Làm thế nào để thiết lập mục tiêu SEO thông minh cho nhóm/công ty/dự án của bạn?

Nên bắt đầu từ đâu:

Vậy điều đầu tiên, vấn đề đầu tiên mà tôi thấy là nhiều người bắt đầu từ đây, nghe có vẻ hợp lý nhưng thực chất lại là một ý tưởng tồi. Đừng bắt đầu với mục tiêu SEO của bạn. Khi nhóm SEO của bạn họp hoặc khi bạn họp với các chuyên gia tư vấn, công ty của bạn, đừng bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu SEO là gì.

• Hãy bắt đầu với các mục tiêu của công ty. Đây là những gì công ty chúng ta đang cố gắng đạt được trong quý này, năm nay hoặc tháng này.
• Mục tiêu marketing. Từ đó, hãy xác định rõ marketing sẽ đóng góp như thế nào vào các mục tiêu của công ty. Ví dụ, nếu mục tiêu của công ty là tăng doanh số, thì nhiệm vụ của marketing là gì? Có phải là cải thiện phễu chuyển đổi? Có phải là thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn vào đầu phễu? Có phải là thu hút lại khách truy cập đã từng vào trang web nhưng cần được lấy lại? Các mục tiêu marketing này cần được gắn trực tiếp với mục tiêu của công ty để mọi người trong tổ chức đều có thể thấy rõ, "Đây là lý do tại sao marketing đang làm những việc họ đang làm."
• Mục tiêu SEO. Tiếp theo, đây là cách SEO đóng góp vào các mục tiêu tiếp thị đó. Vì vậy, nếu mục tiêu là, như chúng ta đã đề cập, tăng lưu lượng truy cập vào đầu phễu bán hàng chẳng hạn, thì SEO có thể nhắm mục tiêu rất rộng. Nếu mục tiêu là thu hút người dùng quay lại, bạn phải nhắm mục tiêu từ khóa hẹp hơn nhiều.
• Các chỉ số cụ thể để đo lường và cải thiện. Từ các mục tiêu SEO đó, bạn có thể xác định được kết quả của các chỉ số cụ thể để đo lường và cải thiện.

Các chỉ số mục tiêu có thể đo lường được

Danh sách đó đại khái là ở đây. Nó không dài lắm. Không có nhiều thứ trong thế giới SEO mà chúng ta có thể đo lường trực tiếp. Vì vậy, các chỉ số mục tiêu có thể đo lường được có thể là những thứ như...

1. Xếp hạng. Chúng ta có thể đo lường xếp hạng theo ba cách. Chúng ta có thể đo lường ở cấp độ toàn cầu, quốc gia hoặc địa phương. Bạn có thể lựa chọn thiết lập các cách đo này.

2. Lượt truy cập từ tìm kiếm tự nhiên. Đây chỉ đơn thuần là lưu lượng truy cập thô đến từ kết quả tìm kiếm tự nhiên.

3. Bạn cũng có thể phân loại thành tìm kiếm có thương hiệu và tìm kiếm không có thương hiệu. Nhưng điều này khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo trả phí, vì chúng ta không có dữ liệu từ khóa. Do đó, chúng ta phải sử dụng mô hình ngầm định hoặc suy luận, về cơ bản là chúng ta nói, "Những trang này có khả năng nhận được lưu lượng truy cập tìm kiếm có thương hiệu, so với những trang này có khả năng nhận được lưu lượng truy cập tìm kiếm không có thương hiệu."

Một ví dụ điển hình là trang chủ của hầu hết các thương hiệu thường nhận được lưu lượng truy cập tìm kiếm chủ yếu liên quan đến thương hiệu, trong khi các trang tài nguyên, trang blog, các trang theo phong cách tiếp thị nội dung thì chủ yếu nhận được lưu lượng truy cập không liên quan đến thương hiệu. Vì vậy, bạn có thể điều chỉnh trọng số cho từng loại trang sao cho phù hợp.

Việc theo dõi thứ hạng của bạn vô cùng quan trọng, bởi vì bằng cách đó bạn có thể thấy trang nào xuất hiện cho các truy vấn có thương hiệu so với trang nào xuất hiện cho các truy vấn không có thương hiệu, và sau đó bạn có thể xây dựng các mô hình khá tốt về lượt truy cập tìm kiếm có thương hiệu so với tìm kiếm không có thương hiệu dựa trên việc trang đích nào sẽ nhận được lưu lượng truy cập.

4. Quyền sở hữu SERP. Điều này liên quan đến uy tín của bạn trong kết quả tìm kiếm. Về cơ bản, điều này xem xét trang kết quả tìm kiếm hiển thị cho một truy vấn nhất định và những kết quả nào có trong đó. Có thể có những điều bạn không thích và không muốn, và cũng có những điều bạn thực sự muốn, và sự thành công hay thất bại có thể được đo lường trực tiếp thông qua thứ hạng trong SERP.

5. Khối lượng tìm kiếm. Vì vậy, đối với những người đang cố gắng cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu và danh tiếng của họ trên web và cố gắng tăng số lượng tìm kiếm thương hiệu (đây là một chỉ số tốt), bạn có thể xem xét điều đó thông qua các công cụ như Google Trends , chiến dịch Google AdWords hoặc Keyword Explorer của Moz .

6. Liên kết và các chỉ số liên kết. Bạn có thể xem xét sự tăng trưởng hoặc giảm sút của các liên kết theo thời gian. Bạn có thể đo lường điều đó thông qua các yếu tố như số lượng tên miền gốc liên kết, tổng số liên kết. Các chỉ số về uy tín hoặc spam và cách phân bố của chúng.

7. Lưu lượng truy cập giới thiệu. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, hầu hết các chiến dịch SEO, đặc biệt là những chiến dịch tập trung vào liên kết hoặc cải thiện thứ hạng, cũng sẽ tạo ra lưu lượng truy cập giới thiệu từ các liên kết đã được xây dựng. Vì vậy, bạn có thể theo dõi lưu lượng truy cập giới thiệu, nguồn giới thiệu là ai và liệu họ có đến từ các trang mà bạn đã xây dựng liên kết với mục đích SEO hay không.

Vì vậy, khi xem xét tất cả các chỉ số này, chúng cần được áp dụng vào các mục tiêu SEO mà bạn lựa chọn, sao cho phù hợp với mục tiêu tiếp thị và mục tiêu của công ty. Tôi muốn minh họa điều này, không chỉ giải thích mà còn minh họa thông qua hai ví dụ rất khác nhau về những gì chúng đang đo lường.

Ví dụ một

Đầu tiên, phải kể đến giày bốt Taft, họ quảng cáo rầm rộ trên Instagram. Hình như tôi cần mua bốt mới rồi.

• Tăng doanh số bán hàng trực tuyến. Giả sử mục tiêu lớn của công ty họ trong năm 2018 là "tăng doanh số bán hàng trực tuyến từ nhóm khách hàng cốt lõi tại Mỹ, tức là nhóm nhân khẩu học và tâm lý học mà họ đã tiếp cận, thêm 30%".
• Tăng lưu lượng truy cập đầu phễu bán hàng lên 50%. Vậy bộ phận marketing sẽ nói, "Được rồi, các bạn biết đấy? Có rất nhiều cách để làm điều đó, nhưng chúng tôi nghĩ rằng cơ hội tốt nhất là tăng lưu lượng truy cập đầu phễu, bởi vì chúng tôi có thể thấy lưu lượng truy cập đầu phễu chuyển hóa thành doanh số theo thời gian, và chúng tôi sẽ đặt mục tiêu tăng trưởng 50%." Điều này thật tuyệt vời. Điều này có thể trở thành các mục tiêu SEO rất dễ đo lường và thực hiện được.
• Tăng lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên lên 70%. Chúng ta có thể nói, "Được rồi, chúng ta biết rằng tìm kiếm sẽ đóng góp một phần lớn vào mức tăng trưởng 50% này. Vì vậy, điều chúng ta muốn làm là tăng lưu lượng truy cập tìm kiếm lên 70%. Chúng ta sẽ làm điều đó như thế nào? Chúng ta có bốn kế hoạch khác nhau."
  • A. Chúng tôi sẽ tăng cường nội dung , chất lượng và số lượng bài viết trên blog.
  • B. Chúng ta sẽ tạo ra các trang sản phẩm mới chi tiết hơn, được tối ưu hóa tốt hơn và nhắm mục tiêu vào các từ khóa tìm kiếm hiệu quả.
  • C. Chúng ta sẽ tạo một mục tài nguyên mới với một số nội dung quan trọng.
  • D. Chúng ta sẽ cải thiện hồ sơ liên kết và độ uy tín tên miền của mình .

Giờ thì bạn có thể nói, "Khoan đã. Rand, đây là một phương pháp SEO khá phổ biến." Đúng vậy, nhưng nhiều khi nó không liên quan trực tiếp đến mục tiêu marketing, và mục tiêu marketing lại không liên quan trực tiếp đến mục tiêu kinh doanh. Nếu bạn muốn thành công trong lĩnh vực SEO, muốn thuyết phục mọi người tiếp tục đầu tư vào bạn, muốn giữ được công việc hoặc hợp đồng tư vấn đó, bạn phải kết nối những điều này lại với nhau.

Từ đó, chúng ta có thể nói, "Vậy thì, với mỗi cái, chúng ta đo lường nó như thế nào?" Vâng...

• A. Số lượng nội dung và lượt truy cập tìm kiếm/bài viết. Nội dung blog có thể được đo lường thông qua số lượng nội dung chúng ta sản xuất, số lượt truy cập tìm kiếm mà mỗi bài viết đó tạo ra, cũng như sự phân bố và giá trị trung bình.
• B. Xếp hạng và lưu lượng truy cập tự nhiên. Đây là một cách tuyệt vời để đo lường hiệu quả của các trang sản phẩm và xem liệu chúng ta có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
• C. Tăng trưởng liên kết, thứ hạng và lưu lượng truy cập. Đó là một cách tuyệt vời để đo lường phần tài nguyên mới.
• D. Liên kết các tên miền gốc cộng với phân bố DA và có thể cả phân bố điểm Spam. Đó là một cách tuyệt vời để đo lường xem chúng ta có đang cải thiện hồ sơ liên kết của mình hay không.

Tất cả những điều này, mục tiêu tổng thể này sẽ được đo lường bằng đóng góp của lượt truy cập tìm kiếm vào các trang không phải trang chủ và không phải trang thương hiệu, nhưng lại góp phần vào phễu chuyển đổi. Vì vậy, chúng ta có một phương pháp để tạo ra mục tiêu và hệ thống thông minh ở đây.

Ví dụ thứ hai

Một ví dụ khác, hoàn toàn khác biệt, nhưng hãy thử xem vì tôi nghĩ nhiều người gặp khó khăn trong việc kết nối các trang không phải thương mại điện tử, không phải nội dung sản phẩm. Vì vậy, chúng ta sẽ sử dụng Book-It Theatre. Họ là một nhóm kịch ở khu vực Seattle. Họ sử dụng khu vực bên dưới Seattle Center House làm không gian biểu diễn. Về cơ bản, họ sẽ lấy những cuốn sách và tác phẩm văn học nổi tiếng và chuyển thể chúng thành kịch. Họ sẽ chuyển thể chúng thành kịch bản phim và sau đó dàn dựng các buổi biểu diễn. Khá hay đấy. Tôi và Geraldine đã đi xem vài buổi diễn và chúng tôi thực sự thích chúng.

Vậy mục tiêu của họ — tôi đang bịa ra thôi, tôi không chắc đây có phải là mục tiêu thật của họ hay không — nhưng giả sử họ muốn...

• Thu hút khán giả đến xem kịch từ bên ngoài khu vực Seattle. Vì vậy, họ đang tìm cách tiếp cận khách du lịch và giới phê bình, những người không chỉ là người dân địa phương, bởi vì họ muốn mở rộng thương hiệu của mình.
• Tiếp cận khán giả ở 4 khu vực trọng điểm — Los Angeles, Portland, Vancouver và Minneapolis. Vì vậy, họ quyết định, "Bạn biết đấy, tiếp thị có thể đóng góp vào điều này ở bốn khu vực trọng điểm, và đó là nơi chúng ta sẽ tập trung nỗ lực — các hoạt động quan hệ công chúng, tiếp cận cộng đồng, truyền thông ngoại tuyến và SEO. Bốn khu vực trọng điểm là Los Angeles, Portland, Vancouver và Minneapolis. Chúng tôi nghĩ rằng đây là những thành phố có nhiều người đi xem kịch, nơi chúng ta có thể thu hút đúng đối tượng khán giả."

Vậy chúng ta, với tư cách là những người làm SEO, sẽ làm gì? Chà, với tư cách là những người làm SEO, tốt hơn hết là chúng ta nên tìm ra những gì sẽ phù hợp với điều này.

• Mục tiêu là thu hút lưu lượng truy cập từ các khu vực này đến trang của Book-It Theatre và các bài đánh giá về chương trình của chúng tôi. Vì vậy, không chỉ là nội dung trên trang web của chúng tôi. Chúng tôi muốn hướng người xem đến các nhà phê bình và báo chí khác đã đánh giá về chúng tôi.
  • A. Vậy chúng ta sẽ tạo một số trang đích theo vị trí địa lý , có thể kèm theo một số ưu đãi đặc biệt dành cho người dân từ mỗi thành phố này.
  • B. Chúng ta sẽ xác định các bài đánh giá từ bên thứ ba và hy vọng sẽ có được những nhà phê bình viết bài đánh giá, sau đó chúng ta sẽ xác định những bài đánh giá đó và cố gắng thu hút lưu lượng truy cập đến những bài viết đó.
  • C. Chúng ta cũng sẽ làm tương tự với các bài đăng trên blog và những lời phê bình không chính thức.
  • D. Chúng tôi sẽ xây dựng một số trang nội dung xoay quanh những cuốn sách mà chúng tôi đang chuyển thể , với hy vọng thu hút lượng truy cập từ những người quan tâm đến những cuốn sách đó trên khắp nước Mỹ đến các trang của chúng tôi và hy vọng là cả đến chương trình của chúng tôi nữa.

Vì vậy, có nhiều cách để đo lường từng yếu tố này.

• A. Xếp hạng theo khu vực địa lý trong Moz Pro hoặc một số công cụ theo dõi thứ hạng khác. Bạn có thể thiết lập xếp hạng theo khu vực địa lý cụ thể. "Tôi muốn theo dõi thứ hạng ở Vancouver, British Columbia. Tôi muốn theo dõi thứ hạng từ Los Angeles, California." Những xếp hạng đó có thể khác với những xếp hạng bạn thấy ở Seattle, Washington.
• B. Chúng ta có thể thực hiện xếp hạng theo khu vực và lượt truy cập từ các nguồn giới thiệu cho các bài đánh giá của bên thứ ba. Chúng ta sẽ không thể theo dõi lượt truy cập mà các trang đó nhận được, nhưng nếu họ đề cập đến Book-It Theatre và liên kết đến chúng ta, chúng ta có thể thấy, à vâng, hãy xem, tờ Minneapolis Journal đã viết về chúng ta và họ đã liên kết đến chúng ta, và chúng ta có thể xem các bài đánh giá từ đó.
• C. Chúng ta có thể thực hiện xếp hạng và theo dõi lượt truy cập từ nguồn giới thiệu cho các bài đăng trên blog của bên thứ ba.
• D. Xếp hạng địa phương và quốc gia, lượt truy cập tự nhiên. Đối với các trang nội dung Book-It này, tất nhiên, chúng ta có thể theo dõi xếp hạng địa phương và quốc gia cũng như lượt truy cập tự nhiên.

Mỗi yếu tố này, và nhìn chung, đóng góp của lượt truy cập tìm kiếm từ các khu vực ngoài Seattle, vì vậy chúng ta có thể loại bỏ Seattle hoặc tiểu bang Washington khỏi phân tích của mình và xem: Chúng ta nhận được bao nhiêu lưu lượng truy cập từ đó? Có nhiều hơn năm ngoái không? Nó đóng góp như thế nào vào phễu chuyển đổi bán vé?

Bạn có thể thấy rằng, nếu bạn xây dựng những mục tiêu thông minh, đo lường chúng một cách chính xác và điều chỉnh chúng phù hợp với những gì công ty và đội ngũ marketing đang cố gắng thực hiện, bạn có thể tạo ra một điều gì đó thực sự đặc biệt. Bạn có thể nhận được sự tham gia tích cực từ các thành viên khác trong nhóm và chứng minh giá trị của SEO ngay cả với những người có thể chưa tin tưởng vào nó.