Làm thế nào để biết khi nào bạn cần một trang đích trả phí riêng biệt?

Tuy nhiên, việc tạo các trang đích tùy chỉnh, dành riêng cho từng chiến dịch rất tốn nguồn lực, và không phải nhóm nào cũng có đủ công cụ, chuyên môn hoặc nhân sự để xây dựng nội dung. Vậy làm thế nào để biết bạn cần một trang tùy chỉnh hay có thể an toàn chuyển hướng lưu lượng truy cập trả phí đến một trang tự nhiên mà vẫn đạt được KPI? Quy trình đánh giá ba bước dựa trên dữ liệu này sẽ giúp trả lời câu hỏi đó.

Trang đích trả phí so với trang đích tối ưu hóa SEO — tại sao cần cả hai?

Trước khi đi sâu vào quy trình đánh giá, bạn cần hiểu tại sao việc có cả trang trả phí và trang tự nhiên lại quan trọng, cũng như một số nhược điểm khi bạn hướng lưu lượng truy cập trả phí đến các trang tự nhiên mà không phân tích chúng trước đó.

Thứ nhất, ý định tìm kiếm thường khác nhau giữa người dùng trả phí và người dùng tìm kiếm tự nhiên, và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu nội dung khác nhau. Chúng ta có thể phân loại những người dùng này thành hai nhóm dựa trên việc họ sử dụng từ khóa có ý định tìm kiếm cao hay thấp.

Theo định nghĩa của WordStream , những người sử dụng từ khóa có ý định cao như “tốt nhất” muốn thực hiện giao dịch hoặc hành động nào đó, chẳng hạn như tìm hiểu về một dịch vụ, điều này có thể dẫn đến chuyển đổi cuối cùng. Hành vi này phù hợp với động cơ của người dùng trả phí, 75% trong số họ tương tác với quảng cáo vì họ tin rằng trang đích giúp họ dễ dàng tìm thấy thông tin mong muốn .

Ngược lại, WordStream định nghĩa các từ khóa có ý định thấp là các từ khóa mang tính chất điều hướng hoặc cung cấp thông tin, chứ không phải là từ khóa giao dịch.

Ví dụ, người muốn tìm hiểu về một chủ đề cụ thể có nhiều khả năng sử dụng từ khóa đuôi dài và ít có khả năng đưa ra quyết định mua hàng hơn vì họ đang thu thập thông tin chứ không phải đưa ra quyết định. Kết quả tìm kiếm tự nhiên phù hợp hơn với các từ khóa đuôi dài, vì vậy người dùng có nhiều khả năng tương tác với kết quả tìm kiếm tự nhiên hơn là với quảng cáo.

Những khác biệt về hành vi này tạo ra một tình huống khó khăn cho người dùng và người tạo nội dung.

Vì nội dung tự nhiên phải tuân thủ các quy tắc của Google, người dùng trả phí buộc phải sàng lọc thông tin không liên quan, điều này có thể làm tăng tỷ lệ thoát trang và giảm tỷ lệ chuyển đổi. Và đáng buồn thay, bạn không thể đơn giản xóa thông tin thừa khỏi trang vì người dùng tự nhiên và thuật toán tìm kiếm cần nó.

Thứ hai, việc kết hợp lưu lượng truy cập trả phí và tự nhiên trên cùng một trang khiến việc phân tách và theo dõi hành vi người dùng cụ thể theo đối tượng, hiệu suất nội dung và lý do chuyển đổi trở nên khó khăn. Nếu thiếu dữ liệu rõ ràng như phân tích vòng lặp khép kín, bạn có thể nhanh chóng có được cái nhìn sai lệch về hiệu suất nội dung và bỏ lỡ các KPI quan trọng do phán đoán thiếu chính xác.

Do đó, trong hầu hết các trường hợp, việc hướng lưu lượng truy cập trả phí đến trang đích được xây dựng riêng cho chiến dịch sẽ tạo ra tỷ lệ chuyển đổi chất lượng cao hơn . Bạn có thể bỏ qua tất cả các quy tắc SEO, điều này cho phép bạn đáp ứng ý định của người dùng và khơi gợi các hành vi cụ thể của họ.

Sau lời cảnh báo ban đầu, hãy cùng phân tích hiệu suất trang web tự nhiên để xác định xem bạn có cần các trang đích tùy chỉnh để đạt được mục tiêu của mình hay không.

Bước 1: Thu thập và phân tích các chỉ số hiệu suất cơ bản từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau.

Nhiệm vụ đầu tiên là thu thập và phân tích nhiều dữ liệu — từ nhiều nguồn khác nhau — để biết chính xác trang web tự nhiên của bạn đang hoạt động tốt như thế nào. Lý tưởng nhất là bạn nên thu thập dữ liệu phân tích, thông tin chi tiết về hành vi người dùng và thứ hạng từ khóa . Ngay cả khi bạn quyết định tạo một trang web trả phí tùy chỉnh, nỗ lực này vẫn mang lại lợi ích bằng cách làm nổi bật điểm mạnh và điểm yếu của nội dung tự nhiên của bạn.

Dữ liệu phân tích

Bạn sẽ bắt đầu bằng cách thu thập một số điểm dữ liệu phân tích cơ bản từ nền tảng phân tích ưa thích của mình để hiểu rõ hơn về hiệu suất trang theo thời gian.

Nếu nội dung của bạn đã đủ cũ, hãy thu thập các dữ liệu sau đây theo các khoảng thời gian ba tháng, sáu tháng và một năm. Phạm vi dữ liệu rộng hơn sẽ giúp bạn dễ dàng phát hiện các chủ đề lặp đi lặp lại và đưa ra dự đoán chính xác hơn về những gì sẽ xảy ra nếu bạn gửi lưu lượng truy cập trả phí đến trang đó.

Hãy nhớ lọc các chỉ số để chỉ nhận được dữ liệu từ các nguồn lưu lượng truy cập tự nhiên .

- Lượt xem trang và lượt xem trang duy nhất

Hãy tưởng tượng bạn có một trang sản phẩm được tối ưu hóa tốt, tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập tự nhiên đạt mức 3%. Tuy nhiên, bạn cần tỷ lệ chuyển đổi hàng tháng tương đương 5% để đạt được các chỉ tiêu KPI của năm và duy trì sự phát triển lành mạnh của công ty.

Bạn có thể sử dụng dữ liệu lượt xem trang để tính toán lượng truy cập còn thiếu mà bạn cần thu hút, bằng cách nhắm mục tiêu vào các từ khóa mới hoặc bắt đầu một chiến dịch quảng cáo trả phí. Ví dụ, giả sử hiện tại bạn nhận được 100 lượt xem trang mỗi tháng và ba lượt chuyển đổi. Trong trường hợp đó, bạn sẽ cần thêm khoảng 67 lượt xem trang mỗi tháng để có được năm lượt chuyển đổi với tỷ lệ chuyển đổi ba phần trăm.

Nếu việc tăng lưu lượng truy cập đó không khả thi chỉ bằng cách cải thiện hoặc tăng thứ hạng từ khóa, thì quảng cáo trả phí là một giải pháp cần xem xét.

Nếu bạn quyết định hướng lưu lượng truy cập trả phí đến trang đó, bạn cũng có thể tính toán sự khác biệt giữa số lượt xem trang và số lượt xem trang duy nhất để ước tính số lượng người dùng quay lại mà bạn có thể nhắm mục tiêu hiệu quả trong chiến dịch tiếp thị lại PPC.

- Thời gian trên trang và tỷ lệ thoát trang

Các trang đích trả phí được thiết kế đơn giản, dễ hiểu và hướng đến hành động. 

Các trang trả phí dài hoặc phức tạp thường có tỷ lệ thoát trang cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp. Nếu người dùng dành hơn một hoặc hai phút trên trang mà không thực hiện chuyển đổi, đó là dấu hiệu cho thấy nội dung không đủ sức thuyết phục và cần được chỉnh sửa.

Ngược lại, các trang tìm kiếm tự nhiên có thể phát triển mạnh nhờ nội dung phù hợp, liên kết nội bộ và các thông tin khác để đạt thứ hạng cao và thu hút người đọc.

Bạn muốn thời gian người dùng ở lại trang cao vì điều đó có nghĩa là mọi người quan tâm đến nội dung bạn cung cấp, từ đó gửi tín hiệu xếp hạng tích cực đến các công cụ tìm kiếm.

Nếu bạn thấy thời gian trung bình trên trang từ lưu lượng truy cập tự nhiên là ba phút trở lên, thì có lẽ trang đó không phù hợp với người dùng trả phí. Bạn luôn có thể thiết kế lại hoặc sắp xếp lại trang để phù hợp với lưu lượng truy cập trả phí, nhưng bạn có nguy cơ làm mất lòng người dùng tự nhiên bằng cách quá chú trọng vào thông tin chuyển đổi quá sớm.

- Đường dẫn trang trước và tỷ lệ chuyển đổi

Một trong những khía cạnh khó khăn nhất của việc chuyển đổi tự nhiên là hiểu được khách hàng đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng của họ.

Bạn có đang chuyển đổi người dùng ở giai đoạn đầu phễu bán hàng không? Hay người dùng của bạn xem nghiên cứu trường hợp hoặc bài đăng trên blog trước rồi mới truy cập trang sản phẩm, sau đó lại rời đi và quay lại sau? Biết được câu trả lời sẽ giúp bạn xác định loại nội dung nào quan trọng nhất từ ​​góc độ chuyển đổi và giúp bạn xác định xem nội dung của mình có tiếp cận đúng người vào đúng thời điểm hay không.

Nếu tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên của bạn phụ thuộc nhiều vào lượt truy cập quay lại hoặc độ sâu trang cao, việc hướng lưu lượng truy cập trả phí đến trang đó có thể sẽ không cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Người dùng trả phí sẽ thiếu kiến ​​thức trước đó và cảm thấy choáng ngợp hoặc không hài lòng, dẫn đến nhiều người rời khỏi trang ngay lập tức.

Dữ liệu theo dõi sự kiện và mục tiêu

Theo dõi sự kiện và mục tiêu là hai loại thông tin chi tiết về hành vi người dùng mà bạn có thể sử dụng để xác định nội dung nào người dùng quan tâm nhất. Quá trình này cũng giúp làm sáng tỏ những nội dung người dùng thường bỏ qua, từ đó có thể loại bỏ chúng khỏi trang. Nắm được thông tin này giúp bạn xác định xem những người dùng trả phí bận rộn có còn quan tâm đến nội dung hiện có của bạn hay không.

Hãy thiết lập các chỉ số sau đây dưới dạng sự kiện hoặc mục tiêu trong công cụ phân tích của bạn để tạo nền tảng.

- Siêu liên kết

Bạn có biết mỗi liên kết trên trang của mình nhận được bao nhiêu lượt nhấp chuột không? Nếu không, làm sao bạn biết người dùng thấy chúng hữu ích?

Theo truyền thống, các trang trả phí không có bất kỳ tùy chọn tương tác nào dẫn người dùng rời khỏi điểm chuyển đổi. Tuy nhiên, hầu hết các trang tự nhiên lại có.

Vì vậy, nếu bạn định sử dụng một trang web tự nhiên để thu hút lưu lượng truy cập trả phí, bạn chỉ cần cung cấp các liên kết nội bộ mang lại giá trị đáng kể và tích cực thu hút người dùng. Nếu không, nếu người dùng trả phí ở lại trang web, họ có thể bị lạc vào mê cung thông tin và rời bỏ trang mà không thực hiện chuyển đổi.

- Video và tỷ lệ hoàn thành

Nếu bạn có nội dung video, đặc biệt là nội dung giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, điều quan trọng là phải biết video đó hoạt động tốt như thế nào và người xem xem hết video bao nhiêu lần.

Nếu video có tỷ lệ tương tác và xem hết cao, việc đưa nó lên vị trí cao trên cả trang kết quả tìm kiếm tự nhiên và trang trả phí là rất hữu ích. Tuy nhiên, nếu hầu hết người dùng chỉ xem 25% hoặc ít hơn video, thì việc đẩy nó xuống vị trí thấp hơn trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên và loại bỏ nó khỏi trang trả phí sẽ là lựa chọn thông minh hơn.

- Biểu mẫu

Biểu mẫu thường là một yếu tố gây khó chịu trên trang web, dễ khiến người dùng bực bội, đặc biệt là khi truy cập một trang có mục đích chuyển đổi. Biểu mẫu của bạn cần phải hoàn hảo.

Nếu bạn nhận thấy người dùng gặp khó khăn khi điền biểu mẫu hoặc bỏ ngang giữa chừng, bạn cần phải thiết kế lại biểu mẫu đó. Người dùng trả phí mong muốn các biểu mẫu phải đơn giản, chỉ yêu cầu những thông tin cần thiết nhất và tốn rất ít công sức . Nếu các biểu mẫu thông thường của bạn không đáp ứng được điều đó, hãy thay thế biểu mẫu hoặc xây dựng một trang trả phí tùy chỉnh với phiên bản tối giản hơn.

- CTA

Vị trí, nội dung và mục đích của lời kêu gọi hành động (CTA) quyết định rất nhiều đến tiềm năng chuyển đổi của trang. Nếu trang web tự nhiên của bạn có nhiều CTA, bạn cần theo dõi chính xác CTA nào nhận được nhiều tương tác nhất. Nếu bạn chọn hướng lưu lượng truy cập trả phí đến trang đó, thì CTA có mức độ tương tác cao nhất nên là tùy chọn CTA đầu tiên được hiển thị.

Ngoài ra, mỗi lời kêu gọi hành động (CTA) cần phải:

• Khác biệt rõ rệt về mặt thị giác

• Phần trên trang (trong hầu hết các trường hợp)

• Có thể thực hiện được với nội dung chính xác.

• Tránh sử dụng những câu nói chung chung như “tìm hiểu thêm”, “mua ngay” hoặc “đăng ký”.

• Giúp người dùng hình dung được điều gì sẽ xảy ra sau khi tương tác với nút kêu gọi hành động (CTA).

Nếu bạn có quá nhiều lời kêu gọi hành động (CTA) cạnh tranh, hoặc vì bất kỳ lý do nào khác, trang web tự nhiên của bạn không đáp ứng được các yêu cầu này, thì bạn cần tạo một trang web trả phí tùy chỉnh.

- Tương tác điều hướng

Hầu hết các trang trả phí đều có liên kết dẫn về trang web chính nhưng không có đầy đủ tùy chọn điều hướng. Nội dung tự nhiên không có được sự tiện lợi này. Việc biết được có bao nhiêu người dùng tương tác với hệ thống điều hướng sau khi truy cập vào trang tự nhiên đó là rất quan trọng để dự đoán hành vi của người dùng trả phí.

Ví dụ, giả sử trang của bạn có 2.500 lượt truy cập tự nhiên mỗi tháng và 1.963 trong số đó rời khỏi trang thông qua các tùy chọn điều hướng. Trong trường hợp đó, đó là dấu hiệu rõ ràng cho thấy trang đó thiếu ý định chuyển đổi hoặc không có đủ thông tin để thuyết phục người dùng thực hiện chuyển đổi. Dù thế nào đi nữa, đó cũng không phải là hành vi bạn muốn thấy từ lưu lượng truy cập trả phí.

Dữ liệu bản đồ nhiệt và theo dõi lượt nhấp chuột

Sau khi thu thập dữ liệu phân tích và thiết lập theo dõi sự kiện, bước tiếp theo là thu thập và phân tích dữ liệu từ công cụ bản đồ nhiệt như Hotjar hoặc Mouseflow . Mục tiêu là để khám phá cách người dùng tương tác với trang hiện có, nhận diện các khu vực có vấn đề và xác định xem những hành vi đó có phù hợp với các thực tiễn tốt nhất của trang đích trả phí hay không .

Hãy cùng phân tích các loại thông tin bạn cần thu thập và cách đánh giá chúng.

- Bản đồ nhiệt và độ sâu cuộn

Bạn có biết trung bình người dùng xem bao nhiêu phần trăm trang web của bạn trước khi rời khỏi trang hoặc thực hiện chuyển đổi? Bản đồ nhiệt sẽ cho bạn biết điều đó

Các trang trả phí được thiết kế ngắn gọn để người dùng không có cơ hội bị phân tâm hoặc thất vọng về nội dung. Nếu độ sâu cuộn trang đủ lớn để hơn 75% người dùng nhìn thấy nội dung quan trọng nhất trên trang, thì bố cục trang và thứ tự ưu tiên nội dung có thể phù hợp với người dùng trả phí. Tuy nhiên, nếu bạn thấy hơn 30% người dùng rời đi sau khi cuộn qua vùng nội dung chính, thì người dùng trả phí rất có thể cũng sẽ làm như vậy và bạn sẽ cần phải thiết kế một trang mới hoặc chỉnh sửa trang hiện có.

- Theo dõi lượt nhấp

Theo dõi lượt nhấp chuột là một cách tuyệt vời để trực quan hóa và xác nhận dữ liệu theo dõi sự kiện mà bạn đã thiết lập trước đó. Bản đồ cũng có thể chỉ ra các vấn đề về tương tác hoặc cơ hội mà bạn có thể đã bỏ qua.

Mục tiêu của việc theo dõi lượt nhấp chuột là tìm ra nội dung mà người dùng quan tâm nhất. Nếu bạn có thể hiển thị thông tin đó một cách tự nhiên ở đầu trang, thì người dùng trả phí của bạn sẽ có nhiều khả năng ở lại hơn. Nếu điều đó không thể thực hiện được, thì bạn có thể thiết kế một trang trả phí bằng cách lấy cảm hứng từ các yếu tố trang tự nhiên phổ biến nhất.

- Luồng chuột

Phân tích luồng chuột cho phép bạn quan sát chuyển động chuột của người dùng. Đôi khi người dùng gặp phải những điểm khó khăn mà chúng ta không thể phát hiện bằng cách theo dõi độ sâu cuộn, số lần nhấp chuột hoặc các yếu tố tương tác thông thường khác. Trong những trường hợp này, phân tích luồng chuột phát huy tối đa hiệu quả.

Mặc dù báo cáo luồng chuột thường là một mớ hỗn độn các đốm màu và đường ngoằn ngoèo, bạn có thể sử dụng nó để hiểu nội dung nào người dùng có thể dành nhiều thời gian hơn để xem hoặc đọc kỹ hơn dựa trên vị trí chuột di chuyển.

Mặc dù nút kêu gọi hành động (CTA) liên quan đến phần này không hiển thị mật độ nhấp chuột cao, báo cáo luồng chuột cho thấy người dùng có mức độ quan tâm nhất định đến chủ đề này. Nếu ví dụ này xuất hiện trên trang web của bạn, bạn có thể sắp xếp lại thứ tự nội dung để ưu tiên nội dung phổ biến hơn hoặc chạy thử nghiệm A/B để xác định xem ngôn ngữ hoặc thông tin có cần được thay đổi hoặc đơn giản hóa cho phù hợp với thời gian chú ý ngắn ngủi của người dùng trả phí hay không.

- Ghi âm buổi họp

Quan sát tương tác thực tế của người dùng với trang web tự nhiên của bạn là cách hiệu quả nhất để xác định điều gì hiệu quả và điều gì không hiệu quả về nội dung của bạn. Hầu hết các công cụ lập bản đồ nhiệt cho phép bạn thiết lập ghi lại dựa trên các sự kiện được kích hoạt, chẳng hạn như nhấp chuột vào biểu mẫu.

Bạn có thể quan sát toàn bộ tương tác của người dùng với trang của mình và xác định xem hành vi đó có nhất quán giữa các khách hàng đã chuyển đổi hay không. Nếu hành vi nhất quán, có thể người dùng trả phí cũng hành động tương tự. Tuy nhiên, nếu hành vi được ghi nhận không ổn định (và rất có thể là như vậy), thì bạn nên xây dựng một trang tùy chỉnh để cung cấp trải nghiệm "hướng dẫn" hơn.

Bước 2: Ánh xạ dữ liệu hành vi người dùng với các chỉ số KPI của bạn

Giờ đây, sau khi đã thu thập và phân tích tất cả dữ liệu, đã đến lúc bạn bắt đầu tìm kiếm các mẫu và đối chiếu hành vi người dùng mong muốn với hành vi người dùng thực tế mà dữ liệu của bạn thể hiện. Nếu hai điều này trùng khớp, bạn đang ở vị trí thuận lợi để hướng lưu lượng truy cập trả phí đến trang tự nhiên của mình và hy vọng sẽ thu được nhiều chuyển đổi hơn.

Tuy nhiên, giả sử có sự khác biệt giữa hành vi mong muốn và hành vi thực tế. Trong trường hợp đó, bạn cần phải lập bản đồ hành vi người dùng với các giai đoạn cụ thể của hành trình khách hàng và phễu bán hàng, sau đó xây dựng một trang trả phí nhằm khuếch đại hành vi mong muốn dựa trên cách bạn quan sát thấy người dùng tương tác với trang tự nhiên của mình.

Chúng ta hãy cùng phân tích một ví dụ.

Gần đây, một trong những khách hàng của Portent đã chọn thiết kế phiên bản PPC cho một trang sản phẩm tự nhiên vì trang đó không đạt được tỷ lệ chuyển đổi như mong muốn — mặc dù đã thu hút được lưu lượng truy cập trả phí vào đó.

Trước khi khách hàng có thể thiết kế nội dung chiến dịch mới, họ cần xác định thông tin nào tập trung vào chuyển đổi mà người dùng tương tác nhiều nhất trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên. Nếu không, họ có nguy cơ cung cấp cho người dùng thông tin không cần thiết và lãng phí chi phí quảng cáo.

Tôi đã phân tích dữ liệu theo dõi sự kiện trong ba tháng từ Google Analytics và Hotjar để xác định chính xác cách người dùng tương tác với trang sản phẩm. Để thu hẹp kết quả, tôi chỉ tập trung vào các yếu tố trên trang có lời kêu gọi hành động hoặc liên kết nội bộ đến các trang có thể dẫn đến chuyển đổi, chẳng hạn như trang demo của khách hàng hoặc kho lưu trữ nghiên cứu điển hình.

Sau khi xác định được những yếu tố nào trên trang thu hút nhiều sự chú ý nhất, tôi đã phân tích hành vi của người dùng bằng cách sử dụng các bộ lọc của Hotjar để theo dõi các bản ghi phiên chứa các sự kiện đã chọn.

Tôi đã xem 20 bản ghi lại phiên hoạt động của người dùng để xem người dùng tương tác với thông tin nào đầu tiên và thông tin nào bị bỏ qua, họ mất bao lâu để tiếp thu nội dung, các yếu tố UX gây khó khăn và những trang hoặc tài nguyên bổ sung nào họ đã xem. Sau đó, tôi đã sử dụng những kiến ​​thức này để xây dựng một trang chiến dịch PPC kể câu chuyện của khách hàng theo đúng trình tự mà người dùng đã thể hiện khả năng chuyển đổi.

Khách hàng vẫn đang xây dựng trang web, nên tôi chưa thể báo cáo về hiệu quả hoạt động của nó. Tuy nhiên, về lý thuyết, họ sẽ đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trên trang chiến dịch trả phí vì tôi đã lọc ra nội dung mà người dùng chuyển đổi tương tác, loại bỏ mọi thông tin không cần thiết.

Bước 3: Đưa ra lựa chọn của bạn

Giờ đây, khi bạn đã hiểu cách người dùng tương tác với trang web tự nhiên của mình và một số hạn chế cũng như cân nhắc khi hướng lưu lượng truy cập trả phí đến nội dung tự nhiên, bạn có thể lựa chọn. Đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc xây dựng một chiến dịch trả phí tùy chỉnh, hay chỉnh sửa nội dung tự nhiên của bạn để nhắm mục tiêu đến hai nhóm người dùng cùng một lúc?

Việc tạo trang trả phí có thể mang lại kết quả tốt hơn và ổn định hơn, nhưng cũng không có hại gì khi thử trang tự nhiên trước nếu bạn thấy nó đủ tốt. Hãy chạy thử nghiệm nhỏ, ví dụ 20% ngân sách quảng cáo cho dự án này, và xem hiệu suất của trang có cải thiện hay không. Nếu không, bạn sẽ có câu trả lời chính xác và đã chuẩn bị đầy đủ nguồn lực cần thiết để xây dựng một trang đích trả phí xuất sắc.