Lợi thế cạnh tranh trong một ngành công nghiệp hàng hóa hóa

Trong bài viết này, bạn sẽ học cách tìm kiếm, kích hoạt và thể hiện lợi thế cạnh tranh của mình. Bạn sẽ khám phá cách xác định những điểm mạnh độc đáo và những sản phẩm/dịch vụ sáng tạo tạo nên lợi thế cạnh tranh thông qua các ví dụ thực tế, để bạn có thể áp dụng chúng vào tìm kiếm. Và cuối cùng, bạn sẽ nhận được những lời khuyên và bài tập thực hành hữu ích để giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật.

Tình trạng của ngành công nghiệp chúng ta

“SEO đã chết rồi.” Bạn đã từng nghe câu này bao giờ chưa? Đây là điệp khúc quen thuộc trong ngành tìm kiếm mỗi khi Google thâu tóm thêm nhiều không gian quý giá từ các chủ sở hữu website, khi các chiến thuật của chúng ta trở nên kém hiệu quả, khi Google ngày càng tự động hóa các câu trả lời và nỗ lực tìm kiếm trả phí, hoặc khi chúng ta chứng kiến ​​internet bị tràn ngập bởi “nội dung SEO” làm lu mờ những nội dung tốt nhất. Điều này đủ để khiến bất kỳ chuyên gia tìm kiếm nào cũng cảm thấy việc chiến thắng là bất khả thi.

Nhưng tôi cho rằng tìm kiếm và tiếp thị nội dung chưa hề chết. Hoàn toàn không phải vậy. Google vẫn là nơi chính mà mọi người tìm đến để tìm kiếm thông tin và câu trả lời, và con người sẽ tiếp tục tìm kiếm. Tuy nhiên, ngành này đang ngày càng trở nên phổ biến, và điều đó mang đến những thách thức và bài học có thể thay đổi cục diện cho ngành của chúng ta và nhiều ngành khác.

Tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát không chính thức với hơn 100 chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số trên toàn cầu, hỏi họ liệu lĩnh vực của chúng ta có đang trở nên phổ biến hóa quá mức hay không. Trong số đó, hơn hai phần ba cho rằng tiếp thị nội dung đang ở mức độ phổ biến hóa vừa phải hoặc cao, gần 73% cho rằng ngành SEO đang ở mức độ phổ biến hóa vừa phải, và gần ba phần tư cho rằng lĩnh vực tìm kiếm trả phí đang trở nên phổ biến hóa vừa phải hoặc cao.

Các rào cản đối với lợi thế cạnh tranh

Vấn đề của việc hàng hóa hóa một ngành công nghiệp là nó khiến cho bất kỳ doanh nghiệp nào cũng khó nổi bật. Việc duy trì khả năng cạnh tranh trở nên khó khăn hơn, điều này khiến cho doanh nghiệp khó phát triển. Điều này không hoàn toàn đáng ngạc nhiên, bởi vì đạt được lợi thế cạnh tranh thực sự và bền vững không phải là điều dễ dàng.

Những lý do mà mọi người cho rằng khó duy trì khả năng cạnh tranh trong ngành của họ rất đa dạng, từ việc không biết nắm bắt được cơ hội nào, đến những thách thức trong việc đổi mới đủ nhanh, và cả những rào cản nội bộ như sự đồng thuận hoặc nỗi sợ rủi ro. Theo khảo sát của tôi, một số rào cản phổ biến nhất đối với lợi thế cạnh tranh là:

• Biết được cơ hội nào đáng để nắm bắt.
• Ưu tiên công việc khách hàng có tính phí hơn công việc xây dựng thương hiệu không tính phí.
• Thời gian, băng thông và ngân sách
• Nỗi sợ hãi hoặc ác cảm nội tâm đối với việc chấp nhận rủi ro.
• Những thách thức về văn hóa như sự đồng thuận
• Vượt qua nhận thức sai lệch của khách hàng về vị thế thương hiệu.
• Thiếu tập trung và chậm chạp trong đổi mới
• Lợi thế cạnh tranh là một mục tiêu luôn thay đổi và không ngừng dịch chuyển.

Mặc dù cuộc khảo sát tôi thực hiện chỉ giới hạn trong phạm vi các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số, nhưng hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh đều trải qua tình trạng hàng hóa hóa và cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu khách hàng của chúng tôi cũng đang phải đối mặt với điều đó. Nhưng nếu không thực sự hiểu được lợi thế cạnh tranh — chứ chưa nói đến việc tìm kiếm, chứng minh và bảo vệ nó — chúng ta có nguy cơ bị nhấn chìm trong biển cả sự giống nhau đó. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các ngành nghề tiếp thị kỹ thuật số như tìm kiếm và nội dung làm ví dụ minh họa, nhưng hãy nhớ rằng các nguyên tắc ở đây có thể mang lại lợi ích cho bạn, khách hàng của bạn và doanh nghiệp của bạn, bất kể ngành nghề nào. Nó thậm chí có thể giúp bạn đánh giá lợi thế cạnh tranh cá nhân của mình để giúp bạn có được công việc mơ ước hoặc thăng tiến trong sự nghiệp.

Lợi thế cạnh tranh là gì?

Có một vài đặc điểm mà các chuyên gia đều đồng ý, nhưng cuộc khảo sát mở cho thấy nhiều điểm khác biệt và gây nhầm lẫn. Chúng ta hãy cùng làm rõ điều đó.

Thông thường khi nói về lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu, chúng ta thường đề cập đến tuyên ngôn sứ mệnh và tầm nhìn. Nhưng sự thật đáng buồn là rất nhiều doanh nghiệp đang khẳng định lợi thế cạnh tranh của mình bằng những tuyên ngôn sứ mệnh vô nghĩa, vốn chẳng phải là lợi thế cạnh tranh thực sự. Hãy xem một ví dụ: “Tăng trưởng lợi nhuận thông qua dịch vụ khách hàng vượt trội, đổi mới, chất lượng và cam kết.”

Đây là một ví dụ thường dùng về tuyên ngôn sứ mệnh tồi vì nhiều lý do - nó mơ hồ, thiếu tính cụ thể, liệt kê dài dòng những lợi thế vô hình mà không tập trung vào một điểm cụ thể, và đây là những điều mà hầu hết các doanh nghiệp đều nên làm. Đó là những điều cơ bản. Bạn có thể sao chép và dán bất kỳ tên thương hiệu nào vào trước đoạn này. Trên thực tế, tôi đã tìm thấy hàng tá công ty chỉ trong hai trang kết quả tìm kiếm đầu tiên làm chính xác điều này, mặc dù đây được coi là một ví dụ điển hình về tuyên ngôn sứ mệnh vô nghĩa.

Và nếu như tuyên bố sứ mệnh vô nghĩa đó vẫn chưa đủ sức thuyết phục, hãy cùng xem xét những gì mà nhiều thương hiệu coi là "lợi thế cạnh tranh độc đáo" của họ. Cá nhân tôi phản đối thuật ngữ "lợi thế cạnh tranh độc đáo" hay "USP", bởi vì nó chỉ xoay quanh thương hiệu. Tôi thích thuật ngữ "UCB", hay lợi ích khách hàng độc đáo hơn, vì nó đặt khách hàng làm trung tâm, nhưng tôi lạc đề rồi.

Hãy cùng xem xét một vài ví dụ trong lĩnh vực phần mềm lập hóa đơn. Công bằng mà nói, các thương hiệu dưới đây cũng liệt kê những lợi ích khác trên trang web của họ, và nhiều lợi ích trong số đó rất tốt, nhưng đây thường là điều họ nhấn mạnh đầu tiên. FreshBooks nói rằng họ có phần mềm lập hóa đơn giúp bạn tiết kiệm thời gian, Invoice2Go nói rằng họ có các tính năng tiết kiệm thời gian giúp bạn kiểm soát tốt hơn, và Sliq Tools có thể giúp bạn sắp xếp và tăng tốc quá trình lập hóa đơn.

Tiết kiệm thời gian cho khách hàng là điều quan trọng, nhưng vấn đề là không có giải pháp nào thực sự độc đáo. Hầu hết các phần mềm lập hóa đơn mà tôi đã xem xét đều nhấn mạnh đến tốc độ, tiết kiệm thời gian và thanh toán nhanh hơn. Đây đều là những tính năng có giá trị, nhưng lợi ích nào sẽ khiến khách hàng lựa chọn bạn?

Hãy cùng xem xét thêm ba ví dụ nữa. Invoice Simple cho biết bạn có thể lập hóa đơn cho khách hàng chỉ trong vài giây. Xero cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về dòng tiền theo thời gian thực. Scoro tuyên bố họ có thể giúp bạn ngừng sử dụng và trả tiền cho sáu hoặc nhiều công cụ khác nhau.

Những lợi ích này rõ ràng hơn nhiều. Invoice Simple cho biết họ không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giúp bạn hoàn thành hóa đơn chỉ trong vài giây. Sự cụ thể đó đã giúp nó vượt trội hơn. Khả năng xem xét dòng tiền theo thời gian thực của Xero cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp; khả năng xem và đưa ra quyết định dựa trên thông tin đó ngay lập tức là rất có giá trị. Và lợi ích của Scoro trong việc giảm bớt số lượng công cụ thực sự rất thuyết phục. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thêm từng công cụ một theo thời gian và sau đó nhận thấy mình bị "ngập" trong phần mềm kế toán, và có thể họ mắc nhiều lỗi hơn hoặc chỉ đơn giản là mất thời gian để theo kịp tất cả.

5 yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh

Hãy bắt đầu với những yếu tố "tốt nhất" của bạn. Tốt nhất. Nhanh nhất. Thông minh nhất. Rẻ nhất. Sáng tạo nhất. Tích hợp theo chiều ngang tốt nhất. Điều gì mang lại giá trị tốt hơn cho khách hàng, hoặc giá trị tương đương với giá tốt hơn? Đây là một bài tập động não tuyệt vời để tự hỏi bản thân ban đầu bạn đang hoặc muốn trở nên tốt nhất ở điểm nào. Hãy nhớ rằng, có thể đó không phải là "tốt nhất" trên mọi phương diện - có thể đó là "tốt nhất" cho một phân khúc cụ thể của đối tượng khách hàng hoặc nhu cầu của khách hàng, hoặc thậm chí chỉ là một khu vực địa lý. Nhưng sau đó bạn phải kiểm tra những yếu tố "tốt nhất" đó dựa trên một vài tiêu chí để đảm bảo đó thực sự là lợi thế cạnh tranh.

Độc nhất

Lợi thế của bạn có độc đáo không? Nếu ai cũng có thể tuyên bố điều tương tự, thì nó không còn độc đáo nữa. Lợi thế của bạn nên phục vụ một nhu cầu độc đáo, một đối tượng khách hàng riêng biệt, hoặc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn theo một cách độc đáo. Hãy đào sâu để tìm ra điều gì đó cụ thể và hữu hình giúp bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Có thể phòng thủ

Một lợi thế có thể bảo vệ được là một tuyên bố riêng biệt, cụ thể, không chung chung hoặc mơ hồ, và tránh sử dụng các từ ngữ cường điệu. Nếu bạn có thể sao chép và dán bất kỳ tên thương hiệu nào vào vị trí của thương hiệu mình, thì đó không phải là lợi thế có thể bảo vệ được. Hãy đảm bảo rằng lợi ích hoặc ưu điểm độc đáo của bạn rõ ràng và cụ thể. Tránh sử dụng các từ ngữ cường điệu và ngôn ngữ khoa trương không thể định lượng được bằng bất kỳ cách nào. Sai lầm điển hình mà tôi thấy là ngôn ngữ chung chung không vẽ nên bức tranh cho khách hàng về điều gì làm cho bạn trở nên đặc biệt.

Bền vững

Lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa cần phải bền vững và kéo dài trong thời gian dài. Tôi thường nghe thấy trong các cuộc khảo sát rằng mọi người tin họ có lợi thế cạnh tranh vì là người đầu tiên tung ra thị trường loại dịch vụ của mình. Điều đó mang lại một số lợi ích ban đầu, nhưng một khi thị trường nhận ra rằng có thể kiếm được tiền từ đó và ít cạnh tranh, đó là lúc họ sẽ nhanh chóng chen chân vào để xâm chiếm. Lợi thế người tiên phong là lợi thế cạnh tranh trong một thời gian, nhưng nó không phải là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nếu bạn không thể giữ được lợi thế cạnh tranh đó trong một thời gian, thì nó quá ngắn hạn.

Có giá trị lớn

Điều mà khách hàng cảm nhận được là giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu khách hàng không quan tâm đến điều đó, nó không có giá trị và do đó không phải là lợi thế cạnh tranh. Hoạt động kinh doanh của bạn không chỉ được định nghĩa bởi những gì bạn bán, mà còn bởi những gì khách hàng thực sự muốn. (Và trong lĩnh vực tìm kiếm, điều này đặc biệt đúng - nếu mọi người không tìm kiếm nó, nó không có giá trị đối với doanh nghiệp.) Khách hàng của bạn phải cảm thấy rằng những gì bạn cung cấp có giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó có thể là một sản phẩm, dịch vụ hoặc tính năng với mức giá tương đương nhưng vượt trội, hoặc đó có thể là một sản phẩm, dịch vụ hoặc tính năng tương đương với mức giá tốt hơn.

Nhất quán

Lợi thế cạnh tranh phải là điều bạn có thể hiện thực hóa trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thông thường không đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhiều thương hiệu. Họ chỉ lập một trang trên trang web và có thể quyên góp một vài khoản tiền, nhưng họ không thực sự sống theo mục đích đó từ trên xuống dưới trong tổ chức của mình, và khách hàng dễ dàng nhận ra điều đó. Lợi thế cạnh tranh chỉ thể hiện trên trang web không thể được phản ánh ở cấp lãnh đạo cao nhất, với các nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng, trong các nhà máy của bạn, v.v.

Bất chấp những thiếu sót và những bất bình về mặt đạo đức của tôi đối với Jeff Bezos, Amazon vẫn kiên định với cam kết vận chuyển nhanh chóng và giá cả phải chăng. Đó là điều đã biến họ thành đế chế như ngày nay. Mọi người đều biết rằng Ben & Jerry's rất thẳng thắn và tích cực trong mọi khía cạnh hoạt động, và họ luôn giữ đúng lời hứa của mình.

Khung lợi thế cạnh tranh

Một trong những thuộc tính quan trọng nhất cần hiểu về lợi thế cạnh tranh là nó chỉ mang tính tạm thời. Nó là một mục tiêu luôn thay đổi, vì vậy bạn không bao giờ được quá tự mãn. Ngay khi bạn xác định được lợi thế cạnh tranh của mình và đang tận hưởng lợi nhuận cao hoặc thị phần đáng kể trong lĩnh vực đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt đầu chạy đua để tận dụng những kinh nghiệm mới. Điều này dẫn đến sự cân bằng cuối cùng giữa các đối thủ cạnh tranh, và chu kỳ lại bắt đầu.

Vì vậy, bạn cần tìm ra cách để phát triển hoặc đổi mới nhằm duy trì khả năng cạnh tranh. Đây là một khuôn khổ nhỏ hữu ích để tìm kiếm, thiết lập, trình bày và duy trì lợi thế cạnh tranh của bạn. Nhưng hãy lưu ý rằng điều này không hoàn toàn tuyến tính - một khi đối thủ cạnh tranh xâm phạm lợi thế trước đây của bạn, bạn có nguy cơ mất nó, vì vậy hãy chắc chắn nhìn xa hơn để xem lợi thế cạnh tranh tiếp theo của bạn có thể là gì HOẶC làm thế nào bạn có thể nâng cao và bảo vệ lợi thế mà bạn đã có.

Khám phá: các công cụ giúp bạn tìm ra lợi thế cạnh tranh

Khám phá ra điều gì làm nên sự khác biệt của bạn là đã nắm được một nửa thành công. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và nhiều sản phẩm na ná nhau, làm thế nào để bạn tìm ra được hướng đi đúng đắn?

Hỏi

Lời khuyên quan trọng nhất từ ​​cuộc khảo sát của tôi là hãy hỏi. Các công cụ từ khảo sát chính thức đến phỏng vấn chuyên sâu, đến các biểu mẫu phản hồi không chính thức và các cuộc trò chuyện ngẫu nhiên có thể tiết lộ một số lợi thế rất đáng giá. Mục tiêu là để tìm ra lý do tại sao bạn lại giỏi hơn người khác. Một vài điều bạn có thể hỏi họ:

• Tại sao bạn lại chọn chúng tôi thay vì một công ty khác?
• Tại sao bạn lại thuê công ty khác thay vì chúng tôi?
• Tại sao bạn lại quyết định rời bỏ chúng tôi và chuyển sang công ty khác?
• Tại sao sau ngần ấy năm, bạn vẫn tiếp tục hợp tác với chúng tôi?

Hãy tìm kiếm các mô hình. Lợi thế cạnh tranh của bạn có thể đang ẩn giấu ở đó - hoặc thông tin chi tiết về lợi thế của đối thủ cạnh tranh.

Nghe

Hãy thử lắng nghe một cách yên tĩnh. Kiểm tra các cuộc trò chuyện trên Reddit, Nextdoor hoặc các diễn đàn liên quan, nơi mọi người có những cuộc đối thoại thẳng thắn về các vấn đề họ cần giải pháp, mọi người đưa ra lời khuyên ủng hộ hoặc phản đối các thương hiệu; mọi người thường trung thực khi giúp đỡ hàng xóm của mình.

Bạn cũng có thể đọc xếp hạng và đánh giá trên các trang web phổ biến như Amazon hoặc Yelp. Tất nhiên, việc làm giả một số đánh giá này khá dễ dàng, nhưng hãy tìm kiếm những điểm chung trong những gì mọi người nói về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn, hoặc của đối thủ cạnh tranh. Những lời phàn nàn phổ biến của họ là gì? Các thương hiệu khác làm kém hoặc không làm tốt điều gì, những khoảng trống mà bạn có thể lấp đầy?

Xưởng

Việc tập hợp các chuyên gia với nhiều góc nhìn khác nhau vào một phòng để cùng thảo luận và động não cũng có thể giúp bạn khám phá lợi thế cạnh tranh của mình. Hãy đánh giá thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngành nghề, những phát triển mới và nhiều hơn nữa. Cũng hãy nhìn xa hơn ngành của bạn - thường thì những ý tưởng tuyệt vời có thể đến từ những lĩnh vực hoàn toàn khác. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi khó về bản thân, về những gì bạn có thể cam kết và những gì bạn có thể thực hiện để cung cấp cho khách hàng. Tôi sẽ chia sẻ hai trong số nhiều công cụ hữu ích cho hội thảo tìm kiếm lợi thế cạnh tranh dưới đây.

- Phân tích SWOT

Hãy tiến hành phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của bạn - và làm tương tự với các đối thủ cạnh tranh. Tốt nhất là nên thực hiện việc này với sự tham gia của những người thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau để xem xét từ nhiều góc độ. Nghiên cứu kỹ lưỡng cũng rất quan trọng - hãy xem xét các đối thủ cạnh tranh kỹ càng như khi bạn nghiên cứu thương hiệu của chính mình.

Điểm mạnh là những năng lực và giá trị vượt trội mà bạn mang lại. Điểm yếu là những thiếu sót trong nguồn lực hoặc sản phẩm/dịch vụ của bạn, có thể cản trở bạn trở thành người dẫn đầu trong ngành. Cơ hội là những lĩnh vực tiềm năng chưa được khai thác hoặc khám phá, có thể dẫn đến sự tăng trưởng. Mối đe dọa là những tác động bên ngoài hoặc các yếu tố ngoại lai gây rủi ro cho doanh nghiệp của bạn - ví dụ như suy thoái kinh tế và khả năng dễ bị tổn thương trước đại dịch toàn cầu, hoặc sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới mang tính đột phá

- Mô hình 5 lực lượng của Porter

Công cụ thứ hai mà tôi muốn giới thiệu là mô hình Năm Lực lượng của Porter. Hầu hết những người theo học trường kinh doanh đều đã được học về điều này, nhưng bạn cũng có thể đọc thêm về nó trong cuốn sách "Lợi thế cạnh tranh" của Michael Porter . Đây là một phương pháp để phân tích áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp của bạn. Mô hình của ông khẳng định rằng năm lực lượng này quyết định mức độ cạnh tranh khốc liệt như thế nào, và do đó, mức độ hấp dẫn khi gia nhập một ngành dựa trên khả năng sinh lời. Nhưng nó cũng là một công cụ tư duy phản biện rất có giá trị ngay cả khi bạn đã hoạt động trong ngành, giúp bạn tìm ra những điểm mạnh và cách vượt trội hơn đối thủ.

Yếu tố trọng tâm đầu tiên của mô hình là sự cạnh tranh gay gắt. Số lượng, chất lượng và sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này như thế nào? Ngành công nghiệp hiện đang tăng trưởng nhanh hay chậm? Tiềm năng tăng trưởng trong tương lai ra sao? Khách hàng thường trung thành với một thương hiệu hay họ không quan tâm đến thương hiệu nào, thường xuyên thay đổi thương hiệu trong ngành của bạn?

Tiếp theo, chúng ta cần xem xét sự cân bằng giữa các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc mối đe dọa từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Đối với các doanh nghiệp mới, liệu đó có phải là ngành dễ gia nhập hay có rào cản gia nhập cao? Một thương hiệu có nguy cơ gia nhập cao (rào cản gia nhập thấp) có thể là các xe bán đồ ăn lưu động. Chỉ cần một vài công thức nấu ăn ngon, đủ vốn để trang trải chi phí khởi nghiệp cao và một chút nỗ lực, bạn đã có thể kinh doanh thành công. Nhưng các ngành có nguy cơ gia nhập thấp (rào cản gia nhập cao) có thể là các hãng hàng không. Việc mua máy bay và thuê phi công có trình độ rất tốn kém, và đây là một ngành chịu nhiều quy định của chính phủ.

Đối với mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, liệu trên thị trường có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác để khách hàng của bạn lựa chọn không? Việc chuyển đổi thương hiệu có dễ dàng hay khó khăn? Ngoài ra, liệu có giải pháp thay thế hoàn toàn nào khác hoặc lựa chọn không sử dụng sản phẩm nào không? Ví dụ, một sản phẩm thay thế cho giấy vệ sinh đã trở nên phổ biến rộng rãi có thể là vòi xịt vệ sinh (bidet) như Tushy . Hoặc có lẽ một thương hiệu mỹ phẩm như Sephora phải đối mặt với sự "thay thế" từ những người chọn không trang điểm hoàn toàn.

Cuối cùng, chúng ta cần suy nghĩ về khả năng thương lượng của nhà cung cấp và khả năng thương lượng của người mua với công ty của bạn. Mỗi công ty đều có chuỗi cung ứng, ngay cả các doanh nghiệp dịch vụ như tiếp thị kỹ thuật số. Đối với các công ty sản xuất, nhà cung cấp có thể là nguyên liệu thô hoặc nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển. Đối với các công ty tiếp thị kỹ thuật số, nhà cung cấp có thể là các công ty công nghệ hoặc nhân tài mà bạn thuê để thực hiện công việc.

Nếu cầu vượt cung - do số lượng nhà cung cấp hoặc do nhu cầu đặc thù của bạn trong việc tìm kiếm nhân tài (như nguyên liệu không biến đổi gen, hữu cơ, có nguồn gốc địa phương từ các công ty quyên góp tiền để bù đắp tác động carbon), thì sức ép từ phía nhà cung cấp rất lớn. Nhưng nếu nguồn lực bạn cần rất dễ tìm (ví dụ như máy tính xách tay), thì sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp sẽ thấp.

Người dùng cuối và người mua cũng là một phần của chuỗi cung ứng của bạn. Nếu họ có thể dễ dàng "mặc cả" bằng cách chọn các đối thủ cạnh tranh khác hoặc giảm chi phí thông qua cạnh tranh, bạn sẽ chịu áp lực rất lớn. Nếu bạn thực sự là người chơi duy nhất trên thị trường, hoặc một trong số ít những người làm những gì bạn đang làm, thì sức mạnh mặc cả của người mua sẽ thấp hơn. Cũng cần xem xét chi phí khi ai đó chuyển sang công ty khác hoặc sản phẩm thay thế.

Xác định: lựa chọn chiến lược cạnh tranh của bạn

Khi đã xác định được khoảng trống cần lấp đầy, bạn cần chọn lĩnh vực trọng tâm. Thường thì chúng ta mắc sai lầm khi cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của mọi người mọi lúc. Các thương hiệu không thể duy trì điều này mãi mãi. Nếu bạn cố gắng làm tốt mọi việc, sẽ rất khó để trở nên xuất sắc trong bất cứ lĩnh vực nào.

Mặc dù không phải là không thể, nhưng rất khó để duy trì sự tập trung cao độ vào mọi việc khi bạn bị phân tán quá nhiều nguồn lực. Các giáo sư MBA của tôi từng nói rằng chiến lược thông minh không chỉ là lựa chọn những việc bạn sẽ làm, mà còn là lựa chọn những việc bạn sẽ không làm. Điều đó đã khắc sâu trong tâm trí tôi kể từ đó. Chúng ta cần đưa ra những lựa chọn khó khăn về việc dành thời gian, ngân sách, năng lượng và sự chú ý vào đâu. Để thực sự xuất sắc trong một lĩnh vực nào đó và đạt được lợi thế cạnh tranh, bạn cần đặt mục tiêu cụ thể.

Một ví dụ khó hiểu mà tôi từng nghe từ một khách hàng lớn là việc họ đặt ra thách thức cho các đội Quảng cáo trả phí và Quảng cáo tự nhiên phải đạt hiệu quả cao và lợi tức đầu tư quảng cáo (ROAS), đồng thời cũng phải đạt được khối lượng truy cập và thị phần tiếng nói (share-of-voice) cao. Hiệu quả và ROAS tập trung vào cách tiếp cận có chọn lọc đối với quảng cáo trên các từ khóa hoặc chủ đề nhất định để tối ưu hóa việc thu hút khách hàng hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí, và điều này thường dẫn đến phạm vi tiếp cận hẹp hơn nhưng sử dụng ngân sách quảng cáo rất hiệu quả. Ngược lại, việc tập trung vào khối lượng hoặc đạt được thị phần tiếng nói lớn nhất trong một lĩnh vực thường đòi hỏi phải mở rộng phạm vi tiếp cận, và lưu lượng truy cập đó có thể chuyển đổi với tỷ lệ thấp hơn, dẫn đến biên lợi nhuận và ROAS thấp hơn.

Một thách thức phổ biến khác là cố gắng trở thành một công ty hoặc cá nhân vừa có phạm vi hoạt động rộng và đa năng, vừa có chuyên môn sâu rộng. Điều này không phải là hoàn toàn bất khả thi, nhưng việc duy trì và bảo trì sẽ trở nên khó khăn theo thời gian. Nếu thương hiệu của bạn muốn được nhìn nhận là thương hiệu đa năng nhất, có thể thích ứng với mọi tình huống hoặc đáp ứng nhu cầu của mọi người, thì việc đồng thời trở thành thương hiệu chuyên sâu trong một lĩnh vực nhất định sẽ rất khó khăn.

Hãy lấy cửa hàng tạp hóa làm ví dụ. Walmart có thể là cửa hàng tổng hợp, nơi bạn có thể tìm thấy hầu hết mọi thứ mình muốn ở cùng một chỗ, trong khi Natural Grocers lại là cửa hàng chuyên biệt hơn, chuyên về thực phẩm hữu cơ, nguyên chất và địa phương. Mặc dù ít đa dạng và linh hoạt hơn, nhưng bạn có thể yên tâm rằng họ đáp ứng được một số tiêu chí về chất lượng và nguồn gốc trong sự lựa chọn được tuyển chọn kỹ lưỡng của mình.

Hãy xem xét điều đó có ý nghĩa gì đối với bạn, dù là doanh nghiệp hay cá nhân chuyên nghiệp.

- Hãy xem xét lại thương hiệu của bạn và thu hẹp phạm vi tập trung.

Hãy cùng điểm qua một vài câu hỏi bạn có thể tự đặt ra để xem xét kỹ lưỡng thương hiệu của mình và thu hẹp trọng tâm chiến lược vào một lợi thế cạnh tranh rõ ràng.

• Những hoạt động cốt lõi nào tạo nên doanh nghiệp của bạn? Hãy suy nghĩ về các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi, đối tượng khách hàng cốt lõi mà bạn phục vụ và các vấn đề cốt lõi mà bạn giải quyết.
• Thương hiệu này được tạo ra để phục vụ những đối tượng nào? Hãy xem xét các cá nhân, người ra quyết định, khách hàng hoặc doanh nghiệp mà bạn phục vụ. Họ có thuộc ngành nghề hoặc chức danh công việc cụ thể nào không? Họ lấy thông tin từ đâu? Làm thế nào bạn có thể tiếp cận họ tốt nhất ở nơi họ đang hiện diện?
• Khách hàng tiềm năng của bạn, hoặc một phân khúc cụ thể trong số họ, muốn hoặc cần gì? Thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết nhu cầu đó như thế nào? Bạn giúp họ làm được gì? Điều gì khiến họ trăn trở? Họ phải giải quyết những vấn đề gì hoặc đưa ra những quyết định nào mà bạn có thể hỗ trợ? Những điểm khó khăn hoặc gây thất vọng nào mà bạn hoặc doanh nghiệp của bạn có khả năng giải quyết một cách độc đáo?
• Khách hàng của bạn coi trọng điều gì? Theo cuốn sách " Lợi thế Mục đích" của Jeff Fromm và nhóm của ông , lĩnh vực kinh doanh của bạn được định nghĩa bởi những gì khách hàng muốn, chứ không phải bởi những gì bạn đang bán. Suy ngẫm về câu hỏi này có thể giúp bạn xác định được mục đích cao cả hơn cho công ty thông qua góc nhìn của khách hàng.
• Khi khách hàng có vô vàn lựa chọn, tại sao họ lại chọn bạn? Họ sẽ làm gì nếu bạn không tồn tại? Bạn phải trả lời được câu hỏi “tại sao lại là bạn” bằng một lý do độc đáo và thuyết phục. Nếu điều đó không ngay lập tức hiện ra trong đầu bạn, hãy thử bài tập “Năm câu hỏi tại sao”. Đây là một kỹ thuật lặp đi lặp lại giúp bạn đào sâu hơn vào mối quan hệ nhân quả. Bạn làm việc ngược lại, hỏi “tại sao” hết lần này đến lần khác cho đến khi tìm ra cốt lõi.

- Bài tập năm câu hỏi "Tại sao?"

Hãy thử một ví dụ nhanh về bài tập Năm câu hỏi Tại sao. The Ordinary là một công ty mỹ phẩm bán các sản phẩm chăm sóc da cơ bản, giá cả phải chăng và đang phát triển cực kỳ nhanh chóng. Trong ba năm kể từ khi công ty mẹ Deciem ra mắt thương hiệu này, doanh thu của họ đã tăng lên gần 300 triệu đô la vào năm ngoái. Độ nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng đã tăng vọt.

• Tại sao? Thương hiệu này đang rất được ưa chuộng bởi thế hệ Millennials trên 30 tuổi, những người có ngân sách eo hẹp và quan tâm đến chăm sóc da.
• Tại sao? Vì không có sản phẩm nào của họ có giá trên 15 đô la.
• Tại sao? Sản phẩm của họ chỉ chứa những thành phần hoạt tính thiết yếu nhất - tránh paraben, sulfat, dầu khoáng, formaldehyde, thủy ngân, oxybenzone và một loạt các thành phần khác mà tôi không thể phát âm được.
• Tại sao? Điều này tạo ra một quy trình chăm sóc da giá cả phải chăng, không chứa các thành phần không rõ nguồn gốc đáng sợ, không thử nghiệm trên động vật và không gây lãng phí bao bì.
• Tại sao? Điều này chạm đến một số giá trị và đạo đức cốt lõi của thế hệ Millennials trong lĩnh vực chăm sóc da, những người muốn giảm thiểu tác động/dấu chân của mình lên môi trường nhưng không muốn trả giá cao.

Lợi thế cạnh tranh có nhiều hình thức khác nhau

Sau khi đã suy nghĩ kỹ lưỡng và thực sự cân nhắc những câu hỏi này, hãy xem xét lại câu trả lời của bạn. Tìm kiếm manh mối và các mô hình, rồi bắt đầu lập kế hoạch xác định những lĩnh vực nào có giá trị độc đáo nhất đối với khách hàng của bạn.

Thông thường, một thương hiệu có thể lựa chọn nhiều hướng đi khác nhau để chiếm lĩnh một lợi ích khách hàng nhất định, phân khúc đối tượng, ngành nghề hoặc mức giá cụ thể. Dưới đây là một vài dấu hiệu cần chú ý trong các mô hình này. Bạn có phải là thương hiệu cá nhân hóa nhất trong lĩnh vực của mình? Bạn có một cộng đồng tuyệt vời với những người ủng hộ trung thành và những cuộc trò chuyện phong phú mà mọi người muốn tham gia? Các thương hiệu như Moz và Tableau dường như có lợi thế này trong lĩnh vực của họ. Bạn có danh tiếng về sự đổi mới liên tục, sự phát triển nhanh chóng và thường xuyên vượt trội so với đối thủ cạnh tranh hoặc làm gián đoạn một ngành công nghiệp? Tesla là biểu tượng của sự đổi mới. Ngoài ra, hãy xem xét các yếu tố như hiệu quả chuỗi cung ứng, phạm vi hoặc chiều sâu của thị trường nhất định, tỷ lệ chi phí so với giá trị, đạo đức hoặc cam kết của bạn đối với các mục tiêu nhất định, và nhiều hơn nữa.

Viết tuyên ngôn thương hiệu

Giờ đây, sau khi đã thực hiện đầy đủ các bước thẩm định, đã đến lúc bạn cần tóm gọn lại thành một tuyên ngôn thương hiệu đơn giản để làm rõ lợi thế cạnh tranh của mình. Xin lưu ý rằng đây không phải là một bài tập đơn giản. Nếu quá dễ dàng, hãy nghi ngờ liệu bạn đã thực sự tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình hay chưa. Hãy đầu tư công sức. Việc viết những tuyên ngôn này rất khó và tốn thời gian. Và bạn nên chuẩn bị tinh thần để xem xét lại và sửa đổi chúng theo thời gian khi môi trường cạnh tranh và sở thích của khách hàng thay đổi.

Sử dụng thương hiệu The Ordinary, tôi đã soạn thảo một ví dụ về tuyên bố lợi thế cạnh tranh: Chúng tôi, The Ordinary, tạo ra các sản phẩm chăm sóc da hiệu quả cao, tối giản để những người đam mê chăm sóc da quan tâm đến giá cả và mục đích có thể có một quy trình chăm sóc da hiệu quả, có đạo đức mà không cần phải trả giá cao.

Tiếp theo, hãy kiểm tra lại công việc của bạn. Kiểm tra độ bền vững của tuyên ngôn thương hiệu. Liệu nó có đáp ứng năm tiêu chí về lợi thế cạnh tranh? Nếu không, hãy tiếp tục tìm hiểu. Và một khi bạn đã có một tuyên ngôn lợi thế cạnh tranh rõ ràng, hãy chắc chắn rằng bạn luôn kết nối và tái kết nối với mục tiêu đó, hết lần này đến lần khác.

Thể hiện: Sống trọn vẹn lợi thế cạnh tranh của bạn

Giờ đây, khi bạn đã khám phá ra lợi thế cạnh tranh tiềm năng của mình và lựa chọn lĩnh vực cần tập trung, đã đến lúc hiện thực hóa nó. Sự khác biệt giữa một thương hiệu bình thường chỉ đơn thuần đăng tải tuyên ngôn sứ mệnh trên trang web và một thương hiệu có lợi thế cạnh tranh thực sự, bền vững, nằm ở chỗ liệu họ có thực hiện đúng những gì mình nói trong mọi việc hay không. Điều đó phải nhất quán với sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nó phải diễn ra ở mọi cấp độ trong công ty. Nó phải đúng trong mọi khoảnh khắc bạn giao tiếp với khách hàng.

Một lần nữa, chúng ta lại phải kiểm tra tính hiệu quả của lợi thế cạnh tranh. Liệu bạn có thể thực sự hiện thực hóa điều này trên khắp các phòng ban, văn phòng, nhóm, vai trò, sáng kiến, quy trình, nỗ lực tiếp thị và mọi thứ khác? Bạn không thể xem nhẹ lợi thế cạnh tranh. Bạn phải thực sự quan tâm đến nó. Hãy cùng thảo luận về một số câu hỏi bạn nên tự đặt ra để kích hoạt lợi thế cạnh tranh của mình trên mọi phương diện:

• Điều này ảnh hưởng đến các phương thức làm việc hiện tại như thế nào? Bạn cần thực hiện những thay đổi nào trong cách vận hành để tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh này? Nếu bạn chỉ mới xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, điều đó hoàn toàn bình thường!, bạn có thể cần phải nỗ lực hơn nữa để đảm bảo tính nhất quán của lợi thế này trong toàn bộ tổ chức.
• Bạn sẽ không làm những gì để hỗ trợ cho lợi thế của mình? Đó có thể là những việc bạn chọn không tập trung vào, hoặc những việc bạn chủ động tránh.
• Bạn có thể tập hợp những thành viên nào từ các bộ phận khác nhau để phát huy lợi thế cạnh tranh này? Hãy đảm bảo cung cấp ngôn ngữ và mục tiêu chung cho nhóm để tất cả mọi người có thể cùng hành động nhằm đạt được kết quả tốt hơn.
• Làm thế nào bạn sẽ chứng minh cam kết của mình đối với lợi thế cạnh tranh bên ngoài tổ chức? Toàn bộ đội ngũ của bạn, từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất, cần phải hoàn toàn tin tưởng và cam kết với sứ mệnh này. Nhưng khách hàng của bạn cũng cần phải tin tưởng vào sứ mệnh đó. Hãy tự hỏi bản thân bằng chứng trông như thế nào. Làm thế nào để mọi người biết rằng bạn thực sự đang đạt được lợi thế cạnh tranh mà bạn tuyên bố?
• Những chỉ số nào có thể đo lường hiệu quả hoạt động của lợi thế cạnh tranh của bạn? Hãy xác định rõ "chiến thắng" trông như thế nào và thiết lập một tiêu chuẩn cơ bản để so sánh hiệu quả hoạt động của bạn và đối thủ. Tạo ra các chỉ số và phần thưởng hỗ trợ mục tiêu mới. Đó có phải là tỷ lệ thắng/thua cao trong việc giành được các hợp đồng kinh doanh mới? Quy mô công ty hay tốc độ tăng trưởng doanh thu? Đó có phải là thị phần tiếng nói trong ngành hoặc trong một phân khúc khách hàng nhất định? Hay có lẽ là tỷ lệ giữ chân khách hàng lý tưởng và tỷ lệ giới thiệu cao? Hãy biết rõ bạn muốn đạt được điều gì, biết đối thủ hiện đang hoạt động như thế nào và thường xuyên xem xét lại các chỉ số này.

Bảo vệ: Phát triển lợi thế cạnh tranh của bạn

Hãy nhớ rằng: lợi thế cạnh tranh chỉ là tạm thời. Nó là một mục tiêu luôn thay đổi, và đó là lý do tại sao các thương hiệu rất khó đạt được và duy trì nó. Điều quan trọng là phải hiểu vòng đời tự nhiên của mọi doanh nghiệp và ngành nghề.

Chu kỳ kinh doanh

Tôi sẽ sử dụng chu kỳ sống điển hình của sản phẩm ở đây — một khái niệm kinh điển khác trong chương trình MBA — và mở rộng nó một chút để phù hợp với luận điểm của tôi về việc bảo vệ lợi thế cạnh tranh.

Khi một thương hiệu mới xuất hiện với sản phẩm, dịch vụ, đối tượng khách hàng hoặc lợi thế cạnh tranh mới, phần lớn nỗ lực và đầu tư được dành cho việc nâng cao nhận thức và thu hút những khách hàng đầu tiên. Sau đó, bạn bắt đầu xây dựng sự ưa thích cho thương hiệu của mình và tăng thị phần. Cạnh tranh có thể thấp hơn ở giai đoạn này, và bạn đang đạt được quy mô nhất định, mở rộng đối tượng khách hàng. Sau đó, quỹ đạo tăng trưởng mạnh mẽ của bạn bắt đầu chững lại. Đối thủ cạnh tranh nhận thấy bạn đang đi đúng hướng và bắt đầu chia sẻ thị phần của bạn. Bạn có thể chống lại điều đó bằng cách bổ sung thêm tính năng hoặc giảm giá sản phẩm.

Trong một doanh nghiệp điển hình, đây là thời điểm doanh số thậm chí có thể bắt đầu giảm. Bạn có một vài lựa chọn ở đây. Bạn có thể duy trì dịch vụ hiện có và cố gắng làm mới nó. Bạn có thể cắt giảm chi phí để duy trì tính cạnh tranh, mặc dù điều đó sẽ làm giảm biên lợi nhuận và khiến việc kinh doanh trở nên kém hiệu quả hơn. Hoặc có lẽ bạn quyết định rút lui hoàn toàn vì nó không còn hấp dẫn về mặt tài chính nữa.

Hoặc, bạn có thể tìm ra những cách thức mới để đạt được lợi thế cạnh tranh. Bạn có thể khám phá những lĩnh vực mở rộng mới, hoặc thậm chí hoàn toàn thay đổi bản thân để làm mới khả năng cạnh tranh. Chu kỳ lại bắt đầu, và một lần nữa bạn trở thành người mà người khác muốn đuổi kịp.

Chiến đấu, bỏ chạy hay tiến hóa?

Bạn chỉ có thể chống lại đối thủ cạnh tranh bằng cách làm những điều tương tự trong một thời gian nhất định. Chiến đấu không phải lúc nào cũng là câu trả lời. Đến một lúc nào đó, bạn có thể cần phải tiến hóa, và có một vài cách bạn có thể làm điều đó.

• Bạn có thể khám phá những thị trường mới - liệu có những đối tượng khách hàng chưa được phục vụ hoặc chưa được khai thác mà bạn có thể tiếp cận?
• Bạn có thể mở rộng các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mới, có liên quan chặt chẽ.
• Bạn có thể bổ sung các tính năng hoặc cải tiến mới cho dịch vụ hoặc sản phẩm hiện có của mình.
• Tương tự như vậy, điều này cũng có thể tăng cường và nâng cao những lợi ích hiện có.
• Bạn có thể cắt giảm chi phí sản xuất hoặc vận chuyển và tìm kiếm lợi thế kinh tế theo quy mô, từ đó giảm giá thành và làm cho sản phẩm tương đương của bạn có giá trị hơn so với giá cả.
• Hoặc bạn có thể thực hiện sáp nhập và mua lại (hợp lực) hoặc thậm chí thoái vốn một số mảng kinh doanh nhất định (ngừng chào bán) để tập trung vào lợi thế cạnh tranh mới.

Đây không phải là một danh sách đầy đủ, chỉ là một vài gợi ý về quá trình phát triển có thể diễn ra như thế nào nếu bạn đang ở giai đoạn này trong sự nghiệp, hoặc nếu doanh nghiệp của bạn đang ở thời điểm này trong vòng đời tự nhiên của nó.

Để tạo ra, duy trì và bảo vệ lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài, sự tiến hóa là cần thiết. Hãy không ngừng tìm kiếm cơ hội để đổi mới lợi thế cạnh tranh và nắm vững nghệ thuật tái tạo. Nếu bạn có thể thích nghi và chuyển mình, bạn có thể cạnh tranh và tồn tại.