Làm thế nào để đo lường tác động của nội dung dựa trên mục đích?

Nhưng liệu những chỉ số đó có thực sự ý nghĩa? Trong bài viết này, tôi sẽ lập luận rằng, không, chúng không có ý nghĩa. Thay vào đó, chúng ta hãy tập trung vào việc cung cấp cho bạn những thông tin chi tiết hữu ích có thể giúp nội dung của bạn phát triển mạnh mẽ, bằng cách đo lường tác động của nó một cách có ý nghĩa.

Vấn đề với tỷ lệ chuyển đổi trên toàn trang web

Trừ khi trang web của bạn chỉ có một trang duy nhất, nếu không thì khả năng cao là không phải tất cả các trang đều có cùng mục đích. Vậy tại sao chúng ta vẫn đo lường tỷ lệ chuyển đổi trên toàn bộ trang web?

Câu trả lời nhanh và thẳng thắn ở đây là chúng ta làm vậy vì nó dễ dàng và vì đó là cách mọi người vẫn thường làm. Nhưng trên thực tế, việc đo lường tỷ lệ chuyển đổi trên toàn bộ trang web không mang lại bất kỳ thông tin hữu ích nào - ngay cả khi được sử dụng kết hợp với lưu lượng truy cập.

Đó là sự đơn giản hóa quá mức.

Việc sử dụng tỷ lệ chuyển đổi toàn trang web bỏ qua các trang mà mục đích không phải là mua hàng. Hãy nghĩ đến các trang blog, trang chăm sóc khách hàng hoặc trang Hỏi đáp. Lưu lượng truy cập tăng lên ở những phần này sẽ không trực tiếp dẫn đến tăng doanh số. Nhưng điều nó sẽ làm là giảm tỷ lệ chuyển đổi toàn trang web của bạn. Điều đó không phải là xấu, nó chỉ có nghĩa là việc chỉ sử dụng tỷ lệ chuyển đổi toàn trang web không phải là cách tốt nhất để đo lường hiệu suất.

Thay vào đó, câu trả lời là hãy đảm bảo bạn có thể báo cáo về mục đích của các trang web để hiểu được trang nào hoạt động tốt và trang nào không.

Làm sao bạn có thể làm được điều này? Chà… chúng tôi phân chia các trang trong báo cáo dựa trên mục đích của chúng.

Phân chia thành các trang riêng biệt dựa trên mục đích báo cáo.

Việc phân loại các trang dựa trên mục đích báo cáo có vẻ rắc rối, nhưng có những cách để tự động hóa quá trình này.

Thủ thuật quan trọng nhất bạn có thể sử dụng là cấu trúc URL. Nếu bạn có một cấu trúc phân cấp gọn gàng, thì điều này có thể mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc giúp bạn nhóm các trang của mình theo cách có ý nghĩa.

Sau khi thiết lập xong, bạn sẽ sẵn sàng báo cáo về hiệu suất của mình một cách nhanh chóng vào lần tới!

Dưới đây là cách bạn có thể thực hiện việc này trong Google Analytics, Data Studio và Excel/Google Sheets.

Hướng dẫn cách tạo phân đoạn trong Google Analytics Universal

Việc tạo các phân đoạn tùy chỉnh trong Google Analytics Universal cho phép bạn trích xuất dữ liệu theo cách phù hợp với mình. Điều này cũng cho phép bạn nhanh chóng tích hợp các phân đoạn này vào các báo cáo khác, giúp bạn tiết kiệm được vô số giờ làm việc.

Còn GA4 thì sao? Chức năng “Phân khúc” không có sẵn trong các báo cáo tiêu chuẩn của GA4. Một chức năng thay thế gọi là “So sánh” thì có, nhưng bạn không thể lưu chúng sau khi thoát khỏi báo cáo. Cơ chế hoạt động chính của chức năng So sánh tương tự như Phân khúc, nhưng chỉ có thể được sử dụng để xem xét nhanh chứ không phải là một báo cáo chuyên sâu. Để tạo báo cáo chuyên sâu sử dụng Phân khúc trong GA4, bạn cần truy cập “Khám phá” từ tab bên trái và thiết lập báo cáo mới.

Nếu bạn chưa sử dụng phân đoạn trong Universal Analytics, bạn sẽ tìm thấy chúng bằng cách nhấp vào vòng tròn màu xanh lam của "Tất cả người dùng". Bạn cũng sẽ thấy nút "Chọn phân đoạn từ danh sách" khi xem hầu hết mọi báo cáo trong Google Analytics.

Trong Universal Analytics, bạn sẽ thấy danh sách các phân khúc đã được tạo sẵn. Nhưng hiện tại, chúng ta không muốn sử dụng những phân khúc này. Chúng ta muốn tự tạo ra các phân khúc "đa năng" của riêng mình.

Vậy hãy nhấn vào nút màu đỏ lớn có nội dung "+ Thêm phân đoạn mới".

Bây giờ bạn cần đặt tên cho phân đoạn của mình sao cho dễ tìm lại sau này.

Tại đây, bạn có thể phân đoạn dữ liệu theo hầu hết mọi cách mà bạn nghĩ ra. Nhưng trong bài viết này, chúng ta sẽ tạo một phân đoạn để tính toán tỷ lệ chuyển đổi dựa trên mục đích truy cập của trang mà họ đã vào. Để làm được điều đó, chúng ta cần chuyển đến phần “Nâng cao” trong mục “Điều kiện”.

Đây là nơi phép màu xảy ra.

Trước tiên, bạn có thể chọn lọc theo phiên hoặc người dùng. Vì chúng ta muốn tìm các phiên bắt đầu trên một phần cụ thể của trang web, bạn nên giữ bộ lọc ở chế độ “Phiên” và “Bao gồm”.

Tiếp theo, bạn cần suy nghĩ về phần nào của trang web mà bạn muốn xem xét. Một trong những phần dễ nhất mà bạn có thể bắt đầu là lưu lượng truy cập blog, đặc biệt nếu bạn có /blog/, /news/ hoặc tương tự làm cấu trúc phân cấp trong URL của mình.

Nếu bạn có cả hai phần này, bạn có thể gộp chúng lại với nhau bằng cách sử dụng chức năng “OR” của bộ lọc. Điều này sẽ hiển thị cho bạn tất cả dữ liệu dựa trên các trang đích có chứa /blog/ hoặc /news/ trong cấu trúc thư mục.

Một lời khuyên: hãy cẩn thận với điều kiện khớp mà bạn sử dụng. Nếu bạn chọn “khớp chính xác”, thì dữ liệu này có thể không bao gồm TẤT CẢ dữ liệu của bạn, vì nó sẽ không bao gồm bất kỳ trang đích nào mà các tham số được thêm vào. Tương tự, nếu bạn có một cấu trúc phân cấp mà URL bạn đang tìm cách khớp cũng được sử dụng trên các trang khác, thì bạn có thể phải thêm các ngoại lệ vào bộ lọc của mình.

Khi thiết lập phân khúc, hãy luôn kiểm tra kỹ dữ liệu của bạn so với dữ liệu thô dự kiến ​​trong Google Analytics để đảm bảo tính chính xác. Những khác biệt nhỏ trong cách bạn thiết lập phân khúc có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của dữ liệu, vì bạn có thể đánh giá thấp hoặc đánh giá quá cao khối lượng lưu lượng truy cập, chuyển đổi hoặc mục tiêu bằng cách giả định rằng phân khúc của bạn đang cung cấp cho bạn một cái nhìn chính xác. Vì vậy, việc kiểm tra thủ công dữ liệu thô đầu ra so với logic của bạn có thể giúp tìm ra bất kỳ lỗ hổng nào (hoặc bạn thậm chí có thể tạo các phân khúc đối chứng bằng cách sử dụng logic ngược lại để kiểm tra xem bạn đã bao phủ 100% dữ liệu thô của mình hay chưa).

Khi bạn lưu phân đoạn của mình, bạn sẽ có thể xem lại tập dữ liệu con đó trong vài giây và kéo chúng vào các báo cáo bên ngoài khác.

Đây là một ví dụ về những gì bạn thường thấy khi xem xét tỷ lệ chuyển đổi cho tất cả người dùng, cùng với các phân khúc dành cho trang thương mại và trang blog. Tỷ lệ chuyển đổi "thực" của bạn đối với các trang được thiết kế để chuyển đổi cao hơn nhiều so với tỷ lệ chuyển đổi toàn trang web. Bạn cũng sẽ thấy rằng lưu lượng truy cập blog (có thể không được thiết kế để chuyển đổi) có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn - điều này đã ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi toàn trang web, làm sai lệch cái nhìn của bạn về hiệu suất thực tế của chúng.

Cách tạo phân khúc trong GA4

Để sử dụng phân đoạn trong GA4, bạn cần truy cập vào mục “Khám phá”. Tại đây, bạn có thể tạo báo cáo tùy chỉnh của riêng mình và tìm hiểu sâu hơn về dữ liệu đã được phân đoạn. Nếu bạn mới sử dụng GA4, bạn nên đọc hướng dẫn của Google về Khám phá .

Trong Explore, bạn có thể tìm thấy các phân đoạn khi thiết lập báo cáo — thậm chí bạn có thể thêm một phân đoạn so sánh riêng biệt để đối chiếu dữ liệu của mình.

Sau đó, bạn sẽ được cung cấp các tùy chọn để “Bao gồm” và “Loại trừ” các chiều dữ liệu dựa trên giá trị số liệu.

Do quy ước đặt tên các chiều dữ liệu trong GA4 khác với Universal, bạn cần bao gồm các phiên mà "Vị trí trang" (URL đối với tôi và bạn) chứa "/blog/". Bạn cũng có thể thêm các câu lệnh "Hoặc" ở đây nếu cần.

Sau khi thiết lập báo cáo, với Explore, bạn có thể tùy chỉnh các chỉ số cần xem trong báo cáo và chọn cách trực quan hóa chúng, khác với Universal Analytics. Bạn có thể thỏa sức sáng tạo các báo cáo tùy chỉnh dựa trên nội dung!

Cách tạo bộ lọc trong Data Studio

Tôi rất thích sử dụng Google Data Studio. Tôi nghĩ đây là một công cụ quản lý nội dung chưa được tận dụng hết tiềm năng. Chắc chắn rồi, nó được sử dụng rất nhiều cho các báo cáo cấp cao, nhưng tôi đang nói đến những báo cáo thực sự hữu ích và có thể hành động được.

Khi cần lập các báo cáo chuyên sâu, sử dụng Data Studio giúp tiết kiệm thời gian và cho phép bạn tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau như Google Sheets, Search Console và Google Analytics.

Khi thiết lập nguồn dữ liệu từ Google Analytics, bạn sẽ được tùy chọn thêm phân đoạn Google Analytics (bạn cần cuộn xuống cuối tab dữ liệu). Tại đây, bạn có thể nhập bất kỳ phân đoạn nào bạn đã tạo trước đó. Tôi đã nhập một trong các phân đoạn Google Analytics của thương hiệu mình: Blog Staysure.

Tại đây, bạn có thể đặt tên cho bộ lọc của mình. Tên này sẽ không được lưu lại trong Google Analytics và chỉ được tìm thấy trong báo cáo Google Data Studio mà bạn đang làm việc. Vì vậy, nếu bạn muốn làm việc với một bộ lọc phức tạp mà bạn muốn sử dụng lại, tốt hơn hết là nên thêm các điều kiện của bạn dưới dạng phân đoạn trong GA.

Ở trên, tôi đã sao chép phân đoạn đó trong GA để cho bạn thấy nó sẽ trông như thế nào nếu tôi chỉ muốn tạo bộ lọc đó trong Data Studio.

Một lợi ích khác của việc sử dụng Data Studio để lập báo cáo thay vì Google Analytics là bạn có thể xếp lớp các bộ lọc và kết hợp dữ liệu với nhau để xây dựng các báo cáo chuyên sâu mà bạn có thể xem nhanh mà không cần phải tốn thời gian tìm kiếm lại dữ liệu.

Vì vậy, nếu tôi muốn tìm hiểu xem trang của mình đóng góp bao nhiêu phần trăm vào số lượt truy cập tự nhiên, thì rất khó để tìm ra câu trả lời trong Google Analytics mà không cần ghi chép lại số liệu ở nơi khác hoặc phải xem toàn bộ tập dữ liệu.

Thay vào đó, trong Data Studio, bạn có thể sử dụng phân đoạn tìm kiếm tự nhiên từ GA và thêm bộ lọc tùy chỉnh để chỉ xem trang bạn muốn đánh giá. Để có được con số cần thiết, hãy kết hợp dữ liệu để trích xuất:

• Bên trái: Tất cả lưu lượng truy cập tự nhiên: Kích thước: Trang, Số liệu: lượt truy cập (+ thêm bộ lọc cho lưu lượng truy cập tự nhiên)

• Phía bên phải: Phân đoạn 'chỉ trang' mới của bạn: Kích thước: Trang đích (đóng vai trò là từ khóa khớp), Số liệu: lượt truy cập.

Để thuận tiện hơn, hãy đổi tên các trường bằng cách nhấp vào ô “ABC” hoặc “AUT” bên cạnh tên trường để đổi tên thành một cái gì đó khác…

Tại đây, bạn có thể tạo công thức riêng dựa trên tập dữ liệu của mình. Vì vậy, đây là nơi chúng ta thực hiện phép tính SUM(số lượt truy cập trang đã chọn)/ SUM(tất cả các lượt truy cập tự nhiên). Điều quan trọng là phải thêm từ khóa “SUM” khi thêm các phép tính vào tập dữ liệu kết hợp để tổng hợp dữ liệu.

Hoàn tất bằng cách đặt tên cho trường dữ liệu và thế là xong. Giờ bạn đã biết – đối với bất kỳ khoảng thời gian nào bạn đã chọn, trang đó chiếm bao nhiêu phần trăm lưu lượng truy cập tự nhiên.

Nếu muốn làm cho mọi thứ trở nên phức tạp hơn, bạn thậm chí có thể thêm phạm vi ngày so sánh để xem tỷ lệ phần trăm này thay đổi như thế nào theo thời gian.

Tạo phân đoạn trong Google Sheets/Excel

Nếu muốn dùng cách truyền thống, bạn thậm chí có thể lọc trang trong Google Sheets hoặc Excel.

Thay vì phải tự mình xem xét từng điểm dữ liệu, bạn có thể tạo một cột mới và sử dụng câu lệnh “if” lồng nhau kết hợp với câu lệnh “regexmatch”.

Công thức này đã được sử dụng trên một số dữ liệu giả để minh họa cách bạn có thể tăng tốc quá trình phân loại trang dựa trên ánh xạ URL:

=if(REGEXMATCH(A2,"travel-insurance/"),"commercial",if(regexmatch(A2,"news|blog"),"blog",if(regexmatch(A2,"/customer-services/"),"customer services","other")))

Sau đó, bạn có thể sử dụng bảng tổng hợp (pivot table) để biên soạn dữ liệu của mình thành các phân đoạn.

Ở đây, tôi đã tạo một bảng tổng hợp mới sử dụng dữ liệu ở trên, sử dụng "Nhóm" làm hàng và "Lưu lượng truy cập" làm giá trị. Sau đó, tôi đã thay đổi giá trị lưu lượng truy cập để hiển thị dưới dạng phần trăm của cột thay vì tổng. Điều này giúp tôi nhanh chóng thấy được lưu lượng truy cập được phân bổ cho từng loại trang. Sử dụng phương pháp này có thể giúp phân đoạn dữ liệu và xem hiệu suất của các trang dựa trên mục đích truy cập của chúng. Thêm các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, cuộc gọi điện thoại và các chỉ số mềm khác để thực sự hiểu điều gì làm cho các trang này hoạt động hiệu quả.

Nên làm gì nếu URL của bạn không rõ ràng khi sử dụng intent mapping?

Nếu cấu trúc trang web của bạn không giúp bạn dễ dàng xác định mục tiêu truy cập, thì bạn có thể cần tạo một bảng tổng hợp mục tiêu truy cập.

Sau đó, bạn có thể tham chiếu đến dữ liệu này thông qua hàm VLookup trong Google Sheets, hoặc sử dụng nó như một tập dữ liệu kết hợp trong Google Data Studio để so sánh với các dữ liệu khác của bạn.

Nếu muốn làm cho mọi thứ thật chuyên nghiệp, bạn có thể gắn thẻ dữ liệu nội dung trong Google Analytics bằng cách nhập dữ liệu vào một chiều dữ liệu tùy chỉnh. Nhưng bạn vẫn cần tự mình thực hiện công việc khó khăn là xác định ý định của người dùng.

Giới thiệu về mô hình phân bổ

Giờ bạn đã biết cách đánh giá tác động của nội dung dựa trên mục đích ban đầu, đã đến lúc làm cho câu chuyện trở nên phức tạp hơn một chút.

Mặc dù các thước đo thành công đối với các trang cung cấp thông tin thường được xem là những chiến thắng nhỏ, nhưng những trang này cũng có thể góp phần vào doanh số bán hàng — về lâu dài. Hoặc, các lượt truy cập vào các trang thương mại mà không chuyển đổi ngay lần đầu tiên có thể dẫn đến giao dịch mua bán sau một thời gian.

Nếu chỉ xem xét các chuyển đổi trực tiếp trong Google Analytics (chỉ số mặc định được sử dụng), chúng ta có nguy cơ bỏ lỡ các cơ hội và không nhìn thấy bức tranh toàn cảnh về cách mọi người sử dụng trang web của mình. Điều này có thể dẫn đến việc đưa ra các quyết định như loại bỏ nội dung thực sự hữu ích.

Chúng ta đều biết rằng con người không sống trong một thế giới tuyến tính. Chúng ta không thấy một sản phẩm mình thích rồi lập tức mua nó. (Được rồi, chắc chắn rồi, tôi cũng thừa nhận rằng đôi khi, thế giới vận hành như vậy.)

Nhưng phần lớn thời gian, chúng ta đều lưỡng lự, lưỡng lự trước khi quyết định, tham khảo nhiều trang web khác nhau trên điện thoại di động, tìm kiếm thông tin qua Google, mạng xã hội và hỏi ý kiến ​​bạn bè, người thân. Chúng ta đổi điện thoại trước khi quyết định mua gì, hoặc thậm chí có thể đến trực tiếp cửa hàng và nói chuyện với nhân viên bán hàng.

Việc đo lường loại hành vi này được gọi là mô hình phân bổ đa kênh. Nó dựa trên sự hiểu biết rằng mọi người không chỉ đơn giản là truy cập rồi mua hàng theo một cách tuyến tính. Quyết định của họ rất đa chiều và điều đó có nghĩa là hệ thống phân tích của chúng ta cần phản ánh điều đó, và phân bổ khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng một cách phù hợp. Có một bài giới thiệu tuyệt vời về mô hình phân bổ đa kênh của Avinash Kaushik nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chủ đề này.

Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều thông tin về cách sử dụng mô hình phân bổ trong Google Analytics theo từng kênh, nhưng điều bạn thường không tìm thấy là cách thực hiện điều này theo từng trang đích.

Khi tìm kiếm các cụm từ “mô hình phân bổ” “google analytics”, tôi chỉ nhận được 17.300 kết quả trên Google, cho thấy đây là một lĩnh vực khá chuyên biệt. Tuy nhiên, nếu thêm từ khóa “trang đích” vào, kết quả chỉ còn 2.790.

Vì vậy, không nhiều người đang nói về bản báo cáo cực kỳ quan trọng này. Lý do họ không nói về nó không phải vì nó là bí mật, mà vì nó thực sự rất khó tìm.

Tăng tỷ lệ chuyển đổi thông qua trang đích

Để xem báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ theo trang đích trong Google Analytics, bạn cần vào Chuyển đổi > Phễu đa kênh > Chuyển đổi được hỗ trợ.

Tại đây, bạn sẽ thấy một báo cáo hiển thị tất cả các chuyển đổi được hỗ trợ, dựa trên tất cả các mục tiêu bạn đã đặt ra.

Trước khi chúng ta bị phân tâm quá mức như một đứa trẻ ở Disney World, hãy thiết lập báo cáo này một cách đúng đắn với mục đích tìm hiểu tỷ lệ chuyển đổi được hỗ trợ theo từng trang đích.

1. Thay đổi mục tiêu chuyển đổi mà báo cáo này xem từ “tất cả” thành doanh số, khách hàng tiềm năng, v.v. — bất cứ điều gì bạn coi là chuyển đổi và đang tích cực theo dõi. Nếu bạn không thay đổi cài đặt này, bạn cũng sẽ thấy tất cả các chuyển đổi nhỏ mà bạn đã đặt làm mục tiêu, chẳng hạn như lượt xem video hoặc thời gian trên trang.

2. Thay đổi khoảng thời gian xem xét lại dữ liệu thành một khoảng thời gian có ý nghĩa đối với doanh nghiệp của bạn. Bạn có thể đặt khoảng thời gian này ở bất kỳ số ngày nào, tối đa là 90 ngày.

3. Báo cáo bạn thấy sẽ tự động được thiết lập theo nhóm kênh. Các tùy chọn được đề xuất cho thứ nguyên chính đều tập trung vào phân tích kênh như Nguồn/Phương tiện. Để thay đổi điều này, hãy vào mục “khác” và chọn “ URL trang đích” .

Báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ theo trang đích cho tôi biết điều gì?

Giờ bạn đã có dữ liệu rồi, đã đến lúc tìm hiểu xem bạn đang xem cái gì. 

• Chuyển đổi được hỗ trợ: cho bạn biết trang đích đó đã giúp ai đó chuyển đổi bao nhiêu lần (nhưng không phải trong cùng một phiên).

• Giá trị chuyển đổi được hỗ trợ : nếu bạn đã gán giá trị mục tiêu, cột này sẽ hiển thị giá trị đó.

• Lượt nhấp cuối cùng hoặc chuyển đổi trực tiếp : đây là những chuyển đổi mà bạn thường thấy trong các báo cáo Google Analytics khác, thuộc phiên chuyển đổi cuối cùng.

• Lượt nhấp cuối cùng hoặc giá trị Chuyển đổi trực tiếp : một lần nữa, nếu bạn đã thêm giá trị mục tiêu, bạn sẽ thấy giá trị này ở đây.

• Chuyển đổi hỗ trợ/nhấp chuột cuối cùng hoặc chuyển đổi trực tiếp : chỉ số này cho bạn biết tỷ lệ phần trăm chuyển đổi hỗ trợ so với những chuyển đổi diễn ra trong cùng một phiên truy cập. Con số càng cao, trang đó càng quan trọng trong quá trình chuyển đổi hơn là đóng góp trực tiếp vào chuyển đổi.

Tôi có thể sử dụng báo cáo chuyển đổi hỗ trợ theo trang đích như thế nào?

Bạn có thể sử dụng báo cáo chuyển đổi hỗ trợ theo trang đích để:

• Tìm hiểu tác động của các trang blog như một phần của hành trình chuyển đổi.

• Sử dụng công cụ này để quyết định xem có thể xóa các trang đích mà không ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi hay không.

• Hiểu rõ vai trò của các trang khác nhau trong việc chuyển đổi khách truy cập.

Tóm lại:

Chúng ta đã biết rằng:

• Tỷ lệ chuyển đổi trên toàn trang web tự thân không cung cấp cho chúng ta những thông tin hữu ích để hành động.

• Tác động của một trang web nên được đánh giá dựa trên mục đích của nó: cung cấp thông tin, phục vụ khách hàng và thương mại.

• Bạn có thể phân tích mục đích truy cập của từng trang bằng Google Analytics, Google Data Studio hoặc Google Sheets để có cái nhìn tổng quan về hiệu quả hoạt động của chúng đối với một mục tiêu chung.

• Trước khi đưa ra bất kỳ đánh giá nào về hiệu suất của một trang và liệu nó có nên bị xóa hay không, hãy xem xét tác động rộng hơn của nó và sử dụng mô hình phân bổ để hiểu rõ hơn về hiệu suất của trang.

Tôi thực sự hy vọng bạn thấy thông tin này hữu ích và giờ đây bạn đã có đủ kiến ​​thức để tự tạo báo cáo dựa trên mục tiêu bằng bất kỳ bộ công cụ nào mà bạn cảm thấy thoải mái nhất.