Sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường: Khái niệm, cách đo lường và cách đạt được sự phù hợp đó

Một mặt, nhóm phỏng vấn đã chuẩn bị sẵn các câu hỏi để cố gắng tìm hiểu xem, “Liệu anh chàng này có khả năng bán hàng hay không?” Mặt khác, tất cả các câu hỏi của tôi đều xoay quanh vấn đề sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường — một nỗ lực để xác định “Sản phẩm này có đáng mua hay không?”

Hãy hỏi ai đó xem họ nghĩ điều gì cần thiết để một nhân viên bán hàng thành công, và chắc chắn bạn sẽ nhận được những câu trả lời như sự kiên trì, nghị lực, năng động và một chút sáng tạo. Những điều đó chắc chắn có thể giúp ích, nhưng tôi cho rằng sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường là yếu tố dự báo thành công quan trọng hơn nhiều. Vì vậy, hãy cùng thảo luận về sự phù hợp đó là gì, làm thế nào để tìm ra nó và làm thế nào để cải thiện nó trong tổ chức của bạn.

Sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường là gì?

Nói một cách đơn giản nhất, sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường mô tả "vùng đất hứa" của người bán hàng, nơi sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của một thị trường được xác định rõ ràng. Trong kịch bản này, khách hàng thấy được giá trị rõ ràng và đáng kể của sản phẩm. Do đó, họ sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm và giới thiệu nó cho những người khác có nhu cầu.

Tôi biết điều đó nghe có vẻ quá tốt để có thể là sự thật, nhưng nó thực sự tồn tại, và vùng đất thần thoại này được cho là có một vài con kỳ lân. Dưới đây là cách để biết bạn có đang ở đúng nơi hay không.

Cách đo lường sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường

Việc đo lường sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường không nhất thiết phải phức tạp. Hãy làm theo bốn bước sau để hiểu rõ vị trí hiện tại của bạn và mục tiêu cần đạt được.

Hãy trò chuyện với khách hàng của bạn.

Một trong những cách dễ nhất để xác định xem sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của khách hàng hay không là hỏi họ. Hãy tiến hành phỏng vấn, gửi khảo sát hoặc yêu cầu đánh giá từ khách hàng hiện tại và trước đây của bạn.

Tôi khuyên bạn nên tận dụng cả câu hỏi chuẩn hóa (ví dụ như trắc nghiệm) và câu hỏi mở. Loại câu hỏi chuẩn hóa sẽ giúp bạn thiết lập các tiêu chuẩn để tham khảo và đánh giá tiến độ, còn loại câu hỏi mở sẽ giúp bạn khám phá những thông tin chi tiết mà bạn sẽ không bao giờ có được chỉ với các câu trả lời A, B hoặc C.

Mẹo hay : Quy tắc 40% có thể giúp bạn xác định xem sản phẩm đã đạt được sự phù hợp với thị trường hay chưa. Nếu ít nhất 40% khách hàng cho biết họ sẽ "rất thất vọng" nếu không còn được sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, hoặc họ coi đó là "thứ không thể thiếu", thì bạn đã tạo ra một sản phẩm phù hợp với thị trường.

Hãy xem xét kỹ tỷ lệ giữ chân sinh viên.

Sản phẩm có thể xuất hiện rồi biến mất, và một sản phẩm mới được người dùng đón nhận khá tốt rất có thể chỉ là một trào lưu nhất thời. Đó là lý do tại sao tỷ lệ giữ chân khách hàng là một chỉ số quan trọng giúp bạn xác định tầm quan trọng thực sự của sản phẩm trên thị trường.

Hãy hiểu rõ tỷ lệ giữ chân khách hàng của bạn và xác định xem giá trị trọn đời (LTV) của khách hàng trung bình có tiếp tục tăng hay đã chững lại.

Mẹo hay: Tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể khác nhau tùy ngành, nhưng vì tôi chủ yếu làm việc trong lĩnh vực SaaS, nên tôi cho rằng mức 80-90% là mục tiêu tốt.

Xác định điểm Net Promoter Score (NPS) của bạn.

Điểm Net Promoter Score cao đơn giản có nghĩa là khách hàng của bạn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của bạn cho những người khác trong mạng lưới của họ. Để tính điểm số của bạn, chỉ cần hỏi người dùng mức độ sẵn sàng giới thiệu bạn của họ trên thang điểm từ 0 đến 10.

Lấy phần trăm người phản đối (điểm từ 0-6) trừ đi phần trăm người ủng hộ (điểm từ 9-10), bạn sẽ có được điểm số người ủng hộ ròng.

Mẹo hay: Nếu người dùng của bạn có kinh nghiệm sử dụng các giải pháp khác, hãy hỏi họ về đối thủ cạnh tranh để thiết lập chỉ số NPS (Net Promoter Score) nhằm so sánh hiệu suất của chính bạn.

Kiểm tra tốc độ áp dụng.

Hãy nhìn nhận một cách trung thực về sản phẩm của bạn cho đến nay. Thị trường đã nhanh chóng đón nhận giải pháp của bạn chưa, hay phải mất một thời gian dài mới đạt được bất kỳ thành công nào? Có lẽ điều quan trọng hơn nữa là, nếu bạn đã phát hành thêm các tính năng mới, liệu khách hàng hiện tại có nhanh chóng sử dụng chúng không? Hay bạn phải thuyết phục người dùng về giá trị của những nỗ lực mà bạn đã bỏ ra trong các bản cập nhật?

Tôi biết điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng nếu bạn đang phải vật lộn với khó khăn, nghĩa là bạn chưa đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Nếu khách hàng hiện tại của bạn chưa tin tưởng vào giá trị của các tính năng trong lộ trình phát triển sản phẩm, có lẽ đã đến lúc bạn nên xem xét lại hướng đi hiện tại.

Làm thế nào để đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường?

Tiến hành nghiên cứu thị trường.

Tôi sẽ nói ngắn gọn vì phần này thuộc mục cân nhắc khi khởi nghiệp bên dưới. Công ty của bạn chắc hẳn đã đánh dấu vào ô này rồi. Tuy nhiên, bạn cần có sẵn thông tin về hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP), các nhóm khách hàng khác nhau phù hợp với khuôn mẫu đó, quy mô của thị trường tiềm năng và thị phần hiện tại của bạn.

Bạn cũng nên có hiểu biết tương đối tốt về các đối thủ cạnh tranh, những điểm khác biệt của họ và lý do tại sao một số người mua trên thị trường lại chọn giải pháp của họ thay vì của bạn.

Áp dụng phản hồi của khách hàng.

Những câu hỏi trọng tâm mà bạn đặt ra cho khách hàng trong phần đo lường sẽ mang lại thông tin quan trọng. “Sản phẩm này có phải là thứ thiết yếu không?” “Nếu sản phẩm của chúng tôi không còn là lựa chọn nữa, bạn sẽ dùng sản phẩm nào?”

Hãy đảm bảo bạn thu thập ý kiến ​​từ nhiều nhóm khách hàng tiềm năng khác nhau để tránh tạo ra những điểm mù trong nghiên cứu của mình, và nếu bạn nhận được cùng một lời phê bình một cách nhất quán, hãy thực hiện các thay đổi để cải thiện sản phẩm của bạn.

Chiến đấu quyết liệt.

Hãy tiến hành phân tích nguyên nhân sau khi mất một khách hàng quan trọng. Tìm ra những việc cần làm để tránh tình trạng khách hàng bỏ đi xảy ra lần sau, nhưng đừng quên khách hàng lý tưởng của bạn.

Không phải tất cả khách hàng đều phù hợp, và tôi không ngại để mất một số khách hàng nếu họ cản trở sự phát triển hoặc thực sự có lựa chọn tốt hơn đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Khách hàng sẽ nhớ cách bạn đối xử với họ, vì vậy hãy quan tâm đến lợi ích của họ. Thiện chí đó sẽ quay trở lại với bạn về lâu dài.

Tập trung vào tăng trưởng dựa trên sản phẩm (PLG).

Với tư cách là một người bán hàng, tôi tin chắc rằng tăng trưởng dựa trên doanh số là hoàn toàn có vai trò quan trọng, và những đội ngũ bán hàng giỏi có thể tạo ra những kết quả đáng kinh ngạc trong những hoàn cảnh thích hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty mới thành lập, tăng trưởng dựa trên sản phẩm có thể là một cách tuyệt vời để từ chỗ chỉ mới đặt chân vào thị trường tiến tới sự phù hợp mạnh mẽ hơn giữa sản phẩm và thị trường.

Về cơ bản, PLG (Power Lead Group) bao gồm việc giảm bớt rào cản gia nhập cho khách hàng (thường bằng phiên bản freemium) và cho phép những người dùng tiên phong và nhiệt tình đề xuất hướng đi mà họ muốn sản phẩm phát triển. Khách hàng Ecobot đã đi theo con đường này, và CEO kiêm đồng sáng lập Lee Lance cho biết họ đã có thể chuyển đổi người dùng miễn phí thành khách hàng doanh nghiệp chỉ trong hơn một năm.

Những yếu tố cần cân nhắc về sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường đối với các công ty khởi nghiệp

Khởi nghiệp kinh doanh rất khó khăn vì nhiều lý do, nhưng đừng làm cho mọi việc khó khăn hơn bằng cách lãng phí thời gian và tiền bạc vào việc phát triển một sản phẩm mà không ai muốn mua. Tôi không thể nhấn mạnh đủ tầm quan trọng của sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường đối với thành công của bạn, vì vậy hãy làm theo các bước này và đảm bảo đó là mục tiêu khả thi.

Tiến hành nghiên cứu thị trường.

Sản phẩm của bạn sẽ đáp ứng nhu cầu gì? Ai có nhu cầu đó, và việc đáp ứng nhu cầu đó đáng giá bao nhiêu đối với đối tượng này? Hãy sử dụng phân khúc thị trường để xác định khách hàng lý tưởng (ICP) của sản phẩm và phát triển hồ sơ người mua cho các khách hàng khác nhau trong nhóm này, để nhóm của bạn hiểu rõ mình đang xây dựng sản phẩm cho ai.

Tôi biết bước này không phải là bước thú vị nhất. Tại sao phải nghiên cứu khi bạn có thể học bằng cách thực hành, đúng không? Sai rồi.

Các công ty khởi nghiệp chỉ có một lượng thời gian và tiền bạc hạn chế, được gọi là "đường băng", và nếu "máy bay" không cất cánh khi đến cuối đường băng, kết quả sẽ tự nói lên tất cả. Nếu bạn chỉ nhớ một lời khuyên từ bài viết này, tôi hy vọng đó là: Đừng lãng phí hàng tháng trời xây dựng cho một thị trường không tồn tại.

Thu thập thông tin tình báo.

Khi bạn đã có sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) hoặc thậm chí chỉ là một bản phác thảo sơ bộ, hãy nói chuyện với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để xác định những vấn đề họ đang gặp phải và mức giá họ sẵn sàng chi trả cho một giải pháp cho những thách thức đó. Tìm kiếm thông tin từ đội ngũ bán hàng và tiếp thị để xác định những khiếu nại thường xuyên của khách hàng.

Sean Higgins , CEO của BetterYou, định nghĩa quy trình thu thập thông tin tình báo gồm bốn bước:

• Phân tích sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
• Hãy tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của bạn.
• Chọn tiêu chí phân khúc.
• Tiến hành nghiên cứu.

Thu thập một lượng dữ liệu đủ lớn để cung cấp phản hồi có ý nghĩa. Cũng cần lưu ý rằng các cuộc trò chuyện trực tiếp thường tạo ra phản hồi mà các khảo sát trực tuyến không thể. Giai đoạn này rất quan trọng vì nó sẽ định hình cả mô hình kinh doanh tổng thể và giá cả mà bạn áp dụng trong mô hình đó.

Tập trung vào một đường thẳng đứng duy nhất.

Tôi chưa từng thấy một công ty khởi nghiệp nào mà vấn đề tiền bạc không phải là trở ngại, và mặc dù tôi không thể giải quyết hoàn toàn vấn đề đó, tôi khuyên bạn nên thu hẹp phạm vi hoạt động. Hãy bắt đầu với một lĩnh vực hẹp và tập trung sâu vào một ngành cụ thể. Việc thành lập công ty trong một lĩnh vực duy nhất có thể là điểm khởi đầu tuyệt vời cho sự mở rộng trong tương lai.

Ví dụ, ChocoSol là một nhà sản xuất và kinh doanh sô cô la đen thủ công. Người sáng lập, Michael Sacco , đã từng thu hoạch ca cao từ Oaxaca, Mexico. Ông có kiến ​​thức sâu rộng về những yếu tố cần thiết để sản xuất sô cô la một cách thân thiện với môi trường và có trách nhiệm. Công ty của ông đã tạo dựng được uy tín trong một lĩnh vực và nhờ đó, họ trở thành những chuyên gia nổi tiếng trong ngành.

Xác định giá trị mà bạn mang lại.

Hãy tìm cách vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh và làm khách hàng ngạc nhiên. Đừng quên lộ trình phát triển sản phẩm khi xác định những thách thức cần giải quyết; không phải vấn đề nào cũng phù hợp với phạm vi sản phẩm của bạn.

Ví dụ, Oportun , một ứng dụng quản lý tiền bạc, có một đề xuất giá trị rõ ràng là giúp khách hàng đạt được sự ổn định và tự do tài chính với câu nói đơn giản, “Mục tiêu tài chính của bạn là mục tiêu của chúng tôi”. Khách truy cập trang web sẽ ngay lập tức biết được sản phẩm đang hướng đến mục tiêu gì.

Đo lường sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.

Xác định các điểm dữ liệu quan trọng sẽ giúp bạn theo dõi hiệu suất trên hành trình tìm kiếm sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Bắt đầu bằng cách xác định tổng thị trường tiềm năng (TAM), hay còn gọi là tổng số người có thể hưởng lợi từ sản phẩm/dịch vụ của bạn.

TAM được tính bằng cách nhân doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) với tổng số khách hàng tiềm năng trên thị trường. Sau khi có được TAM, hãy xác định tỷ lệ phần trăm khách hàng hiện tại trong tổng số TAM đó.

Sau khi xác định được TAM (Thị trường tiềm năng), bước tiếp theo của việc xác định sự phù hợp của sản phẩm là kiểm định sản phẩm. Bạn cần đảm bảo rằng sản phẩm hoạt động tốt, dễ sử dụng và hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu. Bên ngoài quy trình bán hàng, hãy hỏi khách hàng tiềm năng xem họ có muốn hoặc cần sản phẩm này không bằng cách gửi khảo sát và tiến hành phỏng vấn.

Ví dụ về sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường

Spotify: Âm nhạc dành cho mọi người

Daniel Ek , CEO của Spotify, nhận ra rằng nhiều yếu tố cần thiết để tạo nên sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường đã có sẵn khi nền tảng chia sẻ nhạc Napster sụp đổ vào năm 2001 sau những cáo buộc vi phạm bản quyền.

Nội dung đã có sẵn, các thiết bị di động đã sẵn sàng để phân phối âm nhạc, và Napster đã tích lũy được một thị trường người dùng đáng kể. Ek tin tưởng vào khả năng thị trường người dùng này sẽ trả một khoản phí nhỏ cho một nền tảng cung cấp quyền truy cập hợp pháp vào âm nhạc.

Tính đến năm 2024, Spotify đã thu hút được 246 triệu người đăng ký trả phí — tất cả là nhờ nhu cầu thị trường và sản phẩm được thiết kế cẩn thận để đáp ứng nhu cầu đó.

Uber: Chuyến đi miễn phí

Uber đã đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường bằng cách ban đầu cung cấp các chuyến đi miễn phí giữa các sự kiện công nghệ khu vực ở San Francisco. Các nhà đồng sáng lập của Uber nhận ra rằng hệ thống taxi lúc đó quá đắt đỏ và lỗi thời. Khi ứng dụng Uber trở nên phổ biến, công ty đã cung cấp giảm giá 50% cho người dùng lần đầu.

Các chuyên gia chỉ ra khả năng của Uber trong việc giải quyết vấn đề và tạo ra nhu cầu cùng một lúc. Người tiêu dùng không yêu cầu một dịch vụ taxi tốt hơn, nhưng người dùng bắt đầu dựa vào khái niệm này khi một lựa chọn thuận tiện và đơn giản hơn xuất hiện. Hiệu ứng mạng lưới phát huy tác dụng, và người dùng bắt đầu chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội, tạo ra bằng chứng xã hội cho công ty khởi nghiệp này.

Tính đến nay, Uber có khoảng 161 triệu người dùng hoạt động và công ty đã ghi nhận 2,87 tỷ chuyến đi chỉ riêng trong quý 3 năm 2024.

Trong hầu hết các trường hợp, sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường không xảy ra ngay từ lần thử đầu tiên. Bạn có thể sẽ phải thử nghiệm và điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhiều lần trước khi tìm ra sự kết hợp hoàn hảo giữa giá trị mà sản phẩm mang lại, tệp khách hàng và kênh phân phối. Hãy liên tục thử nghiệm dựa trên phản hồi của người dùng, điều chỉnh ý tưởng nếu dữ liệu cho thấy cần thiết, và sẵn sàng thay đổi hướng đi nếu cần.

Tìm kiếm sự phù hợp

Theo kinh nghiệm của tôi, khi đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, trọng lực dường như nhẹ hơn một chút. Khách hàng đột nhiên cảm thấy như họ đang cùng phe với bạn, và họ trở thành một phần quan trọng trong nỗ lực tiếp thị của bạn khi chia sẻ câu chuyện của họ với mạng lưới của mình.

Tôi biết việc bỏ công sức và chứng minh giả thuyết kinh doanh có thể rất vất vả, nhưng cuối cùng thì nó rất đáng giá. Đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng, một khi bạn tìm được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường, mọi thứ sẽ trở nên thú vị hơn rất nhanh.