Làm thế nào để bắt đầu với Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và Tiếp thị hướng đến mục tiêu

Tuy nhiên, không có một phương pháp nào phù hợp cho tất cả mọi trường hợp để đo lường mức độ bền vững của một tổ chức. Các doanh nghiệp đang được yêu cầu thực hiện điều này nhưng lại không biết bắt đầu từ đâu.

Tôi hoàn toàn tin tưởng rằng các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số có thể giúp ích trong việc này, và bằng cách tiếp cận có mục đích hơn, toàn bộ tổ chức, khách hàng của họ và cả hành tinh đều có thể hưởng lợi.

Tôi sẽ cung cấp một bảng thuật ngữ, trình bày ngắn gọn lịch sử về việc các doanh nghiệp đã đánh mất trọng tâm vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) như thế nào, và chỉ ra rằng việc áp dụng cách tiếp cận hướng đến mục tiêu hơn trong hoạt động kinh doanh và tiếp thị kỹ thuật số không nhất thiết phải là điều đáng sợ. Trên thực tế, nó có thể rất thú vị, bổ ích và mang lại nhiều phần thưởng.

Bạn có thể sử dụng các liên kết này để chuyển đến từng phần. 

• Thuật ngữ
• Lịch sử tóm lược
• Sự trỗi dậy của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
• Lời khuyên để bắt đầu

Thuật ngữ

Trước khi đi sâu vào mọi khía cạnh liên quan đến tiếp thị hướng đến mục tiêu, đây là một số định nghĩa về các thuật ngữ mà tôi sẽ đề cập xuyên suốt bài viết này. Nếu bạn muốn bỏ qua phần này và chuyển thẳng đến phần tiếp theo, hãy sử dụng các liên kết nhảy ngay phía trên.

Tính bền vững trong tiếp thị kỹ thuật số là gì?

Tính bền vững có thể mang một trong hai ý nghĩa sau:

1) Đảm bảo các hoạt động tiếp thị của bạn không gây hại cho con người hoặc hành tinh và, nếu có, hãy thực hiện các bước để giảm thiểu hoặc bù đắp tác hại đó. Điều này có thể bao gồm:

• Bù đắp lượng khí thải carbon của bạn (nhưng làm ơn, làm ơn, làm ơn, đừng mua tín chỉ carbon — chúng không phản ánh đúng thực tế của việc bù đắp carbon),

• Giảm lượng năng lượng mà sản phẩm và nhân viên của bạn sử dụng, và/hoặc

• Nỗ lực cập nhật mọi sản phẩm hoặc dịch vụ để chúng thân thiện hơn với môi trường.

2) Điều này cũng có nghĩa là đảm bảo thương hiệu của bạn có thể phát triển bền vững trong tương lai.

Dù bạn thích định nghĩa nào hơn, hai định nghĩa này hiện không loại trừ lẫn nhau khi mà 64% người tiêu dùng tự nhận mình là người mua hàng dựa trên niềm tin , lựa chọn đầu tư vào những thương hiệu mà họ biết có đóng góp từ thiện hoặc có hệ thống trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) mạnh mẽ. Phân tích chi tiết hơn, 60% thế hệ Millennials, 53% thế hệ Gen Z và 51% thế hệ Gen X "mua hàng dựa trên niềm tin". Khi nói đến tính bền vững trong tiếp thị hướng đến mục tiêu, nó có thể bao gồm vô số khía cạnh như:

• Giảm lượng khí thải carbon do các trang web của chúng tôi và thiết bị được sử dụng bởi các bộ phận tiếp thị kỹ thuật số tạo ra.

• Đảm bảo mọi người đều có thể truy cập vào trang web của chúng tôi, bất kể họ có khuyết tật hay không có khả năng truy cập dữ liệu.

• Lồng ghép các nỗ lực bền vững vào các chiến dịch trực tuyến của chúng tôi.

Người tiêu dùng dựa trên niềm tin đang tìm kiếm  thông tin về các vấn đề bền vững bằng cách sử dụng tìm kiếm trực tuyến (35%), mạng xã hội (31%) và phương tiện truyền thông in ấn không kỹ thuật số (29%).

Theo cuốn "Tiếp thị bền vững: Làm thế nào để thúc đẩy lợi nhuận một cách có mục đích" , người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin về môi trường trên các thương hiệu và sản phẩm thông qua mạng xã hội (41%) và trang web của sản phẩm và thương hiệu (34%).

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số là gì?

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đề cập đến nỗ lực của một thương hiệu nhằm tạo ra tác động tích cực đến con người và hành tinh. Tôi sẽ đi sâu hơn vào vấn đề này trong phần lịch sử ngắn gọn, nhưng về cơ bản, CSR xoay quanh việc các doanh nghiệp hiểu rằng họ có trách nhiệm đối với xã hội. Vai trò của một chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số ở đây là tư vấn, lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược truyền thông để cho khách hàng hiện tại và tiềm năng biết họ đang thực hiện nghĩa vụ đó như thế nào.

Tiếp thị xã hội nghĩa là gì?

Không nên nhầm lẫn với tiếp thị truyền thông xã hội, thứ mà có lẽ bạn đã quá quen thuộc. Tiếp thị xã hội  "...có mục tiêu chính là đạt được 'lợi ích chung'. Mục tiêu của tiếp thị thương mại truyền thống chủ yếu là về tài chính, mặc dù chúng cũng có thể mang lại những tác động tích cực về mặt xã hội."

Đây là một thuật ngữ có liên quan mật thiết đến tiếp thị hướng đến mục tiêu.

"Tẩy xanh" là gì và tại sao nó lại là một vấn đề?

Tôi không thể bàn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tiếp thị hướng đến mục tiêu mà không đề cập đến hiện tượng "tẩy xanh" (greenwashing), về cơ bản là sử dụng sức mạnh tiếp thị cho mục đích xấu. Thay vì nỗ lực bảo vệ con người và hành tinh, đồng thời đạt được các chỉ tiêu tài chính, một số thương hiệu lại giả vờ hoặc đưa ra những tuyên bố hoàn toàn vô căn cứ, tỏ ra là một công ty hướng đến mục tiêu với những con người tốt và các giá trị môi trường, nhưng khi bạn tìm hiểu kỹ hơn (và hầu hết thời gian bạn thậm chí không cần phải tìm hiểu sâu đến vậy), bạn sẽ thấy rằng họ thực sự không quan tâm và không làm gì nhiều.

Điều đáng buồn là điều này đã dẫn đến một nhóm người tiêu dùng khá hoài nghi, vì vậy ngay cả khi bạn có thương hiệu hướng đến mục tiêu tích cực và một nền văn hóa tuyệt vời hướng đến mục tiêu, bạn vẫn phải hết sức cẩn thận trong cách truyền đạt thông tin để đảm bảo không bị cáo buộc là "tẩy xanh" (greenwashing).

Mô hình ba trụ cột bền vững là gì?

Khái niệm " Ba trụ cột bền vững" ( Triple Bottom Line ) được đặt ra cách đây 27 năm, về cơ bản nhằm thuyết phục các công ty trở thành những thương hiệu hướng đến mục đích, nơi họ không chỉ đo lường thành công về mặt tài chính mà còn theo dõi tác động của hành động của mình đến  con người (bao gồm nhân viên, người tiêu dùng và thậm chí cả những người không có liên hệ gì với họ) và hành tinh .

Mục tiêu cốt lõi của tiếp thị hướng đến là ba trụ cột bền vững, và chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là con đường để đạt được điều đó.

Một bài học lịch sử ngắn gọn

Tôi sống ở Anh, và một trong những nhà sản xuất sô cô la nổi tiếng nhất của chúng tôi là Cadbury. Khi nhà máy của họ trở nên quá nhỏ, George Cadbury và anh trai quyết định rằng địa điểm tiếp theo sẽ không quá ảm đạm hay tồi tàn. Vì vậy, thay vì đầu tư vào một nhà máy mới, họ đã mua 14,5 mẫu Anh đất ở một ngôi làng thuộc Bourneville (một nơi rất đáng để ghé thăm). Điều này có nghĩa là công nhân nhà máy không phải sống trong những khu ổ chuột đông đúc của thành phố, mà thay vào đó được tiếp cận với nguồn nước sạch, đường sắt và kênh đào (có lẽ lúc đó chúng đẹp hơn nhiều so với bây giờ).

Tầm nhìn của George Cadbury là tạo ra một doanh nghiệp ở khu vực nhiều không gian xanh, nơi công nhân (và gia đình họ) không bị bao quanh bởi ô nhiễm thành phố. Ngay từ năm 1878, Cadbury đã thành công trong việc xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với khẩu hiệu :

"Không ai đáng bị kết án phải sống ở nơi mà hoa hồng không thể mọc được."

Cách tiếp cận kinh doanh này thực chất là cách mà các tổ chức trong lịch sử tin rằng các công ty nên hoạt động. Được gọi là doanh nghiệp xã hội , các thương hiệu có trách nhiệm hỗ trợ:

• Nhân viên của họ,

• Gia đình của các nhân viên của họ,

• Cộng đồng rộng lớn hơn,

Bao gồm việc đóng góp chung vào phúc lợi, sức khỏe và sự thịnh vượng của toàn xã hội.

Đáng buồn thay, trong những năm gần đây, đây có thể được xem là một cách tiếp cận hiếm hoi trong việc điều hành doanh nghiệp, khi ngày càng nhiều thương hiệu tập trung vào việc đạt được các mục tiêu tài chính và tạo ra nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn là tác động tổng thể mà họ tạo ra.

Sự trỗi dậy của tiếp thị hướng đến mục tiêu

Như tôi đã nói trước đó, phương pháp Ba trụ cột bền vững (Triple Bottom Line) chính thức đã tồn tại gần ba thập kỷ và có rất nhiều dữ liệu cho thấy người tiêu dùng muốn các thương hiệu hoạt động có chủ đích hơn, đảm bảo rằng mọi người và mọi thứ đều được hưởng lợi từ hành động của họ.

Theo báo cáo "Sự trỗi dậy của doanh nghiệp xã hội" , 86% thế hệ Millennials cho rằng các công ty nên được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố hơn là chỉ hiệu quả tài chính . Vì thế hệ này hiện chiếm một nửa lực lượng lao động toàn cầu, đồng thời cũng là người tiêu dùng, nên đây là điều mà mọi thương hiệu cần cân nhắc.

Ngày càng nhiều công ty cũng đang chuyển đổi sang chứng nhận B Corps , một nhãn hiệu chỉ được cấp cho các công ty đáp ứng "các tiêu chuẩn cao về hiệu quả hoạt động xã hội và môi trường, tính minh bạch và trách nhiệm giải trình".

Kể từ khi B Lab được thành lập vào năm 2006, hơn 5.000 thương hiệu toàn cầu đã chuyển đổi thành doanh nghiệp B Corp tại 82 quốc gia và 156 ngành công nghiệp toàn cầu (tính đến thời điểm viết bài này). Con số đó thật khổng lồ. Và nó thực sự rất nổi tiếng, những thương hiệu hàng đầu hiện nay đã đạt chứng nhận B Corp bao gồm Innocent Drinks, Ben & Jerry's và BrewDog. Và Mỹ và Anh đang dẫn đầu, với số lượng doanh nghiệp được chứng nhận B Corp nhiều nhất .

Hơn nữa, các thương hiệu này đang đề cập đến những nỗ lực này như một phần trong chiến lược trực tuyến của họ:

1) Innocent Drinks:  Kinh doanh đúng cách

2) Ben & Jerry's : Chúng ta có một giấc mơ

3) BrewDog: Trách nhiệm của chúng tôi

Đã đến lúc cần có sự trỗi dậy của tiếp thị kỹ thuật số hướng đến mục tiêu.

Tôi đã nghe đi nghe lại podcast "Can Marketing Save the Planet" và đọc càng nhiều sách về chủ đề này càng tốt (thật khó chịu là sách về chủ đề này khá đắt). Điều tôi nhận thấy là, mặc dù dường như có một sự chuyển dịch lớn hướng tới các giá trị đạo đức và môi trường hơn, nhưng trọng tâm và nỗ lực dường như vẫn tập trung vào các chiến dịch marketing truyền thống hơn là marketing kỹ thuật số.

Nhưng như bạn đã thấy ở đây, dữ liệu cho thấy mọi người đang tìm kiếm cách các thương hiệu thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua các kênh trực tuyến khác nhau, vì vậy đây là một cơ hội thực sự để chúng ta, những người làm tiếp thị kỹ thuật số, nắm bắt xu hướng này.

Dù bạn làm việc nội bộ hay tại agency, bạn thường được yêu cầu tư vấn về các quyết định quan trọng như trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và các chiến dịch marketing hướng đến mục tiêu như thế nào? Chúng ta có lượng khán giả lớn. Nếu chúng ta có thể thu hẹp khoảng cách giữa truyền thống và kỹ thuật số, và vượt qua ranh giới giữa các quyết định về thương hiệu và marketing, chúng ta có thể đạt được những điều tuyệt vời cho tất cả mọi người.

Lời khuyên để bắt đầu với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tiếp thị hướng đến mục tiêu

Trước tiên, bạn cần xem xét cách tiếp cận việc xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của riêng mình để trở thành một thương hiệu hướng đến mục tiêu hơn. Nếu bạn làm việc tại các công ty quảng cáo, bạn có thể sử dụng cách tiếp cận này khi hỗ trợ khách hàng xây dựng các chiến dịch marketing hướng đến mục tiêu.

Tôi đang vận dụng những kiến ​​thức đã học được không chỉ về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), tính bền vững và mục đích thương hiệu mà còn cả kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số suốt bảy năm qua.

Tìm hiểu về các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc

Ví dụ, công ty The Digital Maze gần đây đã áp dụng chính sách trả lương khi ốm mới. Trước đây, công ty trả lương đầy đủ cho năm ngày ốm. Giờ đây, nhân viên được hưởng năm ngày lương đầy đủ cho mỗi "sự cố". Vì vậy, nếu tôi ốm năm ngày vào tháng Giêng và sau đó lại ốm năm ngày vào tháng Ba, tôi sẽ được trả lương đầy đủ cho tất cả những ngày đó.

Gần đây cũng có một sự thay đổi chính sách khác liên quan đến giờ giấc và địa điểm làm việc để nhân viên có thể ra ngoài vào ban ngày — dù đó là đi dạo quanh công viên gần đó hay đến phòng tập thể dục khi vắng người hơn.

Cuối cùng, giờ làm việc rất tuyệt vời. Một ngày làm việc tiêu chuẩn bao gồm các giờ làm việc được tính phí cho khách hàng, tuy nhiên, nhân viên được khuyến khích rời khỏi màn hình giữa các nhiệm vụ, nghỉ ngơi và tham gia các khóa đào tạo chuyên môn thường xuyên.

Tất cả những điều trên đều có thể dễ dàng nằm trong mục tiêu thứ hai của SDGs: Đảm bảo cuộc sống khỏe mạnh và thúc đẩy hạnh phúc cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.

Cần phải nói rằng những chính sách này không được thực hiện chỉ vì các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs). SDGs là một công cụ tuyệt vời để tìm ra những việc bạn hoặc khách hàng của bạn đang làm mà bạn có thể chưa nghĩ đến việc chúng thuộc phạm vi tiếp cận hướng đến mục tiêu.

Thu hút toàn bộ công ty tham gia

Trong một cuộc họp gần đây với khách hàng, khách hàng đã hỏi liệu họ có nên đề cập đến các hoạt động từ thiện mà nhân viên của họ tham gia một cách độc lập với thương hiệu hay không.

Cá nhân tôi cho rằng đây là một ý tưởng tuyệt vời, và một ý tưởng còn tuyệt vời hơn nữa là thu hút tất cả nhân viên tham gia vào việc định hình các giá trị chung của thương hiệu. Nếu bạn là một công ty tiếp thị đang muốn triển khai chiến dịch tiếp thị hướng đến mục tiêu riêng, bạn có thể thực hiện một cuộc khảo sát ẩn danh đơn giản do nhóm của bạn tiến hành, hoặc bạn có thể cung cấp cho khách hàng mẫu khảo sát để họ đưa cho nhân viên của mình.

Hãy hỏi họ đại diện cho điều gì, họ muốn doanh nghiệp đại diện cho điều gì, và bất kỳ ý tưởng nào để đạt được điều đó. Chỉ trong một thời gian ngắn, bạn sẽ nhận được rất nhiều ý tưởng để có thể xem xét và phát triển.

Đừng ôm đồm quá nhiều việc quá nhanh

Chậm mà chắc sẽ thắng cuộc đua này. Thay vì cố gắng làm mọi thứ nhanh chóng, điều mà kết quả là sẽ không đạt được nhiều thành quả, hãy bắt đầu với tối đa một, hai hoặc ba giá trị, và thực sự khám phá xem bạn có thể làm gì để tạo ra sự khác biệt.

Khi nói đến tính bền vững, luôn có một khái niệm về thời gian đang đè nặng lên chúng ta. Mặc dù thời gian thực sự đang trôi đi, nhưng tốt hơn hết là nên làm một vài việc tạo ra sự khác biệt đáng kể thay vì cố gắng làm quá nhiều, bị choáng ngợp và không đạt được gì.

Chúc bạn vui vẻ

Đúng vậy, đây là một chủ đề vô cùng quan trọng cần được xem xét nghiêm túc, nhưng điều đó không có nghĩa là nó không thể thú vị. Thậm chí có người còn cho rằng, đối với một chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số thành công, "sự thú vị" thường là yếu tố bí mật.

Chắc chắn sẽ có những việc bạn cần làm với tư cách là một thương hiệu hướng đến mục tiêu hoạt động trong không gian kỹ thuật số (như tính toán lượng khí thải carbon) mà bạn không nhất thiết phải làm như một sở thích, nhưng nó cũng có thể là một dự án đam mê.

Sau khi xác nhận những việc đã được thực hiện, bạn có thể bắt đầu xây dựng chiến lược tiếp thị để đưa thông tin này đến với công chúng và đối tượng mục tiêu của mình.

Đừng ngại nói sự thật

Tôi rất ấn tượng với trang trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của Costa Coffee (tôi không có bất kỳ mối liên hệ nào với thương hiệu này, nhưng đây là quán cà phê tôi thường chọn mỗi khi muốn uống một ly cà phê lớn). Nếu bạn kéo xuống, bạn sẽ thấy thông tin chi tiết về tính bền vững của cốc cà phê của họ. Nhưng điều thực sự nổi bật là ở phần cốc lạnh, nơi họ nói rằng nắp cốc chỉ được làm từ 40% nhựa tái chế và họ vẫn còn nhiều việc phải làm .

Bạn còn nhớ ngày xưa khi các công ty ngần ngại sử dụng mạng xã hội vì không muốn bị vướng vào những lời phàn nàn không? Chuyện tương tự cũng đang xảy ra trong lĩnh vực marketing hướng đến mục tiêu. Các công ty lo lắng đến mức sợ bị chỉ trích vì không hoàn hảo 100% nên họ chọn cách không làm gì cả, hoặc không nói về điều đó.

Costa là một ví dụ tuyệt vời về cách làm điều này: họ truyền đạt rằng họ nhận thức được mục tiêu cần đạt được, đồng thời cũng tự hào về những thành tựu đã đạt được. 

Chọn nền tảng của bạn

Cũng giống như bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, bạn cần có kế hoạch về nền tảng mà mỗi chiến dịch sẽ sử dụng. Mỗi công ty hoạt động trực tuyến đều nên có một trang về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trên trang web của mình để người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin này trực tuyến (hãy nhớ rằng, đó là 75% dân số) có thể dễ dàng tìm thấy.

41% số người tiêu dùng đó đang tìm kiếm thông tin này trên các nền tảng mạng xã hội, vì vậy nếu số liệu phân tích cho thấy đây là nơi khán giả của bạn dành thời gian và tương tác với bạn, thì bạn cũng nên thử nghiệm một số chiến lược ở đó.

Với tư cách là những chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số, chúng ta đang ở vị trí vô cùng thuận lợi để làm điều này. Chúng ta đã nắm rõ mọi ngóc ngách của các nền tảng này và cách xây dựng một chiến lược vô cùng hiệu quả.

Nếu bạn thực sự không biết phải làm gì hoặc bắt đầu từ đâu

Hãy làm điều tương tự như bạn vẫn làm với bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào khác: nghiên cứu đối thủ cạnh tranh .

Mục đích không phải là ăn cắp ý tưởng, mà là để lấy cảm hứng. Họ đang cố gắng giải quyết những vấn đề xã hội nào? Ví dụ, họ có đang tập trung vào biến đổi khí hậu không?

Đó là một nguồn tham khảo tốt, nhưng hãy nhớ: chỉ vì đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm điều gì đó, không có nghĩa là bạn cũng nên làm y hệt như vậy. Tất cả đều quay trở lại việc xác định giá trị cốt lõi của công ty bạn. 

Hãy thực hiện các bước sau để bắt đầu tham gia CSR

Tôi hy vọng điều này đã giúp giảm bớt phần nào sự e ngại về một chủ đề lớn và quan trọng như vậy. Cho dù bạn làm việc nội bộ hay thuộc một công ty quảng cáo, việc áp dụng phương pháp hướng đến mục tiêu sẽ ngày càng trở nên quan trọng và được yêu cầu nhiều hơn.