Sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng để thúc đẩy tăng trưởng và xây dựng lòng trung thành

Nhưng trong thế giới kinh doanh, những giả định này lại kém minh bạch hơn nhiều. Chúng có thể dẫn đến những sản phẩm không phù hợp , dịch vụ giá rẻ, quảng cáo kém hiệu quả và dịch vụ khách hàng không như mong đợi. Thực tế, bạn hoàn toàn có thể tự đẩy mình vào cảnh phá sản.

Sửa đổi một chút câu nói cũ, "Con đường xuống địa ngục được lát bằng những giả định tốt."

Dữ liệu khách hàng: Một nghiên cứu điển hình

Vậy giải pháp thay thế cho các giả định là gì? Dữ liệu cứng nhắc, lạnh lùng. Ví dụ, giả sử công ty của bạn bán kính râm và bạn linh cảm rằng phần lớn khách hàng của mình sống ở Úc. Dựa trên các xu hướng hợp lý mà bạn nhận thấy, giả định này có một số giá trị. Tuy nhiên, bằng cách đánh giá thông tin vận chuyển trong hệ thống giao hàng của bạn , bạn có thể suy ra rằng 23% khách hàng trả tiền của doanh nghiệp bạn sống ở Queensland, 10% sống ở các khu vực ngoài Queensland, 33% sống ở New Zealand, và 34% còn lại sống ở các nơi khác trên thế giới.

Bạn thấy sự khác biệt chứ? Giả định của bạn đã giúp bạn đi đúng hướng nhưng cuối cùng lại sai lầm. Phần lớn khách hàng của bạn không sống ở Úc. Nhưng thật thú vị khi biết rằng rất nhiều khách hàng của bạn sống ở Queensland. Và 33% sống ở Úc nói chung, điều này không có gì đáng chê trách. Kết hợp với 33% sống ở New Zealand, rõ ràng bạn đã có một khu vực trên thế giới đam mê kính râm của mình .

Bước tiếp theo là tìm hiểu lý do tại sao cư dân Queensland lại đóng góp phần lớn doanh số của bạn. Có điều gì ở khu vực đó khiến sản phẩm của bạn hữu ích hơn với khách hàng không? Hay đó là một yếu tố văn hóa nào đó?

Để trả lời những câu hỏi lớn hơn này, bạn cần đào sâu hơn. Bạn đã thực hiện bước đầu tiên trong việc thu thập dữ liệu khách hàng. Bạn đã xem xét địa chỉ của người nhận để xác định vị trí của họ trên bản đồ. Mặc dù những khám phá định lượng này rất tuyệt vời, nhưng chúng chỉ cho thấy một phần câu chuyện.

Điều bạn cần là một số nghiên cứu định tính để hoàn thiện hiểu biết của mình. Một nghiên cứu dân tộc học có thể làm sáng tỏ lý do tại sao khách hàng ở một khu vực nào đó trên thế giới lại đam mê sản phẩm của bạn đến vậy. Nhưng nếu bạn không có đủ thời gian và ngân sách để cử các nhà nghiên cứu đến Queensland cho một nghiên cứu như vậy, bạn có thể tìm đến nguồn dữ liệu định tính chính.

Nói cách khác, hãy hỏi khách hàng.

Stacey Wonder là người ủng hộ mạnh mẽ phương pháp thu thập dữ liệu này. Cô ấy giải thích :

Tất cả những nghiên cứu, tất cả những suy đoán, tất cả những phân tích, tất cả những hình đại diện đó. Ôi, những điều chúng ta làm để hiểu khán giả muốn gì ở mình. Đây là một ý tưởng tuyệt vời - tại sao chúng ta không hỏi họ nhỉ? Khảo sát có vẻ hơi lỗi thời, nhưng chúng vẫn là một trong những công cụ hiệu quả nhất trong tiếp thị, vì chúng giúp bạn hiểu cách phát triển chiến lược tiếp thị và cách thu hút cũng như chuyển đổi khách hàng mới bằng cách hiểu rõ hơn về đối tượng của mình.

Giả sử bạn gửi một khảo sát đến tất cả khách hàng tại Úc và New Zealand đã mua kính râm của bạn trong 3 tháng qua. Bạn hỏi họ lần đầu biết đến thương hiệu của bạn như thế nào, điều gì đã thúc đẩy họ mua hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm của bạn kể từ khi nhận được nó.

Các phản hồi khảo sát bắt đầu đổ về và bạn có thể xác định xu hướng trong các phản hồi đó. Thật bất ngờ, nghiên cứu của bạn cho thấy hầu hết khách hàng ở những quốc gia đó yêu thích kính râm của bạn vì độ bền của chúng. Khách hàng ở Úc và New Zealand đặc biệt năng động ngoài trời, và nhiều người trong số họ khẳng định rằng thương hiệu của bạn là thương hiệu đầu tiên họ từng thử có thể chịu được những áp lực trong lối sống của họ.

Phải mất cả nghiên cứu định lượng và định tính mới đi đến được kết quả này. Nhưng giờ đây, bạn đã hiểu được lợi ích cốt lõi của sản phẩm có thể được nhấn mạnh trong quảng cáo của mình tại những quốc gia đó.

Và những khám phá này có thể mở rộng quy mô. Có lẽ bạn nên gửi email tiếp theo để yêu cầu khách hàng ở Úc và New Zealand chia sẻ 5 hoạt động ngoài trời hàng đầu của họ. Sử dụng dữ liệu thu thập được, bạn có thể xác định các khu vực khác trên thế giới cũng ưa chuộng những hoạt động đó. Sau đó, bạn có thể quảng cáo độ bền của kính râm đến những đối tượng khách hàng tiềm năng khác, những người có thể sẽ quan tâm đến nó.

Sáu tháng sau, những nỗ lực của bạn đã giúp doanh số toàn cầu tăng 30%. Đánh giá đơn giản nhất có lẽ là thành công gần đây của bạn đến từ việc bạn linh cảm rằng hầu hết khách hàng mua kính râm của mình đều ở Úc. Nhưng thông tin đó chưa đầy đủ. Bạn cần đầu tư thời gian và công sức vào nghiên cứu trước khi có được những thông tin chi tiết hữu ích về khách hàng, giúp bạn phát triển mạnh mẽ.

Dữ liệu và thông tin chi tiết về khách hàng là gì?

Có điều gì thất thường hơn hành vi con người không? Hãy nghĩ xem tâm trí bạn thay đổi thường xuyên đến mức nào. Chiếc áo len mà bạn từng tự hào mặc mùa đông năm ngoái? Giờ nó trông thật quê mùa và bạn chẳng bao giờ mặc nó. Bài hát mà bạn cứ ngân nga mãi mùa hè năm ngoái giờ trở thành nỗi ám ảnh của cuộc đời bạn, và bạn cảm thấy khó chịu mỗi khi nghe thấy nó.

Vì vậy, việc nắm bắt mong muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như giải mã động cơ của họ có thể rất khó khăn.

Nếu bạn chỉ dựa vào dữ liệu định lượng, bạn sẽ có được dữ liệu phù hợp hoàn hảo với bảng tính. Độ tuổi của khách hàng lý tưởng. Khu vực địa lý có nhiều khả năng trả lại sản phẩm của bạn sau khi mua hàng. Địa vị kinh tế xã hội của những người thường xuyên mua sản phẩm upsell của bạn nhất.

Những sự thật này cho bạn biết "cái gì". Và chúng ta không bao giờ nên xem nhẹ tầm quan trọng của những câu trả lời kiểu này. Nhưng bản chất con người lại thiên về câu hỏi "tại sao". Và chính những khám phá bất ngờ đó có thể đưa một doanh nghiệp từ chỗ tồn tại đến phát triển thịnh vượng .

Vậy thấu hiểu khách hàng là gì? Đó là hạt chân lý cho phép bạn bóc tách những lớp giả định đã được thiết lập và tìm ra điểm hội tụ giữa "cái gì" và "tại sao". Thấu hiểu khách hàng tiết lộ lý do tại sao một số sản phẩm được yêu thích trong khi số khác lại thất bại. Những loại trải nghiệm nào tạo nên khách hàng trọn đời và những trải nghiệm nào khiến họ bỏ rơi bạn như một người bạn hẹn hò tồi tệ.

Sự đồng cảm: Thành phần bí mật cho trải nghiệm của khách hàng

Khi nghiên cứu định lượng và định tính của bạn khám phá thêm về khách hàng, bạn sẽ bắt đầu hiểu được họ đang khao khát điều gì và tại sao điều đó lại quan trọng với họ. Một người hoài nghi có thể nhìn vào tình huống này và nghĩ rằng nó cho phép các chủ doanh nghiệp làm những điều không chân thành chỉ để dụ dỗ khách hàng mua hàng nhiều hơn.

Nhưng cảm xúc sâu sắc nhất bạn nên cảm nhận từ những hiểu biết sâu sắc về khách hàng chính là sự đồng cảm. Bạn khởi nghiệp vì bạn có một ý tưởng muốn chia sẻ với thế giới . Bạn nhìn thấy một nhu cầu hiện hữu và phát triển một giải pháp. Bản thân điều đó đã là một hành trình cao quý.

Và khi bạn đầu tư thời gian, công sức và nguồn lực để hiểu rõ hơn về khách hàng, điều đó cho thấy bạn thực sự quan tâm đến họ. Đúng vậy, bạn hoàn toàn có thể vừa quan tâm đến doanh số bán hàng vừa quan tâm đến khách hàng đằng sau những con số đó.

Dựa trên dữ liệu khách hàng mà bạn dày công thu thập, bạn sẽ có thể cung cấp những gì họ mong muốn tốt hơn. Và điều mà khách hàng khao khát nhất chính là những trải nghiệm khác biệt với thương hiệu của bạn. Những tương tác tích cực có thể mang lại chút động lực cho bạn trong một ngày khó khăn. Những khoảnh khắc vui vẻ bất ngờ đến mức khách hàng của bạn không thể không chia sẻ với bạn bè.

Pratik Dholakiya định lượng những gì trải nghiệm thương hiệu có thể mang lại cho lợi nhuận của bạn:

Khách hàng coi trọng trải nghiệm. Một báo cáo gần đây của PWC cho thấy 86% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Một nghiên cứu khác cho thấy trải nghiệm khách hàng sẽ vượt qua giá cả và sản phẩm để trở thành yếu tố khác biệt cốt lõi của thương hiệu. Không có gì ngạc nhiên khi việc mang lại trải nghiệm tốt nhất đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các cửa hàng thương mại điện tử. Trải nghiệm khách hàng (CX) tuyệt vời có thể ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua hàng của khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu và mang lại cho bạn lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Hơn 50% doanh nghiệp trên toàn thế giới đã chuyển hướng đầu tư vào CX, và ngày càng nhiều thương hiệu nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng như một chiến lược giữ chân khách hàng.

Con dao hai lưỡi của trải nghiệm khách hàng tích cực là chúng có sức mạnh tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu của bạn và thúc đẩy doanh số hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Nhưng trải nghiệm khách hàng tích cực cũng đang trở thành tiêu chuẩn. Vì vậy, đừng nhầm lẫn, các đối thủ cạnh tranh của bạn hiện đang tập trung vào việc mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

Đây không phải là một cuộc chạy đua vũ trang, vì thuật ngữ này mang hàm ý tiêu cực, mà giống một cuộc đua trái tim hơn. Ai có thể mang đến những khoảnh khắc thú vị và ấn tượng nhất cho khách hàng? Ai có thể làm những điều nhỏ nhặt nhưng thể hiện được sự quan tâm của họ? Ai có thể tìm ra những cách sáng tạo nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ?

Tất cả chúng ta đều muốn mang đến những trải nghiệm như vậy. Nhưng nếu không có dữ liệu chuyên sâu, bạn chỉ đưa ra những ý tưởng ngẫu nhiên với hy vọng rằng một ý tưởng sẽ thành công.

Nếu bạn thực sự muốn giành được lợi thế cạnh tranh và chiếm được cảm tình của khách hàng, các nỗ lực CX của bạn phải có mục tiêu rõ ràng nhất có thể.

Cách thu thập thông tin chi tiết về khách hàng của bạn

Như đã đề cập trước đó, khảo sát là một cách đơn giản và hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng. Cho dù bạn chỉ hỏi 2 câu hỏi quan trọng hay tìm kiếm câu trả lời cho hàng tá thắc mắc, khảo sát cho phép bạn nhận được ý kiến đóng góp trực tiếp từ những khách hàng quan trọng, những người duy trì hoạt động kinh doanh của bạn.

Nhưng bạn nên biết rằng có những hạn chế tiềm ẩn về độ chính xác của khảo sát. Thứ nhất, khảo sát dựa trên trí nhớ của khách hàng. Và ngay cả những cá nhân xuất sắc nhất cũng có thể gặp khó khăn trong việc ghi nhớ tất cả các chi tiết mà bạn đang tìm kiếm.

Ví dụ, giả sử khảo sát của bạn đặt câu hỏi về quy trình thanh toán trên trang web. Nếu khách hàng đã hoàn tất giao dịch trong vài ngày qua, họ có thể chia sẻ một số thông tin chi tiết cụ thể. Nhưng nếu giao dịch thanh toán diễn ra trước đó, bạn có thể nhận được những câu trả lời mơ hồ, không giúp ích nhiều cho việc hiểu biết của bạn.

Hãy thử nghĩ về lần mua hàng gần đây nhất của bạn trên một trang web. Giả sử đó là trong vòng vài ngày trở lại đây, có lẽ bạn có thể hình dung ra quy trình thanh toán. Nhưng là một doanh nhân, bạn có xu hướng chú ý đến những điều đó hơn người tiêu dùng thông thường.

Bây giờ hãy thử nghĩ lại lần mua hàng trực tuyến gần đây thứ ba của bạn. Quy trình thanh toán đó như thế nào? Bạn có nhớ vị trí đặt nút bấm trực quan như thế nào không? Hay độ dễ đọc của trang xác nhận? Có lẽ là không.

Một yếu tố khác của khảo sát là chúng dựa vào những ý kiến chính xác mà khách hàng có thể không có sẵn. Joshua Lisec mô tả vấn đề này như sau :

Bước một, hãy hỏi khách hàng xem họ muốn gì. Bước hai, hãy đáp ứng nhu cầu của họ. Bước ba, hãy để lợi nhuận tự sinh ra. Nếu điều này tóm tắt lại hiểu biết của bạn về nghiên cứu thị trường, thì bạn đã hoàn toàn sai lầm. Kể từ khi thương mại điện tử ra đời vào năm 1994, các doanh nhân và nhà tiếp thị đã áp dụng ba bước thông thường này, hoặc một số biến thể của chúng. Trên thực tế, những bước này khiến bạn không thể hiểu được mong muốn thực sự của khách hàng và từ đó tạo ra lợi nhuận. Lý do cho điều này, một sai lầm chết người của hầu hết các chiến lược tiếp thị dựa trên phản hồi, là khách hàng thực sự không biết họ muốn gì—và rất kém trong việc phản ánh chính xác mong muốn của họ.

Làm thế nào để giải quyết vấn đề khách hàng không biết họ muốn gì? Lisec khuyên bạn nên hỏi khách hàng xem họ không muốn gì, vì điều này sẽ khai thác những cảm xúc nhất quán và đáng tin cậy hơn.

Hãy tự mình kiểm chứng lý thuyết này. Hãy kể tên 2 ban nhạc mà bạn ghét nhất trên đời. Việc này không khó phải không? Bạn có thể nói Nickelback , Creed, Limp Bizkit, Imagine Dragons, Phish, hay bất kỳ ban nhạc nào khác. Vấn đề là, khi nói đến âm nhạc, chúng ta biết mình không thích điều gì.

Còn 2 ban nhạc yêu thích của bạn thì sao? Đây là một câu hỏi khó hơn. Bạn có thể có một ban nhạc yêu thích nhất mọi thời đại và tự động vươn lên dẫn đầu, nhưng có quá nhiều ban nhạc khác để lựa chọn nên thật khó để thu hẹp lựa chọn xuống chỉ còn 2. Rất có thể những ban nhạc yêu thích của bạn sẽ thay đổi tùy theo tâm trạng hoặc giai đoạn cuộc đời.

Nhưng ban nhạc bạn ghét nhất có lẽ lại khá tĩnh lặng. Các ban nhạc khác thì đến rồi đi, nhưng bạn sẽ luôn ghét [thêm ban nhạc bạn ghét nhất vào đây].

Nói rõ hơn, những vấn đề tiềm ẩn như không nhớ rõ thông tin hoặc không biết chính xác mình muốn gì không có nghĩa là khảo sát không phải là một cách hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng. Bạn chỉ cần lưu ý những điều này khi xây dựng câu hỏi và xác định đối tượng khảo sát.

Nếu bạn quan tâm đến một phương pháp thu thập thông tin chi tiết theo thời gian thực, giúp giảm thiểu sai sót trong đánh giá, hãy thử kiểm tra khả năng sử dụng từ xa. Thay vì hỏi khách hàng về ký ức và cảm xúc của họ, bạn sẽ được quan sát khách hàng tương tác với thương hiệu trong một môi trường gần gũi hơn. Ví dụ: họ có thể sử dụng trang web của bạn một cách thoải mái tại nhà, trong khi phần mềm cho phép bạn quan sát hành động của họ.

Sau đây là một số lợi thế mà thử nghiệm khả năng sử dụng từ xa mang lại khi so sánh với các nhóm tập trung và các phương pháp trực tiếp khác để thu thập thông tin chi tiết:

• Bạn không cần phải ở cùng địa điểm với những người tham gia thử nghiệm
• Những người tham gia không cảm thấy như họ đang bị quan sát trong phòng thí nghiệm
• Việc chạy các thử nghiệm này không tốn kém
• Chúng cho phép bạn kiểm tra đồng thời người dùng từ nhiều khu vực khác nhau trên thế giới

Mặc dù kiểm tra khả năng sử dụng từ xa là một cải tiến thú vị trong lĩnh vực dữ liệu khách hàng, nhưng nó không phải là giải pháp hoàn hảo. Những nhược điểm tiềm ẩn bao gồm:

• Không có khả năng quan sát ngôn ngữ cơ thể và các tín hiệu phi ngôn ngữ khác từ người tham gia
• Người tham gia có thể gặp khó khăn khi cài đặt phần mềm cần thiết
• Người tham gia cũng có thể cảm thấy không thoải mái khi cài đặt phần mềm
• Khả năng xảy ra vấn đề bảo mật khi truyền dữ liệu

Thách thức của bạn với tư cách là một doanh nhân là xem xét các phương pháp hiện có để thu thập thông tin chuyên sâu và xác định phương pháp nào phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn. Ngoài các cuộc khảo sát và kiểm tra khả năng sử dụng từ xa, các lựa chọn của bạn bao gồm:

+ Đánh giá: Bất cứ khi nào khách hàng để lại đánh giá về doanh nghiệp của bạn, hãy xử lý nó một cách chu đáo như thể bạn đang xử lý một phản hồi nhận được trong buổi thảo luận nhóm. Đây là những ý kiến thực tế được chia sẻ theo thời gian thực. Nếu hiện tại bạn chưa theo dõi đánh giá của khách hàng, bạn cần ưu tiên xử lý ngay lập tức.

+ Phân tích trang web: Tất cả trang web và tài khoản mạng xã hội của bạn nên cung cấp số liệu phân tích về nơi khách hàng đang truy cập và những gì họ đang làm. Ví dụ: bạn có thể nhận thấy một trong những trang đích của mình nhận được rất nhiều tương tác của người dùng cho đến tận một phần ba cuối trang. Vì đây rõ ràng là điểm khởi đầu của người dùng, bạn có thể cân nhắc thêm nút kêu gọi hành động (CTA) trước điểm này và sau đó đánh giá lại nội dung để làm cho nó hấp dẫn hơn.

+ Kiểm thử A/B: Trong khi kiểm thử khả năng sử dụng từ xa đòi hỏi phải có kết nối được thiết lập giữa bạn và người tham gia, bạn có thể thu thập dữ liệu tương tự chỉ bằng cách thử nghiệm 2 tùy chọn khác nhau trên các thuộc tính web của mình và xem tùy chọn nào nhận được phản hồi tốt hơn. Khi nói đến các yếu tố quan trọng như tiêu đề, hình ảnh và lời kêu gọi hành động, bạn nên luôn tiến hành thử nghiệm để xác định những tùy chọn hiệu quả nhất.

+ Hỗ trợ khách hàng: Một cách cuối cùng để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng là gửi phiếu yêu cầu đến bộ phận hỗ trợ khách hàng của bạn. Họ sẽ giúp bạn xác định các xu hướng, cho thấy yếu tố nào trong doanh nghiệp của bạn đang gây nhầm lẫn hoặc khó chịu cho khách hàng.