Những chủ đề mà thực khách viết nhiều nhất: Nghiên cứu về các chủ đề trên trang đánh giá nhà hàng.

Bạn có thể đã đọc rằng có sự tăng đáng kể về thứ hạng tìm kiếm địa phương trên Google khi một nhà hàng mới nhận được mười đánh giá đầu tiên . Bạn cũng có thể đã thấy rằng nhiều chuyên gia coi xếp hạng đánh giá tổng thể trên Google của bạn là yếu tố quan trọng thứ sáu trong tất cả các yếu tố xếp hạng tìm kiếm địa phương .

Nhưng bạn đã tận dụng tối đa các đánh giá trên Google như một nguồn thông tin kinh doanh hữu ích cho các thương hiệu mà bạn đang tiếp thị chưa? Việc thực hiện các cuộc khảo sát chính thức có thể tốn kém, vì vậy đừng bỏ qua công cụ phân tích cảm nhận miễn phí, liên tục được cung cấp ngay trên trang thông tin của bạn dưới dạng Google Place Topics, cho bạn biết ngay lập tức những thuộc tính thực tế nào thúc đẩy người đánh giá viết nhận xét. Những yếu tố ngoại tuyến hấp dẫn nhất này, được Google tổng hợp trực tuyến, có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực mà doanh nghiệp nên tập trung vào nhất.

Vào năm 2020, tôi đã nghiên cứu xu hướng đánh giá trên Place Topic đối với các cửa hàng tạp hóa ở Mỹ . Hôm nay, tôi sẽ làm điều tương tự với các nhà hàng, và tôi muốn nhấn mạnh rằng đây là một nghiên cứu điển hình mà bạn có thể thực hiện cho bất kỳ ngành nào để hiểu được điều gì thúc đẩy khách hàng dành thời gian để lại đánh giá. Xét đến tác động của các đánh giá đối với sự tồn tại của doanh nghiệp, loại nghiên cứu này là một việc làm rất thông minh!

Phương pháp luận

Tôi muốn tìm hiểu những yếu tố nào được nhắc đến nhiều nhất trong các bài đánh giá nhà hàng. Cuộc khảo sát nhỏ này xem xét 250 điểm dữ liệu. Tôi đã tìm ra doanh nghiệp được xếp hạng cao nhất cho cụm từ " nhà hàng + thành phố " (ví dụ như "nhà hàng Sacramento") tại tất cả 50 thủ phủ tiểu bang của Hoa Kỳ. Sau đó, tôi ghi lại 5 chủ đề địa điểm hàng đầu cho mỗi nhà hàng, đưa chúng vào bảng tính và sau khi xem xét dữ liệu, tôi nhận ra mình có thể phân loại các phát hiện thành ba nhóm chính: đồ ăn & thức uống, tiện nghi và các yếu tố khác.

Nhưng trước hết, Google Place Topic là gì?

Nếu bạn chuyển từ trang Hồ sơ Doanh nghiệp Google sang trang hiển thị đánh giá đầy đủ, bạn sẽ thấy một phần ngay bên dưới xếp hạng sao có nhãn “Mọi người thường đề cập đến”. Chủ đề Địa điểm bao gồm hàng các tab có thể nhấp chuột này, hiển thị các từ xuất hiện nhiều nhất trong bộ đánh giá, bao gồm cả số lần mỗi cụm từ được đề cập.

Kết quả đánh giá nhà hàng

Đây là những gì tôi đã học được:

• 64% các bài đánh giá về những nhà hàng hàng đầu tại các thủ phủ tiểu bang trên khắp nước Mỹ đều đề cập đến đồ ăn và thức uống một cách nổi bật nhất.

• 24% đề cập đến các tiện nghi một cách nổi bật.

• 12% đề cập đến một điều khác nổi bật.

Trong mục 'đồ ăn & thức uống', tôi đã bao gồm bất kỳ đề cập nào đến các món ăn cụ thể (tacos, risotto, cà phê, v.v.), bất kỳ đề cập nào đến các bữa ăn (bữa sáng muộn, bữa tối, v.v.), cũng như các từ ngữ mô tả thực phẩm như "thuần chay" hoặc "không chứa gluten". Một điều thú vị: hiện tại mọi người ở Hoa Kỳ dường như rất hào hứng với món paella.

Trong mục 'tiện nghi', tôi bao gồm bất kỳ tiện nghi vật chất nào (sân hiên, hồ nước, đồ cổ, v.v.), bất kỳ tiện nghi phi vật chất nào (không gian, giờ khuyến mãi, giải trí, ẩm thực cao cấp, v.v.) và bất kỳ nhân viên và dịch vụ nào (người pha chế, dịch vụ đỗ xe, phục vụ bàn).

Mục "khác" khá thú vị. Điều khiến tôi chú ý là số lượng các đề cập đến các dịp kỷ niệm cá nhân, nổi bật nhất là "sinh nhật" và "kỷ niệm ngày cưới". Việc một nhà hàng được chọn để kỷ niệm một dịp đặc biệt mang ý nghĩa rất lớn. Cũng có một số lời khen như "viên ngọc quý" và một số xu hướng đáng lo ngại như "lạnh lẽo". Tôi cũng ghi lại một vài điều trong mục này mà tôi không hiểu ngay lập tức, như "6:00", "đêm" và "bạc". Một điều thú vị: Tôi phải tìm hiểu lý do tại sao người đánh giá cứ nhắc đến "tường", và sau đó phát hiện ra họ đang mô tả một quán ăn là "quán ăn nhỏ xíu".

Giải thích kết quả

Các chủ đề được đề cập nhiều nhất chỉ đơn giản là cho biết những vấn đề nào được người đánh giá nhắc đến nhiều nhất. Ví dụ, nhiều bài đánh giá có thể đề cập đến món mì Ý sốt Alfredo của bạn. Đó là một bước tốt để biết. Nhưng bước thứ hai thiết yếu là hiểu được mọi người thực sự đang nói gì về món mì Ý sốt Alfredo của bạn . Các chủ đề được đề cập không tự động cho bạn biết liệu cảm nhận đó là tích cực hay tiêu cực. Như đã thấy ở trên, hai bài đánh giá này mô tả món mì Ý sốt Alfredo khá khác nhau, một bài thì rất đáng yêu, bài còn lại thì chỉ ở mức tạm được, nhưng cả hai đều được tính là đề cập đến trong các chủ đề được đề cập.

Cách đơn giản nhất để lọc kết quả là chọn một trong những Chủ đề Địa điểm mà Google hiển thị trên trang thông tin của bạn, sau đó kết hợp nó với bộ lọc 'Sắp xếp theo'.

Chế độ xem được lọc này sẽ cho phép bạn xem liệu những khách hàng gần đây nhất nói về món mì alfredo của bạn có hài lòng hay không. Bằng cách cuộn qua các đánh giá hiển thị bởi sự kết hợp bộ lọc này và ghi lại những gì bạn thấy, bạn có thể nắm được hiệu suất hiện tại đối với một chủ đề được thảo luận nhiều nhất. Sau đó, bạn có thể thực hiện quy trình tương tự với cả bộ lọc 'Cao nhất' và 'Thấp nhất' để ghi lại cảm nhận tốt nhất và tệ nhất mà bạn từng nhận được về chủ đề đó. Bạn có thể tạo một bảng tính để so sánh hiệu suất hiện tại của mình đối với một chủ đề cụ thể với những điểm cao và thấp tổng thể. Khả năng sử dụng Chủ đề Địa điểm kết hợp với việc sắp xếp giúp thông tin dễ hiểu hơn!

Quy trình này khá dễ quản lý đối với 10 Chủ đề Địa điểm được Google hiển thị cho một doanh nghiệp chỉ có một địa điểm. Nó trở nên khó khăn hơn với mỗi địa điểm bổ sung của một doanh nghiệp có nhiều địa điểm. Và tất nhiên, Chủ đề Địa điểm chỉ liên quan đến các đánh giá trên Google của bạn - chứ không phải cảm nhận của khách hàng trên nhiều nền tảng đánh giá khác nhau. Mặc dù tính năng này hữu ích, nhưng nó bị hạn chế và cảm thấy rất thủ công. Nếu bạn bắt đầu nhận ra điều này, có thể bạn đang ở giai đoạn cần đầu tư vào phân tích cảm xúc phức tạp hơn nếu nó có thể làm nổi bật nhiều yếu tố đánh giá được thảo luận nhiều nhất trên tất cả các danh sách của bạn và trên các nền tảng khác nhau. Trong trường hợp đó, bạn có thể muốn đăng ký phần mềm như Moz Local , với dữ liệu phân tích cảm xúc phức tạp hơn và các manh mối cho thấy liệu các địa điểm của bạn đang có xu hướng tăng hay giảm về mức độ hài lòng của khách hàng

Nhưng quay trở lại với các Chủ đề Địa điểm có phạm vi giới hạn hơn, bạn thực sự nên làm gì với thông tin này?

Nên làm gì với thông tin về chủ đề Địa điểm

Tôi khá ngạc nhiên khi thấy chỉ có một chuỗi nhà hàng lớn thực sự được xếp hạng cao nhất trong kết quả tìm kiếm của tôi trên khắp 50 thủ phủ tiểu bang: một nhà hàng Olive Garden ở Topeka, Kansas. Tất cả những nhà hàng còn lại đều là các doanh nghiệp nhỏ. Tôi đã dành chút thời gian xem xét nhiều thông tin về Olive Garden. Theo Popsugar , gà sốt Alfredo là món ăn nổi tiếng nhất của thương hiệu này, và điều này được chứng minh bằng việc nó xuất hiện trong danh sách địa điểm cho chi nhánh Kansas City trong ảnh chụp màn hình phía trên, cũng như cho nhiều địa điểm khác.

Ứng dụng thiết thực nhất của Place Topics đối với nhà hàng (hoặc bất kỳ doanh nghiệp nào khác) là hiểu rằng chúng đại diện cho những yếu tố bạn phải làm đúng, bởi vì đó là những điều khách hàng sẽ đề cập nhiều nhất trong các bài đánh giá của bạn.

86% người tiêu dùng cho biết đánh giá về các doanh nghiệp địa phương là yếu tố quan trọng nhất hoặc khá quan trọng trong việc họ có tin tưởng một công ty gần đó hay không. Chúng ta có thể dễ dàng hình dung những thực khách tiềm năng xem xét tất cả các ý kiến ​​về việc liệu họ có thể gọi món mì Ý sốt Alfredo ngon tại Olive Garden hay không. Nếu ý kiến ​​tích cực, câu trả lời sẽ là có. Nếu tiêu cực, có lẽ là không. Bất kể phần lớn khách hàng viết gì trong các đánh giá của bạn, bạn cần xem xét kỹ lưỡng những khía cạnh đó trong hoạt động kinh doanh của mình để đảm bảo rằng bạn đang cung cấp cho khách hàng mọi lý do để nói tốt về những điểm nổi bật nhất của bạn.

Ngoài ra, nếu các chủ đề về địa điểm đáng lo ngại đang thịnh hành trên Hồ sơ Doanh nghiệp Google của bạn, đó là một thông tin kinh doanh hữu ích. Ví dụ, nếu có đủ người viết về nhiệt độ thức ăn khiến từ "lạnh" trở thành chủ đề hàng đầu trên trang thông tin của bạn, thì cần phải có biện pháp khắc phục cấu trúc để khách hàng không còn gặp phải vấn đề này nữa, và những điều khác mà họ đề cập có thể thay thế từ này làm chủ đề địa điểm. Ngay cả trong thời gian ngắn nghiên cứu của tôi, tôi cũng thấy các chủ đề địa điểm thay đổi đối với các địa điểm cụ thể, vì vậy hãy lấy đó làm cơ hội.

Nếu nhà hàng bạn đang tiếp thị đang gặp khó khăn, bạn cũng nên xem xét các đánh giá trên Place Topics của các đối thủ cạnh tranh hàng đầu để nhanh chóng nắm bắt được những điểm mạnh (và điểm yếu) của khách hàng. Nhà hàng của bạn đang ở vị trí nào so với họ, và bạn cần thay đổi những gì để bắt kịp?

Những bài học quan trọng dành cho các nhà hàng ngày nay

Nhìn chung, những gì chúng ta đã học được về các nhà hàng từ việc khảo sát Place Topics là đối với các cơ sở ăn uống được xếp hạng hàng đầu:

• Món ăn của bạn là yếu tố quan trọng nhất. Đây là chủ đề mà phần lớn khách hàng sẽ đề cập nhiều nhất trong các bài đánh giá của họ.

• Các tiện nghi của bạn tuy xếp thứ hai nhưng vẫn được nhắc đến rất nhiều trong các đánh giá.

Điều này có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng tôi lớn lên trong một thời đại kỳ lạ, nơi mà sự chú trọng vào ẩm thực trong các nhà hàng dường như biến mất. Như nhà văn chuyên về ẩm thực MFK Fisher đã mô tả về những năm 1980,

“Nhiều đầu bếp trẻ chú trọng đến cách bày trí món ăn hơn là hương vị của nó.”

Và như nhà sử học ẩm thực Sylvia Lovegren giải thích về thói quen ăn uống của những người có hai nguồn thu nhập và thường xuyên sử dụng thẻ tín dụng trong những năm 80,

“Khi họ ra ngoài ăn tối, họ không đến một quán ăn nhỏ yên tĩnh để thư giãn với món ăn quen thuộc yêu thích. Họ đến những nơi đắt tiền, hào nhoáng, thời thượng, nơi danh tiếng của đầu bếp hay sự sành điệu của món ăn có thể giúp đảm bảo vị thế của họ trong cuộc đấu tranh không ngừng nghỉ để giành lấy địa vị xã hội.”

Nếu Google Business Profiles đã tồn tại vào thời điểm đó, các tiện nghi có lẽ sẽ đứng đầu danh sách chủ đề về địa điểm, nhưng những năm 2020 là một thời kỳ rất khác, khi người Mỹ đang cảm thấy khó khăn về tài chính vì lý do chính đáng và các chủ nhà hàng đang thực sự chật vật để tìm nguồn nguyên liệu giá cả phải chăng nhằm giữ giá thực đơn ở mức hợp lý cho khách hàng. Xét đến những yếu tố này, việc chính món ăn trên bàn mới là yếu tố thúc đẩy khách hàng viết về trải nghiệm của họ, chứ không phải không khí hay danh tiếng xã hội của địa điểm, là điều hoàn toàn hợp lý.

Khi nhìn quanh thị trấn của mình, tôi thấy biết bao nhà hàng xinh xắn đã đóng cửa trong vài năm qua, trong khi mỗi tối, một bãi đậu xe xấu xí gần nhà tôi lại chật cứng người tìm kiếm những món ăn Mexico ngon tuyệt và giá cả phải chăng từ một xe bán đồ ăn bình dân

Thực tế, họ đã thành công đến mức với chiếc xe bán đồ ăn di động nhỏ bé của mình, giờ họ đã có thêm một chiếc xe thứ hai, và địa điểm bán hàng ở đó, vốn hoàn toàn thiếu sự sang trọng hay không gian sang trọng, giờ cũng luôn đông khách. Những bài đánh giá đã kể câu chuyện thành công đồng thời góp phần xây dựng nên thành công đó.

Đây là một tuần tuyệt vời để hình thành thói quen mới là thường xuyên phân tích các chủ đề về địa điểm, để xem điều gì quan trọng đối với những nhân viên bán hàng giỏi nhất của bạn theo thời gian, từ đó hoàn thiện việc đáp ứng những yếu tố có thể giúp nâng cao danh tiếng và tạo động lực đáng kể cho việc thu hút khách hàng mới.