Local Finder và Google Maps: Chúng khác nhau như thế nào?

Bạn, các đồng nghiệp trong công ty và khách hàng của bạn có thể thấy mình đang nói chuyện không ăn khớp với nhau về thứ hạng tìm kiếm địa phương đơn giản vì tất cả mọi người đang xem chúng trên các giao diện khác nhau!

Điều này chắc chắn đúng với Google Maps so với công cụ mà chúng ta gọi là Google Local Finder. Ngay cả những chuyên gia SEO giỏi nhất tại công ty bạn cũng có thể không hiểu rằng đây là hai thực thể khác nhau và có thể có thứ hạng doanh nghiệp địa phương khác nhau đáng kể.

Hôm nay chúng ta sẽ làm rõ vấn đề này, bằng cách so sánh song song hai trải nghiệm người dùng, trích dẫn từ chuyên gia và một nghiên cứu trường hợp nhỏ, độc đáo, chứng minh và định lượng sự khác biệt về thứ hạng giữa hai giao diện quan trọng này.

Phương pháp luận

Tôi đã tự tay thu thập thứ hạng từ cả Google Maps và Local Finder cho mười loại cụm từ tìm kiếm có gắn thẻ địa lý và ý định tìm kiếm địa phương khác nhau, cũng như mười thị trấn và thành phố khác nhau trên khắp tiểu bang California. Tôi đã xem xét sự khác biệt giữa các cụm từ tìm kiếm và giữa các khu vực, quan sát những thương hiệu xếp hạng trong top 10 cho mỗi truy vấn. Các truy vấn của tôi được thực hiện ở xa (không phải trong thành phố gần nhất) để loại bỏ ảnh hưởng của khoảng cách và thiết lập một tiêu chuẩn xếp hạng từ xa cho mỗi mục. Tôi đã lập bảng tất cả dữ liệu trong một bảng tính để tìm ra tỷ lệ phần trăm khác biệt trong kết quả xếp hạng.

Kết quả nghiên cứu của tôi về việc so sánh Google Maps và Local Finder.

Trước khi công bố kết quả, tôi muốn chắc chắn rằng mình đã đưa ra định nghĩa rõ ràng về hai nền tảng tương tự nhưng độc đáo của Google này. Bất kỳ người dùng nào thực hiện tìm kiếm địa phương (như “tacos ngon nhất ở San Jose”) đều có thể đi theo hai con đường để có được kết quả tìm kiếm địa phương chi tiết:

+ Lộ trình thứ nhất bắt đầu với gói kết quả địa phương, thường bao gồm ba kết quả nằm gần đầu trang kết quả tìm kiếm tự nhiên. Nếu nhấp vào, gói kết quả địa phương sẽ đưa người dùng đến Trình tìm kiếm địa phương, nơi mở rộng thông tin từ gói kết quả địa phương để hiển thị nhiều địa điểm hơn, kèm theo bản đồ. Loại kết quả này có trên google.com/search.

+ Cách thứ hai có thể bắt đầu trên bất kỳ thiết bị Android nào có cài đặt sẵn Google Maps, hoặc có thể bắt đầu trên thiết bị máy tính để bàn bằng cách nhấp vào tab “Bản đồ” phía trên kết quả tìm kiếm tự nhiên. Loại kết quả này trông khá giống với Local Finder, với danh sách các doanh nghiệp được xếp hạng và bản đồ liên quan, nhưng chúng nằm trên google.com/maps.

Thoạt nhìn, hai trải nghiệm người dùng này trông khá giống nhau với một số khác biệt nhỏ về định dạng và nội dung, nhưng URL lại khác nhau, và điều bạn cũng có thể nhận thấy trong ảnh chụp màn hình này là thứ hạng cũng khác nhau. Trong ví dụ này, kết quả thực sự khác biệt đáng kinh ngạc.
Tôi từ lâu đã muốn tự mình định lượng mức độ khác biệt giữa kết quả của Maps và Local Finder, vì vậy tôi đã tạo một bảng tính để theo dõi những điều sau:

+ Mười cụm từ tìm kiếm thuộc nhiều loại khác nhau, bao gồm một số từ khóa chính và một số từ khóa dài hơn với ý định cụ thể hơn.

+ Mười thị trấn và thành phố từ khắp các vùng của tiểu bang California rộng lớn, với tỷ lệ dân số rất khác nhau. Ví dụ, Angels Camp chỉ có 3.875 cư dân, trong khi Los Angeles là nơi sinh sống của gần 4 triệu người.

Tôi nhận thấy rằng, nhìn chung, sự khác biệt trung bình giữa kết quả tìm kiếm trên Local Finder và Maps là 18,2% trên tất cả các thành phố. Sự khác biệt trung bình là 18,5% trên tất cả các cụm từ tìm kiếm. Nói cách khác, gần một phần năm kết quả trên hai nền tảng không trùng khớp.

Dưới đây là phân tích chi tiết hơn về dữ liệu:

Tỷ lệ phần trăm chênh lệch trung bình theo cụm từ tìm kiếm

• bánh mì kẹp thịt (11%)
• cửa hàng tạp hóa (19%)
• Bác sĩ nhi khoa (12%)
• luật sư thương tích cá nhân (18%)
• Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa (10%)
• Đại lý xe điện (16%)
• Tacos ngon nhất (11%)
• kế toán thuế rẻ nhất (41%)
• các điểm tham quan gần đó (8%)
• quần áo nữ (39%)

Tỷ lệ chênh lệch trung bình theo thành phố

• Trại Thiên Thần (28%)
• San Jose (15%)
• San Rafael (24%)
• San Francisco (4%)
• Sacramento (16%)
• Los Angeles (25%)
• Monterey (14%)
• San Diego (16%)
• Eureka (25%)
• Thung lũng cỏ (15%)

Trong khi nhiều tổ hợp từ khóa/vị trí cho thấy sự khác biệt 0% giữa hai nền tảng, thì một số tổ hợp khác lại có sự khác biệt ở mức 20%, 30%, 50%, 70% và thậm chí là 100%.

Sẽ thật tuyệt nếu nghiên cứu nhỏ này có thể chỉ ra bất kỳ mô hình đáng tin cậy nào cho chúng ta. Ví dụ, nhìn vào thực tế rằng thị trấn nhỏ, vùng nông thôn Angels Camp là địa điểm có kết quả tìm kiếm đa dạng nhất (28%), người ta có thể nghĩ rằng cộng đồng càng nhỏ thì sự khác biệt về thứ hạng càng lớn. Nhưng ý tưởng đó sụp đổ khi quan sát thấy thành phố có sự biến động lớn thứ hai ở Los Angeles (25%).

Tương tự, khi xem xét thực tế rằng một tìm kiếm dài hơn như “kế toán thuế rẻ nhất” lại có nhiều khác biệt nhất (41%), người ta có thể dễ dàng đưa ra giả thuyết rằng việc tinh chỉnh ý định tìm kiếm sẽ dẫn đến kết quả đa dạng hơn. Nhưng sau đó, chúng ta thấy rằng kết quả tìm kiếm “tacos ngon nhất” chỉ khác nhau 11% giữa Google Maps và Local Finder. Vì vậy, theo tôi, không có mô hình rõ ràng nào từ tập dữ liệu hạn chế này. Có lẽ những câu chuyện sẽ xuất hiện nếu chúng ta thu thập hàng nghìn kết quả tìm kiếm.

Hiện tại, điều duy nhất chúng ta có thể khẳng định chắc chắn là chúng ta đã chứng minh được rằng có khả năng thứ hạng mà một doanh nghiệp đạt được trong Google Local Finder thường không trùng khớp với thứ hạng của họ trên Google Maps. Kết quả tìm kiếm riêng lẻ cho các tổ hợp từ khóa/địa điểm có thể khác nhau hoàn toàn, khác nhau một phần, khác nhau đáng kể hoặc khác nhau hoàn toàn.

Bản đồ so với công cụ tìm kiếm: Sự khác biệt là gì và tại sao?

Những phát hiện trên từ nghiên cứu của chúng tôi dẫn đến câu hỏi: tại sao kết quả cho cùng một truy vấn lại khác nhau trên hai nền tảng của Google? Để giải đáp thắc mắc này, tôi đã hỏi ba chuyên gia SEO địa phương mà tôi yêu thích nhất về nguồn gốc của sự khác biệt, cũng như bất kỳ biến số đáng chú ý nào khác mà họ đã quan sát được.

Mike Blumenthal, đồng sáng lập Near Media , cho biết:

“Tôi nghĩ rằng sự khác biệt này xuất phát từ những khác biệt nhỏ về tỷ lệ khung hình và kích thước của 'khung hiển thị' trong hai môi trường khác nhau. Khung hiển thị giúp xác định nhóm tin đăng đủ điều kiện để hiển thị. Nếu khung hiển thị lớn hơn, thì có nhiều tin đăng đủ điều kiện hơn, và nếu một trong số đó thực sự chất lượng, thì kết quả sẽ khác nhau.”

Đây là hình minh họa cho những gì Mike đang mô tả. Khi chúng ta xem kết quả tìm kiếm giống nhau trên Local Finder và Google Maps, đặt cạnh nhau, chúng ta thường thấy khu vực hiển thị trên bản đồ khác nhau ở mức độ thu phóng tự động

Kỹ sư giải pháp của Uberall, Krystal Taing, xác nhận thông tin này và cung cấp thêm chi tiết:

“Thông thường khi tôi bắt đầu tìm kiếm trên Google Maps, tôi thấy một phạm vi kết quả rộng hơn cũng như các danh mục doanh nghiệp. Kết quả trong Local Finder thường cụ thể hơn và hiển thị nhiều chi tiết hơn về các doanh nghiệp. Kết quả trên Google Maps được hiển thị theo cách cho thấy người dùng mong muốn khám phá và duyệt tìm. Điều này khác với Local Finder ở chỗ các kết quả này có xu hướng tuyệt đối hơn và Google đang cố tình đề xuất các doanh nghiệp và thông tin đã được xác định trước để người dùng đánh giá.”

Krystal là Chuyên gia Sản phẩm Vàng của GMB, và nhận xét của cô ấy là lần đầu tiên tôi được nghe một chuyên gia tầm cỡ như vậy định nghĩa về cách Google có thể nhìn nhận ý định tìm kiếm của người dùng Maps so với Finder một cách khác nhau. Một cái nhìn sâu sắc thật thú vị!

Joy Hawkins, người sáng lập Sterling Sky, nhấn mạnh thêm những điểm khác biệt về trải nghiệm người dùng và báo cáo giữa hai nền tảng:

“Điểm khác biệt chủ yếu nằm ở các tính năng mà Google hiển thị. Ví dụ, sản phẩm sẽ hiển thị trong danh sách tìm kiếm địa phương (Local Finder) nhưng không hiển thị trên Google Maps, và các biểu tượng thuộc tính (do phụ nữ lãnh đạo, do người da đen sở hữu, v.v.) hiển thị trên Google Maps nhưng không hiển thị trong Local Finder. Thêm vào đó, các tìm kiếm được thực hiện trong Local Finder được gộp chung với tìm kiếm trong Google My Business (GMB) Insights, trong khi các tìm kiếm trên Maps được báo cáo riêng biệt. Google hiện cũng đang phân loại theo nền tảng và thiết bị .”

Tóm lại, trải nghiệm người dùng (UX) của người dùng Google Maps và Local Finder có thể khác nhau, ít nhất là một phần, vì Google có thể hiển thị khu vực tìm kiếm được lập bản đồ khác nhau và làm nổi bật các yếu tố khác nhau trong danh sách. Trong khi đó, các chủ doanh nghiệp địa phương và các nhà tiếp thị của họ sẽ nhận thấy sự khác biệt trong cách Google báo cáo hoạt động xung quanh các nền tảng này.

Bạn nên làm gì với các biến số giữa Google Maps và Local Finder?

Như mọi khi, không có gì mà một cá nhân có thể làm để khiến Google thay đổi cách hiển thị kết quả tìm kiếm địa phương. Các phương pháp SEO địa phương tốt nhất có thể giúp bạn cải thiện thứ hạng hiển thị trên Google, nhưng bạn không thể khiến Google thay đổi bán kính tìm kiếm mà họ hiển thị trên một nền tảng nhất định.

Tuy nhiên, dựa trên những gì chúng ta đã tìm hiểu được từ nghiên cứu này, tôi đề xuất ba điều sau đây để bạn cân nhắc.

Hãy xem Google Maps có phạm vi tìm kiếm rộng hơn công cụ Tìm kiếm địa phương (Local Finder) cho bất kỳ cụm từ tìm kiếm nào bạn muốn hay không.

Tôi muốn cho các bạn thấy ví dụ rõ ràng nhất về sự khác biệt giữa Maps và Local Finder mà tôi đã phát hiện ra trong quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, điểm đánh dấu ở đây xác định vị trí thị trấn Angels Camp ở vùng đồi Sierra phía đông California

Đối với tìm kiếm “luật sư thương tích cá nhân tại Angels Camp”, hãy lưu ý khu vực được hiển thị trên bản đồ ở mức độ thu phóng tự động đi kèm với kết quả Tìm kiếm Địa phương:

Khoảng cách xa nhất giữa hai điểm bất kỳ trong bán kính kết quả này là khoảng 100 dặm.

Bây giờ, hãy so sánh điều này với kết quả tìm kiếm tương tự khi hiển thị ở mức độ thu phóng tự động trên Google Maps

Điều đáng kinh ngạc là, Google hiển thị kết quả tìm kiếm ba tiểu bang trên bản đồ này. Khoảng cách xa nhất giữa hai điểm đánh dấu trên bản đồ này lên tới gần 1.000 dặm!

Như tôi đã đề cập, đây là trường hợp cực đoan nhất mà tôi từng thấy. Giống như hầu hết các chuyên gia SEO địa phương, tôi đã dành khá nhiều thời gian để giải thích cho khách hàng muốn xếp hạng ngoài khu vực của họ rằng người dùng càng ở xa địa điểm kinh doanh của thương hiệu, thì khả năng thương hiệu đó xuất hiện trong kết quả tìm kiếm địa phương càng thấp. Thông thường, cơ hội tốt nhất để đạt thứ hạng cao trong gói kết quả tìm kiếm địa phương bắt đầu từ khu vực lân cận của bạn, với cơ hội khá tốt để đạt thứ hạng cao trong thành phố, và sau đó là cơ hội thấp hơn khi vượt ra ngoài ranh giới thành phố.

Nhưng sự khác biệt trong cách hoạt động của Google Maps có thể mang lại những cơ hội độc đáo. Ngay cả khi những gì đang diễn ra trên thị trường của bạn ở mức độ vừa phải, xét về bán kính kết quả tìm kiếm, lời khuyên của tôi là hãy nghiên cứu phạm vi tìm kiếm mà Google đang mở rộng cho các từ khóa tìm kiếm của bạn trên Google Maps. Nếu phạm vi đó rộng hơn một chút so với kết quả mà Local Finder mang lại, và có một khía cạnh nào đó của doanh nghiệp mà việc thu hút khách hàng từ các khu vực xa hơn sẽ mang lại giá trị, điều này có thể cho thấy rằng một số hoạt động tiếp thị chiến lược có thể củng cố vị thế của bạn trong những kết quả tìm kiếm bất thường này.

Ví dụ, một trong những luật sư ở xa hơn trong ví dụ của chúng ta có thể nỗ lực hơn để khách hàng từ Angels Camp đề cập đến tên thị trấn này trong các đánh giá trên Google, hoặc có thể đăng một số bài viết trên Google về khách hàng Angels Camp đang tìm kiếm luật sư giỏi nhất bất kể khoảng cách, hoặc đăng tải một số nội dung trên trang web về cùng chủ đề, hoặc tìm cách xây dựng một số mối quan hệ và liên kết mới trong cộng đồng xa hơn này. Tất cả những điều này đều mang tính thử nghiệm, nhưng khá thú vị đối với tôi. Chúng ta đang ở trong một lĩnh vực khá mới mẻ, vì vậy đừng ngại thử và kiểm tra mọi thứ!

Như mọi khi, hãy nhớ rằng tất cả thứ hạng tìm kiếm địa phương đều thay đổi liên tục. Đối với các ngành chủ yếu dựa vào tỷ lệ khoảng cách người dùng-doanh nghiệp hẹp nhất để thực hiện phần lớn giao dịch, khả năng hiển thị ở phạm vi xa hơn có thể không có giá trị. Ví dụ, một cửa hàng tiện lợi khó có thể thu hút nhiều sự quan tâm từ những người tìm kiếm ở xa. Nhưng đối với nhiều ngành, bất kỳ một trong ba tiêu chí này đều có thể khiến bán kính xếp hạng địa phương lớn hơn trở nên vô cùng hữu ích:

• Mô hình kinh doanh này theo truyền thống gắn liền với việc phải di chuyển một quãng đường xa để đến được đó, giống như khách sạn hoặc các điểm tham quan (trong bối cảnh hậu đại dịch).
• Sự khan hiếm của hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp khiến cho việc lái xe từ xa đến cửa hàng trở nên đáng giá. Điều này đặc biệt phổ biến ở các vùng nông thôn, nơi có ít lựa chọn gần đó.
• Do ảnh hưởng của đại dịch, doanh nghiệp đã triển khai hình thức mua sắm trực tuyến trên trang web của mình và hiện muốn bán hàng cho càng nhiều khách hàng càng tốt ở phạm vi rộng hơn, bằng phương thức giao hàng tận nơi hoặc vận chuyển truyền thống.

Nếu bất kỳ trường hợp nào trong số đó phù hợp với thương hiệu địa phương mà bạn đang tiếp thị, hãy chắc chắn xem xét hành vi người dùng trên Google Maps đối với các cụm từ tìm kiếm trọng tâm.

Cung cấp cho Google mọi thông tin chi tiết có thể về các doanh nghiệp địa phương mà bạn đang tiếp thị.

Như Joy Hawkins đã đề cập ở trên, có thể có nhiều khác biệt nhỏ giữa các yếu tố mà Google hiển thị trong danh sách trên hai nền tảng của họ. Hãy xem cách giờ mở cửa được hiển thị trong danh sách trên Google Maps cho cửa hàng bán taco này, nhưng lại không có trong Finder. Sự thật là, Google thay đổi nội dung của các giao diện định vị khác nhau thường xuyên đến mức ngay cả các chuyên gia cũng liên tục tự hỏi và hỏi lẫn nhau xem liệu một yếu tố nào đó có phải là mới hay không.

Tin vui là, bạn không cần phải tốn một phút nào để lo lắng về những chi tiết vụn vặt nếu bạn chỉ cần đưa ra 5 cam kết:

• Hãy điền đầy đủ thông tin vào tất cả các trường có thể trong bảng điều khiển Google My Business .
• Thêm vào đó là một khoản đầu tư khiêm tốn vào các yếu tố không thuộc bảng điều khiển, chẳng hạn như Google Hỏi đáp (Google Questions and Answers) hiện có trên Hồ sơ Doanh nghiệp của Google (Google Business Profile).
• Hãy đảm bảo trang web của bạn được tối ưu hóa cho các từ khóa mà bạn muốn xếp hạng cao.
• Tăng độ nhận diện thương hiệu trên các trang web bên thứ ba mà Google sử dụng làm nguồn tham khảo cho "kết quả tìm kiếm" trên trang web của bạn. 

Tôi biết đây là một yêu cầu khó khăn, nhưng nó cũng là những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị tìm kiếm địa phương hiệu quả, và nếu bạn đầu tư công sức, Google sẽ có rất nhiều thông tin để hiển thị về địa điểm của bạn, bất kể các yếu tố nền tảng nào.

Nghiên cứu Google Maps với tầm nhìn hướng tới tương lai

Google Maps, với tư cách là một thực thể, ra mắt vào năm 2005, và việc phát triển ứng dụng di động kéo dài trong vài năm tiếp theo. Ngược lại, Local Finder chỉ mới xuất hiện từ năm 2015. Vì các gói kết quả tìm kiếm địa phương mặc định hiển thị Local Finder, tôi có cảm giác rằng các nghiên cứu về SEO địa phương đã dành phần lớn thời gian nghiên cứu cho các giao diện này, thay vì Google Maps.

Tuy nhiên, Maps là ứng dụng lâu đời và quan trọng nhất trong lịch sử của Google (mặc dù Google đã đối xử với nó một cách thiếu tôn trọng với sự nổi lên và suy tàn của cộng đồng Map Maker ), và một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng Maps có số lượt hiển thị gấp ba lần so với tìm kiếm . Maps là ứng dụng mặc định trên các thiết bị Android, và người dùng các thương hiệu di động khác cũng thường ưa thích nó. Điều thú vị nhất là Google  dường như đang cân nhắc ý tưởng thay thế Local Finder bằng Maps , mặc dù cho đến nay vẫn chưa có gì xảy ra.

Tôi cho rằng năm 2021 là một năm tốt để dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu Google Maps, tương tác với nó và khám phá những "lỗ hổng" kỳ lạ trong hệ sinh thái khép kín mà Google tiếp tục xây dựng trong giao diện khổng lồ này. Tôi khuyên như vậy vì tôi cảm thấy chỉ là vấn đề thời gian trước khi Google sắp xếp lại hệ thống giao diện địa phương rời rạc, chắp vá kéo dài nhiều thập kỷ thông qua việc hợp nhất, và Maps có lịch sử lâu đời tại Google để trở thành phiên bản chiếm ưu thế.

Tóm lại

Hôm nay chúng ta đã biết rằng, trung bình, thứ hạng trên Google Maps khác biệt gần 20% so với thứ hạng trên Local Finder, điều này có thể bắt nguồn một phần từ tỷ lệ khung hình hiển thị khác nhau, Google có thể nhìn nhận ý định của người dùng trên hai nền tảng này theo cách khác nhau, và có những biến số rõ ràng trong nội dung hiển thị trên Google khi chúng ta so sánh hai kết quả tìm kiếm cạnh nhau. Chúng ta cũng đã xem xét một số trường hợp mà các ngành nghề có thể hưởng lợi từ phạm vi tiếp cận khách hàng rộng hơn nên nghiên cứu sử dụng Google Maps trong năm tới.

Tôi muốn kết thúc bằng một vài lời động viên dành cho tất cả những người đang tham gia vào dự án lập bản đồ vĩ đại của Google. Bức ảnh trên là bản đồ Bedolina , được khắc trên một tảng đá ở dãy Alps của Ý vào khoảng năm 500 trước Công nguyên. Đây là một trong những bản đồ địa hình cổ nhất được biết đến, thể hiện các con đường, cánh đồng nông nghiệp, làng mạc và những người sinh sống ở đó. Hãy coi nó như "Chế độ xem đường phố" của thời kỳ đồ sắt.

Tôi chia sẻ hình ảnh này vì nó nhắc nhở chúng ta rằng công việc SEO địa phương liên quan đến bản đồ kỹ thuật số chỉ là một chặng trong hành trình dài, đòi hỏi sự sẵn sàng làm việc trong môi trường thử nghiệm. Nếu bạn có thể truyền đạt trạng thái thay đổi liên tục này cho khách hàng, nó có thể giảm bớt căng thẳng cho cả hai phía trong cuộc họp Zoom tiếp theo. Thứ hạng tăng giảm thất thường, và như chúng ta đã thấy, chúng thậm chí còn khác nhau giữa các nền tảng có liên quan chặt chẽ, do đó sự kiên nhẫn là điều cần thiết và cái nhìn tổng quan về sự phát triển chung rất quan trọng. Hãy tiếp tục học hỏi và giúp đỡ chúng ta trên con đường phía trước bằng cách chia sẻ những gì bạn học được với cộng đồng của chúng ta.