Sử dụng SEO để thúc đẩy sự phát triển cộng đồng thương hiệu của bạn.

Sau vài lần truy cập, tôi đã quyết định mua hàng.

Trải nghiệm này là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể tác động đến quyết định mua hàng thông qua tiếp thị cộng đồng. Tôi không nhìn thấy quảng cáo nào. Tôi không nhấp vào quảng cáo nào. Tôi không chỉ trở thành khách hàng mà còn trở thành người hâm mộ của thương hiệu này—tất cả chỉ nhờ lời giới thiệu của bạn tôi.

Chúng ta đang sống trong thời đại của tiếp thị cộng đồng, và tiếp thị cộng đồng được xây dựng thông qua những câu chuyện thương hiệu. Các nỗ lực tiếp thị hiệu quả vẫn là một thành phần cơ bản của tiếp thị, nhưng chúng sẽ trở nên hiệu quả hơn nhiều với sự chứng thực cá nhân từ bạn bè. Xét cho cùng, bằng chứng xã hội là một trong những động lực tiếp thị mạnh mẽ nhất. Trên thực tế, theo một nghiên cứu của Nielsen Harris Poll , 82% người Mỹ cho biết họ tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè và gia đình khi cân nhắc mua hàng. Các thương hiệu thành công nhất hiện nay đã xây dựng được lượng người theo dõi không chỉ quay lại mua hàng lần nữa mà còn quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ một cách trung thành — hãy nghĩ đến LEGO ( tỷ lệ trung thành 85% ), Apple ( với tỷ lệ trung thành 90% ) và REI ( hơn 50 triệu thành viên trọn đời ), chỉ là một vài ví dụ. Airbnb vừa công bố kết quả ấn tượng sau khi chuyển trọng tâm sang tiếp thị thương hiệu thay vì tiếp thị hiệu quả.

Giới thiệu mô hình bánh đà cộng đồng

Mô hình "vòng quay cộng đồng" là một cách tiếp cận dễ dàng kết hợp các nỗ lực tiếp thị thương hiệu và tiếp thị hiệu quả. Bạn không cần phải là một thương hiệu lớn để thấy được kết quả từ chiến lược này. Cho dù đối tượng mục tiêu của bạn nhỏ hẹp đến đâu, bằng cách tận dụng các tài sản kỹ thuật số của mình, bạn có thể xây dựng một không gian cộng đồng hấp dẫn. Chìa khóa thành công là xây dựng một cộng đồng mà bạn sở hữu.

Các thương hiệu thường coi các nền tảng mạng xã hội như Instagram hay Twitter là nơi tập hợp cộng đồng của họ. Mặc dù các nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại và tạo dựng uy tín, nhưng trang web của bạn mới thực sự nên là nơi tập hợp cộng đồng dành cho thương hiệu của bạn. Nó có thể và nên là nơi để giáo dục, tương tác và giải trí cho khán giả của bạn. Việc sở hữu dữ liệu bên thứ nhất và nền tảng nơi diễn ra sự tương tác sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhiều về lâu dài và loại bỏ rủi ro nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu.

SEO đóng vai trò then chốt trong sự thành công của một trang web, và do đó SEO cũng đóng vai trò then chốt trong sự thành công của mô hình vòng quay cộng đồng. Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích mô hình vòng quay cộng đồng và phác thảo cách SEO phù hợp với từng bước của mô hình này.

Vòng quay cộng đồng là gì?

Mô hình "bánh đà cộng đồng" do McKinsey & Company đề xuất giải thích ngắn gọn cách các thương hiệu có thể xây dựng cộng đồng tốt hơn, từ đó xây dựng thương hiệu tốt hơn. Đó là một quy trình gồm 5 bước được hỗ trợ bởi công nghệ cho phép mở rộng quy mô và phương pháp thử nghiệm-học hỏi mang lại sự cải tiến liên tục. Để điều chỉnh các sáng kiến ​​SEO cho từng bước trong 5 bước, tôi đã tạo ra đồ họa này cho thấy cách các sáng kiến ​​được áp dụng cho mỗi bước.

Hãy cùng phân tích từng bước trong mô hình vòng quay cộng đồng. Tôi sẽ giải thích từng bước là gì, cách thực hiện và cách áp dụng SEO. Tôi đã cung cấp các kết quả SEO phổ biến hỗ trợ cho mỗi bước này; tuy nhiên, đây không phải là danh sách đầy đủ. Tôi hy vọng điều này sẽ truyền cảm hứng cho bạn để tích hợp thêm nhiều sáng kiến ​​SEO – một số có thể phù hợp hơn với thương hiệu của bạn – vào các nỗ lực tiếp thị cộng đồng của mình.

Tập trung vào cộng đồng: Tìm đúng đối tượng khán giả

- Nó là gì?

Xác định các cộng đồng có chung sở thích và, trong các nỗ lực tiếp thị, tìm cách giúp họ nhận diện và có phản ứng cảm xúc đối với các cộng đồng mà họ thuộc về. Hiểu rõ đối tượng mục tiêu cốt lõi vượt ra ngoài yếu tố nhân khẩu học là chìa khóa để biết cách đối tượng tương tác. Như đã được đề cập trong bài báo của McKinsey, “Đây là sự phát triển từ việc nhắm mục tiêu vào các phân khúc người tiêu dùng, vốn dựa trên nhân khẩu học hoặc nhu cầu cá nhân, sang việc nhắm mục tiêu vào các cộng đồng người có chung sở thích và giá trị – các cộng đồng có ‘sự liên quan chung’”.

- Cách thực hiện

Khi đã hiểu rõ cộng đồng mục tiêu, hãy xây dựng các chiến dịch hướng đến nhóm chứ không phải cá nhân. Tiếp thị cộng đồng kết nối tiếp thị cảm xúc với một nhóm có sự gắn kết chặt chẽ.

- SEO hoạt động như thế nào?

Nghiên cứu đối tượng mục tiêu là chìa khóa để bạn hiểu rõ nhóm người tương tác với trang web. Sử dụng công cụ như Sparktoro có thể cung cấp thông tin chi tiết về cách đối tượng mục tiêu tương tác với một chủ đề cụ thể. Sau khi hoàn tất nghiên cứu đối tượng mục tiêu, hãy bắt đầu các sáng kiến ​​SEO nhằm thúc đẩy sự tham gia của cộng đồng để bạn có thể xây dựng chiến lược nhắm mục tiêu vào từng cộng đồng ở từng giai đoạn trong hành trình tìm kiếm của họ.

+ Phân tích tìm kiếm toàn diện: Việc hiểu cách người dùng tương tác trong suốt hành trình mua hàng trên trang kết quả tìm kiếm (SERP), trang web của bạn và thậm chí cả các trang web bên thứ ba như Amazon là vô cùng quan trọng. Tiến hành phân tích tìm kiếm toàn diện để hiểu rõ các tìm kiếm diễn ra ở đâu trên Google, Amazon, YouTube và các trang web khác là chìa khóa để biết nên ưu tiên nỗ lực SEO ở đâu.

+ Chiến lược khu vực: Nếu trang web của bạn phục vụ nhiều khu vực, việc tạo nội dung được chuyển ngữ – nội dung nói chuyện với khán giả theo cách mà khán giả sẽ nói – là điều bắt buộc để đảm bảo bạn tập trung vào cộng đồng.

+ Chiến lược YouTube: Nếu thương hiệu của bạn có sự hiện diện tích cực trên YouTube, bạn nên tìm hiểu xem từ khóa nào xuất hiện nhiều trong kết quả tìm kiếm video trên SERP và từ khóa nào được tìm kiếm nhiều nhất trên YouTube để có thể tích hợp vào chiến lược SEO và thực hiện SEO YouTube .

Sản phẩm chủ lực: Đơn giản hóa thương hiệu và tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV)

- Nó là gì?

Mua sắm trực tuyến đòi hỏi nhiều suy nghĩ hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Bạn phải đối mặt với nhiều lựa chọn hơn, bao gồm cả việc tính toán chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng, v.v. Thật rắc rối. Việc tận dụng những sản phẩm chủ lực tốt nhất của thương hiệu để định hình thương hiệu sẽ giúp đơn giản hóa thông điệp thương hiệu đến cộng đồng của bạn.

- Cách thực hiện

Điều này không có nghĩa là bỏ mặc những sản phẩm chủ lực cho đến khi chúng biến mất – mà là tái đầu tư vào các chiến dịch mới và hấp dẫn để đưa chúng trở lại tâm điểm chú ý. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch hợp tác, các chiến dịch tiếp thị được làm mới, hoặc thậm chí là định vị lại thương hiệu hướng đến các cộng đồng mới.

- SEO hoạt động như thế nào?

Mặc dù trải nghiệm người dùng (UX) và cấu trúc phân cấp trang web chắc chắn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sản phẩm chủ lực, SEO có thể hỗ trợ việc này bằng cách phân tích sâu hơn: người dùng tương tác với sản phẩm chủ lực như thế nào ở bên ngoài trang web, trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) và trên chính trang web?

+ Phân tích kết quả tìm kiếm (SERP mapping): Xác định những từ khóa sản phẩm chủ lực nào kích hoạt kết quả tìm kiếm từ đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các tính năng nổi bật của SERP, v.v., là một cách tuyệt vời để đảm bảo các sản phẩm chủ lực được hiển thị theo cách bạn mong muốn trong kết quả tìm kiếm.

+ Phân tích hành trình người dùng trên trang web: Hiểu cách người dùng điều hướng trên trang web cho phép bạn tăng giá trị đơn hàng trung bình bằng cách làm nổi bật các sản phẩm chủ lực hoặc thúc đẩy doanh số các sản phẩm ít được biết đến hơn bằng cách tận dụng lưu lượng truy cập từ các sản phẩm chủ lực.

+ Liên kết nội bộ: Sử dụng các sản phẩm chủ lực để thu hút backlink, sau đó tạo liên kết nội bộ đến các trang có ít liên kết hơn có thể giúp tăng thứ hạng từ khóa cho các trang/sản phẩm khác.

+ Chiến lược nội dung: Hiểu cách tích hợp các sản phẩm chủ lực vào toàn bộ kênh nội dung—từ các chiến thuật nâng cao nhận thức như hướng dẫn sử dụng đến các chiến thuật sau chuyển đổi như chính sách hoàn trả hoặc nội dung trung tâm trợ giúp—có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

Câu chuyện thương hiệu: Mang đến cho mọi người điều gì đó để họ có thể đồng cảm và tự hào.

- Nó là gì?

Ít ai muốn mua hàng từ một thương hiệu không phù hợp với giá trị của họ. Trên thực tế, chúng ta thấy rằng đa số người mua sắm dưới 56 tuổi có thái độ tích cực đối với các thương hiệu có sự tham gia rõ ràng vào các vấn đề xã hội và chính trị.

Hãy giúp cộng đồng của bạn dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng bằng cách truyền đạt giá trị thương hiệu một cách rõ ràng và dễ hiểu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu có phạm vi hoạt động quốc tế – xét cho cùng, giày thể thao (sneakers) ở Mỹ có thể là giày tập luyện (trainers) ở Anh.

- Cách thực hiện

Việc truyền đạt rõ ràng các giá trị thương hiệu trên trang web, trong thông điệp thương hiệu và khuếch đại các chiến thuật đó thông qua các hoạt động truyền thông là một cách tuyệt vời để truyền tải các giá trị thương hiệu đến cộng đồng.

- SEO hoạt động như thế nào?

Thông thường, việc xây dựng câu chuyện thương hiệu được giao cho bộ phận PR và/hoặc thương hiệu đảm nhiệm, nhưng SEO có thể đóng vai trò then chốt trong việc khuếch đại những nỗ lực đó và thậm chí thúc đẩy sự phát triển của chúng.

+ Phân tích kết quả tìm kiếm - Hiểu được những gì xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) cho các từ khóa tìm kiếm khác nhau cho phép chúng ta biết nên tập trung vào những nỗ lực nào — ví dụ: nếu chúng ta biết các nhà xuất bản xuất hiện ở các vị trí hàng đầu, thì chúng ta nên chuyển thông tin đó cho nhóm PR để tập trung vào việc đưa tin trên các ấn phẩm đó.

+ Schema - Schema ảnh hưởng đến cách hiển thị kết quả tìm kiếm, điều này tạo ra nhiều cơ hội cho thương hiệu tận dụng schema để chiếm nhiều vị trí hơn trên trang kết quả tìm kiếm.

Sơ đồ FAQ - Các trang FAQ và sơ đồ là một cách dễ dàng để trả lời các câu hỏi liên quan đến thương hiệu — ví dụ: “Ai là CEO của [thương hiệu]?” v.v.?

Sơ đồ trung tâm trợ giúp - Thông thường, trung tâm trợ giúp là yếu tố cuối cùng được tối ưu hóa cho SEO, nhưng việc xây dựng cộng đồng đồng nghĩa với việc đảm bảo trải nghiệm tuyệt vời từ đầu đến cuối. Tối ưu hóa trung tâm trợ giúp—bao gồm cả sơ đồ—là một cách dễ dàng để giúp người dùng dễ dàng truy cập thông tin liên quan đến truy vấn tìm kiếm của họ trực tiếp trong kết quả tìm kiếm.

Nỗ lực EAT - Câu chuyện thương hiệu càng nhất quán và được khuếch đại trên nhiều kênh, thì chuyên môn, uy tín và độ tin cậy (EAT) càng cao vì Google sẽ hiểu rõ hơn về thực thể thương hiệu.

Thúc đẩy cộng đồng: Xây dựng một địa điểm tụ họp

- Nó là gì?

Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một không gian cộng đồng nơi cộng đồng của bạn có thể tương tác và tạo ra nội dung do người dùng tạo ra, sau đó có thể được sử dụng để khuếch đại thông điệp thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, một chiếc xe sẽ không thể tiến về phía trước nếu không có nhiên liệu. Xây dựng một chiến lược nội dung nhất quán mà các cộng đồng có thể nắm bắt và sử dụng như của riêng họ sẽ cung cấp nhiên liệu để tạo ra sự gắn kết cộng đồng.

- Cách thực hiện

Đầu tư vào các chiến thuật có thể hỗ trợ các nhóm tiếp thị thương hiệu và gắn kết cộng đồng trên trang web của bạn là cách tốt nhất để thúc đẩy cộng đồng. Chúng ta thường nghĩ đến "sự tham gia cộng đồng" diễn ra trên các nền tảng mạng xã hội, nhưng ai nói rằng trang web của bạn không thể tạo ra cộng đồng riêng với các thành viên thường xuyên tham gia và tương tác? Một số ví dụ xuất sắc bao gồm LEGO IDEAS , Sphero Edu , Beauty Insider của Sephora và cộng đồng DevCentral của F5 . Bất kể ngành nghề nào, bạn đều có thể tìm ra những cách độc đáo để tạo ra không gian cộng đồng trên trang web của mình.

- SEO hoạt động như thế nào?

SEO thôi chưa đủ để thúc đẩy cộng đồng. Phần lớn việc này cần được thực hiện trên nhiều kênh, bao gồm các chiến dịch email, bao bì sản phẩm, v.v., nhưng SEO hỗ trợ những nỗ lực này theo một số cách quan trọng:

+ Chiến lược blog - Một trong những cách tốt nhất để tương tác với độc giả và xây dựng cộng đồng là thông qua một chiến lược blog hấp dẫn và nhất quán, cung cấp kiến ​​thức, giải trí và/hoặc thu hút cộng đồng theo một cách độc đáo. Tôi khuyến khích sử dụng các nút chia sẻ dễ sử dụng, lời kêu gọi hành động đơn giản và một phần bình luận tích cực.

+ Chiến lược diễn đàn - Diễn đàn là một cách tuyệt vời để tương tác với cộng đồng và giúp cộng đồng gắn kết với nhau.

+ Chiến lược đánh giá - Các bài đánh giá giúp củng cố uy tín thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển cộng đồng bằng cách tạo cơ hội cho mọi người chia sẻ trải nghiệm của họ với thương hiệu của bạn.

+ Phân tích từ khóa - Khi sản phẩm mới được ra mắt hoặc thương hiệu phát triển, xu hướng tìm kiếm liên quan cũng có thể thay đổi. Sử dụng phân tích từ khóa là cách để bạn luôn đón đầu xu hướng và sử dụng các truy vấn tìm kiếm do người dùng tạo ra để định hướng việc tạo nội dung mới cho trang web.

+ Nội dung do người dùng tạo ra - Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến nội dung do người dùng tạo ra (UGC) như một phần của mạng xã hội, nhưng chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng UGC trên trang web bằng cách thúc đẩy chiến lược nội dung, hoặc thậm chí bằng cách cho phép những người đóng góp khách mời nổi bật xuất hiện trên trang web của bạn.

Giao dịch dễ dàng: Giúp việc tương tác trở nên dễ dàng hơn.

- Nó là gì?

Các giao dịch diễn ra khác nhau trong toàn bộ phễu marketing. Ở đầu phễu, đó có thể là việc lưu cookie để tiếp thị lại. Ở giữa phễu, đó có thể là thu thập dữ liệu email hoặc số điện thoại. Ở cuối phễu, đó có thể là mua hàng hoặc điền vào biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng tiềm năng. Dù ở giai đoạn nào, khách hàng cũng có thể thực hiện giao dịch một cách liền mạch trong toàn bộ phễu. Điều này giúp cộng đồng có trải nghiệm dễ chịu xuyên suốt quá trình.

- Cách thực hiện

Đầu tư vào các nỗ lực tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi để làm mượt quá trình chuyển đổi trên trang web, SEO kỹ thuật để đảm bảo trải nghiệm người dùng liền mạch và SEO tại chỗ để đảm bảo các trang phù hợp với truy vấn tìm kiếm phù hợp là cách giúp bạn dễ dàng thực hiện giao dịch.

- SEO đóng vai trò như thế nào:

Các giao dịch dễ dàng cũng bao gồm những thứ như ví điện tử và sử dụng các công cụ thanh toán sau, nhưng các nỗ lực SEO—bao gồm cả hiệu suất kỹ thuật của trang web—chắc chắn có thể tác động đến các giao dịch nhiều hơn hầu hết các nỗ lực khác.

+ SEO kỹ thuật - Tập trung vào những yếu tố giúp cải thiện khả năng lập chỉ mục trang và trải nghiệm người dùng (như tốc độ trang web) sẽ tăng khả năng người dùng truy cập đúng trang và không bị thoát trang do trải nghiệm người dùng kém.

+ SEO tại chỗ - Nội dung và các liên kết nội bộ trên trang có thể giúp người dùng điều hướng từ giai đoạn tìm kiếm đến khi mua hàng mà không gây nhầm lẫn.

+ Tối ưu hóa lời kêu gọi hành động (CTA) trên YouTube - Đối với kết quả tìm kiếm có video, việc thêm CTA vào video và đảm bảo các liên kết luôn được cập nhật là một cách dễ dàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

+ Phân đoạn video trên YouTube - Việc thêm phân đoạn video—hoặc thậm chí tự động bật tính năng này—cho phép Google làm nổi bật phần chính xác trong video cho người dùng, giúp họ tìm thấy câu trả lời nhanh hơn.

Tăng tốc độ quay của bánh xe bằng công nghệ.

Việc tìm ra bộ công nghệ phù hợp để thu thập dữ liệu nhanh hơn và xác thực chiến lược nhanh chóng hơn chính là sự khác biệt giữa SEO tốt và SEO xuất sắc. Thu thập và đo lường dữ liệu phải là ưu tiên hàng đầu trong các nỗ lực SEO để bạn có thể thực hiện phân tích nhanh hơn bao giờ hết. Sử dụng cơ sở dữ liệu CRM của bạn để phân tích thông tin khách hàng hiện có và kết hợp với phân tích hành trình mua hàng có thể giúp bạn hiểu cách cộng đồng hiện tại tương tác với trang web của mình.

Ngoài ra, các công cụ thử nghiệm A/B SEO như SearchPilot là một cách tuyệt vời để hiểu được tác động của các thử nghiệm SEO và CRO đối với lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi mới mà không làm ảnh hưởng đến các nhóm phát triển.

Xác thực mô hình vòng quay cộng đồng bằng phương pháp thử nghiệm và học hỏi.

Tại Brainlabs, chúng tôi sử dụng phương pháp thử nghiệm, học hỏi và thu lợi để định hướng các sáng kiến ​​của mình. Mô hình này rất phù hợp với tiếp thị cộng đồng vì chúng tôi liên tục thử nghiệm các phương pháp mới để tương tác với cộng đồng của thương hiệu. Chúng tôi biết rằng khách hàng tương tác với nhiều kênh kỹ thuật số khác nhau khi nhu cầu của họ thay đổi theo thời gian. Mặc dù SEO có thể được sử dụng để thúc đẩy vòng quay cộng đồng, nhưng việc sử dụng chiến lược thử nghiệm và học hỏi là điều cần thiết để bạn có thể tiếp tục tìm ra sự kết hợp phương tiện truyền thông phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của mình.

Tận dụng SEO để thúc đẩy sự phát triển cộng đồng.

Tiếp thị cộng đồng sẽ tồn tại lâu dài. Đây là chiến thuật tiếp thị hiệu quả nhất kể từ khi bắt đầu ngành tiếp thị. Xây dựng cộng đồng không diễn ra trong một sớm một chiều, nhưng việc tích hợp các chiến lược SEO này vào từng bước của vòng quay cộng đồng là một cách tuyệt vời để cải thiện CPA, tăng AOV và LTV, và xây dựng một thương hiệu bền vững theo thời gian.