Thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao ủng hộ SEO: Làm thế nào để thuyết phục các giám đốc điều hành công ty hỗ trợ SEO

SEO phải là ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, việc thuyết phục ban lãnh đạo công ty ưu tiên nó và phân bổ ngân sách cho các sáng kiến ​​SEO có thể khó khăn như leo núi.

Nghe quen thuộc chứ?

Thuyết phục các nhà quản lý công ty rằng SEO là một trong những yếu tố quan trọng nhất của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số toàn diện để tăng lưu lượng truy cập trang web (và do đó là khách hàng, doanh số và doanh thu) sẽ không dễ dàng, nhưng những bước này có thể tăng cơ hội chương trình của bạn được xem xét nghiêm túc và nhận được ngân sách cần thiết để đạt được thành công.

Trước khi bắt đầu: Hãy đặt mình vào vị trí của ban lãnh đạo cấp cao và sẵn sàng trả lời các câu hỏi của họ.

Mặc dù việc các nhà quản lý cấp cao không hiểu tầm quan trọng của SEO chắc chắn là điều đáng thất vọng, hãy đặt mình vào vị trí của họ và xem xét điều gì là quan trọng đối với họ. Hãy chuẩn bị sẵn những câu trả lời chắc chắn cho các câu hỏi.

CEO là người ra quyết định, chứ không phải người giải quyết vấn đề. Họ sẽ đặt câu hỏi:

• Tại sao chúng ta nên đầu tư vào SEO thay vì [thêm chiến lược khác vào đây]?
• Liệu việc này có sinh lời không?
• Bạn có bằng chứng về kết quả thực tế không?
• Thành công được định nghĩa như thế nào? Các chỉ số KPI của bạn là gì?

Các CIO và CFO sẽ tập trung vào việc giảm chi phí. Họ sẽ đặt câu hỏi:

• Việc này sẽ tốn của chúng ta bao nhiêu tiền?
• Liệu có thể đạt được kết quả tương tự với chi phí thấp hơn không?
• Mức chi tiêu nào sẽ tối đa hóa lợi tức đầu tư (ROI)?

Các giám đốc marketing (CMO) muốn đảm bảo thông điệp của tổ chức được truyền tải đến đúng đối tượng mục tiêu để đạt được mục tiêu doanh số. Họ sẽ đặt ra các câu hỏi sau:

• Việc này sẽ mang lại cho chúng ta thêm bao nhiêu khách hàng tiềm năng chất lượng?
• Việc này sẽ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu của chúng ta như thế nào?
• Đối thủ của chúng ta đang làm gì?

Các CEO vô cùng bận rộn. Nói một cách lịch sự nhất, họ không quan tâm đến chi tiết, và cũng không quan tâm đến chiến thuật (vì đơn giản là họ không có thời gian để quan tâm). Vậy họ quan tâm đến điều gì? Kết quả.

Ví dụ, giám đốc điều hành của một công ty môi giới bảo hiểm lớn ngồi trong văn phòng và tìm kiếm trên Google cụm từ “bảo hiểm Seattle”. Thành công đối với ông ta là thấy công ty của mình đứng đầu trong kết quả tìm kiếm tự nhiên. Ông ta không muốn biết làm thế nào mà đạt được điều đó, nhưng miễn là có được kết quả đó, ông ta sẵn lòng đầu tư.

Việc nhận được sự hỗ trợ cần thiết cho chiến lược SEO của bạn có thể nói là rất khó khăn, đặc biệt nếu không có sự hiểu biết, sự quan tâm và nguồn tài trợ từ các giám đốc cấp cao trong công ty — và thật không may, nếu thiếu những điều này, kế hoạch SEO của bạn sẽ không bao giờ được triển khai.

Tuy nhiên, sự ủng hộ từ cấp quản lý cao nhất là yếu tố then chốt cho một chiến dịch SEO thành công, vì vậy đừng bỏ cuộc!

Hãy giáo dục các bên liên quan của bạn

Bắt đầu từ đầu: Định nghĩa SEO là gì và SEO không phải là gì.

Nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng trước khi bắt đầu, hãy tìm hiểu trình độ chuyên môn về SEO của các lãnh đạo cấp cao. Nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng một số người thậm chí có thể không thực sự hiểu SEO là gì, và khái niệm từ khóa có thể hoàn toàn xa lạ với họ.

Hãy bắt đầu từ những điều cơ bản nhất với các ví dụ về SEO là gì và không phải là gì.

Bao gồm:

• Cách mọi người tìm kiếm doanh nghiệp của bạn trực tuyến bằng các từ khóa ngành không gắn liền với thương hiệu. Sử dụng công cụ phân tích để chứng minh đây chính là những gì mọi người thực sự đang tìm kiếm.
• Hãy cho thấy điều gì xảy ra khi bạn thực hiện tìm kiếm đơn giản với từ khóa liên quan. Doanh nghiệp của bạn xếp hạng ở vị trí nào và đối thủ cạnh tranh của bạn xếp hạng ở vị trí nào?

Nếu muốn đi sâu hơn một chút, bạn có thể trình bày những thông tin như vị trí xuất hiện của từ khóa trong nội dung trang hoặc cấu trúc meta-data trong tiêu đề và mô tả. Hãy thu thập càng nhiều thông tin giá trị càng tốt từ Giám đốc Marketing (CMO) để giúp điều chỉnh bài thuyết trình sao cho phù hợp với phong cách mà Giám đốc điều hành (CEO) quen thuộc. Phong cách này sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng CEO. Cùng một câu chuyện – nhưng cách tiếp cận để truyền tải thông điệp lại khác nhau.

Hãy nhớ, giữ cho nội dung ở mức độ tổng quan. Khi thảo luận về SEO với ban lãnh đạo cấp cao, điều quan trọng là phải sử dụng ngôn ngữ mà họ hiểu được. Nếu bài thuyết trình của bạn đề cập đến các thuật ngữ như “schema”, “kiểm tra liên kết” hoặc “uy tín tên miền”, hãy bắt đầu lại, loại bỏ các thuật ngữ kỹ thuật. Thay vào đó, hãy nói về cách SEO giúp doanh nghiệp kết nối trực tiếp với những người đang tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Nhấn mạnh rằng đây là một công cụ phát triển kinh doanh mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp phù hợp với ý định của khách hàng, nhắm mục tiêu đến các khách hàng tiềm năng ở giai đoạn sau của phễu bán hàng vì nó thu hút lưu lượng truy cập chủ yếu từ những người đang có ý định mua hàng. Tập trung vào mục đích của chương trình SEO là xây dựng một lượng khách hàng tiềm năng chất lượng bền vững hàng tháng bằng cách tạo ra thêm lưu lượng truy cập vào trang web.

Hãy sử dụng những bằng chứng xác thực để củng cố luận điểm của bạn. Ví dụ:

• 72% các chuyên gia tiếp thị cho rằng việc tạo nội dung phù hợp là chiến thuật SEO hiệu quả nhất
• 71% các nhà nghiên cứu B2B bắt đầu bằng một tìm kiếm chung chung
• Trung bình, tỷ lệ chuyển đổi từ tìm kiếm cao gấp 10 lần so với từ mạng xã hội trên máy tính để bàn. 
• Một nửa số truy vấn tìm kiếm có từ bốn từ trở lên. Việc không bao gồm các từ khóa dài có thể dẫn đến việc bỏ lỡ các khách hàng tiềm năng. 
• Các công ty đăng tải hơn 16 bài viết blog mỗi tháng thu hút lượng truy cập nhiều hơn gần 3,5 lần so với các công ty chỉ đăng tải từ 0 đến 4 bài viết mỗi tháng.

Nội dung chính của bài thuyết trình: Tại sao SEO lại quan trọng đến vậy

Sau khi đã giải thích SEO là gì, bạn có thể chuyển sang lý do tại sao nó lại quan trọng đối với các mục tiêu của tổ chức. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng đây có lẽ là phần khó khăn nhất trong việc thuyết phục các nhà quản lý cấp cao về sự cần thiết của một chiến lược SEO.

Các giám đốc điều hành cấp cao không quan tâm đến cách thức thực hiện SEO. Họ muốn biết lý do tại sao (giá trị, lợi tức đầu tư) và khi nào (mất bao lâu để thấy được kết quả và ROI của nỗ lực này). Gần như chắc chắn rằng họ sẽ không muốn biết những chi tiết nhỏ nhặt và chiến thuật của chiến lược mà bạn đề xuất.

Hãy phác thảo dự án ở mức độ tổng quan và đừng sa đà vào chi tiết. Nếu CEO am hiểu về các kênh khác (như quảng cáo trả phí, tiếp thị ngoại tuyến, tiếp thị in ấn hoặc quảng cáo hiển thị), hãy cố gắng sử dụng các ví dụ SEO dễ hiểu để so sánh với hiệu quả hoạt động của các kênh khác.

Lưu ý: Việc thuyết phục ban lãnh đạo cấp cao sử dụng dịch vụ SEO không nhất thiết có nghĩa là bạn cam kết tự mình thực hiện tất cả công việc này. Bạn có thể đang đề xuất ngân sách để thuê một công ty SEO thực hiện toàn bộ công việc đó cho bạn.

Hãy chia dự án đề xuất thành 4 phần, mỗi phần gồm "cái gì" và "tại sao".

- Kiểm tra SEO:

Trang web của bạn là một công cụ phát triển kinh doanh, vì vậy việc kiểm tra SEO tập trung vào việc đánh giá hiệu suất hiện tại của trang web. Hãy thảo luận về cách bạn sẽ đánh giá trang web ở nhiều khía cạnh để hiểu rõ bất kỳ vấn đề nào ảnh hưởng đến hiệu suất trang web và xác định bất kỳ cơ hội tối ưu hóa tiềm năng nào để làm cho trang web thân thiện hơn với công cụ tìm kiếm, đồng thời phù hợp với mục tiêu kinh doanh cả về mặt kỹ thuật và nội dung.

- Khuyến nghị:

Từ kết quả kiểm toán, hãy xác định những việc cần làm và thời điểm thực hiện. Không phải mọi chiến thuật đều hiệu quả với mọi tổ chức, và với tư cách là một chuyên gia SEO, bạn sẽ có thể xem xét hoạt động kinh doanh và dựa trên kinh nghiệm trước đây để xác định những gì sẽ mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao nhất. Ưu tiên các đề xuất và chuẩn bị lý do thuyết phục cho từng đề xuất, chứng minh tầm quan trọng của nó so với các đề xuất khác và tác động của nó đến hoạt động kinh doanh tổng thể nếu được thực hiện. Đảm bảo rằng các thành phần SEO quan trọng giúp đẩy nhanh kết quả được thực hiện trước tiên. Hãy chắc chắn trả lời những câu hỏi sau:

• Sự kết hợp các chiến thuật nào sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất cho tổ chức này ?
• Điều gì sẽ tạo ra tác động lớn nhất ngay bây giờ , và điều gì có thể chờ đợi?
• Đâu là ưu tiên hàng đầu của tổ chức?
• Bạn có đủ nguồn lực và kiến ​​thức nội bộ để thực hiện các khuyến nghị hay cần phải xem xét sử dụng một đơn vị bên ngoài?

- Triển khai:

Cho dù đây là dự án nội bộ hay bạn đang hợp tác với một công ty SEO, người đứng đầu dự án cần phải tích cực tham gia, đưa ra các khuyến nghị SEO và hướng dẫn nhóm CNTT thực hiện thành công càng nhiều khuyến nghị càng tốt để đạt được hiệu quả cao nhất trên kết quả tìm kiếm tự nhiên. Đôi khi, bạn có thể cảm thấy mình phải trải qua rất nhiều khó khăn để thực hiện được ngay cả những khuyến nghị nhỏ nhất, và điều đó là dễ hiểu. Tuy nhiên, nếu bạn nỗ lực tìm hiểu các quy trình CNTT nội bộ, bạn có thể điều chỉnh các khuyến nghị sao cho phù hợp với lịch trình của nhóm CNTT. Bằng cách đó, bạn sẽ đạt được nhiều thành công hơn.

Đây là một trong những trở ngại lớn nhất mà Mediative, với tư cách là một công ty, gặp phải. Chúng tôi tiến hành kiểm tra SEO và đưa ra các khuyến nghị để đạt được thành công, theo thứ tự ưu tiên — nhưng việc tiếp cận các nguồn lực CNTT nội bộ và đưa các khuyến nghị SEO của bạn vào quy trình thực hiện có thể vô cùng khó khăn.

Chúng tôi đã làm việc với một công ty thuộc Fortune 500 trong bốn năm về SEO, bao gồm các lĩnh vực chính như kiến ​​trúc trang web và nội dung trang web, với mục tiêu cuối cùng là tăng lưu lượng truy cập trang web. Tại bất kỳ thời điểm nào, luôn có hơn 40 sáng kiến ​​SEO đang hoạt động — các yêu cầu đang chờ xử lý với bộ phận CNTT của khách hàng — tất cả đều ảnh hưởng đến SEO của trang web khách hàng. Tuy nhiên, chúng chỉ chiếm khoảng 20% ​​tổng số yêu cầu dịch vụ CNTT đang chờ xử lý trong bộ phận CNTT của khách hàng; do đó, việc cạnh tranh giành nguồn lực CNTT quý giá trở thành một thách thức lớn. Một công ty SEO giỏi sẽ học cách điều chỉnh chiến thuật để phù hợp với bất kỳ quy trình CNTT nào mà công ty bạn đã có sẵn.

- Mục tiêu và phương pháp đo lường kết quả:

HubSpot đã trình bày các chỉ số cốt lõi mà các CEO quan tâm nhất; bạn nên giải quyết các chỉ số này bằng các tiêu chuẩn và dự đoán có cơ sở (không phải những phỏng đoán mơ hồ) về cách SEO có thể cải thiện chúng. Không giống như các kênh như quảng cáo trả phí, rất khó để đưa ra chi phí chính xác và số lượng khách hàng tiềm năng hoặc doanh thu chính xác mà SEO có thể tạo ra. Mấu chốt ở đây là phải hiểu được quan điểm của Giám đốc Marketing (CMO) để giúp trình bày trường hợp của bạn cho CEO. SEO hoặc lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên (khi được đo lường đúng cách bằng công cụ phân tích) có thể là động lực lớn nhất tạo ra lưu lượng truy cập chi phí thấp và khách truy cập chất lượng cho trang web của bạn.

+ Chi phí thu hút khách hàng (CAC) – Đây là tổng chi phí để có được một khách hàng trong tổ chức. Nếu bạn có thể chứng minh SEO giúp thu hút khách hàng với chi phí thấp hơn mức trung bình của công ty, bạn đã thành công rồi.

+ Thời gian hoàn vốn CAC – Đây là số tháng bạn cần để thu hồi lại chi phí CAC đã bỏ ra để có được một khách hàng mới. Một lần nữa, nếu bạn có thể chứng minh rằng SEO làm giảm con số này, điều đó sẽ làm tăng khả năng chương trình của bạn nhận được sự ủng hộ.

+ Tỷ lệ khách hàng đến từ hoạt động marketing – Tỷ lệ này cho thấy bao nhiêu phần trăm doanh thu mới của bạn đến từ các nỗ lực marketing, một cách chắc chắn để đảm bảo có thêm ngân sách SEO nếu bạn có thể chứng minh chính xác số lượng khách hàng mới mà nó mang lại.

Hãy xem xét cả những chỉ số đơn giản hơn, chẳng hạn như:

• Lưu lượng truy cập vào trang web của bạn.
• Số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra.
• Tỷ lệ thoát trang giảm.

Hãy thông báo với ban quản lý rằng bạn sẽ đo lường các chỉ số này cùng với các chỉ số khác, chẳng hạn như vị trí xếp hạng trung bình, để xem tác động tổng thể của các nỗ lực SEO của bạn.

• Sử dụng nghiên cứu ngành để định giá bằng tiền cho việc xếp hạng cao hơn. Ví dụ, công ty hư cấu Acme Shoes bán giày trực tuyến. Trang web của công ty gần đây đã xếp hạng thứ 4 trên kết quả tìm kiếm Google trên máy tính để bàn cho từ khóa [giày nữ] .
  • Xếp hạng #4 mang lại cho trang web 20.000 lượt khách truy cập duy nhất mỗi tháng.
  • Giá trị trung bình của mỗi lượt truy cập trang web được tính toán là 20 đô la, do đó, xếp hạng thứ 4 có giá trị tương đương 400.000 đô la/tháng.
  • Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trung bình, thứ hạng #4 nhận được 7,3% số lượt nhấp chuột trên trang kết quả tìm kiếm của Google , và thứ hạng #1 nhận được 32,8% số lượt nhấp chuột – gấp 4,5 lần. Do đó, có thể ước tính rằng việc tăng thứ hạng lên #1 sẽ dẫn đến 90.000 lượt khách truy cập duy nhất mỗi tháng.
  • Doanh thu ước tính từ việc đứng vị trí số 1 cho [ giày nữ ]: 1,8 triệu đô la/tháng.
• Hãy trình bày các kịch bản khác nhau. Ví dụ, điều gì sẽ xảy ra nếu không có bất kỳ nỗ lực SEO nào được thực hiện trong 12 tháng tới? Ngược lại, bạn dự đoán điều gì sẽ xảy ra với khoản đầu tư $X, và con số đó sẽ tăng lên như thế nào nếu được nhân đôi? Hãy đảm bảo có một vài lựa chọn, chứ không chỉ là tất cả hoặc không có gì.
• Hãy thật cụ thể về các mục tiêu ở mỗi cấp độ đầu tư. Tìm kiếm các ví dụ về chiến lược SEO đã mang lại kết quả tuyệt vời. Tốt nhất là kết quả từ các thử nghiệm của chính bạn trong quá trình chuẩn bị cho một dự án lớn hơn, nhưng đôi khi ngay cả các thử nghiệm SEO nhỏ cũng không được chấp thuận cho đến khi ban lãnh đạo cấp cao đồng ý. Trong trường hợp này, hãy tìm các nghiên cứu điển hình từ ngành của bạn, hoặc nghiên cứu/kết quả về các chiến thuật tương tự với những chiến thuật mà bạn muốn triển khai. Ban lãnh đạo cấp cao muốn các giải pháp hữu hình, thực tế đã được chứng minh là hiệu quả, chứ không phải những ý tưởng mơ hồ.

Mẹo: Rất nhiều hoạt động SEO là "miễn phí" - chỉ cần thời gian, kiến ​​thức và nguồn lực (đó là lý do tại sao nó trở nên tốn kém) để đạt được thành công. Hãy sử dụng từ "miễn phí" càng nhiều càng tốt. Ví dụ, một phần của chiến lược SEO về danh sách trực tuyến có thể sử dụng các danh sách thư mục miễn phí.

Tóm lại, một dự án SEO có thể giải quyết tốt cả 4 phần được liệt kê ở trên, nhưng chìa khóa nằm ở khâu giao tiếp. Các công ty SEO giỏi đều có khả năng giao tiếp tốt với tất cả các bên liên quan — đội ngũ marketing, đội ngũ IT, người viết nội dung, nhà thiết kế, lập trình viên, v.v. Điều quan trọng cần nhớ là việc tuân thủ các thực tiễn tốt nhất, thực hiện các chiến thuật SEO một cách kịp thời và đo lường kết quả đều đòi hỏi sự giao tiếp rõ ràng và súc tích ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức.

Chúc mừng! Bạn đã thuyết phục được ban lãnh đạo cấp cao về SEO một cách hoàn hảo. Gần như chắc chắn bạn sẽ nhận được sự chấp thuận! Vậy tiếp theo là gì?

Quản lý kỳ vọng ngay từ ngày đầu tiên.

Cầu thủ bóng rổ Michael Jordan từng nói: “Hãy trung thực với trò chơi, bởi vì trò chơi sẽ trung thực với bạn. Nếu bạn cố gắng đi đường tắt, thì trò chơi sẽ đi đường tắt với bạn. Nếu bạn nỗ lực hết mình, những điều tốt đẹp sẽ đến với bạn. Đó thực sự là về trò chơi, và ở một khía cạnh nào đó, đó cũng là về cuộc sống.”

Có thể anh ấy đang nói về SEO.

SEO là một cam kết. Để gặt hái được lợi ích lâu dài, bạn phải nỗ lực hết mình, ngay cả khi kết quả ban đầu không mấy khả quan. Hãy đảm bảo rằng ban lãnh đạo cấp cao của bạn hiểu điều này. Họ có thể thất vọng khi sau 3 tháng nỗ lực, kết quả vẫn chưa rõ rệt. Nhưng đó là quy luật của SEO. SEO không phải là chiến thuật "thiết lập rồi quên đi". Đó là một chương trình liên tục, xây dựng thành công theo thời gian và sự kiên trì.

Bằng cách đặt ra những kỳ vọng thực tế rằng sẽ mất vài tháng mới thấy được kết quả, bạn sẽ không bị áp lực phải thử các chiến thuật khác, như quảng cáo tìm kiếm trả phí hoặc quảng cáo hiển thị, mà bỏ qua SEO. Tất nhiên, những chiến thuật này có thể bổ sung cho nỗ lực SEO của bạn và mang lại lợi ích ngắn hạn mà SEO không thể, nhưng đừng để điều đó làm lung lay chiến lược cốt lõi của bạn. Hãy kiên trì và tập trung vào lợi ích lâu dài của những gì bạn đang làm. Điều đó sẽ xứng đáng!

Liên tục đo lường và theo dõi hiệu suất.

Bạn cần phải sẵn sàng cung cấp ngay lập tức các kết quả cập nhật với hiệu suất được đo lường theo các chỉ số chính (trong tháng gần nhất) về hiệu quả của các nỗ lực SEO của mình. Bạn không bao giờ biết khi nào các biện pháp cắt giảm chi phí có thể được thực hiện, và nếu bạn không sẵn sàng với các kết quả vững chắc, chương trình của bạn có thể bị cắt giảm.

Hãy cho thấy hiệu quả của các nỗ lực SEO của bạn so với các chương trình khác trong công ty, chẳng hạn như tiếp thị truyền thông xã hội hoặc quảng cáo trả phí. Tìm kiếm luôn luôn phát triển, vì vậy hãy cập nhật và thể hiện sự tiến bộ. Đừng bao giờ ngừng bán hàng!

Trong trường hợp khách hàng thuộc Fortune 500 của chúng tôi, chúng tôi đã có thể triển khai tất cả các sáng kiến ​​SEO quan trọng bằng cách ưu tiên và xây dựng luận chứng thực hiện. Sau vài tháng, lưu lượng truy cập và doanh thu từ tìm kiếm tự nhiên đã vượt trội so với tất cả các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác của khách hàng này — hơn cả PPC và tiếp thị qua email. Tìm kiếm tự nhiên tạo ra khoảng 30% tổng số lượt truy cập vào trang web của khách hàng, đồng thời duy trì mức tăng trưởng hàng năm từ 20-25%. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không chỉ đến từ lưu lượng truy cập có thương hiệu — lưu lượng truy cập không có thương hiệu cũng tăng khoảng 50% so với năm trước.

Đây là những kết quả sẽ khiến các giám đốc điều hành công ty phải chú ý và xem SEO một cách nghiêm túc.

Tóm lại:


Với vai trò là người đề xướng SEO trong tổ chức của bạn, bạn đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo các chiến lược mang lại kết quả nhanh chóng và lớn nhất được triển khai và ưu tiên hàng đầu. Không có "bí quyết thần kỳ" nào trong SEO – không có một phương pháp duy nhất nào hiệu quả. Một chiến lược SEO vững chắc – và một chiến lược có thể thuyết phục các bên liên quan về giá trị của nó – được tạo thành từ vô số các thành phần, từ kiểm tra đến phát triển nội dung, từ xây dựng liên kết đến kiến ​​trúc trang web. Mấu chốt là chọn ra những gì sẽ hiệu quả cho tổ chức của bạn và những gì không, và đây không phải là một nhiệm vụ dễ dàng!