Lập kế hoạch nội dung và ngân sách: Chuẩn bị cho năm tới

Trước hết, cần phải nói rõ điều này: Việc xây dựng kế hoạch nội dung vừa phù hợp với mục tiêu của công ty, vừa nằm trong giới hạn ngân sách là một bài toán cân bằng khó . Nó đòi hỏi một cách tiếp cận chiến lược, tính đến nguồn lực tài chính hiện có, đồng thời đảm bảo chiến lược nội dung tập trung không chỉ vào những gì khả thi mà còn cả những gì lý tưởng .

Những nguồn lực nào hiện có? Bạn có thể làm gì với những nguồn lực đó? Bạn muốn có thể làm gì với những nguồn lực đó? Việc áp dụng những nguồn lực đó sẽ tạo ra sự thay đổi như thế nào?

Không thể phủ nhận đây là một mạng lưới phức tạp gồm nhiều lựa chọn và ràng buộc, đó là lý do tại sao việc có một chút định hướng khi lập kế hoạch nội dung lại rất hữu ích.

Và bạn thấy đấy, đây là hướng dẫn từng bước giúp bạn lập kế hoạch nội dung và quản lý ngân sách một cách hiệu quả.

Bước 1: Bắt đầu từ trên xuống

Bạn muốn đảm bảo kế hoạch nội dung của mình góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp? Điều đầu tiên bạn cần làm là định nghĩa "thành công" là gì. Hãy nhìn vào bức tranh tổng thể của năm tới và xác định, bằng cách sử dụng dữ liệu lịch sử đáng tin cậy và dự báo được hỗ trợ bởi phân tích, những mục tiêu nào sẽ giúp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị nội dung của bạn đạt đến tầm cao mới mà không khiến họ phải nghỉ hưu sớm.

Cụ thể, đo lường được, khả thi và phù hợp — những mục tiêu bạn lựa chọn sẽ tạo nên nền tảng cho kế hoạch nội dung của bạn.

Chúng ta đang nói đến những mục tiêu nào? Điều đó phụ thuộc vào những gì bạn muốn doanh nghiệp của mình đạt được.

Ví dụ, bạn muốn thu hút thêm người đăng ký? Bạn muốn tăng doanh thu định kỳ? Nhận được nhiều lượt chia sẻ hơn? Thúc đẩy sự tương tác?

Về cơ bản, bất kỳ mục tiêu (hoặc tập hợp các mục tiêu) nào bạn muốn ưu tiên đều có các chỉ số đo lường riêng, vì vậy hãy xác định cách bạn muốn định nghĩa "thành công" và sau đó bắt tay vào thực hiện.

Bước 2: Trả lời các câu hỏi định hình chiến lược nội dung của bạn

Tuyệt vời! Chúng ta đã có mục tiêu rồi! Nào, hãy bình tĩnh vì giờ là lúc đi sâu vào chiến lược nội dung của bạn. Cụ thể, hãy xem xét nội dung đóng vai trò như thế nào trong việc dẫn dắt mọi người đi xuống phễu tiếp thị nội dung cho doanh nghiệp của bạn và làm thế nào nó có thể đóng góp vào việc đạt được các mục tiêu mà bạn đã xác định ở bước trước.

Điều này có nghĩa là đặt ra những câu hỏi như:

• Liệu có những khoảng trống kiến ​​thức mới nào mà nội dung của bạn có thể giải đáp không?

• Có những vấn đề gây khó khăn nào thường được giải quyết sau này trong hành trình của khách hàng mà đáng lẽ nên được giải quyết ngay từ đầu?

• Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có những tính năng nào chưa được quảng bá đầy đủ và xứng đáng được chú ý hơn không?

• Mọi người cần biết những thông tin gì về sự thay đổi trong ngành của bạn?

• Có những lĩnh vực nào mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang tập trung vào mà bạn cũng nên cạnh tranh (nhưng lại chưa)?

Rõ ràng đây không phải là một danh sách đầy đủ; ngành nghề, thị trường, đối tượng khách hàng hoặc vô số các biến số khác có thể khiến danh sách câu hỏi của bạn bao gồm một vài câu hỏi bổ sung không được đề cập ở đây.

Điều quan trọng là bạn cần xem xét kỹ tình hình nội dung hiện tại của mình và đánh giá một cách trung thực xem nó đang thiếu sót ở những điểm nào.

Bước 3: Lập danh sách các nhu cầu nội dung sắp tới

Đến bước này, bạn nên biết mình muốn đến đâu và hiện đang ở đâu. Giờ chỉ cần tìm ra cách tốt nhất để thu hẹp khoảng cách đó.

Dựa trên những hiểu biết thu được ở bước trước, hãy lập một danh sách đầy đủ các nội dung cần thiết để giúp bạn đạt được mục tiêu tiếp thị và kinh doanh. Mỗi nội dung cần có mục tiêu rõ ràng trong việc đóng góp vào thành công chung của năm tới. Để ưu tiên các nội dung này một cách hiệu quả, hãy gán điểm ưu tiên từ 1 (thấp) đến 3 (cao) cho mỗi mục trong danh sách.

Hãy nhớ điều này: Mặc dù việc đánh dấu mọi thứ là ưu tiên cao có vẻ hấp dẫn, nhưng một danh sách toàn những mục được đánh giá ở mức 3 sẽ không cho bạn nhiều lựa chọn linh hoạt. Vì vậy, nên duy trì sự phân bổ cân bằng giữa các mục ở mức 1, 2 và 3 để đảm bảo tính linh hoạt khi đối mặt với những hạn chế về ngân sách.

Bước 4: Tính toán chi phí sản xuất và quảng bá

Bạn còn nhớ những chi phí chúng ta đã đề cập trước đó không? Giờ thì chúng xuất hiện rồi đấy. Việc tạo và quảng bá nội dung đi kèm với một danh sách dài các khoản chi phí (một số khoản tôi đã đề cập trước đó trong bài viết này; bạn có thể kéo lên xem), mà bạn cần tính toán trước khi có thể hoàn thiện bất kỳ ngân sách nào.

Tôi là người thích dùng từ ngữ, vì vậy đừng mong đợi tôi quá hào hứng với thế giới toán học phức tạp liên quan đến việc tính toán chi phí ước tính để tối ưu hóa chiến lược nội dung của bạn. Điều tôi muốn nói với bạn là việc tính toán chi phí sản xuất nội dung khác với việc tính toán chi phí quảng bá nội dung. Sau đây là cách thực hiện cả hai:

• Tính toán chi phí sản xuất:
  Xác định chi phí để tạo ra từng nội dung trong danh sách của bạn. Một lần nữa, đây cần là một đánh giá toàn diện, cộng tất cả các chi phí liên quan đến nghiên cứu, viết bài, thiết kế, nguồn lực bên ngoài, v.v. Lý tưởng nhất là, nhiều yếu tố nội dung sẽ nằm trong khả năng của nhóm bạn để tự xử lý, nhưng một số khác có thể cần phải thuê ngoài hoặc thuê nhân tài chuyên môn.

• Tính toán chi phí quảng bá
  nội dung. Quảng bá nội dung cũng quan trọng không kém việc sản xuất. Xác định ngân sách cần thiết để đưa mỗi nội dung đến vị trí mong muốn trên nền tảng kỹ thuật số. Cân nhắc chi phí cho quảng cáo trên mạng xã hội, chiến dịch tìm kiếm trả phí, tiếp thị qua email và bất kỳ hoạt động quảng bá nào khác. Bạn càng đầu tư nhiều vào quảng bá, nội dung của bạn càng được lan tỏa rộng rãi hơn — miễn là chất lượng nội dung đạt yêu cầu.

Một lần nữa, việc hợp tác với một dịch vụ tiếp thị chuyên nghiệp (như BASE Search Marketing ) có thể giúp các tính toán của bạn chính xác hơn rất nhiều. Các hợp đồng cụ thể cho dịch vụ sản xuất và quảng bá đảm bảo rằng các con số là chắc chắn và cụ thể khi bạn đưa chúng vào ngân sách của mình.

Trừ một vài trường hợp ngoại lệ, chi phí sẽ là 0 đô la cho những việc bạn có thể xử lý trong phạm vi vai trò/khả năng của nhóm mình; bất cứ việc gì khác phải được tính giá dựa trên các nhà cung cấp bên ngoài mà bạn sẽ sử dụng để thực hiện.

Khi tất cả các chi phí này đã được xác định chính xác trong phạm vi hợp lý, bạn cuối cùng có thể tính toán tổng ngân sách cần thiết để sản xuất và quảng bá tất cả nội dung cần thiết nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của bạn trong năm. Phân bổ ngân sách này cho quý 1 đến quý 4 để làm rõ nguồn lực tài chính bạn cần để đạt được mục tiêu của mình.

Bước 5: Tiến hành lập ngân sách

Bạn đang ở giai đoạn cuối, nhưng đừng vội mừng. Ngân sách của bạn chưa hoàn thiện cho đến khi bạn có thể đối chiếu chi phí hàng quý và hàng năm với các nguồn lực hiện có. Nếu chi phí dự kiến ​​vượt quá ngân sách, hãy chỉ tập trung vào việc sản xuất và quảng bá các nội dung có mức độ ưu tiên từ 2 đến 3.

Cách tiếp cận chiến lược này cho phép bạn đưa ra những quyết định sáng suốt về các yếu tố nội dung nào quan trọng nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh trong phạm vi ngân sách cho phép.

Bạn tưởng chúng ta đã xong rồi sao! Xin lỗi. Chưa hẳn, nhưng gần như vậy. Bởi vì trong khi việc xây dựng một kế hoạch nội dung hiệu quả dựa trên mục tiêu kinh doanh và hạn chế ngân sách là điều chúng ta đang tập trung thực hiện, thì không có kế hoạch nào có thể tồn tại mãi mãi.

Việc giữ thái độ linh hoạt và thích ứng với những thay đổi của hoàn cảnh cũng quan trọng không kém. Để đảm bảo công sức của bạn tiếp tục mang lại hiệu quả, hãy ghi nhớ những điều sau:

• Thường xuyên đánh giá và điều chỉnh.
  Thế giới kinh doanh rất năng động, và điều kiện thị trường có thể thay đổi trong nháy mắt (hoặc thậm chí khi không có gì xảy ra, vì phép ẩn dụ đó không có ý nghĩa gì với tôi).
  Với sự bất ổn này, điều quan trọng là phải thường xuyên xem xét lại kế hoạch nội dung của bạn — lý tưởng nhất là hàng tháng — để đánh giá hiệu quả và thích ứng với bất kỳ sự thay đổi nào trong kinh doanh.

Hãy sử dụng các công cụ phân tích và chỉ số hiệu suất để đánh giá tác động của nội dung, xác định xu hướng và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Nếu bạn nhận thấy một số nội dung không mang lại kết quả như mong đợi hoặc nếu có cơ hội mới xuất hiện, hãy sẵn sàng điều chỉnh kế hoạch của mình cho phù hợp.

Không có phần thưởng nào cho việc chìm cùng con tàu, vì vậy hãy sẵn sàng điều chỉnh hoặc xây dựng kế hoạch nội dung tốt hơn khi hoàn cảnh yêu cầu.

• Lên kế hoạch cho những điều chỉnh trong tương lai.
  Việc cam kết linh hoạt sẽ không mang lại nhiều lợi ích nếu ngân sách của bạn không còn đủ để thực hiện. Khi có cơ hội mới xuất hiện hoặc nội dung hiện có cần được sửa đổi hoặc thay thế, hãy xem lại danh sách ưu tiên của bạn để xem có mục nào đáng xem xét lại hay không. Những mục có mức độ ưu tiên thấp mà bạn có thể đã trì hoãn ban đầu có thể dễ dàng được xem xét lại – điều không khả thi trong quý 1 có thể trở nên khả thi trong quý 2 hoặc các quý tiếp theo. Hãy ưu tiên những mục bị trì hoãn này dựa trên mức độ phù hợp của chúng với các mục tiêu kinh doanh hiện tại và tiềm năng đóng góp vào mục tiêu của bạn.
  Nói cách khác, đừng bao giờ loại bỏ một ý tưởng chỉ vì nó không phù hợp ngay bây giờ . Hãy tích trữ nhiều ý tưởng nội dung, và bạn sẽ luôn có một nguồn dự trữ dồi dào để sử dụng khi cần sau này.

• Đầu tư mạnh vào nội dung SEO ngay từ đầu để đạt hiệu quả cao.
  Có lẽ không ai ngạc nhiên khi tôi nói rằng SEO là một thành phần cốt lõi trong nhiều chiến lược nội dung. Nếu thứ hạng tìm kiếm (SERP) là một trong những chỉ số quan trọng bạn ưu tiên, bạn nên cố gắng đầu tư mạnh vào nội dung liên quan đến SEO càng nhiều càng tốt trong khi vẫn tuân thủ ngân sách.
  Đầu tư sớm vào nội dung thân thiện với SEO có thể mang lại lợi ích lâu dài bằng cách xây dựng uy tín và thiết lập sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ trong ngành của bạn.

Tuy nhiên, hãy chắc chắn rằng việc chi tiêu dồn vào giai đoạn đầu này phù hợp với chiến lược phân bổ ngân sách tổng thể của bạn. Nếu không, bạn có thể rơi vào bẫy chi tiêu quá mức trong giai đoạn đầu.

Điều đó đã đúng khi Titus Maccius Plautus nói cách đây 2200 năm, và vẫn đúng cho đến ngày nay: Bạn phải bỏ tiền ra để kiếm tiền. Tin tốt là, với cách tiếp cận đúng đắn đối với việc lập kế hoạch nội dung và ngân sách, bạn có thể đảm bảo rằng số tiền bạn đầu tư vào chiến lược tiếp thị nội dung của mình được xác định rõ ràng, được hạch toán đầy đủ và hoàn toàn phù hợp với mục tiêu của bạn.

Chúc bạn lập ngân sách thành công!