Làm thế nào để tìm ra đối thủ cạnh tranh thực sự của bạn tại địa phương?

Sự tiến hóa từ hình dạng đơn giản sang hình dạng phức tạp hơn đã khiến ngành SEO địa phương bắt đầu hiểu được sự cần thiết phải thảo luận về xu hướng và mô hình thay vì chỉ dựa trên xếp hạng thực nghiệm.

Ví dụ, bạn có thể nhận thấy rằng bạn không thể gửi báo cáo cho khách hàng kiểu như “Chúc mừng, bạn đứng số 1” nữa. Và đó là bởi vì thực tế mới là không có vị trí số 1 cho tất cả người tìm kiếm . Một người dùng ở phía bắc thành phố có thể thấy một gói kết quả tìm kiếm địa phương hoàn toàn khác nếu họ tìm kiếm ở phía nam, hoặc nếu họ thay đổi ngôn ngữ tìm kiếm. Một chuyên gia SEO có thể nhận được kết quả tìm kiếm (SERP) hoàn toàn khác nếu họ tìm kiếm trên một công cụ kiểm tra thứ hạng này so với công cụ khác — hoặc thậm chí trên cùng một công cụ, chỉ sau năm phút.

Mặc dù vậy, bạn vẫn cần phân tích và báo cáo — việc kiểm toán bối cảnh cạnh tranh của khách hàng vẫn là một nhiệm vụ cốt lõi.

 Hôm nay, chúng ta hãy cùng thảo luận về cách đơn giản hóa môi trường năng động và phức tạp này để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh thực sự của khách hàng là ai. Tôi sẽ chia sẻ một bảng tính để giúp bạn và khách hàng nhận thấy các xu hướng và mô hình có thể tạo nền tảng cho chiến lược cạnh tranh.

Tại sao kiểm toán cạnh tranh lại cần thiết...và đầy thách thức?

Trước khi đi sâu vào phần trình bày minh họa, hãy cùng thống nhất về điểm cơ bản của việc phân tích đối thủ cạnh tranh địa phương. Về cơ bản, bạn đang tìm kiếm sự tương phản — bạn so sánh hai thương hiệu cạnh nhau để khám phá các chỉ số giúp một trong hai thương hiệu chiếm ưu thế trong kết quả tìm kiếm tự nhiên (SERP) địa phương hoặc được bản địa hóa.

Từ đó, bạn có thể xây dựng chiến lược để học hỏi những thành công của người chiến thắng hiện tại với mục tiêu đạt được và sau đó vượt qua họ bằng những nỗ lực vượt trội.

Nhưng trước khi bạn bắt đầu so sánh thương hiệu A của mình với thương hiệu B của họ, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu B thực sự là ai. Bạn đang phải đối mặt với những trở ngại nào?

Kết quả tìm kiếm (SERP) vô cùng đa dạng

Một báo cáo gần đây của STAT , phân tích 1,2 triệu từ khóa, đã nói lên tất cả: mọi kết quả tìm kiếm đều là kết quả tìm kiếm địa phương. Và vì cả gói kết quả địa phương và kết quả tìm kiếm tự nhiên đều chịu ảnh hưởng bởi vị trí địa lý và sự điều chỉnh theo vị trí địa lý, nên việc tích hợp chúng vào chiến lược theo dõi của bạn là điều bắt buộc.

Để giải thích, hãy tưởng tượng hai người dùng đang ngồi trên cùng một chiếc ghế sofa. Một người tìm kiếm "nhà hàng Mexico" và người kia tìm kiếm "nhà hàng Mexico gần tôi". Sau đó, họ chia nhau tìm kiếm "nhà hàng Mexico gần tôi" và "nhà hàng Mexico ở San Jose". Và cứ thế tiếp tục. Những gì họ thấy là các gói kết quả tìm kiếm địa phương chỉ giống nhau khoảng 80% dựa trên việc Google nhận diện các ý định tìm kiếm khác nhau. Đó là sự khác biệt đáng kể.

Tình huống trở nên thú vị hơn khi một trong hai người tìm kiếm đứng dậy và di chuyển đến một mã bưu chính khác trong thành phố. Lúc đó, hai người thực hiện cùng một truy vấn có thể thấy các gói kết quả tìm kiếm địa phương chỉ giống nhau từ khoảng 26–65 phần trăm. Nói cách khác, chúng khá khác biệt.

Giả sử khách hàng của bạn muốn xếp hạng cho bảy cụm từ khóa — chẳng hạn như “nhà hàng Mexico”, “nhà hàng Mexico gần tôi”, “nhà hàng Mexico ở San Jose”, “nhà hàng Mexico ngon nhất”, “nhà hàng Mexico giá rẻ”, v.v. Khách hàng của bạn không chỉ phải cạnh tranh với ba doanh nghiệp trong khu vực; mà giờ đây họ phải cạnh tranh với nhiều hơn ba doanh nghiệp!

Ngay cả những công cụ theo dõi thứ hạng tốt cũng có thể không nhất quán.

Có rất nhiều công cụ theo dõi thứ hạng tìm kiếm địa phương hữu ích, và một trong những công cụ phổ biến nhất đến từ BrightLocal . Tôi thực sự thích giao diện cực kỳ dễ sử dụng của công cụ này, nhưng có một vấn đề về tính nhất quán giữa công cụ này và các công cụ khác mà tôi đã thử.

Ở đây, tôi thực hiện cùng một tìm kiếm theo khoảng thời gian 5 phút, cho thấy thứ hạng tìm kiếm tự nhiên theo khu vực của một doanh nghiệp cụ thể thay đổi rất nhiều theo thời gian.

Doanh nghiệp nêu trên dường như đã chuyển từ vị trí thứ 5 lên vị trí thứ 12. Điều này minh họa cho khó khăn trong việc trả lời câu hỏi ai thực sự là đối thủ cạnh tranh hàng đầu khi sử dụng công cụ. Theo tôi hiểu, sự biến động này có thể là do việc sử dụng các chỉ số gián tiếp. Nếu bạn biết một công cụ kiểm tra thứ hạng địa phương nào không làm điều này, vui lòng cho cộng đồng của chúng ta biết trong phần bình luận.

Trong khi đó, qua công việc của mình, tôi nhận thấy thực sự rất khó tìm ra một giải pháp thay thế hiệu quả và nhất quán cho việc tự mình kiểm tra thứ hạng của các đối thủ cạnh tranh trên thực địa. Vì vậy, chúng ta hãy cùng nhau thử một điều gì đó.

Giải pháp đơn giản nhất để tìm ra đối thủ cạnh tranh thực sự

Khách hàng của bạn sở hữu một nhà hàng Mexico và có bảy cụm từ khóa chính mà họ muốn cạnh tranh. Hãy làm theo năm bước đơn giản sau:

Bước 1: Hướng dẫn khách hàng một khóa học cấp tốc về gói cước địa phương.

Nếu khách hàng chưa biết, hãy hướng dẫn họ cách tìm kiếm trên Google và nhận biết gói kết quả địa phương là gì . Cho họ thấy thứ hạng của các doanh nghiệp trong gói kết quả địa phương (1, 2 và 3). Nếu họ có thêm câu hỏi về gói kết quả địa phương, cách chúng hiển thị trong kết quả tìm kiếm và cách Google xếp hạng nội dung, họ có thể tham khảo  Hướng dẫn SEO dành cho người mới bắt đầu đã được cập nhật của chúng tôi .

Bước 2: Cung cấp cho khách hàng một bảng tính và một chút bài tập về nhà.

Hãy đưa cho khách hàng một bản sao của bảng tính miễn phí này , đã được điền sẵn các cụm từ khóa mà họ mong muốn nhất. Yêu cầu họ thực hiện bảy lượt tìm kiếm từ máy tính đặt tại nơi làm việc của họ* và sau đó điền vào bảng tính tên của ba đối thủ cạnh tranh mà họ thấy cho mỗi trong bảy cụm từ đó. Nói với họ rằng không cần chú ý đến bất kỳ trường nào khác trong bảng tính.

*Hãy đảm bảo khách hàng thực hiện nhiệm vụ này từ địa điểm kinh doanh thực tế của họ, vì đây là cách tốt nhất để xem những người tìm kiếm trong khu vực của họ sẽ thấy gì trong kết quả tìm kiếm địa phương. Tại sao chúng ta lại làm điều này? Bởi vì Google đánh giá rất cao khoảng cách giữa người tìm kiếm và doanh nghiệp, chúng ta phải giả vờ như mình là người tìm kiếm tại hoặc gần doanh nghiệp để mô phỏng "quá trình suy nghĩ" của Google.

Bước 3: Xắn tay áo lên và bắt đầu phần việc của mình

Giờ đến lượt bạn. Hãy tìm kiếm "chỉ đường Google" trên Google.

Nhập địa chỉ kinh doanh của khách hàng và địa chỉ của đối thủ cạnh tranh đầu tiên của họ. Ghi lại khoảng cách vào bảng tính. Lặp lại cho mỗi mục trong mỗi bảy gói dịch vụ địa phương. Việc này sẽ mất khoảng 10-15 phút để hoàn thành ở cả 21 địa điểm, vì vậy hãy đảm bảo bạn thực hiện trong giờ làm việc của công ty để được tính giờ.

Bước 4: Bắt đầu đo đạc

Bây giờ, ở cột thứ 2 của bảng tính, hãy ghi lại khoảng cách lớn nhất mà Google dường như đang di chuyển để hoàn thiện kết quả cho mỗi gói.

Bước 5: Xác định đối thủ cạnh tranh dựa trên thế mạnh

Cuối cùng, hãy đánh giá các đối thủ cạnh tranh dựa trên số lần xuất hiện của mỗi đối thủ trong cả bảy gói quảng cáo địa phương. 

Nhìn vào bảng ví dụ ở trên, chúng ta đã biết rằng:

• Mi Casa và El Juan's là những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường của khách hàng, xếp hạng 4/7 trong các gói sản phẩm. Plaza Azul cũng là một đối thủ mạnh, chiếm vị trí 3/7 trong các gói sản phẩm.
• Các sản phẩm của Don Pedro và Rubio đáng chú ý với tỷ lệ xuất hiện 2/7 trong mỗi gói.
• Tất cả những con khác chỉ xuất hiện một lần trong mỗi gói, khiến chúng trở thành đối thủ cạnh tranh cơ bản.
• Phạm vi tìm kiếm mà Google sẵn sàng mở rộng để tìm các doanh nghiệp liên quan thay đổi đáng kể, tùy thuộc vào từ khóa tìm kiếm. Trong khi họ chỉ cần tìm kiếm trong phạm vi vài dặm để tìm đối thủ cạnh tranh cho từ khóa “nhà hàng Mexico”, họ buộc phải tìm kiếm xa hơn 15 dặm đối với các từ khóa dài hơn như “nhà hàng Mexico hữu cơ”.

Giờ đây bạn đã biết ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của khách hàng đối với các từ khóa tìm kiếm được ưa chuộng nhất, và Google sẵn sàng làm gì để tạo ra gói kết quả tìm kiếm địa phương cho mỗi cụm từ. Bạn đã phát hiện ra mô hình cạnh tranh mạnh nhất trên các cụm từ tìm kiếm hàng đầu của khách hàng, cho thấy cần phải kiểm tra những đối thủ nào để tìm ra manh mối về những yếu tố nào đang làm nên sức mạnh của họ.

Ưu điểm và nhược điểm của hình dạng tìm kiếm đơn giản

Bài hát xưa có câu "Sự giản dị là một món quà", nhưng phương pháp của tôi cũng có một số nhược điểm, cụ thể là:

• Bạn sẽ phải nhờ khách hàng giúp đỡ trong vài phút, và một số khách hàng không giỏi hợp tác, vì vậy bạn cần thuyết phục họ về giá trị của việc họ tự thực hiện các tìm kiếm ban đầu cho bạn.
• Công việc chân tay đôi khi khá tẻ nhạt.
• Việc mở rộng quy mô này cho một doanh nghiệp có nhiều địa điểm sẽ tốn rất nhiều thời gian.
• Một số khách hàng của bạn sẽ ở các thành phố lớn và muốn biết đối thủ cạnh tranh nào đang hiển thị cho người dùng ở các khu vực khác nhau trong thành phố và ở các mã bưu chính khác nhau. Đôi khi, việc cạnh tranh với các đối thủ ở những vị trí khác nhau này là khả thi, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Dù sao đi nữa, phương pháp của chúng tôi không bao gồm trường hợp này và bạn sẽ phải sử dụng các công cụ (với những điểm không nhất quán đã biết), hoặc cử khách hàng đến khu vực khác trong thành phố để tìm kiếm. Điều này có thể nhanh chóng trở thành một công việc tốn nhiều công sức.

Bỏ qua những mặt tiêu cực, những mặt tích cực của bài tập rất cơ bản này là:

• Thay vì bó buộc bản thân vào tầm nhìn hạn hẹp của một nhóm đối thủ địa phương duy nhất và một tập hợp các đối thủ cạnh tranh, bạn đang nhìn thấy một xu hướng, một mô hình của các đối thủ cạnh tranh thống trị trên toàn thị trường.
• Bạn sẽ nhanh chóng xác định được một nhóm các đối thủ cạnh tranh mạnh, nổi bật và đáng chú ý để phân tích, với mục tiêu đã nêu ở trên là tìm hiểu điều gì giúp họ chiến thắng để bạn có thể xây dựng chiến lược khách hàng nhằm bắt chước và vượt qua họ.
• Công ty quảng cáo của bạn sẽ tạo ra một cái nhìn hữu ích về thị trường của khách hàng, hiểu được sự khác biệt giữa các doanh nghiệp có vẻ đã ăn sâu vào nhiều chuỗi cửa hàng (như Mi Casa) so với những doanh nghiệp (như Taco Bell) chỉ hoạt động riêng lẻ và có thể dễ bị vượt mặt hơn.
• Bạn có thể khám phá ra một số thông tin cạnh tranh cực kỳ giá trị cho khách hàng của mình. Ví dụ, nếu Google phải tìm kiếm trên phạm vi 15 dặm để tìm một nhà hàng Mexico hữu cơ, thì sao nếu khách hàng của bạn bắt đầu cung cấp nhiều món ăn hữu cơ hơn trong thực đơn, viết nhiều hơn về điều này và nhận được nhiều đánh giá đề cập đến nó? Điều này sẽ cung cấp cho Google một lựa chọn mới, ngay tại địa phương, để xem xét đưa vào gói kết quả tìm kiếm địa phương.
• Đối với doanh nghiệp chỉ có một địa điểm, việc này thực sự khá nhanh chóng.
• Khách hàng nên dễ dàng chấp nhận bất kỳ nghiên cứu nào mà họ đã trực tiếp tham gia hỗ trợ, và bảng tính phải là thứ mà họ có thể hiểu một cách trực quan và ngay lập tức.

Câu hỏi của tôi dành cho bạn

Tôi muốn kết thúc bằng một vài câu hỏi về công việc kiểm toán cạnh tranh cho các doanh nghiệp địa phương của anh/chị. Tôi rất mong nhận được câu trả lời của anh/chị khi chúng ta cùng nhau tìm hiểu và vượt qua cấu trúc phức tạp của kết quả tìm kiếm Google (SERPs):

+ Có bao nhiêu phần trăm khách hàng của bạn hiểu được rằng kết quả tìm kiếm của Google đã trở nên năng động đến vậy, với việc các đối thủ cạnh tranh khác nhau được hiển thị cho các truy vấn khác nhau và các gói kết quả khác nhau dựa trên vị trí của người tìm kiếm? Có bao nhiêu phần trăm khách hàng của bạn đã nắm bắt được khái niệm này so với quan niệm cũ chỉ cần đứng đầu là được?

+ Tôi đã đề xuất với bạn một quy trình thủ công để thu thập dữ liệu đáng tin cậy về đối thủ cạnh tranh, nhưng như tôi đã nói, quy trình này khá tốn công. Nếu có giải pháp nào có thể tự động hóa quy trình này cho bạn, đặc biệt là đối với khách hàng có nhiều địa điểm, bạn có muốn tìm hiểu thêm về nó không?

+ Bạn thực hiện kiểm toán cạnh tranh cho khách hàng với tần suất như thế nào? Hàng tháng? Sáu tháng một lần? Hàng năm?

Cảm ơn bạn đã phản hồi, và cho phép tôi chúc bạn và khách hàng của bạn một kỳ kiểm toán vui vẻ và hiệu quả!