Số lượng khách hàng tiềm năng so với chất lượng khách hàng tiềm năng trong SEO

Trong số rất nhiều câu hỏi bạn đặt ra để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh của khách hàng, có lẽ bạn sẽ hỏi họ, “Điều gì tạo nên một khách hàng tiềm năng tốt?” Nghĩa là, những phẩm chất nào khiến một khách hàng tiềm năng có nhiều khả năng chuyển đổi thành khách hàng mua hàng?

Một doanh nghiệp đã suy nghĩ kỹ về khách hàng lý tưởng của mình có thể sẽ gửi cho bạn một số hồ sơ khách hàng tiềm năng; họ có thể nói về đối tượng mục tiêu của mình một cách tổng quát hơn. Một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phù hợp hơn với các công ty có quy mô hoặc ngân sách nhất định, hoặc có mức giá yêu cầu sự phê duyệt của người ở cấp cao (như Giám đốc, Phó Chủ tịch hoặc nhân viên cấp C), và khách hàng của bạn có thể sẽ chuyển thông tin đó cho bạn nếu họ biết. Tuy nhiên, không hiếm trường hợp các cuộc trò chuyện giới thiệu sản phẩm/dịch vụ kết thúc bằng việc khách hàng đảm bảo với bạn: “Chỉ cần cung cấp cho chúng tôi khách hàng tiềm năng. Chúng tôi sẽ tự bán hàng.”

Vì các công ty SEO thường không có quyền truy cập vào hệ thống CRM của khách hàng, nên chúng tôi thường sử dụng tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng làm chỉ số KPI cốt lõi để đo lường sự thành công của các chiến dịch. Chúng tôi hiểu rằng chỉ thu hút lưu lượng truy cập vào trang web thôi là chưa đủ; lưu lượng truy cập đó phải chuyển đổi thành khách hàng thực sự mới có giá trị. Với sự đảm bảo của khách hàng rằng điều họ thực sự cần là nhiều khách hàng tiềm năng hơn, chúng tôi bắt đầu tìm hiểu các loại vấn đề mà sản phẩm của khách hàng được thiết kế để giải quyết, các đối tượng có thể gặp phải những vấn đề đó và các loại tài nguyên mà họ có thể tìm kiếm khi giải quyết những vấn đề đó. Chẳng mấy chốc, chúng tôi đã khắc phục các vấn đề kỹ thuật trên trang web của khách hàng, giúp họ tạo và quảng bá các tài nguyên mạnh mẽ xoay quanh các vấn đề của khách hàng, và đang chứng kiến ​​lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi tăng vọt. Cảm giác thật tuyệt vời phải không?

Thật không may, đây thường là thời điểm mà mọi thứ bắt đầu trở nên tồi tệ trong một dự án B2B. Nhìn vào số liệu phân tích của khách hàng, mọi thứ dường như rất tốt — lưu lượng truy cập tăng, tỷ lệ chuyển đổi cũng tăng, trang web hoạt động trơn tru. Tuy nhiên, khi nói chuyện với khách hàng, bạn thường sẽ thấy rằng họ không hài lòng.

“Số lượng khách hàng tiềm năng tăng lên, nhưng doanh số thì không,” họ có thể nói, hoặc “đúng là chúng tôi có nhiều khách hàng tiềm năng hơn, nhưng đó lại là những khách hàng tiềm năng không phù hợp.” Thậm chí bạn có thể nghe thấy đội ngũ bán hàng nói rằng họ ghét nhận được khách hàng tiềm năng từ SEO, vì những khách hàng này không chuyển đổi thành đơn hàng, hoặc nếu có thì chỉ là những giao dịch nhỏ.

Chuyện gì đã xảy ra thế?

Đến lúc này, chẳng ai có thể trách bạn nếu bạn cảm thấy bực bội với khách hàng của mình. Rốt cuộc, họ đã nói rõ rằng điều họ quan tâm nhất là có thêm khách hàng tiềm năng — vậy tại sao họ lại không hài lòng? Nhất là khi điện thoại của bạn liên tục đổ chuông?

Yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng ở giai đoạn này là hiểu mọi việc từ góc nhìn của khách hàng — và đặc biệt là từ góc nhìn của đội ngũ bán hàng của họ. Điều quan trọng cần nhớ là khi khách hàng nói với bạn rằng họ muốn tập trung vào số lượng khách hàng tiềm năng, họ không hề nói dối; chỉ là nhu cầu của họ đã thay đổi kể từ cuộc trò chuyện đó.

Rất có thể, khách hàng B2B mới của bạn không tìm đến dịch vụ của bạn vì mọi thứ đang diễn ra suôn sẻ với họ. Khi một công ty tạo ra khách hàng tiềm năng tìm kiếm đối tác tiếp thị mới, thường là vì họ không có đủ khách hàng tiềm năng trong hệ thống của mình. Tình trạng "thèm khát khách hàng tiềm năng" không phải là điều mà bất kỳ đội ngũ bán hàng nào muốn gặp phải: mỗi phút họ ngồi chờ khách hàng tiềm năng là một phút họ không thể đạt được mục tiêu doanh số và doanh thu. Điều này thực sự căng thẳng, và thậm chí có thể khiến họ mất việc. Vì vậy, khi họ hợp tác với bạn, không có gì ngạc nhiên khi điều đầu tiên họ yêu cầu là "hãy cung cấp cho chúng tôi khách hàng tiềm năng". Bất kỳ khách hàng tiềm năng nào cũng tốt hơn là không có khách hàng tiềm năng nào cả.

Tuy nhiên, giờ đây bạn đã có một guồng máy hoạt động trơn tru, liên tục mang đến những khách hàng tiềm năng mới cho hộp thư của đội ngũ bán hàng suốt cả ngày, và đội ngũ này lại phải đối mặt với một vấn đề hoàn toàn mới: nói chuyện với những khách hàng tiềm năng mà họ cho là đang lãng phí thời gian của mình. 

Một loại chì khác

SEO tạo khách hàng tiềm năng thường là một chiến lược ở giai đoạn đầu phễu bán hàng. Cho đến khi khách hàng thuê bạn, các khách hàng tiềm năng đến từ lưu lượng truy cập trực tiếp và theo thương hiệu – đó là những người đã biết đến doanh nghiệp và đang tiến gần hơn đến giai đoạn sẵn sàng mua hàng. Họ đã ở giai đoạn giữa của phễu bán hàng trước khi thậm chí nói chuyện với nhân viên bán hàng.

SEO, đặc biệt đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu, thường tập trung vào việc nâng cao nhận thức và khả năng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ. Những người đã biết đến doanh nghiệp sẽ biết cách liên hệ khi họ sẵn sàng mua; SEO được thiết kế để đưa doanh nghiệp đến trước mắt những người có thể chưa biết đến giải pháp cho vấn đề của họ, và hy vọng là bán được sản phẩm/dịch vụ đó cho họ.

Một chiến dịch SEO mới bắt đầu thường tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với tỷ lệ khách hàng tiềm năng chất lượng thấp hơn. Thường thấy tỷ lệ chuyển đổi, cả từ lượt truy cập thành khách hàng tiềm năng và từ khách hàng tiềm năng thành đơn hàng, giảm xuống trong các chiến dịch xây dựng nhận thức. Điều bạn đang đặt cược ở đây là bạn đang thu hút đủ lượng truy cập chất lượng để ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi giảm, tổng số lượt chuyển đổi (cả thành khách hàng tiềm năng và thành đơn hàng) vẫn tăng lên, cũng như tổng doanh thu của bạn.

Vì vậy, giờ đây bạn đã thu hút được lượng khách hàng tiềm năng theo đúng mục tiêu ban đầu, nhưng những khách hàng tiềm năng này lại đang ở những giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng của họ, và một số người trong số họ có thể chưa sẵn sàng mua hàng. Điều này có thể dẫn đến nhận định rằng đội ngũ bán hàng đang lãng phí thời gian nói chuyện với những người sẽ không bao giờ mua. Vì việc chốt đơn hàng mất nhiều thời gian hơn so với việc loại bỏ một khách hàng tiềm năng không đủ điều kiện, nên sự gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng kém chất lượng sẽ trở nên rõ ràng rất lâu trước khi doanh số bán hàng tăng lên tương ứng — và vì những khách hàng tiềm năng này đang ở giai đoạn đầu của hành trình mua hàng, nên việc chuyển đổi họ thành khách hàng có thể mất nhiều thời gian hơn so với thông thường đối với đội ngũ bán hàng.

Ở giai đoạn này, bạn có thể yêu cầu báo cáo từ hệ thống CRM của khách hàng, hoặc truy cập trực tiếp, để hiểu rõ hơn những gì đội ngũ bán hàng của họ đang thấy. Tuy nhiên, vấn đề trở nên phức tạp hơn khi mà việc phân bổ doanh số trong hầu hết các hệ thống CRM đều khá tệ. Nó thường rất cứng nhắc; định nghĩa kênh của CRM có thể không khớp với Google Analytics, dẫn đến sự khác biệt về số liệu kênh; nó có thể không được thiết lập đúng cách ngay từ đầu; nó thiếu minh bạch, thường dựa vào "bí quyết" để phân bổ doanh số cho mỗi kênh; và nó vẫn có xu hướng khuyến khích nhân viên bán hàng tập trung vào lần tiếp xúc đầu tiên hoặc cuối cùng. Vì vậy, nếu SEO đang tạo ra nhiều lưu lượng truy cập mà sau đó chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng trực tiếp, khách hàng thậm chí có thể không biết rằng SEO đang tạo ra những khách hàng tiềm năng đó.

Tất nhiên, tất cả những điều này đều vô nghĩa nếu khách hàng sa thải bạn trước khi bạn có cơ hội chứng minh doanh thu mà SEO thực sự mang lại. Bạn cần chứng minh rằng mình có thể thúc đẩy chất lượng khách hàng tiềm năng ngay từ đầu, để khi khách hàng nhận ra rằng chỉ số lượng khách hàng tiềm năng thôi chưa đủ, bạn đã sẵn sàng cho cuộc trò chuyện đó.

Hãy tránh cám dỗ chỉ tập trung vào việc lọc hồ sơ ở cấp độ từ khóa.

Khi khách hàng ban đầu lo lắng về chất lượng khách hàng tiềm năng, họ thường muốn thực hiện thêm một vòng nghiên cứu từ khóa và nhắm mục tiêu để xác định chính xác người ra quyết định lý tưởng; thậm chí, họ có thể yêu cầu bạn làm điều đó. Tuy nhiên, không có cách nào hiệu quả để làm điều đó ở cấp độ truy vấn. Chắc chắn, khách hàng tiềm năng cấp doanh nghiệp có thể tìm kiếm "phần mềm widget màu xanh doanh nghiệp", nhưng rất khó để nhắm mục tiêu vào cụm từ đó mà không nhắm mục tiêu vào "phần mềm widget màu xanh", và không có gì đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu của bạn sẽ thêm từ khóa "doanh nghiệp". Thay vào đó, hãy sử dụng hành vi của người dùng lý tưởng trên trang web để xác định những chủ đề, thông điệp và lời kêu gọi hành động nào gây được tiếng vang tốt nhất với họ — sau đó cập nhật nội dung trang web để thu hút người dùng mục tiêu đó hơn.

Thay đổi cuộc trò chuyện chào đón nhân viên mới

Chúng ta đã từng thảo luận về việc hỏi khách hàng, “điều gì làm nên một khách hàng tiềm năng tốt?” Tuy nhiên, tôi cho rằng một câu hỏi hay hơn là “làm thế nào để sàng lọc khách hàng tiềm năng?” 

Hãy ngồi xuống trò chuyện với càng nhiều thành viên trong đội ngũ bán hàng càng tốt (vì bạn đang làm điều này ở giai đoạn đầu của quá trình hợp tác — trước khi bạn thực sự tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng, họ nên có thêm thời gian để nói chuyện với bạn) và hỏi họ cách họ quyết định tập trung vào những khách hàng tiềm năng nào. Nếu có thể, hãy yêu cầu được nghe lén một cuộc gọi bán hàng hoặc quan sát họ khi họ xem xét các khách hàng tiềm năng mới. 

Ban đầu, họ có thể nói về việc sàng lọc khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào sự kết hợp phức tạp của nhiều yếu tố. Tuy nhiên, thường thì đội ngũ bán hàng thực sự đưa ra quyết định về việc ai đáng để họ dành thời gian dựa trên chỉ một hoặc hai yếu tố (thường là ngân sách hoặc chức danh, mặc dù cũng có thể là quy mô công ty). Hãy cố gắng tìm ra yếu tố quan trọng nhất đối với họ.

Triển khai mô hình chấm điểm khách hàng tiềm năng

Có rất nhiều cách khác nhau để thực hiện việc này trong Google Analytics hoặc Google Tag Manager (Alex từ UpBuild đã viết bài hướng dẫn về phương pháp của chúng tôi ). Về cơ bản, khi một khách hàng tiềm năng gửi biểu mẫu chuyển đổi khách hàng tiềm năng, bạn sẽ muốn:

• Hãy tìm giá trị của yếu tố sàng lọc khách hàng tiềm năng “quan trọng nhất” trong biểu mẫu.
• Sau đó, kích hoạt một Sự kiện để "chấm điểm" chuyển đổi trong Google Analytics, ví dụ như Hot, Warm hoặc Cold.

Điều này có thể bao gồm việc phát hiện giá trị được nhập vào trường hoặc menu thả xuống “Doanh thu hàng năm” và gán điểm tương ứng; hoặc sử dụng biểu thức chính quy (RegEx) để phát hiện khi trường “Chức danh” chứa Giám đốc, Phó Chủ tịch hoặc Giám đốc Marketing (CMO) và gán điểm cao hơn. Tôi thích sử dụng cùng một Danh mục Sự kiện cho tất cả các chuyển đổi từ cùng một biểu mẫu, để chúng có thể được tổng hợp thành một Mục tiêu trong Google Analytics, sau đó sử dụng trường Hành động hoặc Nhãn để theo dõi dữ liệu điểm số. Ví dụ, tôi có thể có Danh mục Sự kiện là “Gửi Biểu mẫu Khách hàng tiềm năng” cho tất cả các Sự kiện gửi biểu mẫu khách hàng tiềm năng, sau đó chia nhỏ các Hành động thành “Khách hàng tiềm năng nóng — $5000+”, “Khách hàng tiềm năng ấm — $1000–$5000”, v.v.

Lưu ý: Không sử dụng phương pháp này để chuyển thông tin khách hàng tiềm năng riêng lẻ trở lại Google Analytics. Ngay cả những thông tin như Chức danh công việc cũng có thể bị coi là Thông tin nhận dạng cá nhân, điều tuyệt đối không được phép đối với Google Analytics. Chúng ta không cố gắng theo dõi hành vi của từng khách hàng tiềm năng riêng lẻ; chúng ta đang cố gắng nhóm các chuyển đổi thành các phạm vi.

Cách sử dụng khách hàng tiềm năng đã chấm điểm

Hãy tập trung vào vòng đời bán hàng. Công ty càng lớn và ngân sách càng cao, thì càng cần nhiều thời gian và tương tác trước khi họ sẵn sàng liên hệ với bạn. Điều này có nghĩa là với một chiến dịch mới, bạn thường sẽ thấy khách hàng tiềm năng lạnh (Cold leads) xuất hiện trước, sau đó là khách hàng tiềm năng nóng (Hot leads) và ấm (Warm leads) dần dần xuất hiện theo thời gian. Việc thu thập dữ liệu này cho phép bạn thiết lập một thời điểm thống nhất trong tương lai để bạn và khách hàng có thể thảo luận xem chiến dịch có hiệu quả hay không, thay vì dừng các chiến dịch/chiến lược trước khi chúng có cơ hội phát huy tác dụng (điều này cũng cho phép bạn thiết lập thời gian chờ chiến dịch (Campaign time-out) trong Google Analytics một cách chính xác để phản ánh toàn bộ hành trình của khách hàng).

Phân bổ ngân sách. Khách hàng tiềm năng mà đội ngũ bán hàng của bạn ưa thích thường truy cập trang web bằng cách nào? Liệu một quảng cáo PPC hoặc quảng cáo hiển thị được thực hiện đúng thời điểm sau lần truy cập đầu tiên có thúc đẩy họ quay lại và mua hàng không? Hiểu rõ các kênh mà khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn sử dụng để tìm kiếm và quay lại trang web sẽ giúp khách hàng của bạn chi tiêu thông minh hơn.

Tạo nội dung nhắm mục tiêu tốt hơn. Nhiều doanh nghiệp có blog thành công sẽ có một hoặc hai bài đăng thu hút lượng truy cập lớn, nhưng hầu như không có khách hàng tiềm năng chất lượng. Hiểu được điểm khác biệt giữa mục tiêu lưu lượng truy cập và mục tiêu chuyển đổi sẽ giúp bạn tránh lãng phí thời gian tạo nội dung có thứ hạng cao nhưng không mang lại lợi nhuận.

Xây dựng các liên kết tốt hơn. Các liên kết tốt nhất không chỉ thúc đẩy "giá trị liên kết" (link equity) — mà còn thúc đẩy lưu lượng truy cập giới thiệu. Những loại trang web nào thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng chất lượng cao, và bạn có thể tìm kiếm những nguồn giới thiệu chất lượng cao đó ở những nơi nào khác?

Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trên trang. Khách hàng tiềm năng có điểm số cao nhất của bạn sử dụng trang web như thế nào? Họ bỏ cuộc ở những điểm nào trong hành trình khách hàng và làm thế nào bạn có thể loại bỏ những trở ngại và tăng cường sự tương tác? Việc xem xét cách khách hàng tiềm năng mới sử dụng trang web cũng rất hữu ích — những điểm nào trên trang web mà bạn có thể cung cấp cho họ thông tin để cho họ biết rằng họ không phù hợp trước khi họ chuyển đổi?

Bạn càng bắt đầu thu thập thông tin này sớm trong quá trình tương tác, bạn càng có thể chuẩn bị tốt hơn để thảo luận về chất lượng khách hàng tiềm năng khi vấn đề này phát sinh.