Sử dụng STAT cho chiến lược nội dung

Thông thường, đặc biệt là nếu bạn đã làm việc trong lĩnh vực này lâu năm, bạn có thể vẫn nghĩ về thứ hạng và vẫn nhớ đến 10 liên kết màu xanh mà chúng ta từng có từ rất lâu rồi. Một trong những điều hữu ích khi sử dụng thứ hạng STAT là bạn có thể tìm ra những thứ bạn nên theo đuổi ngoài, ví dụ, nội dung viết, và tôi nghĩ đó là điều thực sự quan trọng đối với những người làm marketing vì nhiều người trong chúng ta thực sự thích đọc.

Hãy xem xét tất cả các cách mà người dùng tìm kiếm nội dung.

Có thể bạn đang xem video này. Có thể bạn đang đọc bản ghi. Bạn có thể sẽ tham khảo bản ghi sau. Rất nhiều người trong chúng ta thích đọc. Không phải ai cũng thiên về hình ảnh, vì vậy đôi khi chúng ta quên mất rằng video thực sự phổ biến, hoặc mọi người thực sự thích những gói nội dung đó, hoặc bất cứ điều gì khác. Suy nghĩ vượt ra ngoài bản thân và suy nghĩ về cách Google đã thiết lập kết quả tìm kiếm có thể giúp bạn tạo ra nội dung tốt hơn cho trang web của khách hàng và của chính bạn.

Điều quan trọng nhất mà tôi nhận thấy từ việc này là bạn thực sự phải suy nghĩ nhiều hơn về đối tượng người dùng của mình, bởi vì bạn cần phải tin tưởng rằng Google biết mình đang làm gì khi hiển thị các loại kết quả nhất định cho mọi người. Google hiểu ý định của từ khóa, và do đó, nó hiển thị các kết quả phù hợp với ý định đó. Chúng ta có thể tranh luận cả ngày về việc hộp trả lời tự động (answer boxes) tuyệt vời hay tệ hại.

Nhưng từ góc nhìn của người truy cập và người tìm kiếm, họ thích chúng. Tôi nghĩ chúng ta cần đảm bảo hiểu rõ chúng có thể xuất hiện ở đâu, và nếu chúng ta tuân thủ các quy tắc của Google, thì cụm từ "mọi người cũng hỏi" sẽ không nhất thiết biến mất.

Nói tóm lại, làm thế nào chúng ta có thể sử dụng kết quả xếp hạng để xây dựng chiến lược nội dung? Điều đầu tiên cần nói về STAT, nếu bạn chưa từng sử dụng STAT trước đây, hãy thử ngay, nó rất tuyệt vời.

Nhóm từ khóa bằng Chế độ xem dữ liệu

Nhưng một trong những điều thực sự tuyệt vời là bạn có thể sử dụng tính năng gọi là chế độ xem dữ liệu. Trong chế độ xem dữ liệu, bạn có thể nhóm các phần của từ khóa lại với nhau. Vì vậy, bạn có thể tạo thẻ thông minh và nói, "Tôi muốn gắn thẻ cho tất cả những thứ có cùng tên địa điểm cụ thể."

Cơ hội — bạn đang bỏ lỡ ở đâu?

Ví dụ, giả sử bạn đang làm việc với một công ty vận chuyển và họ hoạt động trên khắp Canada. Vậy điều tôi muốn xem xét ở đây để tìm kiếm cơ hội là những thứ như: vị trí xếp hạng của tôi chưa tốt, những ô tìm kiếm nào hiển thị mà tôi không có mặt, hoặc những lượt hỏi nào khác xuất hiện mà tôi chưa tham gia. Đây là một cách hay để theo dõi đối thủ cạnh tranh của bạn.

Địa điểm

Sau đó, chúng ta cũng sẽ phân loại theo địa điểm. Ví dụ, tất cả mọi thứ ở Vancouver sẽ được nhóm lại với nhau. Tất cả mọi thứ ở Winnipeg cũng vậy, và tất cả những thứ ở Edmonton, Calgary và Toronto cũng được nhóm lại với nhau.

Thuộc tính (tốt nhất, tốt, hàng đầu, miễn phí, v.v.)

Thứ ba có thể là các thuộc tính. Đó là những từ như tốt nhất, hay, hàng đầu, miễn phí, rẻ, tất cả những từ ngữ khác nhau mà mọi người dùng để mô tả sản phẩm của bạn, bởi vì đó chắc chắn là những từ khóa thể hiện ý định mua hàng, và thường chúng sẽ mang lại những kết quả rất khác so với những từ khóa mà bạn thường dùng làm cụm từ chính.

Ví dụ, tìm kiếm "công ty chuyển nhà ở Calgary" sẽ cho ra kết quả rất khác so với "các công ty chuyển nhà hàng đầu ở Calgary". Trong trường hợp đó, bạn có thể nhận được danh sách top 10 của Yelp. Hoặc nếu bạn tìm kiếm "công ty chuyển nhà rẻ nhất ở Calgary", kết quả tìm kiếm cũng sẽ khác. Vì vậy, bằng cách nhóm các từ khóa của bạn lại với nhau theo thuộc tính, điều đó thực sự có thể giúp bạn xác định cách các loại từ khóa đó bị ảnh hưởng bởi loại kết quả tìm kiếm mà Google đưa ra.

Sản phẩm/dịch vụ

Điều cuối cùng là sản phẩm/dịch vụ. Chúng ta sẽ nhóm từng sản phẩm và dịch vụ lại với nhau. Một trong những điểm hay của STAT là bạn có thể sử dụng thẻ thông minh. Ví dụ, chúng ta có thể tìm ra tất cả các từ khóa có chứa từ "tốt nhất" và nhóm chúng lại. Sau đó, nếu chúng ta thêm nhiều từ khóa khác cũng có chứa từ "tốt nhất", chúng sẽ tự động được đưa vào nhóm từ khóa đó. Điều này thực sự hữu ích, đặc biệt nếu bạn đang thêm rất nhiều từ khóa theo thời gian. Tôi khuyên bạn nên bắt đầu bằng cách thiết lập một số chế độ xem hợp lý.

Bạn có thể nhập tất cả những từ khóa mà khách hàng của bạn đang xếp hạng, và bạn có thể xem tổng quan về tất cả các từ khóa khác nhau đó. Nhưng vấn đề là có quá nhiều dữ liệu, khi bạn xem xét một tập hợp từ khóa lớn như vậy, rất nhiều thông tin hữu ích có thể bị lạc mất. Bằng cách phân đoạn dữ liệu xuống mức độ nhỏ hơn, bạn có thể bắt đầu hiểu được cách tìm kiếm cho loại thuật ngữ cụ thể đó và vị trí của bạn so với đối thủ cạnh tranh.

Phân tích chuyên sâu các tính năng của SERP

Vì vậy, hãy đưa những thứ đó vào STAT, đợi một chút, để nó thu thập dữ liệu, và sau đó bạn sẽ đến với phần thú vị hơn, đó là các tính năng SERP. Tôi chỉ đang đề cập đến một phần rất nhỏ những gì STAT làm. Một lần nữa, họ không trả tiền cho tôi để làm điều này. Nhưng còn rất nhiều thứ khác diễn ra ở đây. Phần tôi thích nhất là các tính năng SERP.

Những tính năng nào đang tăng/giảm cả về tổng thể và đối với bạn?

Điều tôi thích ở đây là trong phần tính năng kết quả tìm kiếm (SERP), nó sẽ cho bạn biết những tính năng nào đang tăng và giảm nói chung, cũng như những tính năng nào đang tăng và giảm đối với bạn.

Đây thực chất là dữ liệu từ một bộ dữ liệu thực tế dành cho một trong những khách hàng của chúng tôi. Đối với họ, điều họ đang thấy là sự gia tăng đáng kể ở các vị trí phiên bản 3, tức là gói ba vị trí. Lượng truy cập vào Twitter Box đang tăng lên. Tôi không ngờ điều đó lại xảy ra. Sau đó, AMP cũng tăng lên. Điều đó cho tôi biết, được rồi, vậy thì tôi cần phải đảm bảo rằng mình đang suy nghĩ về các vị trí, và có thể đây là một khách hàng không nhất thiết phải có nhiều văn phòng địa phương.

Có thể đó không phải là người mà bạn nghĩ đến như một khách hàng địa phương. Vậy tại sao lại có nhiều bất động sản địa phương xuất hiện hơn? Sau đó, bạn có thể bắt đầu bằng cách nói, "Được rồi, chỉ hiển thị cho tôi những từ khóa có hộp địa điểm." Rồi bạn có thể xem xét điều đó và quyết định: Liệu đó có phải là điều mà chúng ta chưa từng nghĩ đến về SEO địa phương trước đây, nhưng người tìm kiếm lại đang nghĩ đến SEO địa phương? Vì vậy, Google đang cung cấp cho họ ba hộp kết quả tìm kiếm địa phương, và có lẽ chúng ta nên bắt đầu suy nghĩ xem liệu chúng ta có thể xếp hạng trong hộp đó hay không, hoặc đó có phải là điều chúng ta quan tâm hay không.

Một lần nữa, không nhất thiết là chiến lược nội dung, mà chắc chắn là chiến lược SEO của bạn. Tiếp theo là hộp Twitter, và đây là điều khiến bạn nghĩ rằng Twitter đã chết. Không ai dùng Twitter nữa. Nó đầy những người tồi tệ, và họ tweet về chính trị cả ngày. Tôi không bao giờ muốn dùng nó nữa, trừ khi Google thực sự muốn hiển thị nhiều hộp Twitter hơn. Vì vậy, một lần nữa, hãy xem xét và tự hỏi, "Liệu Twitter có phải là thứ mà chúng ta cần bắt đầu suy nghĩ từ góc độ nội dung? Chúng ta có cần bắt đầu tập trung năng lượng vào Twitter không?"

Có thể bạn đã bỏ nó đi và giờ nó lại quay trở lại. Bạn cần bắt đầu suy nghĩ, "Điều này có ảnh hưởng gì đến từ khóa không?" Rồi đến AMP. Rõ ràng AMP thực sự rất phức tạp. Đã có những nghiên cứu cho thấy, "Tôi đã triển khai AMP, và tôi mất 70% lưu lượng truy cập và mọi thứ đều tồi tệ." Nhưng nếu vậy, tại sao chúng ta lại thấy nhiều kết quả tìm kiếm sử dụng AMP hơn nếu nó không thực sự hữu ích đối với người dùng, đặc biệt là trên tìm kiếm di động?

Máy tính để bàn so với thiết bị di động

Một trong những điều mà tôi chưa đề cập trong phần gắn thẻ là hãy xem xét sự khác biệt giữa phiên bản máy tính để bàn và thiết bị di động, bởi vì bạn sẽ thấy các bộ tính năng rất khác nhau giữa hai phiên bản này đối với các loại từ khóa khác nhau. Thiết bị di động có thể có mục đích tìm kiếm hoàn toàn khác. Ví dụ, nếu bạn là một nhà hàng, những người tìm kiếm đặt chỗ trên máy tính để bàn có thể có mục đích khác với việc "Tôi muốn tìm một nhà hàng ngay bây giờ" trên thiết bị di động, chẳng hạn, và bạn đang đứng cạnh nhà hàng đó và có thể bạn đang bị lạc.

Mục đích nào ẩn sau các kết quả tìm kiếm đó?

Bạn thực sự cần suy nghĩ về ý định đó có ý nghĩa gì đối với loại kết quả tìm kiếm mà Google sẽ hiển thị. Vì vậy, đối với AMP, bạn phải xem xét và tự hỏi: "Liệu đây có phải là tin tức đáng chú ý? Tại sao lại có nhiều nội dung AMP được hiển thị hơn?" Chúng ta có nên cân nhắc chuyển tin tức, blog hoặc bất cứ thứ gì bạn gọi nó sang AMP để có thể bắt đầu xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm trên thiết bị di động không? Đó có phải là điều mà Google đang triển khai hiện nay không?

Chúng ta có thể tranh luận về AMP cả ngày, nhưng sao không thử trải nghiệm thực tế xem sao? Tôi không muốn phần bình luận biến thành một cuộc thảo luận về AMP, nhưng rõ ràng là AMP có những vấn đề. Nhưng nếu nó xuất hiện trong kết quả tìm kiếm mà những người tìm kiếm đáng lẽ phải thấy bạn lại không thấy, thì đó chắc chắn là điều bạn cần suy nghĩ đến trong chiến lược nội dung của mình, và tự hỏi: "Liệu AMP có phải là thứ chúng ta cần theo đuổi? Chúng ta có cần nhiều nội dung cập nhật hơn là nội dung có giá trị lâu dài?"

Hãy xây dựng chiến lược nội dung dựa trên những gì người dùng tìm kiếm.

Có thể chiến lược nội dung của bạn đang tập trung vào những bài đăng có thể vẫn còn phù hợp trong nhiều năm, trong khi thực tế, người tìm kiếm đang tìm kiếm những nội dung phù hợp với họ ngay bây giờ. Ví dụ, những chuyện liên quan đến dịch vụ chuyển nhà, luôn có những vụ bê bối kiểu này. Luôn có một công ty chuyển nhà nào đó lấy trộm đồ đạc của khách hàng và khóa lại vĩnh viễn, không bao giờ trả lại. Luôn có những câu chuyện như vậy trên báo chí.

Có lẽ đó là lý do tại sao lại là AMP. Chắc chắn nên điều tra kỹ trước khi bạn vội vàng nói, "Áp dụng AMP cho mọi thứ." Có thể hôm đó chỉ là một ngày tồi tệ đối với các công ty vận chuyển chẳng hạn. Sau đó, bạn có thể thấy sự sụt giảm. Vì vậy, sự sụt giảm ở đây là tìm kiếm tự nhiên, tức là 10 liên kết xanh truyền thống. Rõ ràng là những thứ mới đang xuất hiện, như AMP, như Twitter, như Google Places, đang thay thế rất nhiều kết quả tìm kiếm tự nhiên trước đây.

Vì vậy, thay vì nghĩ rằng, bạn có thể tập trung vào SEO tự nhiên cả ngày, nhưng nếu kết quả không như mong muốn, bạn có thể đang tự giới hạn lượng truy cập vào website của mình. Ví dụ, đối với một khách hàng cụ thể, điều khá thú vị là video lại đang giảm thứ hạng trên SERP (trang kết quả tìm kiếm) của họ, bởi vì video thực sự là một phần quan trọng trong chiến lược nội dung của họ. Vì vậy, nếu thấy video đang giảm, chúng ta có thể xem xét lại và tự hỏi: "Liệu nó có giảm ở những từ khóa mà chúng ta quan tâm? Tại sao lại giảm? Đây chỉ là thử nghiệm hay là một xu hướng dài hạn?"

Dữ liệu lịch sử

Điều hay ở STAT là bạn có thể nói "Tôi muốn xem kết quả trong 7 ngày, 30 ngày hoặc 60 ngày gần đây." Khi bạn có dữ liệu của cả năm, bạn có thể xem xét toàn bộ năm đó, phân tích xu hướng và xem liệu đó có phải là điều chúng ta cần xem xét lại chiến lược video của mình hay không? Có thể mọi người không thích video cho những cụm từ này. Bạn cũng có thể nói, "Nhưng mọi người lại thích video cho những cụm từ này." Nhưng Google, một lần nữa, có quyền truy cập vào nhiều dữ liệu hơn bạn.

Nếu Google quyết định rằng đối với những cụm từ tìm kiếm này, video không còn là thứ họ muốn hiển thị nữa, thì có lẽ mọi người không còn quan tâm đến video như bạn nghĩ. Xin lỗi. Vì vậy, đó có thể là điều khiến bạn nghĩ rằng, có lẽ chúng ta cần thay đổi loại nội dung mình tạo ra. Và cuối cùng là carousel xuất hiện cho khách hàng cụ thể này. Carousel là loại hiển thị nhiều kết quả khác nhau.

Tôi mừng vì tỷ lệ đó đang giảm xuống, vì thực sự điều đó khá tệ. Rất khó để thể hiện tốt ở đó. Vì vậy, tôi nghĩ đó cũng là điều cần suy nghĩ trong phần trình chiếu ảnh. Có lẽ chúng ta hài lòng vì điều đó đang biến mất và sau đó chúng ta không phải chống lại nó nhiều nữa. Và những gì bạn có thể thấy ở nửa dưới là cái mà chúng ta gọi là thị phần tiếng nói.

Tỷ lệ tiếng nói

Thị phần tiếng nói được tính toán dựa trên thứ hạng của bạn và thứ hạng của tất cả các đối thủ cạnh tranh, cũng như số lượt nhấp chuột dự kiến ​​bạn sẽ nhận được dựa trên vị trí xếp hạng của mình.

Vì vậy, vị trí số 1 rõ ràng sẽ có thứ hạng cao hơn vị trí số 100. Tỷ lệ tiếng nói (share of voice) được tính toán dựa trên số lượng các loại mục, các loại tính năng SERP mà bạn sở hữu so với đối thủ cạnh tranh, cũng như vị trí của bạn trong các tính năng SERP này. Vì vậy, ở đây tôi đang xem xét tỷ lệ tiếng nói, cụ thể là các kết quả tìm kiếm tự nhiên, địa điểm, câu trả lời và các câu hỏi khác.

Vậy nên, STAT sẽ cho bạn thấy tỷ lệ phần trăm tìm kiếm tự nhiên, và đối với khách hàng này — và rõ ràng đây không phải là biểu đồ chính xác, nhưng nó khá chính xác với những gì tôi thấy trong STAT — tìm kiếm tự nhiên vẫn chiếm một phần lớn trong kết quả tìm kiếm của khách hàng này. Vì vậy, đừng hoảng sợ khi thấy nó giảm. Đây thực sự là lúc ngữ cảnh phát huy tác dụng. Nhưng sau đó bạn có thể nghĩ, được rồi, vậy là chúng ta biết rằng hiệu quả tìm kiếm tự nhiên của chúng ta đang ở mức "tạm được".

Liệu đây có phải là điều mà chúng ta nghĩ rằng mình có thể đạt được nhiều hơn nữa? Màu xanh lá cây thể hiện tỷ lệ phần trăm bạn sở hữu, còn màu đen là phần của những người khác. Suy nghĩ thực tế, rõ ràng bạn không thể sở hữu 100% tất cả kết quả tìm kiếm mọi lúc vì Google không cho phép điều đó. Vậy nên, thay vì suy nghĩ thực tế, điều gì là khả thi? Liệu chúng ta đã đạt đến điểm bão hòa và sẽ có hiệu quả giảm dần nếu tiếp tục đẩy mạnh việc này?

Hãy xác định xem các nỗ lực tạo nội dung của bạn có hỗ trợ những gì bạn đang thấy trong STAT hay không.

Chúng ta có hài lòng với những gì đang làm hiện tại không? Có lẽ chúng ta cần chuyển sự chú ý sang những thứ khác, ví dụ như câu trả lời chẳng hạn. Khách hàng này làm rất tốt ở mảng tìm kiếm địa điểm. Họ sở hữu rất nhiều vị trí. Vì vậy, đối với tìm kiếm địa điểm, chỉ cần duy trì, theo dõi, đừng quá lo lắng về nó nữa. Sau đó, chúng ta có thể giảm bớt sự chú trọng vào nội dung. Chúng ta không nhất thiết phải tiếp tục viết bài đăng blog về những thứ sẽ giúp chúng ta xếp hạng cao hơn trong gói tìm kiếm địa điểm vì nó không còn ảnh hưởng đến thứ hạng nữa.

Chúng ta đã làm rất tốt rồi. Nhưng thay vì vậy, chúng ta có thể xem xét các câu trả lời và những câu hỏi mà mọi người cũng đặt ra, điều mà đối với khách hàng cụ thể này thì chúng ta chưa làm tốt lắm. Đó là một vấn đề hiện hữu, và có thể nó không phải là một trong những yếu tố tăng trưởng hàng đầu, nhưng chắc chắn là một sự tăng trưởng đối với khách hàng này. Vì vậy, điều chúng ta đang xem xét là: "Bạn có rất nhiều bài đăng trên blog tuyệt vời, nhưng chúng không thực sự được viết với mục đích trả lời các câu hỏi hoặc câu trả lời mà mọi người cũng đặt ra. Vậy thì sao chúng ta không quay lại và viết lại nội dung để có thêm nhiều hộp trả lời hơn?"

Đó có thể là nền tảng của chiến lược nội dung. Khi bạn nhập từ khóa vào STAT và xem xét bộ từ khóa cụ thể của mình, hãy thực sự xem xét các tính năng của SERP và xác định điều này có ý nghĩa gì đối với bạn và loại nội dung bạn cần tạo, ví dụ như có cần nhiều hình ảnh hơn không. Một số khách hàng, khi bạn xem xét các trang thương mại điện tử, một số kết quả tìm kiếm có rất nhiều hình ảnh, hoặc đó có thể là trang mua sắm sản phẩm hoặc bất cứ thứ gì khác.

Có rất nhiều tính năng khác nhau, và tôi chỉ mới trình bày một phần nhỏ. STAT bao gồm tất cả các loại tính năng SERP khác nhau. Vì vậy, bạn chắc chắn có thể xem xét bất cứ điều gì nếu nó đặc thù cho ngành của bạn. Nếu đó là một tính năng, họ đều có nó ở đây. Vì vậy, hãy xem xét kỹ và tìm ra những cơ hội này. Hãy nhớ rằng, bạn không thể chiếm 100% thị phần vì những người khác cũng sẽ xuất hiện ở đó.

Bạn chỉ muốn chắc chắn rằng mình giỏi hơn mọi người khác. Cảm ơn.