Nên đầu tư và xây dựng cộng đồng trực tuyến như thế nào (và liệu có nên làm vậy không)

Chiến lược là trên hết!

Trước hết, trước khi bạn đầu tư vào bất cứ đâu hay xây dựng bất cứ thứ gì, tôi khuyên bạn nên suy nghĩ về chiến lược trước tiên, nghĩa là doanh nghiệp của bạn cần có mục tiêu. Bạn có những điều muốn đạt được. Có thể đó là tăng trưởng doanh thu hoặc tỷ lệ chuyển đổi. Có thể đó là việc thâm nhập vào một lĩnh vực ảnh hưởng mới hoặc theo đuổi một chủ đề mới. Có thể bạn đang cố gắng ra mắt một sản phẩm mới. Có thể bạn đang cố gắng chuyển hướng kinh doanh hoặc tự đổi mới, thay đổi bằng công nghệ.

Dù mục tiêu kinh doanh là gì, chúng đều nên dẫn đến các mục tiêu marketing, những việc mà marketing có thể giúp đạt được trong các mục tiêu kinh doanh đó. Từ đó sẽ nảy sinh một loạt các chiến thuật và sáng kiến. Chỉ khi các cộng đồng trực tuyến phù hợp và phục vụ các mục tiêu kinh doanh rộng lớn hơn của bạn, và phục vụ tốt cho chúng, thì bạn mới nên đầu tư. Nếu không, hoặc nếu chúng không đáp ứng được tiêu chí "Chúng ta có thể làm ba việc trong năm nay và làm tốt chúng, và đây là việc thứ 4, thứ 5 hoặc thứ 10", thì chúng sẽ không được xem xét.

Các cộng đồng trực tuyến phù hợp ở đây nếu...

- Có một nhóm người đam mê với quy mô đáng để đầu tư trong lĩnh vực của bạn.

Ví dụ, nếu bạn đang nhắm đến một thị trường ngách mới. Tôi nghĩ bản thân Dave cũng đang hoạt động trong lĩnh vực tiền điện tử. Chắc chắn có một nhóm người đam mê trong lĩnh vực đó, và quy mô của nhóm này có lẽ đáng để đầu tư. Gần đây, đầu tư vào lĩnh vực này có phần gặp khó khăn, nhưng chắc chắn đó là một nhóm lớn, và nếu bạn đang nhắm đến nhóm này, việc xây dựng cộng đồng có thể rất đáng giá. Vì vậy, chúng ta có niềm đam mê. Chúng ta có một nhóm người. Họ có mức đầu tư đáng kể.

- Bạn/thương hiệu của bạn/nền tảng của bạn có thể mang lại giá trị độc đáo thông qua một cộng đồng vượt trội so với những gì hiện có ở nơi khác.

Thứ hai, bạn, thương hiệu của bạn hoặc nền tảng của bạn có thể cung cấp không chỉ giá trị mà còn là giá trị độc đáo, giá trị khác biệt so với những gì người khác đang cung cấp thông qua một cộng đồng vượt trội so với những nơi khác. Dave có thể tự nói: "Có rất nhiều cộng đồng xung quanh tiền điện tử, nhưng tôi tin rằng tôi có thể tạo ra X, thứ sẽ độc đáo theo những cách Y và Z và sẽ được những người tham gia ưa thích hơn theo cách này." Có lẽ đó là vì nó cho phép chia sẻ theo những cách nhất định. Có lẽ nó cho phép tính minh bạch ở một số khía cạnh nhất định. Có lẽ đó là vì nó không có lợi ích hoặc ràng buộc với các loại tiền tệ hoặc công ty cụ thể nào, dù lý do là gì đi nữa.

- Bạn sẵn sàng đầu tư nhiều năm với lợi nhuận thấp để xây dựng một thứ gì đó có giá trị lâu dài to lớn.

Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, bạn sẵn sàng đầu tư có thể trong nhiều năm, thậm chí nhiều năm mà không thu lại lợi nhuận hoặc chỉ thu lại rất ít, để xây dựng một thứ gì đó có giá trị lâu dài to lớn. Tôi nghĩ đây là điều khó khăn nhất. Nhưng cộng đồng có nhiều điểm tương đồng với tiếp thị nội dung, nơi bạn sẽ phải bỏ ra rất nhiều công sức ban đầu và rất nhiều công sức duy trì trước khi thấy được lợi nhuận. Hầu hết các cộng đồng thất bại vì những người đứng sau chúng không sẵn sàng đầu tư để xây dựng chúng, hoặc họ đã mắc phải những sai lầm khác. Chúng ta sẽ nói về điều đó sau.

Có hai lựa chọn: Xây dựng nền tảng của riêng bạn hoặc tham gia vào một cộng đồng hiện có.

Bạn có hai lựa chọn ở đây. Thứ nhất, bạn có thể xây dựng nền tảng của riêng mình. Thứ hai, bạn có thể tham gia vào một cộng đồng hiện có. Lời khuyên của tôi là đừng bao giờ chọn phương án thứ nhất mà không dành nhiều thời gian cho phương án thứ hai trước.

Vì vậy, nếu bạn chưa quen thuộc với các nền tảng cộng đồng hiện có trong lĩnh vực trang trí nội thất, thiết kế đồ nội thất, tiền điện tử, dụng cụ gia công hoặc thời trang nam, trước tiên hãy tham gia vào các cộng đồng đã tồn tại trong lĩnh vực bạn đang nhắm đến để làm quen với các thành viên, nền tảng, lựa chọn và cơ hội. Nếu không, bạn sẽ không bao giờ biết liệu đó có phải là một cộng đồng đáng đầu tư, một nhóm người đam mê hay không. Bạn sẽ không bao giờ biết làm thế nào hoặc liệu bạn có thể cung cấp giá trị độc đáo hay không. Việc nắm bắt những điều đó sẽ quá khó khăn. Vì vậy, hãy luôn đầu tư vào các cộng đồng hiện có trước khi bạn làm điều gì khác.

Xây dựng nền tảng của riêng bạn

- Cấu trúc tiềm năng

Chúng ta hãy cùng bàn nhanh về việc xây dựng nền tảng của riêng bạn, sau đó sẽ nói về việc đầu tư vào các nền tảng khác. Nếu bạn quyết định rằng việc xây dựng nền tảng của riêng mình là phù hợp nhất với mục tiêu và chiến lược của bạn, thì có rất nhiều cơ hội. Bạn có thể làm theo cách trung gian, bằng cách xây dựng trên nền tảng hiện có của người khác, ví dụ như tạo subreddit riêng hoặc nhóm Facebook hay LinkedIn riêng, về cơ bản là sử dụng nền tảng của cộng đồng khác, nhưng bạn là chủ sở hữu và quản trị viên của cộng đồng đó.

Hoặc bạn hoàn toàn có thể tự xây dựng diễn đàn hoặc bảng thảo luận của riêng mình, blog và phần bình luận riêng, bảng hỏi đáp riêng, bảng xếp hạng nội dung riêng, giống như Hacker News hoặc như Dharmesh và tôi đã làm với Inbound.org, nơi chúng tôi đã xây dựng một bản sao giống Reddit hoặc Hacker News dành cho các nhà tiếp thị.

Những khoản đầu tư đó sẽ tốn kém hơn nhiều so với một nhóm Facebook, một hashtag trên Twitter, một cuộc trò chuyện trên Twitter hay một nhóm LinkedIn, hoặc những thứ tương tự, nhưng bạn cần so sánh lợi ích và hạn chế của chúng. Mỗi loại đều có cả ưu điểm và nhược điểm.

- Lợi ích và nhược điểm

Vì vậy, các diễn đàn và cuộc thảo luận sẽ có nội dung do người dùng tạo ra, đó là một điều tuyệt vời vì nó phát triển không tuyến tính so với khoản đầu tư của bạn. Vì vậy, nếu bạn xây dựng một cộng đồng những người liên tục tạo ra các chủ đề, trả lời các chủ đề đó và thảo luận về những điều đó trên bảng hỏi đáp, diễn đàn hoặc bảng xếp hạng nội dung, điều tuyệt vời là bạn sẽ nhận được lợi ích đó, lợi ích SEO từ việc có nhiều nội dung và cuộc thảo luận chất lượng cao, giúp bạn thực hiện tốt hơn.

Hầu hết những gì bạn cần lo lắng là những nhược điểm như hiệu ứng "nghĩa địa", nơi cộng đồng trở nên trống rỗng và không ai tham gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến đánh giá của Google về trang web của bạn vì có nhiều trang chất lượng thấp hoặc nội dung mỏng, hoặc mọi người để lại nhiều thư rác, hoặc cộng đồng trở thành nơi tràn ngập các nhóm thù hận, và internet có thể xuống cấp rất nhanh, như bạn có thể thấy từ nhiều cộng đồng trực tuyến.

Dù bạn đang làm gì, viết blog và bình luận, bạn đều nhận được lợi ích về SEO, lợi ích về vai trò dẫn đầu xu hướng, nhưng điều đó đòi hỏi đầu tư nội dung thường xuyên. Bạn không nhận được lợi ích từ nội dung do người dùng tạo ra (UGC) nhiều như với diễn đàn hoặc các cuộc thảo luận. Với các nhóm Facebook hoặc nhóm LinkedIn, hashtag trên Twitter, việc xây dựng rất dễ dàng, nhưng thường không có hoặc có rất ít lợi ích về SEO.

Với diễn đàn hỏi đáp, bạn có thể thu hút nội dung do người dùng tạo ra và cải thiện SEO. Tuy nhiên, bạn vẫn phải đối mặt với những rủi ro về kiểm duyệt và nội dung bị xóa.

Với các bảng xếp hạng nội dung, việc duy trì chúng rất khó khăn, Inbound.org là một ví dụ điển hình, nơi Dharmesh và tôi đã nghĩ, "Này, chúng ta có thể xây dựng và vận hành cái này," nhưng rồi hóa ra không, chúng tôi cần phải thuê người, duy trì nó và bỏ ra rất nhiều công sức và thời gian. Nhưng nó có thể trở thành một điểm đến được đánh dấu, có nghĩa là bạn sẽ nhận được lưu lượng truy cập lặp lại nhiều lần.

Dù bạn chọn phương án nào, hãy đảm bảo liệt kê rõ những lợi ích này và sau đó điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với chiến lược, mục tiêu tiếp thị, các chiến thuật và sáng kiến ​​xuất phát từ đó. Điều này sẽ giúp bạn xác định cách thức, và liệu bạn có nên xây dựng cộng đồng của riêng mình hay không.

Tham gia vào các cộng đồng hiện có

- Kích thước/phạm vi

Một lựa chọn khác là tham gia vào các diễn đàn hiện có, những nơi như Quora, các subreddit, Twitter, các nhóm LinkedIn, các diễn đàn hiện có. Cũng tương tự như vậy, bạn sẽ tận dụng những cách này. Chúng ta có thể tham gia vào một diễn đàn hiện có, và chúng ta có thể thấy rằng quy mô và phạm vi tiếp cận trung bình khoảng chín phản hồi mỗi chủ đề, khoảng ba chủ đề mỗi ngày, ba chủ đề mới mỗi ngày.

- Lợi ích và nhược điểm

Lợi ích là nó có thể xây dựng vị thế dẫn đầu về tư tưởng và sự công nhận của chúng ta trong nhóm những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực này. Nhược điểm là nó làm tăng nội dung của đối thủ cạnh tranh, bởi vì diễn đàn này sẽ được xếp hạng cho tất cả những từ khóa đó. Họ sở hữu nền tảng. Đó không phải là nền tảng của chúng ta. Sau đó, chúng ta sẽ điều chỉnh điều đó cho phù hợp với các mục tiêu và sáng kiến ​​của mình.

Bốn lời khuyên

- Nếu bạn xây dựng trang web, hãy tập trung vào SEO và các kênh truyền thông riêng. Đừng tạo trang web trên nền tảng của người khác.

Tôi sẽ không đi sâu vào tất cả những điều này, nhưng tôi muốn kết thúc bằng một vài lời khuyên. Như tôi đã đề cập, hãy chắc chắn rằng bạn đầu tư vào cộng đồng của người khác trước khi xây dựng cộng đồng của riêng mình. Tôi cũng muốn bổ sung thêm rằng nếu bạn định xây dựng một cái gì đó, nếu bạn định xây dựng cộng đồng của riêng mình, tôi thường sẽ loại trừ những thứ này — nhóm LinkedIn, nhóm Facebook, nhóm hashtag trên Twitter. Tại sao? Bởi vì các nền tảng khác kiểm soát chúng, và họ có thể thay đổi chúng bất cứ lúc nào và phạm vi tiếp cận của bạn trên các nền tảng đó có thể thay đổi. Tôi khuyên bạn nên xây dựng cho SEO và cho một kênh truyền thông thuộc sở hữu của mình.

- Hãy bắt đầu với một nền tảng không bị mất uy tín khi nội dung trống (ví dụ: blog > diễn đàn).

Thứ hai, tôi sẽ bắt đầu với một nền tảng không bị mất uy tín khi nó trống rỗng. Nghĩa là, nếu bạn biết mình muốn xây dựng một diễn đàn, bảng xếp hạng nội dung hoặc diễn đàn hỏi đáp, hãy tạo ra một thứ mà bạn và nhóm hiện tại của mình có thể tự mình làm tất cả công việc để tạo ra một môi trường không giống như "nghĩa địa" ban đầu. Điều đó có thể có nghĩa là giới hạn nó chỉ trong một vài mục trong diễn đàn, hoặc tất cả các câu hỏi và câu trả lời đều tập trung ở một nơi thay vì có nhiều diễn đàn con không có chủ đề, không có bình luận và không có phản hồi nào, hoặc mọi thứ được đăng tải, chúng ta biết rằng ít nhất hai người trong nhóm sẽ trả lời, kiểu như vậy.

- Không sử dụng tên miền phụ hoặc tên miền riêng biệt.

Thứ ba, nếu có thể, hãy tránh sử dụng tên miền phụ và tuyệt đối không sử dụng tên miền riêng biệt. Tên miền phụ thừa hưởng một số khả năng xếp hạng và lợi ích của tên miền chính mà chúng thuộc về. Tên miền riêng biệt hầu như không thừa hưởng bất kỳ điều gì.

- Trước khi bắt đầu xây dựng, hãy tập hợp một nhóm người nhiệt tình và sẵn lòng tham gia thông qua nhóm email, họ sẽ là những thành viên tích cực đầu tiên của bạn.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, trước khi bắt đầu xây dựng, hãy tập hợp một nhóm người nhiệt tình và sẵn lòng tham gia, đội ngũ của bạn, tốt nhất là thông qua nhóm email — cách này đã giúp tôi rất nhiều — những người sẽ là thành viên tích cực đầu tiên.

Vậy nên nếu bạn đang xây dựng một thứ gì đó trong không gian tiền điện tử, như Dave có thể đang cân nhắc, tôi có thể nói với anh ấy rằng, này, hãy tìm 10, 15 hoặc 20 người trong lĩnh vực của bạn, những người mà bạn đã trò chuyện trực tuyến, tạo một nhóm email, cùng nhau trò chuyện và đóng góp. Sau đó, hãy bắt đầu diễn đàn hỏi đáp, hoặc blog và phần bình luận, hoặc diễn đàn của bạn, tùy ý. Nếu bạn có thể gieo mầm với nhóm người đam mê ban đầu đó, bạn sẽ vượt qua được rất nhiều rào cản lớn trong việc xây dựng hoặc phát triển hệ thống cộng đồng của riêng mình.

Được rồi mọi người. Hy vọng các bạn đã thích số Whiteboard Friday lần này, và chúng ta sẽ gặp lại nhau vào tuần sau. Chúc các bạn mạnh khỏe.