Nội dung của bạn tuyệt vời, vậy bây giờ thì sao? Cách tạo chiến lược phân phối nội dung hiệu quả

Những giáo viên Oklahoma thất vọng, kiếm được 41.000 đô la mỗi năm, đã nhấc điện thoại lên để hỏi về mức tăng lương 10.000 đô la mà họ có thể nhận được bằng cách giảng dạy và sống chỉ cách đó vài giờ về phía nam tại Fort Worth.

Những tấm biển quảng cáo này thậm chí còn gây chú ý, mang về hàng ngàn đô la tiền quảng cáo miễn phí cho khu học chánh Fort Worth. Tại sao những tấm biển quảng cáo này lại gây được tiếng vang và tạo ra tác động lớn như vậy?

Bởi vì những bộ óc sáng tạo đằng sau các biển quảng cáo đã nắm bắt được cả hai mặt của một chiến dịch tiếp thị hiệu quả: thông điệp và phân phối . Đó là một lời chào hàng tuyệt vời được truyền tải một cách chiến lược đến một đối tượng mục tiêu rất cụ thể.

Khi nói đến tiếp thị nội dung cho các công ty khởi nghiệp, ai cũng biết blog của họ cần phải truyền tải đúng thông điệp. Chúng ta đã được các chuyên gia khuyên rằng "chất lượng hơn số lượng" trong nhiều năm nay.

Google thích chất lượng. Mọi người thích chất lượng. Chúng tôi biết đây là giải pháp đôi bên cùng có lợi.

Nhưng có một vấn đề mới. Nhiều công ty khởi nghiệp dành quá nhiều công sức để tạo ra các bài viết được tối ưu hóa đến nỗi họ gần như hoàn toàn bỏ qua việc xây dựng chiến lược phân phối.

Họ tạo ra thông điệp mà không nghĩ đến việc mọi người sẽ nhìn nhận nó như thế nào.

Đây là tin không vui cho nhiều công ty khởi nghiệp. Nhưng đây cũng là cơ hội lớn cho những đội ngũ sẵn sàng đầu tư công sức để phát triển vượt bậc trong lĩnh vực phân phối nội dung số.

Cách suy nghĩ về phân phối nội dung

Mọi chiến lược phân phối blog tốt đều bắt đầu bằng việc tìm ra điểm tổng hợp người tiêu dùng ( CAP) .

Định nghĩa:  Điểm tập hợp người tiêu dùng là nơi một nhóm người tiêu dùng có cùng sở thích đầu tư thời gian, sự tập trung và sự chú ý. Đó là nơi đối tượng mục tiêu của bạn học hỏi, thư giãn, đặt niềm tin và tìm thấy sự kết nối.  

Trong hầu hết các trường hợp, một bài viết không vô tình tìm được điểm tập hợp người tiêu dùng. Nếu bạn muốn bài đăng trên blog của mình có phạm vi tiếp cận rộng nhất và tạo ra tương tác, chúng phải được đặt ở nơi độc giả của bạn đang dành thời gian.

Hãy đến với khán giả của bạn. Đừng mong đợi họ sẽ đến với bạn.

Thách thức nằm ở chỗ biết được các CAP này tồn tại ở đâu. Không đơn giản chỉ là nói "Facebook, Forbes hay LinkedIn". Để có khả năng phân phối tốt, bạn phải thu hẹp phạm vi tiếp cận xuống rất, rất nhiều.

Để tận dụng các kênh kỹ thuật số chuyên biệt này, tôi đề xuất bạn trả lời hai câu hỏi về đối tượng khán giả của mình:

+ Khách hàng lý tưởng của tôi thường chú ý vào đâu khi trực tuyến?

+ Làm thế nào để chèn nội dung của tôi vào những nơi đó?

Tôi sẽ dành phần còn lại của bài viết này để giải thích cách nghiên cứu và trả lời những câu hỏi này.

Khách hàng lý tưởng của tôi đầu tư sự chú ý của họ vào đâu trên mạng?

Bắt đầu bằng định hướng thị trường.

Định hướng thị trường  là sự liên kết của nhà tiếp thị với các ý tưởng, điểm khó khăn, tâm lý và nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu.

Nhiều người mắc sai lầm khi sử dụng các chiến thuật và thông điệp tiếp thị thu hút nhà tiếp thị hơn là thị trường mục tiêu . Như giáo sư và chuyên gia tư vấn tiếp thị kỳ cựu Mark Ritson đã nói: " Nguyên tắc đầu tiên của tiếp thị là bạn không phải là khách hàng ".

Hãy nhớ rằng: Doanh nhân sống trong một nền văn hóa riêng. Nhiều người trong chúng ta xem Netflix thay vì truyền hình cáp, mua sản phẩm Apple thay vì Android, và đọc Foundr thay vì Glamour hay AARP . Nhưng điều đó không có nghĩa là khách hàng của bạn cũng đồng tình với những xu hướng đó. Có thể họ ghét Apple và chưa bao giờ dùng Netflix.

Apple chiếm khoảng 45% thị trường điện thoại thông minh tại Mỹ . 55% còn lại đại diện cho một lượng người dùng khổng lồ - thậm chí có thể là phần lớn khán giả của bạn. Và các dịch vụ phát trực tuyến như Netflix còn lâu mới phổ biến. Thực tế, chúng thậm chí còn không phải là thứ mà người trưởng thành trung bình sử dụng để xem các chương trình yêu thích của họ.

Đừng xây dựng doanh nghiệp của bạn dựa trên những giả định sai lầm dựa trên kinh nghiệm của riêng bạn.

Thu thập dữ liệu người dùng là điều không thể thiếu trong chiến lược nội dung của bạn. Tôi có thể đi sâu vào chi tiết về cách khám phá người dùng của bạn là ai và họ muốn gì, nhưng những người khác đã viết sâu hơn về chủ đề này .

Nói một cách đơn giản, trước khi người tiêu dùng có thể yêu thích blog của bạn, họ cần biết rằng bạn thuộc cùng một cộng đồng. Điều này có nghĩa là bạn sẽ xuất hiện ở cùng một nơi, tham gia vào cùng những cuộc trò chuyện và cùng chia sẻ những sở thích chung.

Khi bạn đã biết khách hàng của mình là ai, đã đến lúc tìm hiểu xem họ dành thời gian và sự chú ý ở đâu trên mạng.

Tìm điểm tổng hợp của người tiêu dùng: Nhân viên của bạn thường tụ tập ở đâu?

Internet là một nơi phát triển nhanh chóng. Việc là người đầu tiên tiếp cận thị trường có thể là một lợi thế lớn. Nhưng dù thế nào đi nữa, bạn có thể sẽ không phải là người đầu tiên tiếp cận được khách hàng .

Nói cách khác, đã có những người trò chuyện, tương tác và dành thời gian cho nhóm khách hàng lý tưởng của bạn mỗi ngày. Đây là tin tuyệt vời cho bạn. Tất cả những gì bạn cần làm là tìm kiếm các chuyên gia trong lĩnh vực, những người có sức ảnh hưởng và những người nổi tiếng trực tuyến trong lĩnh vực của bạn. Sau đó, bạn sẽ tìm kiếm đối tượng mục tiêu của mình theo cách ngược lại.

Hầu như mọi nhân vật trực tuyến, từ Nikkie de Jager đến Tim Ferriss, đều sử dụng các kênh truyền thông riêng  dưới dạng blog cá nhân, Instagram hoặc Twitter. Những kênh này là nơi những người có sức ảnh hưởng kết nối với người theo dõi của họ.

Những nhân vật này mở rộng lượng người theo dõi bằng cách nào? Họ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau bằng cách viết bài cho nhiều ấn phẩm khác nhau hoặc trả lời phỏng vấn.

Nhưng những chuyên gia này không chỉ ngồi với bất kỳ khán giả nào. Họ đến những nơi mà họ mong đợi có sự giao thoa giữa những mối quan tâm sâu sắc.

Nói cách khác, nếu những nhân vật trong lĩnh vực của bạn xuất hiện trên một số phương tiện truyền thông nhất định, bạn cũng nên cân nhắc việc xuất hiện ở đó. Dưới đây là một số công cụ miễn phí giúp bạn biết các chuyên gia trong lĩnh vực của bạn đang được giới thiệu hoặc thảo luận ở đâu:

Giá để đồ bẩn

Muck Rack là một trang web được nhiều nhà báo sử dụng để giới thiệu hồ sơ năng lực của họ. Trang web này tự động theo dõi các liên kết đến các tác giả đã xuất bản (hoặc được nhắc đến) và tổng hợp các liên kết đó vào hồ sơ của nhà báo.

May mắn thay, vì đây là một trang web danh mục đầu tư, bất kỳ ai cũng có thể truy cập thông tin này để xem mọi người đang được giới thiệu và bàn tán ở đâu. Đúng vậy, đây là một công cụ theo dõi trên internet dành cho bất kỳ ai muốn biết những nhân vật của công chúng, đặc biệt là các nhà văn, được bàn tán ở đâu trên mạng.

Hãy lấy Tim Ferriss làm ví dụ.

Tìm kiếm “Tim Ferriss muck rack” trên Google và nhấp vào kết quả đầu tiên.

Ngay lập tức, phần Như đã thấy trong  cung cấp danh sách các ấn phẩm có sự góp mặt của Tim Ferriss.

Các tính năng bao gồm mọi thứ từ blog chuyên biệt đến ấn phẩm dành cho người tiêu dùng cho đến đài phát thanh.

Tiếp theo, nếu bạn muốn xem anh ấy đã xuất hiện ở đâu gần đây, hãy nhấp vào tab XEM TẤT CẢ BÀI VIẾT.

Điều này cung cấp danh sách thả xuống của mọi bài viết mà Muck Rack đã thấy Tim Ferriss.

Cuộn xuống nguồn cấp dữ liệu này và ghi lại mọi ấn phẩm chuyên ngành có vẻ phù hợp với thị trường mục tiêu của bạn.

Tôi khuyên bạn nên tìm đến các ấn phẩm và diễn đàn chuyên biệt hơn vì chúng có thể trở thành những nền văn hóa trực tuyến lớn dành cho đối tượng mục tiêu của bạn.

Followerwonk

Công cụ nghiên cứu Twitter miễn phí này hữu ích trong việc tìm kiếm các ấn phẩm và người có sức ảnh hưởng trong một chủ đề cụ thể.

Công cụ này có nhiều chức năng, nhưng tôi chỉ sử dụng nền tảng này như một công cụ tìm kiếm tiểu sử Twitter. Về cơ bản, bạn tìm kiếm những từ khóa nhất định mà bạn mong đợi sẽ xuất hiện trong tiểu sử của chuyên gia hoặc tổ chức mục tiêu. Sau đó, bạn duyệt kết quả theo một trong số các chỉ số đã chọn

Những tác phẩm kinh điển

Dưới đây là các trung tâm nghiên cứu bổ sung để tìm hiểu thêm về đối tượng của bạn:

• Wikipedia (xem nơi chúng được giới thiệu)
• Reddit (tìm các cuộc trò chuyện về những người có ảnh hưởng hoặc chủ đề nhất định)
• Quora
• Công cụ tìm kiếm trên mạng xã hội
• Công cụ liên kết ngược (nếu bạn có SEMrush hoặc công cụ SEO khác)
•  Mục “Khách hàng đã mua sản phẩm này cũng đã mua” của Amazon
• Đánh giá sách trên Amazon và Goodreads

Tóm tắt:  Khi đã biết ai đang nói chuyện với khán giả của mình, bạn có thể truy cập hồ sơ của họ để tìm điểm tổng hợp người tiêu dùng có liên quan. Tiếp theo, bạn phải tìm cách tham gia vào những cuộc trò chuyện đó.

Hãy nói về việc phân phối!

Làm thế nào để đưa nội dung của tôi vào những nơi đó?

Vào tháng 6 năm 2018, Mobile Jazz , một công ty phát triển ứng dụng di động và web chuyên nghiệp, đã đăng một bài viết do đối tác của tôi là Sarabeth Lewis viết trên blog của công ty họ.

Mobile Jazz bắt đầu phân phối bài viết trên tất cả các kênh truyền thông thường của họ vào thời điểm đó, bao gồm cả Hacker News. Chỉ trong vòng vài giờ, lưu lượng truy cập vào trang web của Mobile Jazz đã tăng vọt. Thay vì 300-400 lượt truy cập trang web thông thường (chưa tính bot) mỗi ngày, họ đã đạt gần 8.000 lượt truy cập.

Bài viết đã được bình chọn lên trang nhất của Hacker News và thậm chí còn gây ra một số tranh cãi trong phần bình luận.

Sự gia tăng đột biến này không xảy ra mỗi lần Mobile Jazz chia sẻ nội dung lên Hacker News. Nếu có, công thức để lan truyền sẽ rõ như ban ngày: mọi người nên luôn chia sẻ nội dung ở đó.

Điều quan trọng là Mobile Jazz đã hoạt động tích cực trên một điểm tập hợp người tiêu dùng phổ biến cho đối tượng mục tiêu của mình. Họ đã định vị thành công bằng cách đầu tư thời gian nghiên cứu xem nội dung nào sẽ thu hút được nhiều sự chú ý nhất.

Làm việc với phương tiện truyền thông

Một công cụ quan trọng để phân phối bài viết là chia sẻ nội dung của bạn với các ấn phẩm lớn hơn.

Sau khi sử dụng các công cụ như Muck Rack để tìm kiếm các ấn phẩm có liên quan, bạn sẽ biết nhà xuất bản kỹ thuật số nào có khả năng quan tâm đến những gì bạn nói nhất.

Mọi nhà xuất bản trực tuyến—từ NYTimes  đến một blog vô danh—đều cần nội dung mới mẻ cho độc giả. Dữ liệu mới là một sự lây lan trong truyền thông kỹ thuật số. Những con số cụ thể định hướng hành động và xây dựng những câu chuyện hấp dẫn.

Nếu bạn có thể cung cấp cho các tổ chức truyền thông dữ liệu mà họ đang cần, bạn thường sẽ được thưởng bằng lượt chia sẻ, lượt đề cập, tính năng và liên kết ngược.

Tạo đồ họa

Blog Millionaire  khuyên bạn nên tạo đồ họa dựa trên dữ liệu.

Trước tiên, hãy viết một bài đăng trên blog. Sử dụng các số liệu thống kê và điểm chính trong bài viết để tạo đồ họa tương ứng. Sau khi bài đăng được đăng tải, hãy gửi email chào hàng đến các blogger và nhà báo có liên quan để đề nghị cung cấp đồ họa, đổi lại bạn sẽ nhận được một liên kết ngược đến bài viết gốc.

Infographic, sau khi được xuất bản, có thể dễ dàng chia sẻ. Hơn nữa, bạn có thể xây dựng thương hiệu cho chúng  bằng logo của mình để đảm bảo người xem biết nơi nào có thể tìm thấy dữ liệu tương tự.

Hãy là một người hàng xóm tốt (kỹ thuật số)

Bạn không phải là người duy nhất chú ý đến lượt chia sẻ trên mạng xã hội và bình luận bài viết. Mọi blogger, nhà báo và ấn phẩm đều chú ý đến những gì diễn ra sau khi họ nhấp vào nút Xuất bản.

Hãy xây dựng danh tiếng hữu ích. Hãy để lại bình luận trên bài viết của những người khác trong cùng lĩnh vực. Theo dõi và bắt đầu trò chuyện với những người trong ngành. Theo thời gian, bạn có thể thấy mọi người bắt đầu tương tác lại với bài đăng của bạn.

Tạo nội dung tương tác

Hãy nêu ý kiến. Gây tranh cãi. Đặt câu hỏi. Trả lời mọi bình luận.

Một bài đăng trên blog tương tác, có góc nhìn mà người đọc có thể không đồng tình, chính là công thức để lan truyền.

Những bài đăng được mọi người đồng tình thì hiển nhiên rồi. Chẳng ai chia sẻ chúng vì chẳng ai quan tâm đến nội dung. Ngược lại, một bài đăng mà mọi người có thể không đồng tình lại có thể thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Nhưng hãy chọn lọc góc nhìn của bạn. Tranh cãi vì tranh cãi có thể phản tác dụng và khiến bạn mất uy tín. Lập luận của bạn càng mạnh mẽ, cơ hội thu hút sự chú ý của một bài viết gây tranh cãi càng cao.

Biến Blog của bạn thành nguồn thông tin

Chúng ta đang sống trong nền kinh tế liên kết. Hãy biến mình thành nguồn tin đáng tin cậy cho những câu chuyện chuyên ngành bằng cách tạo tài khoản trên HARO  (giúp đỡ phóng viên), theo dõi các hashtag như #PRRequest và #JournoRequest, và theo dõi các nhà báo và blogger có liên quan đến ngành trên Twitter.

Khi nhận được một bài viết liên quan, hãy chia sẻ ý kiến ​​(được viết tốt) của bạn với nhà báo. Thông thường, nhà báo sẽ dẫn link đến trang web của bạn trong bài viết của họ. Nếu nhà báo đang thảo luận về một chủ đề bạn đã viết cho blog của mình, hãy cân nhắc chọn liên kết blog đó thay vì liên kết chỉ dẫn đến trang chủ của bạn.

Bất kỳ ai nhấp vào liên kết này đều sẽ rất ngạc nhiên khi được chuyển hướng đến thông tin chi tiết hơn về chủ đề họ vừa đọc.

Biến người khác thành nguồn của bạn

Ngược lại với những gì tôi đã nói ở điểm trước. Thay vì tìm kiếm cơ hội trở thành nguồn cung cấp nội dung cho một blogger, hãy cố gắng tìm kiếm nguồn cung cấp nội dung từ chính các blogger đó. Bạn có thể làm điều này thông qua các phương pháp đã nêu ở trên. Bạn cũng có thể tiếp cận trực tiếp với mọi người.

Nếu bạn biết một chuyên gia trong lĩnh vực bạn đang viết, hãy gửi email cho họ. Yêu cầu họ trích dẫn. Khi ai đó đồng ý trích dẫn, hãy liên kết đến trang web của họ. Gắn thẻ họ trên tất cả các trang mạng xã hội có liên quan khi bạn đăng bài.

Thông thường, họ sẽ chia sẻ bài viết với độc giả của mình vì bài viết đó được giới thiệu.

Ngoài ra, đừng ngại hỏi những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng dường như khó tiếp cận. Khi đó, Foundr Magazine vẫn còn là một ấn phẩm non trẻ và nhỏ bé, nhưng  đã đặt lịch phỏng vấn qua email với Richard Branson , điều này đã đưa tổ chức này phát triển thành một tập đoàn hùng mạnh như ngày nay.

Suy nghĩ lại về chiến lược xã hội của bạn

Mạng xã hội đang rất được ưa chuộng. Hầu như mọi nhà tiếp thị kỹ thuật số đều sẽ khuyên bạn nên tạo tài khoản cho doanh nghiệp của mình trên các trang mạng xã hội hàng đầu. Nhưng sau đó thì sao?

Số lượng tương tác trên Facebook cho các bài đăng kinh doanh tự nhiên đang gần bằng 0. Theo một số nghiên cứu, phạm vi tiếp cận tự nhiên của các trang doanh nghiệp chỉ dưới 2% . Chính xác là cứ 100 người theo dõi thì chỉ có 2 (hoặc ít hơn) người  nhìn thấy bài đăng của bạn.

Tất nhiên, điều này không làm cho các kênh truyền thông xã hội trở nên lỗi thời. Nó chỉ có nghĩa là bạn phải nỗ lực hơn nữa để tiếp cận thị trường mục tiêu của mình. Dưới đây là một số phương pháp hay nhất:

Tham gia nhóm

Điều quan trọng cần nhớ là hầu hết các kênh truyền thông xã hội đều không đủ chuyên biệt để tự thân hữu ích. Điểm tập hợp người tiêu dùng của bạn không phải là Facebook, Twitter hay LinkedIn. Nó chỉ là một tiểu mục nhỏ (có thể là một nhóm hoặc hashtag) trong các trang mạng xã hội đó.

Tại công ty viết quảng cáo của chúng tôi, vợ chồng tôi đã tìm thấy nhiều khách hàng tiềm năng thông qua các nhóm ngách trên mạng xã hội. Chúng tôi sử dụng một số điểm tổng hợp của người tiêu dùng để tiếp thị hoặc giới thiệu sản phẩm của mình đến các doanh nghiệp.

Ví dụ, trên Facebook, chúng tôi là thành viên của Austin Freelance Gigs. Đây là một ngách thị trường theo hai khía cạnh: vị trí và chủ đề. Lợi thế cạnh tranh của chúng tôi ở đây mạnh hơn nhiều so với việc chỉ lướt và tương tác trên Facebook nói chung