Thiên kiến ​​sống sót trong kinh doanh và bán hàng: Học hỏi từ những điều chúng ta không thấy

Chiến thắng đó đã khiến tôi tin rằng mình đã tìm ra bí quyết. Tôi tin rằng nếu thông điệp đó hiệu quả với tôi một lần, nó sẽ hiệu quả nhiều lần nữa, đó là lý do tại sao tôi mất quá nhiều thời gian để thừa nhận với bản thân rằng nó đã thất bại, ngoại trừ trường hợp ngoại lệ duy nhất đó.

Tôi ngần ngại thử các chiến thuật nhắn tin khác vì tôi đã từng là nạn nhân của thiên kiến ​​sống sót trước cả khi biết nó là gì. Thiên kiến ​​sống sót là gì? Nhờ kinh nghiệm đó và nhiều kinh nghiệm khác sau này, tôi cảm thấy mình đủ tư cách để giải thích cho bạn — và chia sẻ một số mẹo để tránh nó.

Thiên kiến ​​sống sót là việc tập trung vào những người, doanh nghiệp hoặc chiến lược thành công và bỏ qua những người, doanh nghiệp hoặc chiến lược thất bại.

Ý tưởng này trở nên nổi bật trong Thế chiến II, khi lực lượng Đồng minh đang quyết định nên bổ sung giáp cho những chiếc máy bay tả tơi vừa trở về sau các nhiệm vụ ném bom ở châu Âu.

Ban đầu, các kỹ sư cho rằng việc bổ sung giáp bảo vệ cho những khu vực máy bay trở về bị bắn trúng nhiều nhất là hợp lý — nhưng nhà thống kê Abraham Wald đã chỉ ra sai lầm trong suy nghĩ này. Bởi vì các nhà phân tích chỉ có thể xem xét những máy bay đã trở về, Wald lập luận rằng họ thực sự nên gia cố những phần của máy bay tương đối không bị hư hại. Nếu những phần đó bị trúng đạn, ông lập luận, thiệt hại sẽ rất nghiêm trọng, và máy bay sẽ không thể trở về được.

Hiện tượng thiên lệch do chọn lọc người sống sót đề cập đến xu hướng của con người là chỉ nghiên cứu những kết quả thành công mà bỏ qua rất nhiều những thất bại đi kèm. Vì vậy, chúng ta hình thành quan điểm, xây dựng doanh nghiệp và đưa ra quyết định mà không xem xét đầy đủ dữ liệu, điều này dễ dẫn đến sai lầm.

Thiên kiến ​​sống sót và doanh số bán hàng

Lĩnh vực bán hàng rất năng động, điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì hiệu quả bán hàng gắn bó mật thiết với doanh thu. Để tiếp tục tăng trưởng (và làm hài lòng các cổ đông khó tính), các công ty liên tục thử nghiệm các cách để thúc đẩy doanh số bán hàng và tạo ra nhiều doanh thu hơn với chi phí tương đối thấp hơn.

Những người làm việc trong bộ phận bán hàng thường phải chịu áp lực dưới hình thức chỉ tiêu ngày càng tăng hoặc các chiến lược mới đáng ngờ được ban hành từ cấp trên, trong khi các trưởng nhóm bán hàng thường là những người đang loay hoay tìm cách nhân rộng những thành công trước đó và tìm ra nguồn doanh thu lớn tiếp theo. Thật không may, áp lực bán hàng thường khiến mọi người tập trung vào những điều sai lầm, đó là lý do tại sao nhân viên bán hàng ở mọi cấp độ thường mắc phải sai lệch do chọn lọc người sống sót.

Có thể bạn sẽ nhận ra một vài ví dụ sau đây mà tôi đã từng trải qua hoặc nghe các đồng nghiệp kể lại.

Ví dụ về thiên kiến ​​sống sót

“ Steve Jobs, Bill Gates và Mark Zuckerberg đã bỏ học đại học và trở nên vô cùng thành công — vậy nên tôi cũng sẽ làm được. ”

Chỉ cần tìm kiếm nhanh trên Google cụm từ “Những nhà sáng lập thành công từng bỏ học đại học” sẽ cho ra kết quả là một số cái tên nổi tiếng nhất thế giới. Jobs, Gates và Zuckerberg đều là những ví dụ về các doanh nhân có ý tưởng, dám mạo hiểm và, một cách kỳ diệu, đã thành công.

Thật không may, khi chỉ cho rằng thành công của họ là nhờ chăm chỉ, chúng ta đã bỏ qua một thực tế rất quan trọng: Đối với mỗi người bỏ học đại học thành công rực rỡ, có hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn người khác có trải nghiệm khác. Theo số liệu của Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ (BLS) , những người tốt nghiệp cử nhân có mức lương trung bình là 77.636 đô la, so với chỉ 46.748 đô la đối với những người không có bằng. Và bất chấp giá cả giáo dục đại học ngày càng tăng, một báo cáo năm 2023 của Cục Dự trữ Liên bang cho thấy phần lớn sinh viên tốt nghiệp đại học vẫn cảm thấy khoản đầu tư này là xứng đáng.

Quan niệm cho rằng bằng đại học không cần thiết để thành công là một ví dụ về thiên kiến ​​chọn lọc. Mặc dù điều này có thể không đúng với tất cả mọi người, nhưng điều quan trọng là phải xem xét tất cả các thông tin có sẵn trước khi đưa ra quyết định.

“ Nếu tôi đọc tiểu sử của những doanh nhân thành đạt nhất thế giới, tôi sẽ hiểu làm thế nào để thành công. ”

“ Những thói quen buổi sáng của người thành công. ” “ Sáu đặc điểm chung của tất cả các tỷ phú. ” “ Điều duy nhất Jeff Bezos nói đã giúp ông thành công. ” Tôi thừa nhận thỉnh thoảng mình cũng bị thu hút bởi những tiêu đề giật gân kiểu này, và tôi cá là bạn cũng vậy.

Chúng ta thường tin rằng việc tìm hiểu về thần tượng sẽ giúp chúng ta đạt được thành công như họ. Vấn đề là những bài viết này – thậm chí cả những cuốn tiểu sử chuyên sâu – không trình bày đầy đủ tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra kết luận chính xác. Chúng ta bỏ qua những yếu tố mà tác giả không đề cập đến, và quan trọng hơn, chúng ta phớt lờ hàng trăm người có thể đã từng cố gắng và thất bại trong việc xây dựng những công ty như Amazon trước khi Bezos làm được điều đó.

“Điểm chung của hầu hết các tỷ phú?” Thành thật mà nói, có lẽ đó là một khối tài sản khổng lồ.

“ Nếu tôi xây dựng công ty của mình theo mô hình của Warby Parker, tôi sẽ thành công. ”

“Netflix tiếp theo.” “Uber của [điền vào chỗ trống trong ngành].” Thiên kiến ​​sống sót trong kinh doanh khiến nhiều nhà sáng lập cố gắng ép buộc doanh nghiệp của mình vào một mô hình không phù hợp với thị trường hiện tại, đối tượng khách hàng hoặc giai đoạn phát triển của họ.

Số liệu năm 2024 từ Cục Thống kê Lao động Hoa Kỳ (BLS) cho thấy 20,4% doanh nghiệp thất bại trong năm đầu tiên, 49,4% thất bại trong 5 năm đầu và 65,3% thất bại trong 10 năm đầu. Điều đó có nghĩa là chỉ có hai phần ba số doanh nghiệp tồn tại được hai năm, một nửa số doanh nghiệp tồn tại ít nhất năm năm và một phần ba số doanh nghiệp tồn tại ít nhất 10 năm.

Bạn có thể thành công không? Chắc chắn là có, nhưng việc xây dựng công ty của bạn theo mô hình của một công ty đã thành công không đảm bảo điều gì cả. Khi bắt đầu một doanh nghiệp mới, hãy lấy cảm hứng từ những công ty mà bạn ngưỡng mộ, nhưng cũng cần đánh giá thị trường để hiểu bạn cần điều chỉnh như thế nào cho phù hợp với trường hợp cụ thể của mình.

“ Sản phẩm của tôi tốt hơn sản phẩm của họ, vì vậy tôi sẽ thành công. ”

Đây là một điều mà những người bán hàng hiểu rất rõ. Thực tế là hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều ở mức trung bình (đó gần như là định nghĩa của nó, phải không?), và rất dễ để cho rằng "cỏ bên kia đồi luôn xanh hơn" và đối thủ cạnh tranh bán giải pháp của họ với nhiều tính năng hơn và triển khai tốt hơn thì dễ dàng hơn.

Hầu hết chúng ta cuối cùng đều nhận ra rằng một sản phẩm tốt hơn không nhất thiết tạo ra một doanh nghiệp tốt hơn, và thành công không chỉ phụ thuộc vào những tính năng hào nhoáng. Sản phẩm tuyệt vời mà bạn đang sở hữu? Có lẽ đã có nhiều sản phẩm khác tốt hơn sản phẩm của bạn, nhưng bạn không biết đến chúng vì những công ty khởi nghiệp đầy tham vọng đứng sau chúng đã không thành công.

“ Đội ngũ bán hàng X đã sử dụng các mẫu email này để tăng tỷ lệ chốt đơn lên 35%. Tôi sẽ sử dụng các mẫu này và đạt được kết quả tương tự. ”

Gần như phổ biến như các bài báo về thói quen buổi sáng của những người thành công? Đó là những bài báo kể về cách một công ty chỉ thực hiện một thay đổi duy nhất và thu được lợi nhuận vượt bậc — và cách bạn cũng có thể làm được điều đó. Nhưng nếu thiên kiến ​​chọn lọc trong kinh doanh dạy chúng ta điều gì, thì đó là chúng ta phải xem xét các doanh nghiệp khác đã thử cùng một giải pháp và thu được kết quả không mấy khả quan.

Có thể đội ngũ bán hàng nói trên thực sự đã đạt được tỷ lệ chốt đơn 35% khi sử dụng các mẫu này — nhưng điều có thể không được đề cập trong bài báo là họ cũng đã tuyển dụng một giám đốc bán hàng mới, thay đổi cơ cấu lương thưởng và chốt được một vài hợp đồng lớn trong quý đó, những hợp đồng đã bị đình trệ trong nhiều tháng.

Nếu bạn cho rằng việc họ tăng tỷ lệ chốt đơn lên 35% chỉ là do tin nhắn chào hàng chung chung, và cho rằng tin nhắn cũng sẽ có hiệu quả tương tự với doanh nghiệp của bạn? Bạn có thể sẽ thất vọng đấy.

“ Tôi sẽ tính toán ARR dựa trên số khách hàng hiện tại của chúng ta. ”

Nếu bạn tính toán doanh thu định kỳ hàng năm (ARR) chỉ dựa trên lượng khách hàng hiện tại, bạn có thể sẽ phải đối mặt với thực tế phũ phàng khi doanh thu thực tế không đạt được con số đó.

Mặc dù tập trung vào khách hàng hiện tại là yếu tố then chốt trong kế hoạch kinh doanh, nhưng kiến ​​thức của chúng tôi về thiên kiến ​​chọn lọc khách hàng còn tồn tại khuyến khích chúng tôi nghiên cứu tỷ lệ khách hàng rời bỏ của cùng kỳ năm ngoái và đưa yếu tố đó vào tính toán doanh thu định kỳ hàng năm (ARR).

Điều này giúp chúng ta có cái nhìn chính xác hơn về doanh thu mà công ty có thể kỳ vọng và tránh được những thất vọng hoặc thiếu hụt dòng tiền bất ngờ trong tương lai.

“ Nếu tôi tập trung vào những khách hàng không hài lòng, tôi sẽ có thể giữ chân họ và giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi. ”

Nếu bạn chờ đến khi khách hàng không hài lòng phàn nàn rồi mới chủ động liên hệ với họ để giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi, rất có thể bạn đã mất họ rồi. Đừng cho rằng mọi thứ đều ổn với khách hàng chỉ vì họ không chủ động gửi email giận dữ. Thay vào đó, hãy sử dụng các công cụ để đo lường sự hài lòng của khách hàng và tiềm năng tăng trưởng.

Bằng cách nắm bắt tâm lý của những khách hàng hiện tại đang hài lòng, bạn có thể phát hiện sớm những dấu hiệu bất mãn và chủ động giải quyết các vấn đề của khách hàng ngay khi chúng phát sinh — thay vì phải chạy theo giải quyết khi khách hàng đã gần như rời đi.

“ Khách hàng của chúng tôi đang yêu cầu những tính năng này, vì vậy chúng ta nên bổ sung chúng vào sản phẩm/dịch vụ của mình. ”

Vấn đề này có một vị trí đặc biệt trong trái tim tôi, và việc mở rộng tính năng ngoài mục tiêu ban đầu là một trở ngại mà hầu hết các nhà sáng lập đều gặp phải trong suốt vòng đời của công ty. Đó là điều xảy ra khi bạn bắt đầu xây dựng hoặc triển khai các tính năng nằm ngoài phạm vi của công ty chỉ đơn giản vì bạn nhận được yêu cầu từ khách hàng.

Mặc dù việc theo dõi thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng rất quan trọng, nhưng việc tập trung vào sứ mệnh cốt lõi của công ty cũng quan trọng không kém. Mọi thứ đều có chi phí cơ hội, và nếu những tính năng được yêu cầu làm phân tán sự chú ý của nhóm phát triển khỏi sự phát triển của sản phẩm/dịch vụ cốt lõi, thì chúng không đáng để đầu tư thời gian và công sức hay đổi lấy vài khách hàng ít ỏi.

Giờ đây, khi chúng ta đã xác định được một số giả định phổ biến nhất dựa trên thiên kiến ​​về sự sống sót, tôi sẽ trình bày một vài chiến lược để tránh nó.

Làm thế nào để tránh thiên kiến ​​sống sót trong kinh doanh?

Thiên kiến ​​chọn lọc trong kinh doanh có thể rất khó nhận biết, nhưng hoàn toàn có thể phòng tránh được nếu bạn biết cách tiếp cận các quyết định. Dưới đây là một số kỹ thuật tôi sử dụng để đảm bảo mình nhìn thấy toàn cảnh chứ không chỉ những người sống sót.

Mở rộng phạm vi dữ liệu của bạn để bao gồm cả các thất bại.

Trong lĩnh vực bán hàng, chúng ta thường ăn mừng chiến thắng một cách ồn ào, nhưng thất bại thường diễn ra lặng lẽ — và điều đó cũng không khác gì khi chúng ta xem xét kết quả sau khi sự việc đã xảy ra. Muốn tránh thiên kiến ​​chọn lọc? Hãy xem xét tất cả dữ liệu thay vì chỉ những câu chuyện thành công.

Trên thực tế, tôi buộc mình phải xem xét lại các thương vụ thất bại, cơ hội bị bỏ lỡ và những thất bại với cùng một sự nghiêm túc như khi xem xét các thành công. Thay vì các báo cáo hàng quý chỉ tập trung vào những giao dịch bán hàng lớn nhất, tôi cũng lập báo cáo về cả những thương vụ không thành công.

Tôi trích xuất báo cáo về tất cả các giao dịch đã bị mất cùng với lý do thất bại. Điều này thật đáng suy ngẫm nhưng vô cùng hữu ích. Trong một quý năm ngoái, gần như tất cả các giao dịch thành công của chúng tôi đều đến từ một phân khúc ngành mới — chúng tôi đã định tập trung mạnh vào phân khúc này, nghĩ rằng mình đã tìm thấy một mỏ vàng, nhưng dữ liệu toàn bộ quy trình bán hàng cho thấy số lượng giao dịch thất bại trong phân khúc đó nhiều gấp ba lần so với những gì chúng tôi đã bỏ qua. Cuối cùng, những chiến thắng đó rất đáng mừng, nhưng không đáng để thay đổi chiến lược bán hàng của chúng tôi.

Hãy cẩn thận với những câu chuyện thành công áp dụng cho tất cả mọi người.

Trong thời đại của LinkedIn và dòng chảy nội dung liên tục, không thiếu những câu chuyện thành công và kinh nghiệm được chia sẻ. LinkedIn dành cho lĩnh vực bán hàng đặc biệt nổi tiếng, và mỗi tuần tôi đều bắt gặp những bài đăng kiểu như “Chúng tôi đã sử dụng dòng tiêu đề email này và nhận được tỷ lệ phản hồi cao hơn 50%.”

Tôi thu thập ý tưởng từ mọi nguồn, nhưng tôi luôn xem xét những lời khuyên này một cách hết sức thận trọng. Không có câu chuyện thành công nào tự động phù hợp với mọi hoàn cảnh, và một trong những cách quan trọng để tránh thiên kiến ​​chọn lọc là hãy nhớ rằng bối cảnh là yếu tố quyết định.

Cũng giống như các công cụ tiếp cận khác nhau hoạt động hiệu quả hơn trong các ngành nghề nhất định, cùng một chiến lược truyền thông giúp bạn có được các cuộc gặp gỡ với chủ doanh nghiệp nhỏ có thể hoàn toàn thất bại nếu bạn thử áp dụng nó với các giám đốc điều hành cấp cao.

Khi một chiến thuật sinh tồn hiệu quả trong bối cảnh này, nó rất có thể thất bại trong bối cảnh khác. Khi tôi thấy một câu chuyện thành công, tôi luôn tự hỏi họ đang giấu tôi điều gì. Chắc chắn rồi, Ray Dalio có thiền định — nhưng không ai trong số những người ủng hộ thiền định mà tôi biết lại là tỷ phú cả.

Khuyến khích văn hóa học tập.

Tránh thiên kiến ​​người sống sót không chỉ là việc của một người. Tôi nhận thấy rằng việc xây dựng văn hóa nhóm, nơi chúng ta cởi mở thảo luận cả thành công và thất bại, giúp mọi người tránh được thiên kiến ​​người sống sót. Làm thế nào để thực hiện điều này? Hãy làm gương và bắt đầu chia sẻ những sai lầm của chính mình.

Khi cả nhóm sẵn sàng xem xét các khoản lỗ, bạn đã tiến rất gần đến một bộ phận bán hàng thành công. Sai lầm là điều không thể tránh khỏi — nhưng bạn chỉ thực sự thất bại khi những sai lầm tương tự cứ lặp đi lặp lại .

Hãy chia sẻ những thất bại, rút ​​kinh nghiệm và đảm bảo chúng được ghi nhớ sâu sắc trong toàn bộ đội ngũ bán hàng. Biết phải làm gì cũng có nghĩa là biết không nên làm gì.

Để thành công, hãy vượt xa hơn cả việc chỉ đơn thuần sinh tồn.

Trong bán hàng (và trong kinh doanh), về lâu dài bạn sẽ thắng nhiều hơn bằng cách tìm hiểu lý do tại sao người khác thất bại. Tôi luôn ghi nhớ bài học đó mỗi ngày. Khi xem xét tiến độ bán hàng, tôi không chỉ nhìn vào các con số — tôi nhìn vào ký ức tập thể về những chiến thắng và thất bại của cả nhóm, với cả thành công và thất bại đều tạo ra những điểm dữ liệu quý giá.

Bằng cách cố gắng chủ động tránh thiên kiến ​​chọn lọc người sống sót, tôi nghĩ mình đã tìm ra một con đường phát triển rõ ràng và ổn định hơn.

Lần tới khi bạn bị thu hút bởi một câu chuyện thành công (cho dù đó là của đối thủ cạnh tranh, đồng nghiệp hay chính bạn), hãy dành chút thời gian tự hỏi: Mình đang bỏ sót điều gì? Ai đã từng thử mà không thành công, và mình có thể học được gì từ họ?

Chỉ cần thay đổi tư duy đơn giản đó thôi cũng có thể giúp bạn tránh được những sai lầm đáng tiếc và hướng bạn đến những chiến lược thực sự hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.