Liệu phán quyết chống độc quyền có làm lộ dữ liệu của Google không?

Vụ kiện kéo dài gần 5 năm này có những tác động to lớn đến ngành công nghiệp tìm kiếm. Tôi không phải là luật sư, nhưng tôi đã  theo dõi sát sao vụ kiện này với tư cách là một chuyên gia trong ngành tìm kiếm. Nhìn chung, Google thắng nhiều hơn thua, nhưng mức phạt rất nặng nề, và kết quả của vụ kiện này sẽ định hình lại ngành công nghiệp tìm kiếm và bối cảnh cạnh tranh trong 5 năm tới.

Vào tháng 8 năm 2024, Thẩm phán Tòa án Quận Hoa Kỳ Amit Mehta đã phán quyết rằng "Google là một công ty độc quyền và đã hành động như vậy để duy trì thế độc quyền của mình". Vụ việc bắt đầu gần năm năm trước, khi Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) và 11 tiểu bang đệ đơn khiếu nại chống độc quyền chống lại Google theo Đạo luật Sherman. Hai tháng sau, 38 tiểu bang và vùng lãnh thổ khác đã đệ đơn kiện, và các vụ kiện đã được hợp nhất. Phán quyết chống độc quyền nhận thấy rằng các thỏa thuận độc quyền và quyền kiểm soát của Google đối với cả hệ sinh thái tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm đã kìm hãm cạnh tranh và cho phép Google thu thập dữ liệu có giá trị để duy trì thế độc quyền của họ.

Không có gì ngạc nhiên khi Bộ Tư pháp và Google bất đồng sâu sắc về các biện pháp khắc phục được đề xuất (tức là "hình phạt"). Sau đây là những điểm nổi bật mà Google phải từ bỏ:

Google bị cấm ký hợp đồng độc quyền

Theo lời của tòa án, “Google sẽ bị cấm tham gia hoặc duy trì bất kỳ hợp đồng độc quyền nào liên quan đến việc phân phối Google Search, Chrome, Google Assistant và ứng dụng Gemini”. Đây là kết quả trực tiếp nhất của phán quyết năm 2024 và ngăn Google sử dụng các hợp đồng của họ để đóng cửa thị trường với các đối thủ cạnh tranh.

Google sẽ phải từ bỏ dữ liệu tìm kiếm

Các Đối thủ đủ điều kiện sẽ được truy cập vào một số chỉ mục tìm kiếm và dữ liệu tương tác người dùng, một lần và với chi phí biên. Dữ liệu này bao gồm (một số chi tiết sẽ được thông báo sau):

+ DocID duy nhất cho mỗi tài liệu trong chỉ mục

+ Bản đồ DocID thành URL/trang

+ Thời gian đầu tiên được nhìn thấy và thời gian cuối cùng được thu thập thông tin cho mỗi URL

+ Điểm thư rác (có lẽ theo URL, nhưng không rõ ràng)

+ “Các biện pháp chất lượng bao gồm tính chính xác”

+ Tín hiệu người dùng, bao gồm "mức độ phổ biến" và cờ loại thiết bị

Việc công khai dữ liệu tìm kiếm của Google này có thể vô nghĩa với công chúng, nhưng chúng tôi, những người làm tiếp thị tìm kiếm, hiểu rõ tầm quan trọng của nó. Google đã phản đối mạnh mẽ biện pháp khắc phục này và đã có thể giới hạn việc chia sẻ dữ liệu chỉ trong một lần chụp nhanh và xóa bỏ các điểm dữ liệu quan trọng.

Tòa án cũng phán quyết rằng Google sẽ phải chia sẻ dữ liệu từ các hệ thống Glue và RankEmbed với các Đối thủ đủ điều kiện, tối đa hai lần cho mỗi đối thủ. Chi tiết vẫn chưa rõ ràng, vì dữ liệu này liên quan đến một số hệ thống độc quyền. Google phản đối rằng dữ liệu đó có thể giúp các đối thủ cạnh tranh đảo ngược thuật toán, nhưng tòa án xác định rằng điều này khó xảy ra.

Google phải cung cấp dữ liệu được tổng hợp

Theo phán quyết, bất kỳ Đối thủ cạnh tranh đủ điều kiện nào cũng sẽ có quyền truy cập vào dữ liệu tìm kiếm được cung cấp, bao gồm kết quả tự nhiên, kết quả Địa phương, Bản đồ, Video, Hình ảnh và các tính năng của Bảng Kiến thức. Dữ liệu này phải tương đương với các thỏa thuận cung cấp tìm kiếm hiện hành. Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh chỉ đơn giản tạo ra một công cụ tìm kiếm được gắn nhãn trắng, Google sẽ được phép tính phí cạnh tranh, theo giá thị trường cho dữ liệu được cung cấp.

Trong khi  Bộ Tư pháp tuyên bố chiến thắng , Google đã thành công trong việc chống lại nhiều biện pháp khắc phục nghiêm khắc hơn. Sau đây là một số nhượng bộ chính mà Google đã giành được:

Google không cần phải bán Chrome hay Android

Mặc dù tòa án coi việc thoái vốn Chrome là một biện pháp khắc phục về mặt cấu trúc khả thi, nhưng họ xác định rằng Chrome quá phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng và sản phẩm của Google để có thể thoái vốn một cách hợp lý. Nói cách khác, Chrome không thể tồn tại nếu không có Google. Tòa án cũng xác định rằng việc thoái vốn Chrome nằm ngoài phạm vi của phán quyết này, vì Chrome là một sản phẩm quốc tế và các biện pháp khắc phục trong trường hợp này chỉ giới hạn ở Hoa Kỳ. Tương tự, tòa án đã ra phán quyết bác bỏ việc thoái vốn Android có điều kiện (sau 5 năm) do Bộ Tư pháp đề xuất.

Google có thể chấp nhận thanh toán cho vị trí mặc định

Bộ Tư pháp đề xuất lệnh cấm thanh toán cho vị trí đặt quảng cáo mặc định và các lợi ích khác (ví dụ: Google trả tiền cho nhà cung cấp để được đặt quảng cáo cao cấp). Tòa án xác định rằng lệnh cấm thanh toán có khả năng gây hại cho toàn bộ hệ sinh thái, bao gồm các OEM, nhà mạng và nhà phát triển trình duyệt. Tòa án cũng suy đoán rằng lệnh cấm thanh toán thực sự có thể có lợi cho Google trong ngắn hạn, vì các nhà cung cấp có thể vẫn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Google mà không được trả tiền. Nói cách khác, lệnh cấm thanh toán có thể mang lại lợi ích cho Google vì vị thế độc quyền.

Google không phải chia sẻ toàn bộ dữ liệu Biểu đồ tri thức

Tòa án xác định Google không phải chia sẻ dữ liệu cho phép các đối thủ cạnh tranh tái tạo Biểu đồ Tri thức. Về bản chất, hình phạt này không phù hợp với tội danh, vì Google đã xây dựng Biểu đồ Tri thức "từ hơn [số lượng đã được chỉnh sửa] nguồn cấp dữ liệu và đường dẫn, bao gồm cả từ bên thứ ba", chứ không phải từ lợi thế dữ liệu người dùng của mình.

Google không phải cho phép từ chối dữ liệu đào tạo

Bộ Tư pháp đã thúc đẩy việc cho phép các nhà xuất bản được lựa chọn không cho phép dữ liệu của họ được sử dụng để đào tạo các mô hình học máy. Tòa án xác định rằng biện pháp khắc phục này được các nguyên đơn lập luận yếu kém và dựa quá nhiều vào các tuyên bố từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực GenAI (bao gồm cả OpenAI).

Google sẽ không khôi phục lại tính năng Khớp chính xác trong Google Ads

Mặc dù phân tích của tôi tập trung nhiều hơn vào tìm kiếm tự nhiên, nhưng đây lại là một điểm nghẽn lớn đối với tìm kiếm trả phí. Về cơ bản, tòa án xác định rằng tác động của việc khôi phục Exact Match là quá khó để đo lường sau một thập kỷ kể từ khi những thay đổi được thực hiện, và không rõ biện pháp khắc phục này phù hợp với tình hình hiện tại như thế nào.

Thứ nhất, không có biện pháp khắc phục chống độc quyền nào của Google sẽ có hiệu lực ngay lập tức. Tòa án sẽ thành lập một Ủy ban Kỹ thuật để triển khai và thực thi, hoạt động trong thời hạn 6 năm. Trên thực tế, tòa án tin rằng việc thành lập ủy ban này sẽ mất đến một năm.

Thứ hai, mặc dù định nghĩa về "Đối thủ cạnh tranh đủ điều kiện" trong phán quyết sẽ do ủy ban quyết định, nhưng khả năng cao là sẽ không có nhà cung cấp công cụ SEO hoặc công ty SEO nào lọt vào danh sách này. Google cũng chắc chắn sẽ áp dụng các hình phạt nghiêm khắc đối với việc chia sẻ dữ liệu này, và chúng ta có lẽ sẽ không bị rò rỉ dữ liệu người dùng hoặc chỉ mục tìm kiếm lớn nào.

Tác động của việc loại bỏ tính độc quyền sẽ mất thời gian — như tòa án đã nhận định một cách khôn ngoan, sức mạnh của việc trở thành công cụ tìm kiếm mặc định là rất đáng gờm. Tuy nhiên, theo thời gian, việc loại bỏ tính độc quyền và chia sẻ dữ liệu sẽ mở ra sự cạnh tranh. Việc mở rộng dữ liệu được cung cấp chung cũng có thể mang lại cho chúng ta các công cụ tìm kiếm của bên thứ ba cạnh tranh về các tính năng độc đáo, mang đến cho người tiêu dùng và nhà tiếp thị nhiều lựa chọn hơn, và gián tiếp tiết lộ các khía cạnh về cách thức hoạt động của Google Search.

Phiên tòa chống độc quyền đã hé lộ một số hoạt động nội bộ của Google, và phán quyết cuối cùng chứa đựng một vài tiết lộ thú vị. Dưới đây là trích dẫn trực tiếp:

• “Google nhận được lượng truy vấn mỗi ngày nhiều gấp chín lần so với các đối thủ cộng lại, và trên thiết bị di động nhiều gấp 19 lần. Lượng dữ liệu nhấp chuột và truy vấn mà Google thu thập được trong 13 tháng sẽ mất 17,5 năm để Microsoft có được.”
• “Tính đến năm 2020, gần 90% tất cả các truy vấn tại Hoa Kỳ được nhập thông qua các điểm truy cập tìm kiếm dẫn đến Google. Thị phần của Google thậm chí còn cao hơn (95%) trên thiết bị di động.”
• “Cơ sở dữ liệu Đồ thị Tri thức của Google… rất khổng lồ. Nó chứa năm tỷ thực thể và 500 tỷ kết nối giữa chúng.”

Google rất muốn tránh các phiên tòa chống độc quyền trong tương lai, không chỉ vì những hình phạt có thể xảy ra mà còn vì lời khai có thể tiết lộ cách thức hoạt động của tìm kiếm Google.

Cần nhắc lại rằng — tôi không phải là luật sư. Cá nhân tôi tin rằng Thẩm phán Mehta và nhóm của ông ấy có năng lực chuyên môn, tận tâm và đôi khi thậm chí còn can đảm. Google cũng đã khôn ngoan rút lại các điều khoản độc quyền sau phán quyết, điều này tạo ra vẻ ngoài tuân thủ.

Tôi đủ lớn để nhớ cả hai vụ kiện chống độc quyền của Microsoft và AT&T (“Ma Bell”), và tôi đồng cảm với những khó khăn trong việc dự đoán tác động của bất kỳ biện pháp khắc phục nào đối với ngành công nghiệp, hay thậm chí là toàn bộ nền kinh tế Hoa Kỳ. Như tòa án đã lưu ý, rất khó để xác định được bao nhiêu phần trăm vị thế thống lĩnh thị trường của Google đã đạt được một cách công bằng thông qua đầu tư và đổi mới.

Tòa án đặc biệt bị ảnh hưởng bởi sự gián đoạn lớn trong tìm kiếm mà GenAI/LLM gây ra, có khả năng mở ra những cạnh tranh mới. Cụ thể, họ lưu ý rằng GenAI đã thu hút một làn sóng đầu tư vào lĩnh vực tìm kiếm, tuyên bố rằng: "Số tiền đổ vào lĩnh vực này, và tốc độ đổ vào nhanh đến mức đáng kinh ngạc." Tôi không nghĩ nhiều người trong chúng ta sẽ phản đối quan điểm đó.

Đây là điểm tôi không đồng tình. Tôi hoàn toàn tin rằng tòa án đã bỏ lỡ luận điểm của chính mình về lợi thế độc quyền của Google. Mặc dù các đối thủ cạnh tranh như OpenAI chắc chắn đã làm đảo lộn thị trường tìm kiếm và đang ráo riết theo đuổi các khả năng tương tự như tìm kiếm, nhưng cơ sở hạ tầng, chỉ mục và dữ liệu người dùng của Google vẫn là những lợi thế to lớn. Google vẫn duy trì một đội ngũ nhân tài đáng mơ ước về học máy và AI, đồng thời tiên phong trong những đổi mới then chốt trong lĩnh vực này, bao gồm những công trình đột phá về máy biến áp và khả năng tự chú ý đã thúc đẩy cuộc cách mạng GenAI. Các đối thủ cạnh tranh của GenAI đang phải đối mặt với những rào cản lớn trên thị trường tìm kiếm, và tôi tin rằng phán quyết của Thẩm phán Mehta có thể đã bị ảnh hưởng, giống như hầu hết các ngành công nghiệp khác, từ sự cường điệu về AI.

Cuối cùng, chúng ta không thể mong đợi toàn cảnh ngành công nghiệp bị đảo lộn chỉ sau một phán quyết, ngay cả khi vụ kiện kéo dài 5 năm với quy mô lớn như thế này đã kết thúc. Những biện pháp khắc phục này rất nghiêm túc, và tôi ngờ rằng Google sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tiến quá gần đến một vụ kiện chống độc quyền khác. Ngay cả theo tiêu chuẩn của ngành công nghiệp internet, 2-3 năm tới của lĩnh vực tìm kiếm và GenAI dường như là điều không thể dự đoán, nhưng tôi tin rằng phán quyết này sẽ trở thành một gánh nặng đáng kể trên cán cân đang thay đổi.