Nếu đối thủ cạnh tranh sai lầm thì sao? Làm thế nào để tránh những cạm bẫy trong nghiên cứu nội dung cạnh tranh?

Trong trường hợp lý tưởng, việc nghiên cứu nội dung cạnh tranh sẽ giúp bạn nhận ra những điểm yếu trong nội dung trực tuyến của thương hiệu so với đối thủ. Với thông tin này, bạn có thể khắc phục những điểm yếu trong chiến lược marketing và cố gắng vượt lên dẫn trước bằng nội dung chất lượng hơn. Kết quả sẽ giúp cải thiện uy tín nội dung, thứ hạng từ khóa và thị phần tìm kiếm tự nhiên của thương hiệu.

Tuy nhiên, nghiên cứu cạnh tranh hiếm khi mang lại chiến thắng dễ dàng. Khả năng nắm bắt thực tiễn tốt nhất của bạn phải đủ mạnh để tìm kiếm những thông tin hữu ích từ nhiều nguồn khác nhau với chất lượng nội dung khác nhau. Bạn cần hiểu nội dung nào quan trọng và nội dung nào chỉ là phù phiếm. Và cuối cùng, bạn phải biết tại sao một số lựa chọn lại có giá trị và hữu ích hơn những lựa chọn khác.

Tất cả những yếu tố này khiến việc nghiên cứu cạnh tranh trở nên khó khăn. Bởi vì nếu bạn không phân biệt được những quyết định nội dung tốt nhất, bạn sẽ rơi vào bẫy và cuối cùng rơi vào tình thế tồi tệ hơn trước khi nghiên cứu — đặc biệt nếu bạn bắt chước các đối thủ cạnh tranh có cách tiếp cận nội dung sai lầm, không đầy đủ hoặc không phù hợp với người dùng lý tưởng của bạn.

Để tránh biến thương hiệu của bạn thành một bài học cảnh báo, bạn cần lựa chọn cẩn thận những đối thủ cạnh tranh cần nghiên cứu, xác định những vấn đề mà họ đang gặp phải và đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của họ.

Xác định đối thủ cạnh tranh: Tránh con đường hẹp

Khi nghĩ về đối thủ cạnh tranh, chúng ta thường nghĩ đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp — những thương hiệu cung cấp các sản phẩm hoặc giải pháp tương tự và cạnh tranh giành giật cùng một nhóm người dùng trực tuyến và tại các cửa hàng truyền thống, chẳng hạn như Patagonia so với Prana.

Đánh giá nội dung của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là một điểm khởi đầu tuyệt vời cho nghiên cứu cạnh tranh, nhưng góc nhìn hạn hẹp này chỉ là một nửa của phương trình tiếp thị kỹ thuật số. Bạn cần mở rộng phạm vi và phân tích xem nội dung của bạn so sánh như thế nào với các đối thủ trên SERP. Cái nhìn toàn cảnh này thậm chí còn quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng quốc gia, chẳng hạn như một hiệu sách độc lập địa phương so với Barnes & Noble.

Thật không may, nhiều công ty bỏ qua giá trị của việc phân tích thứ hạng SERP và thị phần tìm kiếm tự nhiên trong lĩnh vực của họ. Đôi khi, lý do là vì thương hiệu đó không cạnh tranh trực tiếp với các trang web xếp hạng cao. Trong những trường hợp khác, công ty không có đủ nguồn lực để giải quyết cả hai phân khúc cùng một lúc và phải tập trung vào cạnh tranh trực tiếp hoặc thứ hạng SERP.

Bất kể tình huống nào, việc bỏ qua việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên SERP để tập trung vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp là một sai lầm nghiêm trọng.

Ví dụ, giả sử bạn đang tìm mua quần leo núi và không quan tâm đến thương hiệu. Cả Patagonia và Prana đều bán quần leo núi mà bạn có thể mua trực tiếp từ trang web của họ và cả hai thương hiệu đều xếp hạng cao trên trang đầu tiên khi tìm kiếm “quần leo núi”. Tuy nhiên, không thương hiệu nào có thứ hạng nổi bật hơn các trang khác. Patagonia xếp ở vị trí thứ bảy và Prana ở vị trí thứ tám.

Vị trí dẫn đầu trong kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc về một trang web chuyên về leo núi, chuyên đánh giá các loại quần leo núi khác nhau. Trang web này có chỉ số uy tín tên miền (Domain Authority - DAU) là 50, trong khi Prana và Pataongia có DAU lần lượt là 73 và 85.

Mục đích tìm kiếm của người dùng là giống nhau đối với mọi kết quả trên trang đầu tiên: mua quần leo núi. Tuy nhiên, trong ví dụ này, rõ ràng cả Prana lẫn Patagonia đều không tập trung vào các đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên trang kết quả tìm kiếm. Nếu họ làm vậy, họ sẽ nhận ra rằng những người dùng không quan tâm đến thương hiệu, chẳng hạn như những người sử dụng các cụm từ tìm kiếm chung chung, thường mua sản phẩm dựa trên các đánh giá và đề xuất.

Google nhận ra mong muốn này của người dùng, đó là lý do tại sao thuật ngữ này ngày càng được xếp hạng cao hơn trong các danh sách "tốt nhất" so với các trang sản phẩm.

Với xếp hạng tên miền và nguồn lực dồi dào của cả hai công ty so với một trang web nhỏ, chuyên biệt, nếu bất kỳ thương hiệu nào sử dụng người có ảnh hưởng của mình để tạo ra nội dung đánh giá khách quan tập trung vào từ khóa “quần leo núi”, họ rất có thể sẽ dễ dàng giành được vị trí số một.

Thay vào đó, các công ty này bị đẩy xuống cuối trang và phải sử dụng quảng cáo trả phí để cạnh tranh thu hút sự chú ý của người dùng.

Tóm lại, phân tích nội dung chính xác đến từ việc thu thập thông tin chi tiết từ cả kết quả tìm kiếm (SERP) và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Ví dụ, giả sử bạn điều hành một công ty phần mềm trung tâm liên lạc B2B dành cho các doanh nghiệp nhỏ và muốn đạt thứ hạng cao cho từ khóa đầy tham vọng “phần mềm trung tâm liên lạc”. Bạn có ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thứ hạng tên miền tương tự và mỗi người trong số họ đều xếp hạng ở đâu đó trên trang đầu tiên. Các thứ hạng khác bị chi phối bởi các bài viết dạng danh sách “phần mềm tốt nhất”.

Việc phân chia mục đích tìm kiếm này tạo ra một môi trường xếp hạng nhạy cảm và cạnh tranh khốc liệt. Để có cơ hội xếp hạng ở trang đầu tiên, bạn cần phải cẩn thận chọn lọc những khía cạnh nội dung tốt nhất từ ​​cả các bài viết dạng danh sách và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Và điều đó đòi hỏi bạn phải biết cách xác định đúng đối thủ cạnh tranh để đánh giá.

Cách lựa chọn đối thủ cạnh tranh để đánh giá

Thay vì sa vào cái bẫy cân bằng giữa phân tích kết quả tìm kiếm và đối thủ cạnh tranh trực tiếp, hãy tập trung vào những đối thủ đang cố gắng đạt được mục tiêu tương tự và bạn có cơ hội thực sự để đánh bại họ.

Nếu bạn muốn cải thiện nội dung trang web của mình, bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào bạn nghiên cứu cũng cần đáp ứng các tiêu chí sau:

• Các dịch vụ và nội dung của thương hiệu phù hợp và nhắm đến nhóm người dùng lý tưởng của bạn.

• Thương hiệu này tuân thủ chiến lược nội dung và các phương pháp SEO tốt nhất hoặc đang đổi mới các giải pháp thay thế hiệu quả.

• Thương hiệu này có thứ hạng tốt trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) cho các từ khóa mục tiêu của bạn.

  • Nội dung mà thương hiệu này xếp hạng phù hợp với người dùng và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu bạn.

  • Xếp hạng tên miền và độ uy tín trang của thương hiệu bạn khá cạnh tranh, vì vậy những thay đổi có tiềm năng thúc đẩy sự tăng trưởng từ khóa.

• Bạn có đủ nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với uy tín và sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu đó.

Luôn có những ngoại lệ đối với các quy tắc này, chẳng hạn như các thương hiệu không cần sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ vì họ dựa vào các hợp đồng với bên thứ ba và truyền miệng để tồn tại, như các nhà thầu chính phủ. Tuy nhiên, đối với hầu hết các công ty B2B và B2C, việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh dựa trên những hướng dẫn này sẽ giúp bạn tập trung vào những đối thủ xứng tầm chứ không phải những đối thủ không đáng tin cậy.

Xác định các điểm khó khăn

Khi đã biết đối thủ cạnh tranh của mình là ai, bạn cần biết nên phân tích nội dung nào và làm thế nào để xác định tại sao phiên bản của họ lại vượt trội hơn phiên bản của bạn. Những lựa chọn này phụ thuộc vào việc bạn hiểu rõ những điểm yếu của thương hiệu mình đang gặp phải.

Việc không hiểu hoặc không nghiên cứu những vấn đề cốt lõi của chính mình trước khi đi sâu vào nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một sai lầm lớn. Những vấn đề cốt lõi cho phép bạn tập trung vào phân tích cạnh tranh. Nếu không biết mình muốn giải quyết vấn đề gì, bạn sẽ như mò mẫm trong bóng tối khi nghiên cứu nội dung của đối thủ. Không có ánh sáng dẫn đường, rất dễ bắt chước những ý tưởng không nên hoặc cố gắng cạnh tranh với một trang web không phù hợp với mục tiêu hoặc uy tín tự nhiên của bạn.

Bạn nên tập trung vào những điểm khó khăn nào?

Tóm lại, mục tiêu kinh doanh và các chỉ số KPI về nội dung sẽ quyết định những vấn đề bạn cần tập trung giải quyết. Hãy để tỷ lệ chuyển đổi giảm, số lượng người đăng ký nhận bản tin sụt giảm hoặc các chỉ số hiệu suất trang web kém dẫn dắt hướng đi của bạn.

Giả sử bạn điều hành một dịch vụ phát trực tuyến phim tài liệu và đang gặp khó khăn trong việc thu hút người dùng đăng ký dùng thử sau khi đọc các bài đăng trên blog hoặc bài nghiên cứu liên quan. Bạn biết rằng một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn không gặp phải tình trạng người dùng bỏ đăng ký giữa chừng như vậy, vì vậy bạn dự định đọc nội dung liên quan của họ và xem trải nghiệm của họ tốt hơn như thế nào.

Trước khi bạn có thể tìm hiểu dịch vụ của đối thủ và lý do tại sao họ thu hút được người dùng dùng thử, bạn cần biết lý do tại sao người dùng của mình từ chối tham gia.

Trong trường hợp này, lựa chọn tốt nhất của bạn sẽ là nghiên cứu người dùng, chẳng hạn như:

• Phỏng vấn người dùng

• Thử nghiệm A/B

• Khảo sát

• Kiểm tra khả năng sử dụng

• Theo dõi bản đồ nhiệt

• Phân tích điểm số người ủng hộ ròng

Khi đã xác định được lý do tại sao thương hiệu của bạn thất bại, bạn có thể xem xét kỹ lưỡng cách đối thủ giải quyết các vấn đề mà người dùng gặp phải với dịch vụ của thương hiệu bạn.

Mấu chốt để biết liệu giải pháp của đối thủ cạnh tranh có hiệu quả với thương hiệu của bạn hay không là hiểu được lý do tại sao nó lại hiệu quả với đối thủ. Có rất nhiều cách để có được kiến ​​thức này, bao gồm tìm hiểu về các phương pháp tốt nhất, tiến hành nghiên cứu người dùng để đánh giá ý tưởng của đối thủ và so sánh các lựa chọn cạnh nhau.

Những nhận định này đều dựa trên một điểm chung: đối thủ cạnh tranh đang tuân thủ các quy tắc tốt nhất và làm mọi thứ đúng đắn. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh cũng có thể mắc sai lầm và thường không mang đến cho người dùng trải nghiệm lý tưởng hoặc nội dung hoàn hảo. Vậy điều gì sẽ xảy ra khi đối thủ cạnh tranh mắc sai lầm?

Nếu đối thủ cạnh tranh dự đoán sai thì sao?

Ngay cả khi đối thủ cạnh tranh vượt qua vòng sàng lọc ban đầu và có vẻ là một thương hiệu tuyệt vời để bạn có thể tìm ra điểm yếu của mình, ấn tượng ban đầu vẫn có thể gây hiểu lầm.

Có rất nhiều thủ đoạn tiếp thị tinh vi mà các doanh nghiệp có thể tham gia mà bạn sẽ không nhận ra ngay từ cái nhìn đầu tiên, chẳng hạn như xây dựng liên kết mũ đen hoặc trả tiền cho người dùng để có những đánh giá tích cực. Và có rất nhiều lỗi vô hại mà đối thủ cạnh tranh của bạn có thể mắc phải, nếu bạn áp dụng chúng sẽ gây hại cho trang web của bạn, chẳng hạn như tiêu chuẩn truy cập không đầy đủ .

Mức độ thẩm định cần thiết mà bạn thực hiện phải tương xứng với mức độ rủi ro mà bạn chấp nhận khi cố gắng mô phỏng một ý tưởng hoặc chiến lược.

Đối với những ý tưởng rủi ro thấp, chẳng hạn như viết lại bài đăng trên blog của đối thủ cạnh tranh, quá trình thẩm định có thể cực kỳ đơn giản, ví dụ như kiểm tra nguồn bài đăng, từ khóa mục tiêu và liên kết ngược.

Những ý tưởng rủi ro cao, như việc cải tổ toàn diện trang sản phẩm hoặc hành trình khách hàng, cần được xem xét kỹ lưỡng hơn.

Dưới đây là một vài dấu hiệu cảnh báo cho thấy bạn nên tránh xa đối thủ cạnh tranh hoặc ít nhất là nên tìm hiểu kỹ hơn về trang web của họ:

• Tự động hóa nội dung (như sao chép blog) hoặc các dấu hiệu tương tự của nội dung chất lượng thấp.

• che giấu liên kết

• Các mạng đăng bài khách hoặc các hệ sinh thái chia sẻ nội dung khác

• Các trang trại liên kết, mạng lưới blog riêng tư hoặc các hình thức thao túng tương tự.

• Nhiều tên miền có nội dung trùng lặp

• Đánh giá của người dùng được trả tiền hoặc các hình thức thao túng tương tự.

• Thao túng mạng xã hội

• bình luận spam

• Cookie gian lận

• Văn bản ẩn

Làm thế nào để nhận biết khi đối thủ cạnh tranh sai lầm?

Để tránh tiếp thu những ý tưởng sai lầm và rủi ro cao, bạn nên luôn tự hỏi mình bốn câu hỏi sau:

+ Nội dung của thương hiệu có tuân thủ chiến lược nội dung, SEO và các chuẩn mực UX tốt nhất không?

+ Nội dung đó có ý nghĩa không, và giá trị của nó được truyền đạt đến người dùng như thế nào?

+ Theo bạn, tại sao thương hiệu lại tạo ra nội dung này?

+ Nếu bạn triển khai một ý tưởng tương tự (hoặc giống hệt), trang web được cập nhật và nội dung của nó sẽ cải thiện trải nghiệm người dùng như thế nào?

Bốn câu hỏi này đóng vai trò như một hệ thống kiểm tra và cân bằng cho các ý tưởng mới. Chúng buộc bạn phải xem xét lý do tại sao đối thủ cạnh tranh lại đưa ra quyết định đó, người dùng có thể phản hồi như thế nào và hậu quả của việc sao chép những lựa chọn đó. Mặc dù quy trình này không cần thiết cho mọi cải tiến bạn có thể học hỏi từ đối thủ cạnh tranh, nhưng nó rất đáng giá khi bạn đang xem xét những thay đổi quan trọng có thể tác động đến các chỉ số KPI theo hướng thành công hoặc thất bại.

Giờ thì hãy tránh những cạm bẫy trong nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một chiến lược tiếp thị cần thiết và vô cùng giá trị nếu bạn dành thời gian để đảm bảo mình đang đánh giá một đối thủ xứng tầm. Mặc dù rất dễ bỏ qua bước nghiên cứu sơ bộ và cho rằng đối thủ của bạn biết họ đang làm gì, dựa trên thứ hạng tìm kiếm hoặc ý kiến ​​công chúng, nhưng họ có thể không phải là những chuyên gia tiếp thị giỏi như bạn tưởng và bạn sẽ lãng phí thời gian, nguồn lực và người dùng vào một ý tưởng sai lầm.

Dưới đây là lời nhắc nhanh về những việc bạn nên làm để chuẩn bị cho các nghiên cứu mang tính cạnh tranh và tránh thực hiện những ý tưởng tồi:

• Xác định sự kết hợp giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ xếp hạng tìm kiếm (SERP) có nội dung liên quan, đang cố gắng đạt được mục tiêu tương tự và nhắm đến cùng một nhóm người dùng.

• Xác định những điểm yếu của thương hiệu bạn và phân tích cách các đối thủ cạnh tranh giải quyết những vấn đề tương tự.

• Hãy nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh và các lựa chọn nội dung của họ để đảm bảo họ tuân thủ chiến lược nội dung, SEO và các chuẩn mực UX tốt nhất.