Sai lầm lớn nhất mà các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số từng mắc phải: Tuyên bố đo lường mọi thứ

Ý tôi là, hãy nhìn những "khủng long" ngoại tuyến kia kìa, lập luận cho rằng. Tất cả bọn họ đều biết rằng một nửa số tiền họ chi tiêu bị lãng phí — họ chỉ không biết đó là nửa nào mà thôi.

Có lẽ trò đùa lại nằm ở chính chúng ta, những người làm tiếp thị kỹ thuật số, khi chỉ chiếm được 41% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu ngay cả trong năm 2017 sau nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ.

Thật không may, trong khi chúng ta mải mê tìm hiểu về các mô hình phân bổ và theo dõi trên nhiều thiết bị, chúng ta đã vô tình kích hoạt một thiên kiến ​​nhận thức phổ biến của con người, khiến chúng ta chỉ tập trung vào những khoản tiền nhỏ, bỏ lỡ rất nhiều cơ hội và làm giảm đáng kể tầm ảnh hưởng cũng như khả năng tiếp cận với ban lãnh đạo cấp cao.

Và điều tồi tệ hơn nữa là chúng ta đã tự thuyết phục bản thân rằng đó là một phần quan trọng tạo nên sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số. Cách đơn giản nhất để hiểu điều này là nhận ra rằng, đối với hầu hết chúng ta, tôi rất nghi ngờ rằng nếu loại bỏ tất cả khả năng đo lường, chúng ta sẽ giảm đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số xuống bằng không.

Thực tế thì, tất nhiên, chúng ta còn lâu mới đo lường được hết tất cả lợi ích của hầu hết những việc chúng ta làm. Chúng ta chắc chắn theo dõi những lần nhấp chuột cuối cùng, và chúng ta cũng không tệ trong việc theo dõi bất kỳ lần nhấp chuột nào trên con đường dẫn đến chuyển đổi trên cùng một thiết bị, nhưng nhìn chung chúng ta lại kém trong việc nắm bắt:

• Bất cứ điều gì xảy ra trên một thiết bị khác
• Nhận diện thương hiệu có tác động mạnh mẽ, dẫn đến những cải thiện đáng kể về tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình hoặc giá trị vòng đời khách hàng trong tương lai.
• Lợi ích của việc hiển thị hoặc lượt hiển thị mà không cần nhấp chuột.
• Sự yêu thích thương hiệu nói chung

Thiên kiến ​​nhận thức dẫn chúng ta lạc lối

Tất cả những điều này có nghĩa là lợi nhuận mà chúng ta báo cáo thường chỉ là lợi nhuận trực tiếp nhất. Điều này lẽ ra không sao cả — đó chỉ là mức tối thiểu cho giá trị thực sự (“hoạt động này đã tạo ra ít nhất chừng này giá trị cho thương hiệu”) — nhưng thiên kiến ​​nhận thức “ neo ” lại làm rối loạn tâm trí của chúng ta và cả khách hàng. Neo là quá trình mà chúng ta tập trung vào con số đầu tiên mình nghe được và sau đó ước tính những điều chưa biết gần với con số neo hơn mức cần thiết. Các thí nghiệm nổi tiếng đã chỉ ra rằng ngay cả việc cho mọi người xem một con số hoàn toàn ngẫu nhiên cũng có thể kéo các ước tính tiếp theo của họ lên hoặc xuống.

Vì vậy, ngay cả khi giá trị thực của hoạt động của chúng ta gấp 10 lần giá trị đo được, chúng ta vẫn sẽ bị mắc kẹt trong việc ước tính giá trị thực rất gần với con số cụ thể, chính xác duy nhất mà chúng ta đã nghe được trong suốt quá trình.

Điều này thường dẫn đến việc giá trị đo được được xem như là giới hạn trên của giá trị thực. Các thiên kiến ​​khác như thiên kiến ​​sẵn có (khiến chúng ta đánh giá quá cao khả năng xảy ra của những điều dễ nhớ) thường có nghĩa là chúng ta có xu hướng muốn tính đến những cách rõ ràng mà việc đo lường giá trị trực tiếp có thể đánh giá quá cao mọi thứ, và bỏ qua tất cả các giá trị bổ sung không được đo lường.

Sai lầm đó trở nên rất lớn bởi vì, may mắn/không may thay, lợi nhuận đo được trong lĩnh vực kỹ thuật số thường đủ để biện minh cho ít nhất một mức độ hoạt động hợp lý. Nếu không phải vậy (hãy nghĩ đến số lượng cực kỳ nhỏ những người nhìn thấy biển quảng cáo và ngay lập tức mua ô tô trong vòng một tuần sau đó, trong khi họ không có ý định làm vậy trước đó), chúng ta đã buộc phải nói nhiều hơn về những lợi ích khác. Nhưng chúng ta đã không làm vậy. Vì vậy, chúng ta đã lười biếng chỉ nói về giá trị đo lường được, và về khả năng đo lường như một lợi ích và một yếu tố khác biệt .

Những mối đe dọa khi dựa vào phép đo chính xác

Chúng ta không chỉ bỏ lỡ một lượng lớn cơ hội kiếm tiền (tức là doanh thu), mà điều này còn khiến các mối đe dọa đến khả năng đo lường trở thành mối đe dọa hiện hữu đối với toàn bộ hoạt động tiếp thị kỹ thuật số. Chúng ta biết rằng đang có những mối đe dọa ngày càng tăng đối với việc đo lường chính xác, bao gồm các thay đổi về quy định, công nghệ và hành vi người dùng:

• GDPR và các quy định về quyền riêng tư khác đang hạn chế những gì chúng ta được phép làm (và, khi các nền tảng bắt kịp, những gì chúng ta có thể làm).
• Các tính năng bảo mật đang được tích hợp vào nhiều sản phẩm hơn, được người tiêu dùng am hiểu bổ sung hoặc đơn giản là được bật mặc định thường xuyên hơn, ngay cả những công ty lớn nhất thế giới cũng coi bảo mật là yếu tố khác biệt cốt lõi.
• Người dùng tiếp tục tăng cường việc nghiên cứu và mua sắm trên nhiều thiết bị khác nhau.
• So với thời kỳ đầu khi Google mới nổi, việc thiếu dữ liệu phân tích cấp độ từ khóa và sự gia tăng của (không được cung cấp) có nghĩa là chúng ta có cái nhìn tổng quan về chi tiết ít hơn nhiều so với trước đây, khi mà khái niệm về khả năng đo lường được hình thành.

Giờ hãy tưởng tượng rằng sự kết hợp của những xu hướng này khiến bạn mất 100% dữ liệu và phân tích. Điều đó có nghĩa là khách hàng tiềm năng của bạn sẽ biến mất? Bạn có lập tức tắt trang web của mình không? Ngừng tiếp thị?

Tôi cho rằng câu trả lời cho tất cả những điều đó là "không". Tiếp thị kỹ thuật số mang lại giá trị to lớn hơn nhiều so với khả năng theo dõi các tương tác cụ thể.

Rõ ràng là chúng ta sẽ không thấy những hiểu biết có thể đo lường được của mình biến mất hoàn toàn, nhưng vì tất cả những lý do tôi đã nêu ở trên, điều đáng để suy nghĩ là tất cả những cách mà các hoạt động của chúng ta tạo ra giá trị, giá trị đó thể hiện như thế nào và một số cách để chứng minh sự tồn tại của nó ngay cả khi bạn không thể đo lường được.

Chúng ta nên nói về giá trị như thế nào?

Giá trị thương hiệu bao gồm hai mảnh ghép:

Xác định giá trị của việc tăng cường nhận diện thương hiệu hoặc sự yêu thích thương hiệu.

Hiểu được cách các hoạt động kỹ thuật số của chúng ta đang thay đổi nhận thức hoặc sự yêu thích đó.

Đồng nghiệp của tôi, Tom Capper, đã viết về nhiều cách khác nhau để đo lường sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu , điều này giải quyết được phần lớn thách thức thứ hai. Nhưng thách thức số 1 vẫn còn đó: làm thế nào để chúng ta xác định được giá trị của việc thực hiện một hoạt động tiếp thị nào đó nhằm thay đổi nhận thức hoặc sự yêu thích thương hiệu?

Trong một bài đăng gần đây, tôi đã thảo luận về các cách khác nhau để xây dựng mô hình tiếp thị và một trong những phương pháp luận mà tôi đã mô tả có thể hữu ích cho việc này - cụ thể là mô hình "từ trên xuống" mà tôi định nghĩa là tập trung vào tỷ lệ phần trăm và xu hướng (trái ngược với số liệu thô và đơn vị sản xuất).

Phương pháp tiếp cận từ trên xuống

Tôi đã nghĩ ra hai cách khả thi để mô hình hóa giá trị thương hiệu theo nghĩa giao dịch:

Phương pháp Sherlock

“ Khi bạn đã loại bỏ những điều bất khả thi, thì bất cứ điều gì còn lại, dù phi lý đến đâu, cũng phải là sự thật.”
- Sherlock Holmes

Phương pháp cơ bản là lấy tổng doanh thu mới thu được trong một kỳ. Trừ đi bất kỳ yếu tố nào có thể quy thuộc vào các kênh thu hút khách hàng cụ thể; phần còn lại phải là doanh thu thương hiệu. Nếu giá trị này ổn định hoặc có thể dự đoán được trong nhiều kỳ, bạn có thể sử dụng nó làm giá trị cơ sở để áp dụng các phương pháp đã nêu ở trên nhằm đo lường sự thay đổi về nhận thức và mức độ yêu thích thương hiệu .

Sự quy kết mang tính công kích

Nếu bạn chạy các báo cáo phân bổ lượt tương tác đầu tiên thông thường, những hạn chế của việc đo lường (xóa cookie, nhiều thiết bị, v.v.) có nghĩa là bạn sẽ hiển thị doanh thu từ lượt tương tác đầu tiên có vẻ không hợp lý (ví dụ: email; email chắc chắn không thể là nguồn lượt tương tác đầu tiên — làm thế nào họ lại có tên trong danh sách email của bạn ngay từ đầu?)

Trong ảnh chụp màn hình này, chúng ta thấy rằng mặc dù tương tác đầu tiên làm giảm đáng kể ảnh hưởng của tiếp thị trực tiếp, nhưng nó vẫn chiếm hơn 15% doanh thu mới.

Mô hình phân bổ doanh thu theo hướng tích cực sẽ lấy tổng doanh thu và chia cho các kênh thu hút khách hàng (tìm kiếm không gắn thương hiệu, mạng xã hội trả phí, giới thiệu). Bước đầu tiên là chỉ đơn giản chia doanh thu theo tỷ lệ tương đối so với quy mô của mỗi kênh, về cơ bản là chuẩn hóa chúng, mặc dù bạn có thể xây dựng các mô hình phức tạp hơn.

Lưu ý rằng không có cách nào để xác định chính xác tìm kiếm tự nhiên có thương hiệu/không có thương hiệu vì (không được cung cấp) và do đó bạn sẽ phải sử dụng một chỉ số gián tiếp như tìm kiếm trên trang chủ so với tìm kiếm ngoài trang chủ.

Nhưng về cơ bản, lập luận ở đây là bất kỳ doanh thu nào đến từ "lần tiếp xúc đầu tiên" với:

• Tìm kiếm theo thương hiệu
• Trực tiếp
• Mạng xã hội tự nhiên
• E-mail

... thực tế là nó đã được mua lại trước đó thông qua một trong các kênh mua lại và vì vậy chúng tôi cố gắng quy kết nó cho các kênh đó.

Ngay cả như vậy cũng chưa thể hiện hết giá trị thương hiệu.

Cả hai phương pháp đó đều khá mạnh mẽ — nhưng chúng vẫn có thể đánh giá thấp giá trị thương hiệu. Dưới đây là hai cơ chế bổ sung mà thương hiệu thúc đẩy khối lượng tìm kiếm tự nhiên theo những cách tôi vẫn chưa tìm ra cách đo lường:

Tin tưởng Amazon về khả năng xếp hạng

Tôi thích đọc sách trên Kindle. Nếu nghe nói về một cuốn sách nào đó tôi muốn đọc, tôi thường sẽ tìm kiếm tên sách đó trên Google và tin tưởng rằng Amazon sẽ xếp hạng đầu hoặc thứ hai để tôi có thể vào trang Kindle mua sách. Về cơ bản, đây là một hình thức tìm kiếm có thương hiệu dành cho Amazon (và nếu không xếp hạng cao, tôi có thể sẽ tìm kiếm thêm [tên sách trên Amazon] hoặc trực tiếp vào trang Amazon để tìm kiếm).

Nhưng vì tất cả những gì tôi làm dường như chỉ là tìm kiếm [tên sách] trên Google rồi nhấp chuột để chuyển đến Amazon, nên không có gì khác biệt giữa việc này và một tìm kiếm không có thương hiệu.

Nhận diện các thương hiệu bạn tin tưởng trên trang kết quả tìm kiếm.

Tôi nghĩ tất cả chúng ta đều từng trải qua tình huống này: bạn tìm kiếm và thấy một trang web quen thuộc và đáng tin cậy (hoặc nơi bạn có tài khoản) xếp hạng ở vị trí nào đó ngoài số 1, rồi nhấp vào nó bất kể thứ hạng.

Tôi nhớ rõ mình nhận thấy xu hướng này ngày càng phát triển ở bản thân khi bắt đầu tìm kiếm rất nhiều thông tin liên quan đến em bé sau khi sinh con đầu lòng. 

Tôi thấy việc quan sát hành vi này ở chính bản thân mình thật thú vị, bởi vì tôi không thực sự tương tác với BabyCentre ngoài việc tìm kiếm, thế nhưng, nhờ liên tục xếp hạng cao trên hàng loạt truy vấn dài và cung cấp nội dung cũng như trải nghiệm người dùng tốt, tôi đã biết đến và tin tưởng họ, thậm chí nhấp chuột vào họ ngay cả khi thứ hạng của họ thấp hơn các trang web khác. Tôi thấy đây là một ví dụ tuyệt vời vì nó hoàn toàn nằm trong phạm vi tìm kiếm tự nhiên. Họ đã xây dựng hiệu ứng thương hiệu thông qua tìm kiếm tự nhiên và gặt hái được thành quả là lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên tăng lên.

Về cơ bản, tôi không có ý tưởng nào về cách đo lường cả hai hiệu ứng này. Nếu bạn có bất kỳ ý tưởng hay nào, hãy cho tôi biết trong phần bình luận nhé.

Ngân sách sẽ chịu áp lực.

Tôi tin rằng tổng ngân sách kỹ thuật số sẽ tiếp tục tăng trưởng (đặc biệt khi truyền hình ngày càng phân mảnh ), nhưng tôi cũng tin rằng ngân sách của từng kênh sẽ bị xem xét kỹ lưỡng và chịu áp lực, khiến cho kiểu tư duy này ngày càng trở nên quan trọng.

Chúng ta biết rằng sẽ có áp lực lên lưu lượng truy cập giới thiệu từ Facebook sau những thông báo gần đây về bảng tin , nhưng áp lực lên niềm tin vào Google cũng đang gia tăng:

• Trước những thay đổi gần đây trên trang tin tức, một số bài báo gây hiểu nhầm đã cho rằng Google đã mất vị trí dẫn đầu về lượng truy cập (trong khi thực tế điều này chỉ đúng trong một thời gian ngắn trên các phương tiện truyền thông).
• Sự phát triển của giao diện xem thẻ ưu tiên thiết bị di động và kết quả tìm kiếm ngày càng phong phú đã dẫn đến sự sụt giảm tỷ lệ nhấp chuột (CTR) khi truy cập ra ngoài ở một số khu vực.
• Tính chất "hộp đen" ngày càng tăng của thuật toán Google và việc sử dụng ngày càng nhiều học máy khiến thuật toán trở nên khó hiểu hơn và đồng nghĩa với việc chúng ta phải tiến hành nhiều thử nghiệm hơn trên từng trang web riêng lẻ để hiểu được điều gì hiệu quả.

Mặc dù tôi tin rằng cơ hội này rất lớn và vẫn đang phát triển (ví dụ, hãy xem slide này cho thấy Google đang tăng trưởng về lượng truy cập ngay cả khi tỷ lệ nhấp chuột (CTR) giảm ở một số khu vực), rõ ràng là câu chuyện này sẽ dẫn đến những cuộc thảo luận và ngân sách khó khăn hơn dưới sự giám sát chặt chẽ hơn.

Bạn có thể chứng minh được hiệu quả của khoản đầu tư SEO của mình không?

Bạn sẽ trả lời thế nào khi giám đốc marketing hỏi bạn nhận được gì từ khoản đầu tư SEO của mình?

Bạn sẽ trả lời thế nào khi cô ấy hỏi liệu cơ hội tìm kiếm tự nhiên đã bị khai thác hết chưa?

Tôi có lẽ sẽ đào sâu hơn vào việc trả lời cả hai câu hỏi này trong một bài viết khác, nhưng tóm lại, tôi đã suy nghĩ rất nhiều về những câu hỏi kiểu này.

Lý do đầu tiên là vì sao chúng tôi xây dựng nền tảng thử nghiệm A/B của mình để giúp các khoản đầu tư vào SEO tự nhiên trở nên có thể đo lường, định lượng và minh bạch.

Lý do thứ hai là tại sao tôi nghĩ điều cực kỳ quan trọng là phải nhớ đến bức tranh toàn cảnh trong khi giới truyền thông đang hoảng loạn. Các công ty truyền thông đã chứng kiến ​​Facebook vượt qua Google trở thành kênh lưu lượng truy cập (và có lẽ hiện đang chứng kiến ​​điều ngược lại), nhưng phần lớn trang web vẫn coi Google là nguồn lưu lượng truy cập và giá trị tăng trưởng lớn nhất.

Thực tế (dựa trên dữ liệu clickstream ) là rất dễ quên mất phần đuôi dài (long-tail) dài đến mức nào và các tính năng tìm kiếm cũng như quảng cáo thưa thớt ra sao ở phần đuôi cực dài này:

+ Ví dụ, chỉ có 3-4% tổng số lượt tìm kiếm dẫn đến việc nhấp chuột vào quảng cáo. Mô hình kinh doanh đáng kinh ngạc (và vẫn đang phát triển) của Google dựa trên một phần nhỏ các lượt tìm kiếm thương mại.

+ Thị phần của Google trong tổng lượng truy cập giới thiệu ra khỏi internet trên toàn bộ mạng lưới đang tăng lên (và thị phần của Facebook đang giảm xuống khi họ ngày càng khép kín "lãnh địa" của mình).

Cơ hội đang mở ra cho các thương hiệu thông minh nắm bắt xu hướng phát triển trong khi các đối thủ cạnh tranh đang đầu tư thời gian và tiền bạc vào không gian mạng xã hội ngày càng xoay quanh Facebook và ngày càng trở nên "trả phí để tham gia".

Bạn nghĩ sao? Bạn có đang có những cuộc trò chuyện khó khăn này với ban lãnh đạo không? Bạn đang đánh giá giá trị thương hiệu kỹ thuật số của mình như thế nào?