SEO không phải là công tắc bật/tắt

Hôm nay tôi muốn nói về một chủ đề nghiêm túc. Rõ ràng, chúng ta đang trải qua thời kỳ khó khăn. Ngân sách có thể bị eo hẹp, và khi điều đó xảy ra, bạn sẽ dễ bị cám dỗ cắt giảm chi phí marketing. Tất nhiên, chúng ta đang kinh doanh các công cụ SEO, và chúng tôi không muốn bạn làm điều đó vì đó là nguồn thu nhập chính của chúng ta. Tôi sẽ thẳng thắn về điều đó. Nhưng tôi nghĩ rằng việc coi SEO như một công tắc bật/tắt tiềm ẩn một số nguy hiểm thực sự. Vì vậy, tôi muốn nói về thực tế đó, những gì có thể xảy ra và một số biện pháp để giảm thiểu rủi ro. 

Bạn không thể làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn.

Một người bạn đã liên lạc với tôi và nói: "Sếp của tôi đang lo lắng về ngân sách, ông ấy muốn cắt giảm quảng cáo tìm kiếm trả phí, cắt giảm nội dung và cắt giảm hoạt động trên mạng xã hội, nhưng vẫn muốn đạt được kết quả tương tự. Chúng ta phải làm gì đây?" Trước đại dịch, có lẽ tôi sẽ cười nhạo điều đó. Nhưng đây là một câu hỏi nghiêm túc và một tình huống nghiêm trọng, và thực tế là không có phép màu nào trong chuyện này. Chúng ta không thể mong đợi làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn.

Nói thì hay đấy. Nhưng đặc biệt là khi mọi người đang gặp khó khăn, khi người lao động của chúng ta đang gặp vấn đề, họ bị căng thẳng, và thời gian của họ bị chiếm dụng bởi những việc thường ngày — như đi mua sắm — mà giờ đây khó khăn hơn gấp ba lần, chúng ta không thể mong đợi họ làm nhiều hơn với ít nguồn lực hơn, và chúng ta cũng không thể mong đợi không làm gì mà vẫn có kết quả. Vậy chúng ta phải làm gì, và làm thế nào để giải quyết vấn đề này?

Bạn không thể coi hàng hữu cơ như hàng trả tiền.

Trước hết, tôi muốn nói rằng đôi khi chúng ta nhìn nhận tình hình như thế này: Nếu chúng ta cắt giảm chi phí marketing, chúng ta có thể chờ đến khi tình hình tốt hơn, rồi sau đó mới đẩy mạnh trở lại. Ví dụ, chúng ta bật marketing tìm kiếm. Lượng truy cập tăng lên và mọi thứ đều tuyệt vời. Rồi chúng ta tắt nó đi. Điều đó thật tệ. Chúng ta không có lưu lượng truy cập, nhưng lại không phải trả tiền. Bật lại và lượng truy cập lại tăng vọt. 

Thực tế không phải vậy, hoàn toàn không đúng. 

Đây là cách hoạt động của quảng cáo tìm kiếm trả phí. Tôi không muốn đơn giản hóa quá mức. Tôi từng làm việc trong lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm trả phí. Rõ ràng, bạn cần tối ưu hóa, cải thiện, thêm từ khóa phủ định, thực hiện thử nghiệm A/B và tất cả những điều này với hy vọng đạt được hiệu suất ngày càng tốt hơn. Nhưng nói chung, một trong những lợi thế của quảng cáo tìm kiếm trả phí là khi bạn bật nó lên, khách hàng tiềm năng sẽ đến. Bạn nhận được lưu lượng truy cập ngay lập tức trong ngày hôm đó. Khi bạn tắt nó đi, bạn không nhận được gì cả. Không có tiền. Bạn không nhận được khách hàng tiềm năng. Được rồi, điều đó thật khó khăn, nhưng bạn cũng lường trước được điều đó, phải không? Nhưng khi bạn bật nó lên, khách hàng tiềm năng sẽ quay lại trong ngày hôm đó. Vì vậy, đây là con dao hai lưỡi theo một nghĩa nào đó. Không phải cái này tốt hơn cái kia, mà đó là cách quảng cáo tìm kiếm trả phí hoạt động. Nó là một cỗ máy mà bạn có thể bật và tắt tùy ý. 

Đó không phải là cách canh tác hữu cơ hoạt động. Canh tác hữu cơ cần thời gian. Vì vậy, điều xảy ra là bạn bắt đầu canh tác, và bạn sẽ thấy quá trình tăng trưởng dần dần. Cuối cùng, nó bắt đầu đạt đỉnh và ổn định, rồi bạn tắt nó đi. Giả sử ngân sách eo hẹp.

Được rồi, tôi hiểu là bạn không tạo ra nội dung mới và cũng không tối ưu hóa. Thành thật mà nói, đó không phải là thứ bạn có thể tắt đi ngay lập tức. Nhưng bạn vẫn thấy kết quả tích cực. Bạn vẫn thấy lưu lượng truy cập đó cho đến khi nó bắt đầu giảm dần theo thời gian. Đó là điều tốt về SEO. Nó không tắt ngay lập tức. Bạn vẫn tiếp tục nhận được lưu lượng truy cập đó.

Nhưng vấn đề với SEO là khi bạn bật lại nó và khi tiền quay trở lại, bạn sẽ phải trải qua giai đoạn tăng trưởng này một lần nữa. Đường cong có thể có hình dạng khác, và nó có thể không giảm hoàn toàn và có thể không trở lại mức ban đầu. Nhưng nó sẽ cần thời gian. Sẽ có độ trễ, và nó có thể là vài tuần hoặc vài tháng. Vì vậy, tôi nghĩ chúng ta mắc hai sai lầm. Một trong số đó chúng ta đã thảo luận rồi.

Điều thứ nhất, trớ trêu thay, lại là điều thứ hai, đó là việc mọi thứ sẽ cần thời gian để phục hồi. Vì vậy, nếu bạn chỉ trông chờ vào việc bật công tắc lên và mọi thứ sẽ tự động khôi phục, bạn sẽ thất vọng, phải không? Điều đó sẽ cần thời gian. Vì vậy, đây không chỉ là tình huống của một đại dịch. Giả sử bạn phải đóng cửa để sửa chữa hoặc giả sử bạn bị ngập lụt hoặc hư hỏng gì đó hoặc cần phải đóng cửa trong một hoặc hai tháng.

Bạn không thể mong đợi rằng khi bạn bật mọi thứ lên, nó sẽ ngay lập tức trở lại như cũ. Vì vậy, bạn có thể phải chủ động hơn. Bạn có thể phải bắt đầu chi tiêu trở lại trước khi mọi thứ khởi sắc. Tôi biết đó là điều khó khăn, nhưng bạn phải lường trước được sự chậm trễ này. Bạn phải thực tế về điều đó. Tuy nhiên, vấn đề khác là đôi khi chúng ta đạt đến điểm này và ngừng mọi nỗ lực.

Chúng ta cắt giảm sản xuất nội dung. Chúng ta không tối ưu hóa. Chúng ta thay đổi công ty quảng cáo, làm bất cứ điều gì chúng ta làm. Chúng ta không thấy sự sụt giảm ngay lập tức, và vì vậy chúng ta bắt đầu nói rằng có lẽ điều này thực sự không hiệu quả. Tôi nghĩ nó hơi giống như tập thể dục. Tôi chắc chắn có thói quen này trong nhiều năm. Bạn sẽ có động lực.

Bạn làm rất tốt trong vài tuần hoặc vài tháng. Bạn cảm thấy tốt, rồi bắt đầu chững lại. Bạn hơi nản lòng, và rồi dừng lại. Trong một thời gian, bạn vẫn cảm thấy tốt, phải không? Bạn nhận được những lợi ích đó. Đó là cách nó hoạt động, và đó là cách tìm kiếm tự nhiên hoạt động. Vì vậy, bạn nghĩ, có lẽ nó không phải là vấn đề lớn.

Có lẽ nó thực sự không giúp ích gì cho tôi. Cho đến hai, ba hoặc sáu tháng sau, khi bạn nhận ra mình cảm thấy tồi tệ hơn nhiều. Và đến lúc đó, việc bắt đầu lại cần rất nhiều nỗ lực, phải không? Bạn sẽ không cảm thấy khỏe khi bắt đầu tập thể dục trở lại sau sáu tuần chỉ ngồi một chỗ. Vì vậy, phải mất vài tháng để trở lại trạng thái ban đầu. Tôi không muốn bạn phải trải qua điều đó, và tôi muốn bạn hãy cẩn thận hơn một chút về việc này.

Những điều bạn có thể làm

Vậy chúng ta có thể làm gì? Nhân tiện, tôi không có năng khiếu nghệ thuật. Đây là tranh của con gái 10 tuổi của tôi. Bất kỳ bức vẽ nào bạn thấy trên Whiteboard Fridays của tôi có lẽ đều là của con bé. Cảm ơn Jordan nhé. Dưới đây là một vài gợi ý chung chung.

Có mạch đập

Trước hết, và tôi nói điều này theo nghĩa đen, bạn cần phải tiếp tục còn mạch đập.

Nếu bạn đóng cửa doanh nghiệp hoặc ngừng hoạt động tiếp thị, bạn có thể nghĩ, "Ừ, được rồi, chúng ta sẽ có ít khách hàng tiềm năng hơn. Chúng ta sẽ mất đi một điều tốt đẹp, nhưng sẽ không có chuyện gì xấu xảy ra cả". 

Nhưng vấn đề là đây có thể là nơi duy nhất mọi người nhìn thấy bạn, và đây cũng có thể là nơi họ tìm kiếm bạn. Vì vậy, nếu bạn biến mất, đặc biệt là trong môi trường như đại dịch khi nhiều doanh nghiệp đang phá sản, mọi người có thể nhìn vào đó và nói, "Ồ, chắc họ không còn ở đây nữa. Chắc họ đã biến mất rồi."

Họ có thể sẽ không quay lại. Họ có thể sẽ không tìm đến bạn nữa. Tôi nghĩ đó là một nguy cơ rất thực tế, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ địa phương. Vì vậy, bạn cần đảm bảo rằng sự hiện diện của mình ít nhất vẫn tiếp tục tồn tại. Bạn vẫn giữ được nhịp đập của thị trường. 

Không cần phải thường xuyên như vậy — bạn không cần phải làm việc nhiều, không cần phải đăng tải nhiều nội dung, không cần phải hoạt động tích cực trên mạng xã hội — nhưng tôi nghĩ ít nhất bạn cũng phải cho mọi người thấy rằng bạn vẫn đang hoạt động để họ biết mà quay lại khi mọi thứ tốt hơn. Nếu không, họ có thể quên mất và tìm đến nơi khác. 

Hãy kể câu chuyện của bạn

Tôi nghĩ điều đó không sao cả, đặc biệt là trong những thời điểm như thế này — và thực ra là bất cứ khi nào có điều gì đó không ổn — nếu bạn đang sửa chữa, bạn sẽ phải đóng cửa vài tháng. Đó là một điều thực sự tiêu cực và khó khăn. Việc chia sẻ những điều cá nhân là điều bình thường. Việc kể một phần câu chuyện đó cũng không sao cả. 

Phòng khám chỉnh nha của các con tôi là một doanh nghiệp gia đình ở địa phương. Họ rất tuyệt vời khi đóng cửa. Họ đóng cửa khoảng hai hoặc ba tháng. Họ đã xử lý tình huống một cách có trách nhiệm nhất có thể. Họ thông báo kế hoạch của mình, nhưng họ cũng nói chuyện với chúng tôi. Họ gửi email. Họ kể cho chúng tôi nghe câu chuyện của họ. Họ kể về việc là một doanh nghiệp gia đình và tại sao điều này lại khó khăn và tại sao họ nghĩ đó là điều đúng đắn cần làm. Vì vậy, khi họ mở cửa trở lại, đã có một sự tin tưởng thực sự, và tôi sẵn sàng đưa con gái lớn của mình đến đó để kiểm tra và làm những việc thông thường, điều mà có lẽ tôi sẽ không làm nếu tôi không chắc chắn chuyện gì đang xảy ra.

Nhưng tôi biết quy trình của họ. Tôi biết câu chuyện của họ. Tôi đồng cảm với họ, và tôi nghĩ đó là điều rất quan trọng. Đó là điều bạn nên làm. Hoàn toàn ổn khi nói với họ rằng, "Này, điều này thật khó khăn. Đây là những gì đang xảy ra. Đây là những gì đang xảy ra với chúng tôi. Chúng tôi hy vọng bạn sẽ quay lại. Chúng tôi vẫn ở đây."

Hãy thử những điều mới mẻ

Vậy thì tôi nghĩ đây là thời điểm thú vị để thử những điều mới. Và có lẽ điều đó nghe có vẻ trái ngược với trực giác vì khi bạn có ít tiền, việc thử điều gì đó mới mẻ dường như là một ý tưởng tồi.

Nhưng không sao cả nếu bạn thử những điều mới. Có thể kết quả sẽ không được tốt như bình thường. Trớ trêu thay, đây lại là vấn đề chúng tôi gặp phải với Whiteboard Friday. Tôi làm việc từ xa suốt thời gian ở Moz, vì vậy tôi phải bay đến Seattle để thu âm. Vì thế, bạn sẽ rất ít thấy tôi đăng tải Whiteboard Friday. Có một vài video trong những năm qua và một video được lặp lại khá nhiều. Vì chúng tôi có phòng thu ở đó, nên chúng tôi lo ngại chất lượng có thể không được tốt.

Có thể nó không đạt tiêu chuẩn. Thành thật mà nói, nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của chúng ta. Nhưng khi đại dịch ập đến, chúng tôi đã nói, "Này, các bạn biết đấy, giờ chúng ta không còn lựa chọn nào khác. Studio đã đóng cửa. Chúng ta không thể đến văn phòng trong một thời gian." Thực tế, hiện tại chúng tôi đang chuyển văn phòng, nên lại bị trì hoãn. Vì vậy, điều này đã mở ra cơ hội để thử một điều gì đó mới mẻ, thử một điều gì đó khác biệt. Ngay cả với thiết bị, chi phí cũng ít hơn so với việc một người trong chúng tôi bay đến đó và ở lại vài ngày.

Vì vậy, điều đó rất hợp lý, và chúng tôi nhận ra rằng trong thời gian này, mọi người sẽ tự nhiên tha thứ. Nếu chúng ta có thể đạt được chất lượng 70% hoặc 80% và cải thiện dần theo thời gian, thì mọi chuyện sẽ ổn. Vì vậy, tôi khuyến khích các bạn làm điều đó. Hãy thử một số định dạng mà bạn chưa từng thử trước đây. Hãy thử quay video. Sử dụng một số thiết bị cơ bản. Chúng tôi đã thực hiện các bản ghi âm tại nhà cho MozCon năm nay.

Thật tuyệt vời. Chúng tôi có một số thiết bị cơ bản, webcam Logitech, micro USB kẹp, kém hiện đại hơn nhiều so với những gì tôi đang dùng bây giờ, và một vài đèn vòng. Có lẽ trị giá khoảng 200 đô la cho thiết bị và một phông nền mà tôi thấy rất đẹp. Sau khi quen với nó, mọi thứ trông rất chuyên nghiệp. Hãy thử làm podcast xem sao.

Hãy thử làm điều gì đó bạn chưa từng thử trước đây. Đừng lo lắng về việc nó phải hoàn hảo, bởi vì tôi nghĩ đây là thời điểm mà mọi người sẽ chấp nhận điều đó. Bạn có thể thử một số điều mới và hy vọng sẽ trở nên mạnh mẽ hơn, tạo ra được điều gì đó mới mẻ và tiếp tục những gì bạn đã làm, thậm chí có thể tiến xa hơn trước. Vì vậy, một lần nữa, tôi chỉ không muốn bạn nghĩ rằng nếu bạn tắt nó đi, bạn có thể bật nó lên lại được.

Hãy thực tế. Đừng biến mất. Hãy thử điều gì đó mới mẻ. Hãy chia sẻ với mọi người những gì bạn đang trải qua. Hãy sống đúng với bản chất con người bạn. Tôi hy vọng tất cả các bạn sẽ vượt qua chuyện này ổn thỏa và mọi việc đều tốt đẹp. Thật tuyệt khi được gặp lại các bạn. Cảm ơn các bạn.