vực khác có chu kỳ tin tức nhanh như giải trí hoặc chính trị) là tạo ra nội dung vừa mang tính thời sự vừa có giá trị lâu dài. Bằng cách tận dụng sự quan tâm hiện tại xung quanh các sự kiện thể thao lớn (mang tính thời sự) và tạo ra một ý tưởng có thể hiệu quả vào bất kỳ ngày nào trong năm (mang tính lâu dài), chúng ta có thể tạo ra nội dung kết hợp được những ưu điểm của cả hai yếu tố, và vẫn có sức hút ngay cả khi tính thời sự đã phai nhạt.

Trong một loạt chiến dịch cho một khách hàng thể thao, chúng tôi đã xem xét sự phát triển của áo đấu thể thao và lựa chọn những đội có lượng người hâm mộ trung thành như New York Yankees, Carolina Panthers, Denver Broncos và Chicago Bears.

Lĩnh vực thể thao có chu kỳ tin tức liên tục, nhanh chóng, thay đổi mỗi ngày, thậm chí mỗi giờ. Các phóng viên bận rộn đưa tin từng phút về các sự kiện nóng hổi, ​​các trận đấu, số liệu thống kê, bảng xếp hạng, chuyển nhượng, tin tức cá nhân của cầu thủ và chấn thương. Điều này khiến nó trở thành một trong những lĩnh vực cạnh tranh khó khăn nhất. Bằng cách tận dụng các đội thể thao được quan tâm trong suốt cả năm, chúng tôi đã có thể đưa các dự án vào lịch biên tập eo hẹp và giúp khách hàng của mình thu hút được sự chú ý của báo chí.

Ví dụ, thời điểm không thể tốt hơn khi chúng tôi giới thiệu chiến dịch “ Sự tiến hóa của áo đấu bóng đá ”. Chúng tôi đã giới thiệu chiến dịch này cho tờ USA Today ngay trước vòng play-off đầy kịch tính giữa Steelers và Redskins. Thời gian là yếu tố then chốt — biên tập viên đã viết và đăng bài báo này trong vòng 24 giờ và khách hàng của chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự lan truyền tích cực từ ấn phẩm uy tín này. Tổng cộng, chỉ một bài đăng đã mang lại 15 liên kết dofollow và hơn 45 lần được nhắc đến trên báo chí. Không tồi chút nào cho một vài ảnh GIF biến hình!

Hãy kết hợp điều đó với những kỹ thuật thuyết trình tốt nhất.

Nếu bạn có nội dung tuyệt vời và đặt ra những kỳ vọng thực tế cho nội dung đó, điều còn lại chỉ là phân phối nó và thu thập các liên kết cũng như những bài báo nhắc đến nó.

Trước đây, Moz đã đề cập đến một số phương pháp tiếp cận hiệu quả nhất để quảng bá nội dung của bạn đến các nhà xuất bản hàng đầu, nhưng tôi muốn nhấn mạnh rằng, trong lĩnh vực quan hệ công chúng, những gì bạn làm cũng quan trọng không kém những gì bạn không làm.

Trong một cuộc khảo sát hơn 500 nhà báo vào năm 2019 , tôi đã hỏi các biên tập viên và nhà văn trực tuyến về những điều họ khó chịu nhất khi nhận được lời mời chào PR.

Mặc dù bạn có thể tránh bị phát hiện khi gửi quá nhiều email nhắc nhở, nhưng hầu hết các hành vi vi phạm trong danh sách này đều hoàn toàn xúc phạm đến người viết mà bạn đang cố gắng giới thiệu tác phẩm của họ.

Tránh gửi email hàng loạt, cá nhân hóa nội dung và kiểm tra kỹ xem người bạn liên hệ có hứng thú với nội dung của bạn hay không trước khi nhấn nút gửi.

Phần kết luận

Mặc dù chắc chắn có một số đặc điểm mà tất cả nội dung tuyệt vời đều nên có, nhưng vẫn có những cách để tăng khả năng nội dung của bạn thu hút người xem trong một lĩnh vực cụ thể. Hãy nghiên cứu xem đối tượng mục tiêu của bạn quan tâm đến điều gì và đảm bảo đo lường kết quả một cách thực tế dựa trên hiệu quả chung của nội dung trong lĩnh vực đó.