Làm thế nào để thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách lập bản đồ hành trình khách hàng trên Google

Bài viết này nói về việc hiểu khách hàng tiềm năng và tương tác của họ với Google bằng cách sử dụng phương pháp lập bản đồ hành trình khách hàng để cung cấp cho họ nội dung tốt nhất. Ý tưởng này đến với tôi khi quan sát các nhóm trải nghiệm người dùng nội bộ tại công ty chúng tôi, và tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn, một chuyên gia SEO, tạm gác bảng tính sang một bên và bắt đầu làm việc với giấy ghi chú (đúng vậy, giấy ghi chú).

Ở phần sau của bài viết, tôi sẽ minh họa phương pháp này bằng cách cho các bạn thấy một công ty bảo hiểm Đan Mạch đã làm thế nào để vươn lên từ con số không và thống trị cuộc thảo luận về một sản phẩm bảo hiểm có tầm quan trọng chiến lược.

Tôi đã xây dựng hơn 100 bản đồ hành trình khách hàng trong năm qua, vì vậy tôi rất hào hứng chia sẻ kiến ​​thức của mình với bạn.

Hành trình của khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng là một mô hình mô tả các giai đoạn mà một khách hàng tiềm năng trải qua để chuyển đổi thành người dùng giải pháp của bạn. Đó là cách để chúng ta, những người làm marketing, hiểu được những thách thức mà người dùng gặp phải trong suốt hành trình của họ. Khi hiểu được điều đó, chúng ta biết cách triển khai các nỗ lực marketing của mình ở từng giai đoạn.

Có rất nhiều mô hình hành trình khách hàng khác nhau, nhưng tôi thích mô hình AIDA cổ điển, bổ sung thêm giai đoạn Khách hàng thân thiết ở cuối.

Dưới đây là mô tả về năm giai đoạn cùng với các ví dụ về các truy vấn Google điển hình:

Nhận thức: Khách hàng tiềm năng nhận ra rằng họ có vấn đề hoặc mong muốn và chủ động bắt đầu tìm kiếm trên Google. Ví dụ, họ có thể nghĩ, “Này, tôi bị ho. Làm thế nào để hết ho?” và tìm kiếm “Cách ngừng ho?” (40.000 lượt tìm kiếm hàng tháng tại Mỹ).

Sự quan tâm: Khách hàng tiềm năng bắt đầu tìm kiếm các truy vấn giải pháp đơn giản. Ví dụ: “thuốc ho” (59.000 truy vấn mỗi tháng). Ở giai đoạn này, họ cũng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế (ví dụ: “trà gừng mật ong”).

Mong muốn: Khách hàng tiềm năng trở nên hiểu biết hơn và tinh chỉnh tìm kiếm của họ để tìm ra giải pháp phù hợp. Họ tìm kiếm các thuộc tính khác nhau của sản phẩm như phân khúc (“thuốc ho cho trẻ sơ sinh”) và loại (“thuốc ho không gây buồn ngủ”). Đây cũng là giai đoạn trong hành trình khách hàng mà người dùng bắt đầu bước vào giai đoạn mua hàng với các truy vấn tìm kiếm sản phẩm tốt nhất/rẻ nhất/giảm giá (ví dụ: “thuốc ho tốt nhất cho ho khan”). Họ cũng bắt đầu tìm kiếm thương hiệu. Các truy vấn điển hình trên Google có thể là “thuốc ho Delsym” (5.200 lượt truy vấn hàng tháng) và các truy vấn so sánh, như “Delsym so với Robitussin” (1.600 lượt truy vấn hàng tháng).

Hành động: Khách hàng tiềm năng đã đưa ra lựa chọn của mình và sẵn sàng hành động. Một tìm kiếm điển hình sẽ là “Delsym gần tôi” (90 lượt tìm kiếm mỗi tháng).

Lòng trung thành: Khách hàng tiềm năng đã trở thành khách hàng thực sự và có thể có thắc mắc về sản phẩm mới mua. Một ví dụ điển hình có thể là "tác dụng phụ của Delsym".

Lập bản đồ hành trình khách hàng trên Google là gì?

Lập bản đồ hành trình khách hàng là một bài tập truyền thống khi làm việc với trải nghiệm người dùng (UX), nhằm hình dung các điểm tiếp xúc điển hình của người dùng và từ đó hiểu cách tạo ra trải nghiệm liền mạch.

Như tôi đã đề cập trong phần giới thiệu, tôi đã có một khoảnh khắc "eureka" khi quan sát các nhóm UX của chúng ta. Tại sao các nhóm SEO không thể áp dụng phương pháp này và lập bản đồ hành trình khách hàng bằng dữ liệu của Google? Trong khi các nhóm UX sử dụng phỏng vấn định tính, theo dõi ánh mắt, phản hồi của khách hàng và trực giác, thì dữ liệu của Google lại là dữ liệu chính xác mà họ đang thiếu.

Ý tưởng lập bản đồ hành trình khách hàng trên Google đã ra đời.

Chúng ta có dữ liệu ngay trong tầm tay. Với các nguồn dữ liệu của chính Google (ví dụ: Google Search Console) và các công cụ của bên thứ ba (ví dụ: Moz Keyword Explorer ), các chuyên gia SEO có thể vạch ra phần lớn hành trình của khách hàng.

Chỉ cần nhìn vào dữ liệu người dùng của bạn trong Google Analytics, bạn sẽ thấy Google thống trị như thế nào. Theo một nghiên cứu của GrowthBadger , trên tất cả các ngành, 50-90% tổng lượng truy cập đến từ Google. Mặc dù mạng xã hội là một kênh kích hoạt tuyệt vời trong năm 2022, nhưng khách hàng tiềm năng vẫn tìm đến Google khi họ cần tìm hiểu thông tin trước khi liên hệ với bạn.

Bằng cách lập bản đồ toàn bộ hành trình khách hàng trên Google, chúng tôi hiểu được:

+ Các chủ đề chính mà khách hàng tiềm năng thường tìm kiếm trên Google là gì?

+ Mục đích tìm kiếm nào ẩn sau cuộc trò chuyện mà khách hàng tiềm năng đang thực hiện với Google, và mục đích đó có thể phù hợp với lợi thế cạnh tranh độc đáo của chúng ta hay không?

+ Đâu là những "điểm cao trào", tức là những điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong cuộc trò chuyện trên Google, có thể quyết định việc có được khách hàng hay không?

+ Diễn biến của ý định tìm kiếm diễn ra như thế nào để chúng ta có thể ưu tiên phát triển nội dung?

Tại sao bạn nên sử dụng bản đồ hành trình khách hàng trên Google?

Có ba lý do chính giải thích tại sao bạn nên sử dụng phương pháp lập bản đồ hành trình khách hàng.

Việc nhắm mục tiêu vào các từ khóa cụ thể đã lỗi thời. Chúng ta cần tập trung vào việc nắm bắt ý định của người dùng.

Đặc biệt là với việc Google giới thiệu BERT vào tháng 9 năm 2019, họ hiểu rõ về tìm kiếm hơn bao giờ hết. Và với bản cập nhật MUM, trải nghiệm tìm kiếm sẽ trở nên ấn tượng hơn nữa. Điều này cũng có nghĩa là chúng ta, những người làm SEO, phải thích ứng với những tiến bộ này, tập trung ít hơn vào việc nhắm mục tiêu các từ khóa cụ thể, và thay vào đó tập trung vào ý định của người dùng .

Ví dụ, tất cả các từ khóa dưới đây đều có cùng mục đích và nên được xem như một:

• giặt túi ngủ

• Giặt túi ngủ

• Cách giặt túi ngủ

• Cách tốt nhất để giặt túi ngủ

Tổng số lượt tìm kiếm hàng tháng cho mục đích tìm kiếm này là 4.000 lượt tại Mỹ, vì vậy đây là một điểm tiếp xúc quan trọng mà bạn không nên bỏ qua trong nội dung của mình nếu bạn bán túi ngủ.

Chúng ta cần chia sẻ những hiểu biết từ dữ liệu SEO với các nhóm tiếp thị – và phải làm điều đó thật nhanh chóng.

Mục tiêu của chúng ta là thoát khỏi lối tư duy bó hẹp về SEO và đảm bảo rằng SEO hỗ trợ các chiến lược và hoạt động tiếp thị.

Nhiều người trong bộ phận marketing của bạn thậm chí có thể không biết đến sự tồn tại của Google Search Console, và thậm chí còn ít người hơn nữa có quyền truy cập, vì vậy các chuyên gia SEO cần chia sẻ những hiểu biết từ kho dữ liệu quý giá này.

Phân tích riêng lẻ từng mảng SEO có thể mất nhiều tuần, nhưng khi cần phối hợp với các bộ phận khác trong công ty, tốc độ là yếu tố then chốt. Các quyết định trong lĩnh vực marketing được đưa ra hàng ngày, vì vậy các chuyên gia SEO cần cung cấp dữ liệu nhanh chóng. Bản đồ hành trình khách hàng có thể được tạo ra chỉ trong vài giờ và là một cách tuyệt vời để trực quan hóa dữ liệu theo cách mà bất kỳ ai không phải là chuyên gia SEO cũng có thể hiểu được.

Phân nhóm theo chủ đề không cho bạn cái nhìn toàn diện.

Bạn đã từng làm việc với phân nhóm chủ đề và nghĩ rằng lập bản đồ hành trình khách hàng cũng tương tự? Không hẳn vậy.

Một cụm chủ đề thông thường chỉ bao gồm giai đoạn Quan tâm/Mong muốn trong hành trình khách hàng. Một cụm chủ đề bao gồm trang chính (trang kiếm tiền), trang này xếp hạng cho từ khóa quan trọng nhất (ví dụ: “bảo hiểm ô tô”) và nhiều trang hỗ trợ khác (trang trụ cột), trang này sẽ xếp hạng cho các từ khóa phụ (ví dụ: “bảo hiểm ô tô cho thanh thiếu niên” và “máy tính bảo hiểm ô tô”).

Lập bản đồ hành trình khách hàng bao gồm toàn bộ hành trình của khách hàng, từ giai đoạn đầu của phễu bán hàng đến giai đoạn sau bán hàng. Hai giai đoạn này rất quan trọng cần chú ý để được Google công nhận là chuyên gia trong lĩnh vực này, và tất nhiên là để hỗ trợ khách hàng tiềm năng trong suốt hành trình của họ.

- Phễu sớm

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hỗ trợ người dùng ngay từ giai đoạn đầu sẽ giúp họ nhớ đến bạn về sau. Ở giai đoạn đầu của hành trình, khách hàng tiềm năng chưa nhận thức được giải pháp, vì vậy họ sẽ thực hiện các truy vấn về triệu chứng. Loại truy vấn này không dễ xác định, nhưng điều đó cũng có nghĩa là đối thủ cạnh tranh của bạn có thể đang bỏ lỡ họ. Đây có thể là một cơ hội tuyệt vời để thu hút thêm lưu lượng truy cập.

Để nghiên cứu các truy vấn về triệu chứng, bạn cần suy nghĩ như khách hàng tiềm năng của mình. Họ sẽ tìm kiếm gì khi họ không chắc chắn mình đang tìm kiếm điều gì? Một cách để xác nhận xem các truy vấn về triệu chứng có liên quan đến bạn hay không là kiểm tra mục "Tìm kiếm liên quan" ở cuối trang đầu tiên trên Google, xem có bất kỳ truy vấn giải pháp nào được liệt kê hay không. Đó là một dấu hiệu cho thấy truy vấn đó có liên quan hay không.

Một khía cạnh quan trọng khác là giáo dục khách hàng tiềm năng để họ không chọn sai giải pháp. Trong bài đăng trên blog Moz gần đây nhất của tôi về các chiến dịch SEO nhanh , tôi đã đưa ra ví dụ về khách hàng tiềm năng tìm kiếm kính màu vàng để lái xe ban đêm. Đây là giải pháp sai, bởi vì các xe đi ngược chiều có đèn màu xanh lam . Đây là nội dung quan trọng cần cung cấp cho đối tượng mục tiêu của bạn để hướng dẫn khách hàng tiềm năng đi đúng hướng. Quan niệm sai lầm phổ biến trong ngành của bạn là gì?

- Sau bán hàng

Các câu hỏi sau bán hàng rất có giá trị, bởi vì đây là những câu hỏi do chính khách hàng đặt ra. Điều này không chỉ giúp họ giải quyết vấn đề hiện tại mà còn là một điểm tiếp xúc quan trọng để tạo sự gắn kết cho lần mua hàng tiếp theo.

Nếu bạn muốn nhanh chóng xác định các truy vấn sau bán hàng, hãy sử dụng công thức biểu thức chính quy này trong Google Search Console:

\b(clean|broken|wash off|shattered|polish|problem|treat|doesn't work|replace|doesn't start|scratch|repair|manual|fix|protect|renew|coverage|warranty)[” “]
Nếu bạn không xếp hạng tốt cho các truy vấn hiển thị, thì rất có thể bạn đang thiếu nội dung.

Không phải tất cả nội dung của bạn đều chuyển đổi trực tiếp. Một số nội dung phù hợp hơn cho các chuyển đổi nhỏ (xem video, đọc bài viết khác, tải PDF). Với việc lập bản đồ hành trình khách hàng, bạn buộc phải sắp xếp ý định tìm kiếm theo thứ tự xuất hiện. Điều này sẽ giúp bạn hiểu cách cấu trúc nội dung và chức năng của từng nội dung.

Cách xây dựng bản đồ hành trình khách hàng bằng dữ liệu của Google

Tôi sẽ hướng dẫn bạn từng bước thực hiện quy trình.

- Bước 1: Xác định chân dung khách hàng và mục tiêu của bạn

Chúng ta muốn đạt được điều gì, và đối tượng mục tiêu của chúng ta là ai? Bước đầu tiên quan trọng này đảm bảo chúng ta xác định được phạm vi cho việc lập bản đồ.

- Bước 2: Thu thập dữ liệu và lập bản đồ các ý định

Bước tiếp theo là xác định ý định của người dùng. Ban đầu, tôi sẽ sử dụng Google Search Console của khách hàng.

Tôi sẽ lọc dữ liệu trong 12 tháng cho một từ khóa cụ thể. Sau đó, tôi sẽ xem xét danh sách từ khóa của mình. Trong ví dụ này, tôi đang tạo bản đồ cho cụm từ “Sân chơi tự nhiên”. Một ý định là “thiết bị sân chơi tự nhiên”. Tôi đã đánh dấu ba truy vấn bên dưới có cùng ý định: Thiết bị sân chơi tự nhiên, Thiết bị sân chơi thiên nhiên và Thiết bị vui chơi thiên nhiên.

Đây là một ý định đã được xác định. Thông thường, tôi sẽ viết ý định đó lên một tờ giấy ghi chú cùng với khối lượng tìm kiếm và thứ hạng trung bình. Dưới đây là một ví dụ từ một phiên làm việc.

Khi không thể tìm thấy thêm ý định tìm kiếm trong Google Search Console, tôi sẽ thêm dữ liệu từ các công cụ bên thứ ba như Moz Explorer. Ở đây, tôi đã nhập từ khóa “Natural playground” vào hộp gợi ý, và một danh sách các từ khóa liên quan xuất hiện.

- Bước 3: Sắp xếp các mẩu giấy ghi chú theo hình phễu.

Sau đó, tôi vẽ sơ đồ phễu bán hàng lên bảng trắng, rồi dán các mẩu giấy ghi chú lên đó. Tôi sẽ di chuyển và nhóm chúng lại ở những vị trí hợp lý. Cuối cùng, tôi sẽ xem lại các công cụ của mình để thu thập thêm dữ liệu nếu phát hiện ra lỗ hổng nào trong phễu. 

Sau khi hoàn thành bài tập này, tôi hiểu rất rõ về cuộc hội thoại giữa khách hàng tiềm năng và Google. Bước tiếp theo là đưa các ý định này vào PowerPoint để trình bày cho khách hàng. Dưới đây là một ví dụ. Hệ thống đèn giao thông thể hiện hiệu suất của trang web (Xanh lá cây = Xếp hạng 1-3 trên Google. Vàng = Phần còn lại của trang 1. Đỏ = Trang 2 hoặc tệ hơn). Kích thước của các bong bóng thể hiện khối lượng tìm kiếm.

Khi một bản đồ như thế này được trình bày, nó sẽ tự nhiên khơi gợi sự tập trung vào việc làm thế nào chúng ta có thể chuyển đổi tất cả các ý định thành màu xanh lá cây.

Làm thế nào một công ty bảo hiểm Đan Mạch thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách lập bản đồ hành trình khách hàng

Købstædernes Forsikring là một trong những công ty bảo hiểm lâu đời nhất ở Đan Mạch, được thành lập vào năm 1731. Về mặt lịch sử, họ không tập trung vào SEO, vì vậy khi tôi bắt đầu hỗ trợ họ , họ có rất ít sự hiện diện phi thương hiệu trên Google.

Bước 1 - Chúng ta muốn nắm bắt xu hướng tìm kiếm trên Google cho cụm từ “bảo hiểm lương”

“Bảo hiểm lương” là sản phẩm được cung cấp bởi tất cả các công ty bảo hiểm. Nếu bạn mất việc, bảo hiểm này sẽ chi trả 90% lương của bạn. Đây là một sản phẩm có tầm quan trọng chiến lược đối với Købstædernes, và Google là một điểm tiếp xúc lớn trong hành trình khách hàng tiềm năng của họ.

Bước 2 - Hãy thu thập dữ liệu về “bảo hiểm lương” và tạo bản đồ hành trình khách hàng.

Để hiểu rõ hơn về ý định tìm kiếm của khách hàng tiềm năng, chúng tôi đã tạo ra bản đồ hành trình khách hàng sau đây. Mỗi bong bóng đại diện cho một ý định tìm kiếm. Kích thước của bong bóng thể hiện khối lượng tìm kiếm tương đối và màu sắc thể hiện thứ hạng trung bình của chúng. Tôi sử dụng màu đèn giao thông để trực quan hóa điều này (Xanh lá cây: xếp hạng trong top 3, Vàng: Xếp hạng 4-10, Đỏ: Ngoài trang 1 trên Google).

Để vạch ra lộ trình hội thoại với Google, tôi đã sử dụng dữ liệu từ Google Search Console, được hỗ trợ bởi các công cụ của bên thứ ba như Moz Keyword Explorer. Hơn nữa, tôi đã phỏng vấn nhóm sản phẩm để hiểu rõ hơn về hồ sơ khách hàng tiềm năng, từ đó xác định được các tìm kiếm ban đầu liên quan đến triệu chứng bệnh.

Vì đội ngũ marketing của Købstædernes không am hiểu về SEO, nên bản đồ hành trình khách hàng là một cách tuyệt vời để giải thích rằng chúng tôi hoàn toàn không tham gia vào cuộc trò chuyện. Họ ngay lập tức nắm bắt được điểm xuất phát của chúng tôi và có thể giúp đỡ bằng cách xác định những cuộc trò chuyện thú vị mà chúng tôi nên tham gia. Hơn nữa, họ có thể sử dụng những hiểu biết từ các cuộc trò chuyện đó vào phần còn lại của chiến lược marketing của mình.

Bước 3 - Thực hiện dựa trên những hiểu biết thu được từ bản đồ hành trình khách hàng

Khi nhóm tiếp thị phê duyệt bản đồ hành trình khách hàng, chúng tôi chuyển sang phần thứ hai, đó là hiểu rõ cần xây dựng, tái sử dụng và tối ưu hóa nội dung nào. Để có thể khớp các chủ đề giữa cuộc trò chuyện của khách hàng tiềm năng với Google và nội dung trên trang web, chúng tôi cần tối ưu hóa 10 trang và tạo thêm 5 trang mới.

Cũng như hầu hết các tổ chức khác, Købstædernes không có nguồn lực vô hạn. Do đó, bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ tuyệt vời giúp họ hiểu rõ cách ưu tiên các nỗ lực của mình. Nội dung ở giai đoạn cuối của phễu bán hàng nên được ưu tiên sản xuất trước.

Trong vòng hai tháng, nhóm nhỏ của tôi đã hoàn thành những nhiệm vụ này. Mặc dù không phải là chủ đề chính của bài viết này, tôi muốn đề cập rằng một công cụ quản lý dự án như Asana, Monday.com, Trello hoặc các công cụ khác là cần thiết để đảm bảo quy trình hiệu quả. Nếu bạn sử dụng bảng tính (Excel, Google Sheets hoặc các bảng tính khác), bạn dễ dàng quên mất việc tập trung vào các nhiệm vụ. Với một công cụ quản lý dự án, bạn có thể giao nhiệm vụ, đặt thời hạn, mô tả nhiệm vụ và nhiệm vụ phụ, chèn thẻ, v.v. Tôi thấy điều này xảy ra rất nhiều lần, khi các nhân viên chủ chốt rời đi, dự án SEO bị tạm dừng. Do đó, tôi thực sự khuyên bạn nên sử dụng một trong những công cụ này để tránh tình trạng chảy máu chất xám và tập trung hơn.

Tóm lại

Google là điểm tiếp xúc lớn nhất trong hầu hết các hành trình khách hàng trên nhiều ngành nghề, vì vậy rõ ràng là dữ liệu chính xác từ Google Search Console và các công cụ của bên thứ ba như Moz Keyword Explorer có thể giúp chúng ta hiểu được ý định của người dùng. Lập bản đồ hành trình khách hàng trên Google là một mô hình giúp trực quan hóa dữ liệu, đảm bảo toàn bộ nhóm tiếp thị hiểu được cuộc trò chuyện của khách hàng tiềm năng với Google.

Đồng thời, nó cung cấp cái nhìn tổng quan rõ ràng về việc ưu tiên nội dung, đây là một điểm quan trọng vì hầu hết các nhóm đều có nguồn lực hạn chế.

Cuối cùng, tôi xin chia sẻ một vài lời khuyên về bản đồ hành trình khách hàng:

+ Hãy đảm bảo bạn có mục tiêu rõ ràng cho hành trình khách hàng của mình. Nếu có nhiều hơn một mục tiêu, hãy chia hành trình khách hàng thành nhiều bản đồ hành trình khách hàng khác nhau.

+ Hiểu rõ điểm mạnh độc đáo của bạn để tập trung vào ý định tìm kiếm phù hợp. Nếu cần, hãy chia nhỏ các ý định tìm kiếm tổng quát của người dùng thành các ý định nhỏ hơn trên bản đồ hành trình khách hàng để có cái nhìn tổng quan tốt hơn.

Tôi hy vọng bài đăng trên blog này về lập bản đồ hành trình khách hàng đã truyền cảm hứng cho bạn suy nghĩ về cách bạn có thể hiểu cuộc trò chuyện của khách hàng tiềm năng với Google theo một cách mới. Chúc bạn lập bản đồ thành công!