Làm thế nào để hiểu được khách hàng của bạn muốn gì khi chính họ còn không hiểu rõ bản thân mình

Kể từ khi thương mại điện tử ra đời vào năm 1994, các doanh nhân và nhà tiếp thị đã áp dụng ba bước thông thường này, hoặc một số biến thể của chúng. Trên thực tế, những bước này khiến bạn không thể  hiểu được mong muốn thực sự của khách hàng và từ đó kiếm lợi nhuận.

Lý do cho điều này, một sai lầm chết người của hầu hết các hoạt động tiếp thị dựa trên phản hồi, là khách hàng thực sự không biết họ muốn gì—và cực kỳ tệ trong việc báo cáo chính xác mong muốn của mình.

Để khắc phục nhược điểm này, thay vì hỏi họ muốn gì, bạn phải bắt đầu bằng cách hỏi họ không  muốn gì .

Đây là một khái niệm khá kỳ lạ. Nhưng hãy xem xét tình hình hiện tại như một giải pháp thay thế. Dù là cửa hàng Shopify của một người hay người sáng lập một doanh nghiệp đã vượt qua được thời kỳ bong bóng Dot-Com, giả định về tiếp thị dựa trên phản hồi vẫn như nhau:

“Hỏi khách hàng xem họ muốn gì, sau đó cung cấp cho họ.”

Chỉ có một vấn đề với ý tưởng này—và các mẫu khảo sát miễn phí mà các doanh nghiệp kỹ thuật số gửi cho khách hàng dựa trên ý tưởng đó.

Khách hàng thực sự không biết họ muốn gì

Hãy nghĩ một chút về những cuộc khảo sát mà bạn đã thấy đang ném vào hộp thư đến của bạn như những hạt mưa đá to bằng quả bóng golf trên mái tôn ọp ẹp.

“Bạn có sử dụng sản phẩm của chúng tôi nữa không?”

“Ừm... chắc chắn chứ? Nếu tôi nhớ không nhầm thì...”

“Bạn đánh giá thế nào về trải nghiệm gần đây của bạn với chúng tôi?”

“7? 8 chăng? Những con số này có nghĩa là gì vậy?”

Sau đó chúng ta thấy câu hỏi khảo sát thông minh nhất:

“Bạn có mua sản phẩm mới XYZ nếu chúng tôi cung cấp không?”

Không có câu trả lời nào cho những câu hỏi này là đáng tin cậy, đặc biệt là câu hỏi cuối cùng. Đó là một điểm kỳ quặc của con người chúng ta, bạn thấy đấy—chúng ta chỉ đơn giản là kém cỏi trong việc tự báo cáo.

Hơn nữa, chúng ta thường sai khi dự đoán hành vi của chính mình, ngay cả khi đưa ra những quyết định đơn giản như các doanh nghiệp nhỏ mà chúng ta sẽ thường xuyên lui tới trong tương lai.

Theo nghiên cứu  của các nhà thống kê Thomas D. Cook và Donald T. Campbell, khách hàng trả lời khảo sát “có xu hướng báo cáo những gì họ tin rằng nhà nghiên cứu mong đợi thấy” hoặc thậm chí “những gì phản ánh tích cực” về họ.

Nói cách khác, nếu bạn hỏi "Khách hàng muốn gì?" và họ trả lời bạn - đừng tốn một xu nào trong ngân sách R&D để xây dựng nó.

Steve Jobs đã nói thế này:

Khách hàng không có nhiệm vụ phải biết họ muốn gì.

May mắn thay, khi việc khảo sát trở nên dễ dàng hơn nhờ phần mềm như SurveyMonkey , nhiều doanh nhân trực tuyến đã nhận ra rằng những câu hỏi bắt đầu bằng cụm từ "bạn có muốn" có lẽ không có ý nghĩa trong câu hỏi khảo sát phản hồi của khách hàng.

Và tôi muốn nói là nhiều doanh nhân trực tuyến đã nhận ra điều này. Hãy so sánh kết quả tìm kiếm trên Google của cụm từ "hãy hỏi khách hàng điều họ muốn" với " đừng hỏi khách hàng điều họ muốn".

Đây hẳn là một lời cảnh tỉnh cho những doanh nhân vẫn còn bám víu vào lối mòn. Họ đang bị bỏ lại phía sau. Nó cũng đặt ra một câu hỏi khác: "Chúng ta nên làm gì thay vì thế?"

Việc bỏ ngỏ câu hỏi đó cũng là một sai lầm như việc đặt ra những câu hỏi sai lầm này. Theo chuyên gia kể chuyện kinh doanh Allie Decker , “Là một doanh nhân, đối tượng mục tiêu chính là huyết mạch của doanh nghiệp, và doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu bạn không hiểu rõ họ.”

Vì vậy, bạn không thể bỏ cuộc trong việc tìm hiểu khách hàng. Bạn phải tìm một cách tốt hơn. Nếu việc hỏi khách hàng muốn gì chắc chắn sẽ nhận được hết câu trả lời sai lệch này đến câu trả lời sai lệch khác, hãy thử làm ngược lại .

Hỏi khách hàng những gì họ không muốn

Vài năm trước, người sáng lập một hiệp hội kinh doanh đã đến gặp tôi để bàn về tiếp thị . Buổi tư vấn của chúng tôi bỗng trở thành một buổi xả hơi, trong đó ông ta chửi rủa tất cả nhân viên bán hàng trong đội ngũ của mình.

Trong khi anh ấy rong ruổi khắp nước Mỹ trong tuần trăng mật kéo dài hai tuần với cô dâu mới, đội ngũ bán hàng khu vực của anh ấy vẫn không chốt được một đơn hàng mới nào . Thay vì đào sâu vào những con số như Tỷ lệ liên hệ mới hay Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, tôi đã đi theo một linh cảm: Chủ doanh nghiệp này đang gặp phải một vấn đề sâu xa hơn nhiều so với doanh số bán hàng kém.

"Việc giao dịch không thể diễn ra nếu anh không trực tiếp tương tác với khách hàng tiềm năng cho tôi biết điều này," tôi đáp. "Chính tính cách và niềm đam mê của anh đối với doanh nghiệp này mới là yếu tố thúc đẩy chuyển đổi. Chắc hẳn anh đã có tài liệu thương hiệu và kịch bản chi tiết cho đội ngũ bán hàng sử dụng khi đặt lịch hẹn và liên hệ, đúng không?"

Anh gật đầu đồng ý.

“Ý tôi là, thông điệp của công ty anh có lẽ không truyền tải được những gì anh làm khi nói chuyện trực tiếp với khách hàng tiềm năng.” Tôi chỉ thẳng vào ngực anh ta. “ Anh là chủ doanh nghiệp có sức thuyết phục về mặt cảm xúc, nhưng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp anh thì không .”

Anh ta đập tay xuống bàn. Anh ta nhìn tôi với ánh mắt mà tôi đã đoán trước nếu tôi nói với anh ta rằng chúng tôi đã tìm thấy dầu ở sân sau nhà anh ta.

“ Thu hút về mặt cảm xúc ,” anh lặp lại những từ đó như thể đó là mật khẩu mà anh có thể quên mất. “Đó chính là điều tôi muốn! Doanh nghiệp của tôi phải tự đứng vững và tạo ra khách hàng ngay cả khi tôi không trực tiếp tham gia vào quá trình đó.”

Với kinh nghiệm về tiếp thị theo phản hồi được thực hiện đúng cách, tôi đã đưa ra ý tưởng về khảo sát—nhưng không phải kiểu "Chúng tôi có thể làm gì để phục vụ bạn tốt hơn?".

Khảo sát dựa trên hành trình của khách hàng

Hành trình của khách hàng là khái niệm cho rằng một tỷ lệ phần trăm nhất định trong thị trường mục tiêu của bạn vẫn chưa biết đến sự tồn tại của bạn ( Giai đoạn nhận thức ), một tỷ lệ phần trăm nhất định không biết tại sao họ nên chọn bạn ( Giai đoạn cân nhắc) và một tỷ lệ phần trăm nhất định sẵn sàng mua ngay hôm nay ( Giai đoạn hành động ).

Trong những ngày tiếp theo, chúng tôi đã tạo một nhóm tập trung gồm 30 khách hàng có Giá trị trọn đời khách hàng cao nhất cho công ty hoặc đã giới thiệu nhiều khách hàng mới nhất ("Người truyền bá"). Chúng tôi đã hỏi họ một loạt các câu hỏi áp dụng cho từng giai đoạn trong ba giai đoạn của hành trình khách hàng.

Để tạo ra một thông điệp hấp dẫn về mặt cảm xúc có thể biến một Khách hàng tiềm năng lạnh nhạt thành một Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mua hàng nhiệt tình, tôi đã tập trung khảo sát vào những gì họ không  muốn.

Ví dụ, tôi đã hỏi về những nỗi sợ hãi và lo lắng đã thúc đẩy họ trở thành khách hàng ngay từ đầu. Thay vì biến bài viết này thành một nghiên cứu điển hình dài dòng, đây là danh sách một số câu hỏi tôi đã sử dụng trong nhóm tập trung. Hãy tái sử dụng chúng cho doanh nghiệp kỹ thuật số của bạn.

Lưu ý rằng ngôn ngữ luôn liên quan đến việc giải quyết vấn đề , đó là lý do tại sao bất kỳ doanh nghiệp nào cũng tồn tại ngay từ đầu.

Câu hỏi giai đoạn nhận thức

• Trước khi biết đến chúng tôi, bạn đã làm gì? Có điều gì bạn không thích ở giải pháp đó không?
• Tại sao việc này lại được ưu tiên hơn là trì hoãn đến sau? Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn cứ trì hoãn?
• Với những hiểu biết hiện tại, bạn sẽ đưa ra những quyết định nào khác khi lựa chọn giải pháp cho?

Câu hỏi giai đoạn cân nhắc

• Điều gì khiến bạn cảm thấy khó khăn nhất khi tìm kiếm giải pháp phù hợp? Điều gì khiến bạn thất vọng trong quá trình tìm kiếm?
• Khi mới bắt đầu tìm kiếm, bạn đã "phải có" những gì? Bạn đã chú ý đến những dấu hiệu cảnh báo nào?
• Bạn có những định kiến ​​nào về doanh nghiệp tại? Chúng tôi khác biệt như thế nào?
• Bạn có ghét điều gì ở các doanh nghiệp tại , dựa trên kinh nghiệm trước đây hoặc lời truyền miệng không?

Câu hỏi Giai đoạn Hành động

• Điền vào chỗ trống, “Tôi chọn công ty của bạn vì ___.” Tại sao điều đó lại quan trọng với bạn?
• Bạn có cảm thấy đây là một quyết định đúng đắn không? Tại sao nên và tại sao không?
• Việc bạn thuê chúng tôi đã mang lại cho bạn điều gì mà nếu không có chúng tôi, bạn sẽ không có được?
• Bạn nghĩ mọi thứ sẽ thế nào nếu bạn không lựa chọn như vậy?

Tôi gọi những câu hỏi này là "Câu hỏi nhập vai" vì chúng chuyển từ bờ biển an toàn của cuộc trò chuyện thông thường sang vực thẳm Mariana của phản hồi chất lượng chỉ trong vài câu.

Nếu bạn lo lắng rằng khách hàng sẽ không trung thực với bạn trong một cuộc khảo sát hoặc trong một nhóm tập trung, bạn vẫn có những lựa chọn khác.

Thông thường, các công ty bên thứ ba nhận được câu trả lời dài hơn, cụ thể hơn (và do đó hữu ích hơn) từ khách hàng so với đại diện của chính doanh nghiệp. Các nhà xã hội học  đã phát hiện ra rằng mọi người thoải mái tâm sự với những người hoàn toàn xa lạ hơn là những người họ biết, quý mến và tin tưởng!

Nếu bạn muốn, hãy gọi đây là một nét tính cách kỳ quặc của con người. Kinh nghiệm khảo sát khách hàng của hiệp hội nguồn lực doanh nghiệp của tôi đã chứng minh điều đó. Vì nhiều người trong số họ không biết tôi là ai và nghĩ rằng họ sẽ không bao giờ gặp lại tôi nữa, nên họ đã cởi mở và chia sẻ với tôi "một phần suy nghĩ của họ". Phản hồi ngập tràn cảm xúc đó thật quý giá. Tất nhiên, chúng tôi vẫn phải thực hiện!

Như Will Alverson, đồng sáng lập và giám đốc phát triển tại Wanderlift, đã viết : "Bạn càng thực hiện nhiều, thông tin có sẵn sẽ càng trở nên phù hợp và có thể hành động được".

Hành động theo mong muốn của khách hàng

Lý do người sáng lập hiệp hội mạng lưới đạt được kết quả như vậy—và trở thành chuyên gia hàng đầu trong ngành chỉ sau vài tháng—là vì ông đã làm điều gì đó  với các câu trả lời.

Dựa trên những phản hồi thô sơ, trực quan mà khách hàng của tôi nhận được từ nhóm tập trung, chúng tôi đã viết lại mọi dòng văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị của công ty—trang web, tài liệu quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội, kịch bản tìm kiếm khách hàng tiềm năng… mọi thứ .

Chỉ trong vòng hai tuần, doanh số đã tăng gấp đôi. Sáu tháng sau, phó chủ tịch công ty chia sẻ với tôi rằng doanh thu của họ đã tăng 80% kể từ khi áp dụng phương pháp thu thập phản hồi từ khách hàng.

Tất cả những gì doanh nghiệp này cần để vượt lên trước đối thủ cạnh tranh là ngôn từ đúng đắn, để tạo ra những cảm xúc đúng đắn. Mọi người mua hàng dựa trên cảm xúc . Những lời chúng tôi sử dụng trong bản quảng cáo đến trực tiếp từ chính miệng khách hàng.

Cách đơn giản nhất để biến một đề xuất giá trị cũ thành một thông điệp hấp dẫn về mặt cảm xúc, có tác dụng to lớn đối với lực lượng bán hàng của bạn là coi câu trả lời của nhóm tập trung như một bản sao vuốt .

Tôi đã thực hiện một loạt khảo sát tương tự cho một công ty khác và đã thành công. Phần lớn phản hồi tích cực đến từ các Câu hỏi Giai đoạn Nhận thức, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng trong việc quyết định lựa chọn giải pháp (doanh nghiệp) nào.

Khi trả lời câu hỏi của tôi về những trải nghiệm tiêu cực trước đây với các công ty khác trong ngành, khách hàng liên tục trả lời rằng: "Tôi chỉ muốn mọi việc được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên".

Bạn có đoán được khẩu hiệu mới của công ty đó là gì không?

Khi được hỏi "Bạn có ghét điều gì ở các doanh nghiệp trong ngành này không?", khách hàng phàn nàn về dịch vụ kém, đơn hàng không chính xác và nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thô lỗ.

Điều này không cần phải bàn cãi nữa; bất cứ khi nào một người mua tiềm năng nói với bạn mọi điều họ khinh thường về ngành của bạn, thì đó chính là lúc bạn phải ghi chép lại từng chữ một mọi điều họ nói.

Để triển khai phản hồi này, chúng tôi đã thiết kế tài liệu tiếp thị giải thích từng bước những gì khách hàng có thể mong đợi từ công ty. Về nội dung, chúng tôi đã sử dụng lại lời của chính khách hàng để mô tả cách tiếp cận của họ khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Trong những tuần sau khi chúng tôi đăng bài tiếp thị này trên trang web của công ty, tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến đã tăng 43%.

Làm thế nào để biết khách hàng muốn gì

Tiếp thị theo phản hồi sẽ hiệu quả nếu thực hiện đúng cách.

Vì vậy, trước khi bạn hoặc công ty bạn gửi email khảo sát tiếp theo tới khách hàng, hãy tự hỏi bản thân điều này:

Bạn đang tìm kiếm những câu trả lời giúp bài thuyết trình bán hàng của mình trở nên thuyết phục hơn về mặt cảm xúc? Hay như Henry Ford đã nói, bạn đang hỏi mọi người xem họ có muốn những chú ngựa nhanh hơn không?

Hãy bình luận bên dưới và cho tôi biết trải nghiệm của bạn với khảo sát khách hàng. Nếu bạn đã từng sử dụng chúng trước đây, điều gì đã thúc đẩy bạn sử dụng chúng?