Suy nghĩ lại về sự mệt mỏi khi ra quyết định: Làm thế nào số lượng lựa chọn hoàn hảo có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi

Trong cuốn sách được yêu thích của mình , "Nghịch lý của sự lựa chọn: Tại sao nhiều hơn lại ít hơn ", Barry Schwartz mô tả "sự tê liệt phân tích" và cảm giác hối hận của người mua là hậu quả của việc có quá nhiều lựa chọn. Ông đề xuất việc loại bỏ các lựa chọn để giảm bớt sự lo lắng của người tiêu dùng.

Tương tự, Alvin Toffler cũng nói về “quá tải lựa chọn” trong cuốn sách Future Shock của ông . Ông lập luận rằng quá nhiều lựa chọn tốt như nhau sẽ khiến người tiêu dùng khó lựa chọn, và cuối cùng khiến họ bỏ cuộc.

Các chuyên gia kinh doanh trực tuyến và các blogger đã chia sẻ cùng một quan điểm như phúc âm trong một thời gian.

Hãy xem xét việc tìm kiếm nhanh cụm từ "bạn nên cung cấp bao nhiêu lựa chọn cho khách hàng" lại cho ra những kết quả sau. Lưu ý rằng tất cả đều đang tô vẽ "quá nhiều lựa chọn" theo hướng tiêu cực.

Vậy đấy. Cung cấp quá nhiều lựa chọn thì không tốt. Cung cấp ít lựa chọn hơn thì tốt. Do đó, chỉ cung cấp một lựa chọn chắc chắn là cách tốt nhất để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Phải không? Suy cho cùng, đó là số lượng lựa chọn ít nhất bạn có thể cung cấp. Nếu ít hơn lại tốt hơn, tại sao phải bận tâm đến những thứ khác?

Nếu bạn đang theo dõi dòng lý luận này trên các trang chuyển đổi của mình, bạn có thể sẽ ngạc nhiên.

Việc chỉ đưa ra một lựa chọn thực sự có thể làm giảm tỷ lệ chuyển đổi và khiến bạn mất đi khách hàng tiềm năng, vì một hiện tượng khác, mặc dù ít được thảo luận hơn, được gọi là "ác cảm với một lựa chọn". Nói một cách đơn giản, khi người tiêu dùng chỉ được đưa ra một lựa chọn, họ sẽ ít có khả năng lựa chọn hơn, vì điều này kích hoạt mong muốn tự động tìm kiếm thêm các lựa chọn khác.

Vậy, số lượng lựa chọn lý tưởng trên trang đích hoặc biểu mẫu đăng ký để tăng tỷ lệ chuyển đổi là bao nhiêu?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm câu trả lời cho câu hỏi đã được tranh luận từ lâu này và kết luận mà chúng ta đưa ra sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi của bạn ngay lập tức.

Tại sao một lựa chọn duy nhất không phải lúc nào cũng là lựa chọn tốt nhất?

Chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng khi các lựa chọn được thu hẹp lại chỉ còn một vài lựa chọn. Mọi lời cường điệu về sự mệt mỏi khi ra quyết định và tê liệt khi phân tích, hay bất kỳ thuật ngữ hấp dẫn nào bạn muốn gọi, đều có phần đúng.

Nhưng nếu cắt giảm quá mức, họ sẽ không còn cảm thấy thoải mái khi không còn lựa chọn nào khác. Bởi vì thực tế, người tiêu dùng thích đưa ra quyết định, miễn là chúng không quá áp đảo. Người tiêu dùng thích có một số  lựa chọn để họ có thể trải nghiệm việc tự do lựa chọn.

Để tôi giải thích nhé.

Trong một nghiên cứu khoa học về hành vi , những người tham gia được chia thành ba nhóm khác nhau và được yêu cầu mua đầu đĩa DVD.

Nhóm đầu tiên được đưa ra một lựa chọn duy nhất là mua đầu đĩa DVD Sony. Nhóm thứ hai cũng được đưa ra một lựa chọn duy nhất là mua đầu đĩa DVD Philips. Nhóm thứ ba được đưa ra cả hai lựa chọn này và được quyền lựa chọn.

Đoán xem nào?

Chỉ có 9% ở nhóm đầu tiên và 10% ở nhóm thứ hai có ý định mua.

Tuy nhiên, ở nhóm thứ ba, 32% chọn Sony và 34% chọn đầu đĩa DVD Philips.

Tỷ lệ chuyển đổi tăng 650%, chỉ vì nhóm người này có nhiều hơn một lựa chọn. Việc không có lựa chọn thay thế đã ngăn cản phần lớn người tiêu dùng mua sản phẩm.

Bạn thấy chúng ta đang nói đến điều gì rồi chứ?

Người dùng sẽ ít có khả năng mua hàng hoặc đăng ký nếu họ chỉ được cung cấp một lựa chọn. Họ sẽ không hài lòng với trải nghiệm người dùng, khao khát có thêm nhiều lựa chọn, những lựa chọn thay thế tốt hơn đang chờ đợi.

Điều này có nghĩa là nếu bạn muốn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, đôi khi tất cả những gì bạn cần làm là thêm một tùy chọn khác.

Hãy để họ đưa ra lựa chọn.

Đơn giản chỉ có vậy thôi.

Không nhất thiết phải là một lựa chọn tương đương. Việc có bất kỳ lựa chọn nào khác sẽ kìm hãm bản năng tự nhiên tìm kiếm các giải pháp thay thế.

Nó hoạt động như thế nào?

Người tiêu dùng thích so sánh và đảm bảo rằng họ nhận được ưu đãi tốt nhất. Họ cảm thấy hài lòng hơn sau khi đưa ra quyết định sau khi đã cân nhắc các lựa chọn. Đó là lý do tại sao các trang web so sánh lại thành  công đến vậy .

Chúng ta hãy cùng xem chính xác nó hoạt động như thế nào trên một trang web.

Bạn có thể đã nhận thấy điều tương tự trên một số cửa sổ bật lên trên trang web hiện nay. Ngay khi người dùng được đưa ra hai lựa chọn, tâm trí họ bắt đầu cân nhắc. Cụ thể là:

+ Đồng ý nhận bản hướng dẫn miễn phí để viết bài đăng trên blog lan truyền nhanh chóng

+ Nói không vì họ đã có đủ lưu lượng truy cập

Các trang web thường đưa ra một lựa chọn thứ hai khá ngớ ngẩn hoặc thậm chí buồn cười, chẳng hạn như "Tôi đã có đủ lưu lượng truy cập rồi", nhằm mục đích giúp bạn dễ dàng chọn lựa chọn mong muốn. Tôi biết có vẻ như đó không phải là một tập hợp các lựa chọn thực sự, và rõ ràng là bạn chỉ đang thúc đẩy họ chọn lựa chọn khẳng định. Nhưng ngay cả sự hiện diện trực quan của hai lựa chọn cũng là một van xả cho cảm giác khó chịu bị mắc kẹt, được gọi là "ác cảm với một lựa chọn duy nhất".

Một số công cụ khác mà tôi muốn sử dụng để thúc đẩy quá trình ra quyết định là cửa sổ bật lên toàn màn hình hoặc thảm chào mừng.

Phiên bản này đã mang lại 7.473 lượt đăng ký so với chỉ 643 lượt đăng ký từ biểu mẫu bên trong cùng khoảng thời gian (ngay cả khi không tính đến lựa chọn thứ hai!).

Bạn cũng có thể cân nhắc sử dụng "thảm chào mừng", một lời kêu gọi hành động toàn màn hình xuất hiện ở đầu nội dung khi ai đó truy cập vào trang web. Nó ít gây khó chịu hơn một chút vì nó trông giống như một phần của trang web và không hiện lên trước mắt bạn như chú hề đáng sợ trong hộp.

Ngoài ra, khách truy cập không cần phải tìm nút chéo, họ chỉ cần nhấp vào nút cuộn xuống nếu họ không muốn đăng ký.

Một lần nữa, ngay cả khi không áp dụng chiến lược lựa chọn nhiều, một tấm thảm chào mừng như thế này vẫn có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của bạn lên 70% .

Một lưu ý nhỏ là cửa sổ bật lên toàn màn hình có thể ảnh hưởng đến SEO của bạn, vì Google không thích  quảng cáo xen kẽ . Gần đây, Google đã chuyển sang chỉ mục ưu tiên thiết bị di động, và cửa sổ bật lên toàn màn hình không thực sự thân thiện với thiết bị di động. Chúng chiếm toàn bộ không gian và người dùng phải tìm và nhấn cẩn thận vào nút đóng nhỏ để xem nội dung gốc. Nếu bạn đang sử dụng cửa sổ bật lên, hãy đảm bảo rằng nó chỉ chiếm một khoảng nhỏ trên màn hình và dễ dàng đóng lại.

Bạn cũng có thể thiết lập các cửa sổ bật lên này xuất hiện sau khi khách truy cập đã dành một khoảng thời gian trên trang web của bạn. Những cửa sổ này ít gây khó chịu hơn so với những cửa sổ xuất hiện ngay lập tức khi ai đó truy cập vào trang web.

Thế còn nếu có nhiều hơn 2 lựa chọn thì sao?

Không phải là ý tồi.

Trên thực tế, điều này cho phép bạn tận dụng không chỉ sự e ngại lựa chọn đơn lẻ, mà còn một loại e ngại hoàn toàn khác, có thể giúp bạn thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Điều này được gọi là "thiên kiến ​​e ngại cực độ" và diễn ra như sau:

Mọi người thích chơi an toàn và tránh những lựa chọn cực đoan. Khi được đưa ra ba lựa chọn, họ thường sẽ chọn con đường ở giữa.

Đây là điều bạn thường thấy trên các trang giá SaaS,  thường được trình bày dưới dạng ba gói với trọng tâm là tùy chọn tầm trung.

Một lần nữa, đừng mắc kẹt với mô hình ba lựa chọn chỉ vì nó phổ biến nhất. Hãy thử bốn hoặc năm lựa chọn và xem liệu nó có tạo ra sự khác biệt không.

Bạn cũng có thể sử dụng nó trong biểu mẫu đăng ký, điều này sẽ tạo thêm điểm mới lạ vì chúng ta không thấy quá nhiều cửa sổ bật lên hoặc biểu mẫu đăng ký có nhiều hơn hai lựa chọn.

Vậy bây giờ chúng ta đã bác bỏ quan niệm cho rằng chỉ có một lựa chọn là lý tưởng, vậy thì có nghĩa là càng có nhiều lựa chọn thì càng tốt phải không?

Thực ra là không!

Như đã đề cập trước đó, quá nhiều lựa chọn thực sự có thể dẫn đến tình trạng tê liệt phân tích hoặc quá tải lựa chọn. Điều này đã được chứng minh rõ ràng trong một nghiên cứu của Sheena Iyengar , tác giả của cuốn sách đoạt giải thưởng "Nghệ thuật lựa chọn".

Ví dụ điển hình là hai quầy hàng được dựng lên trong các cửa hàng tạp hóa, một quầy trưng bày 24 loại mứt và quầy còn lại chỉ có sáu loại. Quầy trưng bày có nhiều lựa chọn hơn thu hút được nhiều khách hàng hơn, nhưng quầy trưng bày có ít lựa chọn hơn lại mang lại doanh số cao hơn.

Vì vậy, mặc dù cần cung cấp một số tùy chọn để mang lại cho người xem cảm giác kiểm soát, nhưng bạn nên tránh cung cấp quá nhiều tùy chọn, vì điều đó có thể gây ra sự mệt mỏi khi đưa ra quyết định . Điều đó có nghĩa là, giống như hầu hết mọi thứ, chúng ta cần tìm ra điểm phù hợp để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Vậy số lượng lựa chọn tối ưu là bao nhiêu?

Nhà tâm lý học nổi tiếng George Miller cho rằng con số kỳ diệu là bảy , cộng hoặc trừ hai. Đó là số lượng lựa chọn mà tâm trí chúng ta có thể xử lý cùng một lúc, theo nghiên cứu mang tính bước ngoặt của Miller từ những năm 1950.

Tuy nhiên, rất khó để đưa ra một con số hiệu quả chung cho mọi trường hợp. Giống như bất kỳ kỹ thuật bán hàng hoặc chuyển đổi nào khác , bạn sẽ phải thực hiện một số thử nghiệm A/B và thử nghiệm các kết hợp khác nhau để tìm ra phương án phù hợp với đối tượng mục tiêu của mình.

Khi còn nghi ngờ, hãy cá nhân hóa:

Thay vì cố gắng tìm ra con số kỳ diệu, bạn có thể cân nhắc việc cá nhân hóa số lượng tùy chọn.

Đây chính là cái gọi là bán hàng có hướng dẫn . Nguyên tắc này gần giống với những gì các cửa hàng bán lẻ áp dụng, với sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Ít nhất thì những người thông minh cũng làm như vậy. Dưới đây là một ví dụ:

Gần đây tôi phải mua một chiếc máy tính xách tay mới.

Tôi đã đến một cửa hàng trưng bày rất đẹp những chiếc laptop mới toanh, sáng bóng với đủ màu sắc và kích cỡ. Mỗi chiếc đều có nhãn ghi rõ giá cả và thông số kỹ thuật. Nhân viên bán hàng luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc về máy. Tôi nhìn quanh nhưng không quyết định được nên đành bỏ đi.

Cửa hàng tiếp theo không được trưng bày đẹp mắt lắm và cũng có một loạt sản phẩm choáng ngợp không kém, nhưng họ đã làm một điều khác biệt. Một nhân viên bán hàng của họ mời tôi ngồi xuống và hỏi về sở thích và nhu cầu của tôi. Mọi chuyện diễn ra như thế này:

Nhân viên bán hàng:  Bạn định làm gì nhiều nhất với máy tính xách tay của mình? Công dụng chính của bạn là gì?

Tôi:  Tôi sẽ sử dụng nó cho công việc đòi hỏi nhiều thao tác duyệt web, nghiên cứu và gõ phím. Ngoài trình duyệt và phần mềm xử lý văn bản, tôi có thể cần chạy thêm các chương trình khác cùng lúc.

Nhân viên bán hàng:  Ba mối quan tâm hàng đầu của bạn là gì như giá cả, kích thước màn hình, bộ xử lý, tính di động, v.v.?

Tôi:  Tốc độ, giá cả và thời lượng pin. Trọng lượng hay tính di động không phải là vấn đề.

Nhân viên bán hàng:  Bạn sẵn sàng chi bao nhiêu?

Tôi:  Khoảng từ 500 đến 1.000 đô la?

Sau vài câu hỏi nữa, chỉ mất khoảng một hoặc hai phút, anh ấy mang đến ba chiếc máy tính xách tay khác nhau phù hợp với nhu cầu của tôi. Quá trình này vừa giúp tôi đỡ mệt mỏi khi phải quyết định, vừa cho tôi một số lựa chọn, giúp tôi tự tin hơn với tư cách là người tiêu dùng.

Tôi đang viết bài đăng này trên một trong những chiếc máy tính xách tay đó.

Bây giờ hãy xem kỹ thuật tương tự được áp dụng trên trang web của Canon .

Họ có kho camera rất lớn, nhưng công cụ chọn camera của họ sẽ thu hẹp danh sách xuống còn một vài camera phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của bạn. Bạn có thể thiết lập một tư vấn viên tự động tương tự trên trang web của mình, đặt câu hỏi và hiển thị danh sách các tùy chọn, đồng thời lưu ý đến sở thích của khách truy cập.

Bài học rút ra từ câu chuyện này là gì?

Tôi khuyên bạn không nên chỉ sử dụng một tùy chọn trên trang sản phẩm khi muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, cũng đừng áp dụng mô hình định giá ba tầng tiêu chuẩn. Hãy thử các kết hợp khác nhau, cung cấp các tùy chọn được cá nhân hóa và xem kết quả bạn nhận được ra sao.

Bạn sẽ sớm hiểu ra mọi chuyện thôi.

Bạn đã bao giờ thử nghiệm với số lượng tùy chọn trên trang chuyển đổi của mình chưa? Nếu có, con số nào là con số lý tưởng? Chúng tôi rất mong nhận được ý kiến ​​của bạn.