Jessica Rolph nói rằng sản phẩm đăng ký của bạn cần có mục đích

Happy Family được thành lập vào năm 2006 như một công ty có mục đích. Mục tiêu của họ là cung cấp thực phẩm hữu cơ tươi cho trẻ em trong một thị trường có ít lựa chọn.

“Vào thời điểm đó, chỉ có 3 phần trăm trong tổng số thực phẩm trẻ em được tiêu thụ là thực phẩm hữu cơ”, Rolph nói. “Chúng tôi có một giấc mơ thay đổi cách nuôi dưỡng trẻ em ở đất nước này. Chúng tôi thực sự muốn mang dinh dưỡng tốt nhất đó đến với cuộc sống ban đầu”.

Họ đã thử thực phẩm tươi, không thể mở rộng quy mô, và thực phẩm đông lạnh, không phù hợp với thị trường. Nhưng khi họ tung ra bánh ngũ cốc hữu cơ và sau đó là túi đựng, các bậc phụ huynh đã hưởng ứng, và công ty đã cất cánh.

Ngày nay, Happy Family là công ty thực phẩm hữu cơ hàng đầu cho trẻ em tại Hoa Kỳ. Họ đã phát minh ra loại túi bóp phổ biến hiện nay mà hầu như mọi thương hiệu thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi đều bắt chước.

Cô nói: “Tôi nhớ mình đã từng đi ngủ mỗi đêm và mơ về việc xây dựng một công ty có mục đích, thành công và thay đổi cách nuôi dạy trẻ em”.

“Tôi nhớ mình đã từng đi ngủ mỗi đêm và mơ về việc xây dựng một công ty có mục đích, thành công và thay đổi cách nuôi dạy trẻ em.”

Vào năm 2015, Rolph và Visram đã bán công ty cho Danone, được cho là với giá hơn 250 triệu đô la, cho phép Rolph tập trung vào một doanh nghiệp mới theo mục đích: một công ty đồ chơi theo hình thức đăng ký tập trung vào sự phát triển của trẻ nhỏ. Hiện đã bước sang năm thứ tám, Lovevery có hơn 300.000 người đăng ký đang hoạt động và là một trong những Công ty sáng tạo nhất của Fast Company .

Một lần nữa, Rolph tập trung cao độ vào đối tượng của mình: các bậc cha mẹ quan tâm sâu sắc đến sự phát triển của con mình và những đứa trẻ muốn có đồ chơi thú vị để chơi.

“Cha mẹ sẵn sàng trao niềm tin của mình cho người có thể giải quyết nhu cầu cốt lõi của họ là 'giúp tôi cảm thấy tốt hơn về trải nghiệm nuôi dạy con thực sự hỗn loạn và khó khăn này. Tôi muốn cảm thấy lạc quan hơn. Tôi muốn cảm thấy tự tin hơn'. Chúng tôi mang sự tự tin đó đến với cha mẹ tại nhà của họ”, Rolph nói.

Thực phẩm hữu cơ cho trẻ em và bước nhảy vọt của đức tin

Rolph đã có ý định trở thành luật sư khi cô ấy rẽ khỏi con đường đó để theo học trường kinh doanh. Cô ấy nhận ra mình có niềm đam mê kết nối kinh doanh với thay đổi xã hội, hoàn toàn tin rằng đó có thể là nền tảng cho sự thay đổi đó.

Năm 2005, Rolph đang làm việc cho Whole Foods thì một đồng nghiệp giới thiệu cô với Visram, một người phụ nữ đang theo học tại Đại học Columbia và đang ấp ủ ý tưởng thành lập một công ty cung cấp thực phẩm tươi cho trẻ em trên toàn quốc.

“Tôi đã xem xét các con số,” Rolph nói. “Danh mục thực phẩm cho trẻ em toàn là Gerber; có rất nhiều lọ. Thực sự, bộ thực phẩm hữu cơ cho trẻ em quá nhỏ so với khả năng và cơ hội.”

Sau khi nói chuyện với Visram qua điện thoại và đến thăm New York một lần, Rolph quyết định cùng cô đến đó và cùng nhau thành lập công ty.

Mỗi người bỏ ra 10.000 đô la và bắt đầu xây dựng một kế hoạch kinh doanh. Tuy nhiên, khi họ làm từng mẻ thức ăn trẻ em trong bếp, họ nhận ra rằng một sản phẩm tươi sẽ không thể mở rộng quy mô.

“Tôi có một máy đo độ pH trong bếp,” Rolph nói. “Tôi đã làm tất cả các mẻ thức ăn trẻ em tự làm và gửi chồng tôi đi làm vì tôi không muốn lãng phí tất cả hỗn hợp nhuyễn này.”

Gia đình hạnh phúc: Kiểm tra thị trường và xoay trục

Rolph và Visram nhận ra rằng họ cần một cách để giữ cho thức ăn trẻ em của họ không bị hỏng. Vì vậy, họ đã xoay trục và ra mắt Happy Family với một sản phẩm đông lạnh chỉ một năm sau cuộc trò chuyện đầu tiên của họ.

Họ đã phải vội vã huy động tiền thông qua gia đình và bạn bè. Họ chuyển từ nhà bếp của mình đến nhà máy đầu tiên, nơi hóa ra là nơi có nhiều chuột. Sau đó, họ thuyết phục một công ty khác, Ian's Natural Foods, để họ sản xuất sản phẩm của mình và thậm chí mua cả chiếc máy trị giá 80.000 đô la mà họ cần để phun thức ăn trẻ em vào hộp đựng.

“Shazi và tôi nói về bản thân mình như thể chúng tôi là Laverne và Shirley trên dây chuyền sản xuất,” Rolph nói. “Tôi sẽ phun cà rốt rồi đưa cho Shazi. Và cô ấy sẽ phun đậu.”

Rolph đã sử dụng các mối quan hệ của mình tại Target và Whole Foods và gửi mẫu đến các nhà bán lẻ. Họ thích các mẫu thử nghiệm—đủ để đồng ý nhập sản phẩm của họ.

“Họ đang tìm kiếm điều gì đó khác biệt. Họ biết rằng cha mẹ mới là khách hàng có giá trị đối với họ, và họ biết rằng danh mục này khá cũ kỹ. Vì vậy, họ sẵn sàng đặt cược vào chúng tôi.”

Nhưng họ sớm nhận ra họ còn gặp phải một vấn đề khác.

Trong khi các nhà bán lẻ yêu thích sản phẩm mới này trên kệ hàng chủ lực, không ai muốn mua nó—hoặc ít nhất là không ai nghĩ đến việc tìm kiếm thức ăn trẻ em ở quầy đông lạnh.

“Hóa ra những quyết định này được đưa ra ở cấp khu vực, vì vậy chúng tôi đã thuyết phục một trong những khu vực này đặt cược vào chúng tôi”, Rolph nói. “Và sau đó công việc thực sự bắt đầu, đó là cố gắng để doanh số thực tế diễn ra tại các cửa hàng”.

Khi đã vào Target, Visram và Rolph đã có quyền truy cập vào dữ liệu bán hàng từ nhà bán lẻ và các con số không tốt. Họ chỉ mới hoàn thành lô thực phẩm thứ hai tại nhà máy và biết rằng họ cần những con số mạnh hơn để tồn tại.

Rolph có một ý tưởng điên rồ. Cô bay về quê nhà ở Minnesota, cũng là nơi có trụ sở chính của Target, và nhờ bố lái xe đến mọi cửa hàng Target có thể để mua hết đồ ăn cho trẻ em.

“Nó giống như văn phòng di động của tôi vậy—bảng điều khiển lớn trong toa xe ga của anh ấy có bản đồ của tất cả các cửa hàng,” Rolph nói. “Chúng tôi lái xe vòng quanh, mua sản phẩm, rồi phát cho khách hàng khi họ đang mua sắm, cố gắng khiến họ dùng thử sản phẩm.”

“Chúng tôi lái xe vòng quanh, mua các sản phẩm và sau đó phát cho khách hàng khi họ đang mua sắm, cố gắng khiến họ dùng thử sản phẩm.”

Chiến thuật này có hiệu quả nhưng không thể mở rộng quy mô. Đã đến lúc phải thay đổi lần nữa.

Họ bắt đầu bằng cách dán những thẻ nhỏ ở lối đi bán đồ ăn trẻ em để mời khách hàng xem ở khu vực tủ đông. "Nhưng chúng tôi nghĩ cách tốt nhất để làm điều này là để một sản phẩm ở lối đi bán đồ khô có phiếu giảm giá cho đồ ăn trẻ em đông lạnh", Rolph nói.

Rolph và Shazi đã tung ra Happy Family puffs, một loại ngũ cốc khô dễ phân hủy và được sử dụng làm thức ăn rắn đầu tiên cho trẻ sơ sinh. Những chiếc puffs là một bước đột phá lớn của công ty—một số người sẽ nói là một bước đột phá may mắn.

Họ tình cờ tung ra sản phẩm của mình cùng lúc với đối thủ cạnh tranh chính của họ, Earth's Best, đang gặp vấn đề về chuỗi cung ứng. Để lấp đầy không gian kệ trống, các nhà bán lẻ đã dự trữ bánh phồng Happy Family.

“Vì một lý do nào đó, trong khoảng ba hoặc bốn tháng, chúng tôi là loại ngũ cốc duy nhất trên kệ, và họ chỉ cần dự trữ cho chúng tôi,” Rolph nói. “Tôi nhớ một bức ảnh chụp tất cả các lon nhỏ của chúng tôi được xếp thành hàng. Chúng tôi không thể tin được. Và đó thực sự là bước đột phá giúp chúng tôi có thể mở rộng quy mô lên cấp độ tiếp theo.”

Nhưng không chỉ có may mắn mới thúc đẩy công ty của họ. Rolph và Visram cuối cùng đã tìm ra sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường. Sản phẩm của họ không chỉ có mặt đúng chỗ trong siêu thị mà còn chính xác là thứ mà khách hàng đang tìm kiếm ở một loại ngũ cốc dành cho trẻ em.

“Chúng tôi đã loại bỏ tất cả các hương vị giả, màu sắc giả, những thứ mà các đối thủ cạnh tranh khác có và tạo ra một phiên bản tự nhiên [của] những chiếc bánh phồng đó”, cô nói. “Chúng tôi thực sự đã phù hợp với thị trường sản phẩm. Vì vậy, khách hàng muốn chúng. Họ yêu thích cách tiếp cận tự nhiên của chúng tôi và đó là điều bắt đầu giúp chúng tôi có động lực”.

“Chúng tôi thực sự đã có sự phù hợp với thị trường sản phẩm. Vì vậy, khách hàng muốn có chúng. Họ yêu thích cách tiếp cận tự nhiên của chúng tôi và đó là điều bắt đầu giúp chúng tôi có động lực.”

Theo Rolph, những chiếc túi phồng này đã mang lại cho công ty động lực cần thiết để tung ra sản phẩm túi đựng vào năm 2009. Sản phẩm này ngay lập tức được các bậc phụ huynh ưa chuộng.

“Thật tiện lợi,” cô nói. “Họ thích việc trẻ em có thể tự ăn và cầm trên tay. Và chúng tôi đã đưa các chất dinh dưỡng như hạt chia vào. Chúng tôi trộn trái cây và rau vào những túi đó, và vì vậy, cha mẹ thực sự cảm thấy như chúng tôi đang tặng họ một món quà thực phẩm lành mạnh bên trong một gói thực sự thú vị cho con cái và trẻ mới biết đi của họ ăn.”

Những chiếc túi này đã giúp Rolph và Visram mở rộng quy mô kinh doanh và chuẩn bị cho việc bán doanh nghiệp thành công cho Danone.

Lovevery: Nghiên cứu và thử nghiệm

Với một doanh nghiệp thành công, Rolph đã sẵn sàng chuyển sang doanh nghiệp tiếp theo.

Cô nói: “Tôi cảm thấy như mình vẫn chưa hoàn thành trải nghiệm trong quá trình thành lập công ty”.

Cô bắt đầu nói chuyện với đối tác hiện tại của mình, Rod Morris, người có kinh nghiệm phát triển các công ty theo sứ mệnh. Họ bắt đầu nói về một công ty đồ chơi theo hình thức đăng ký tập trung vào việc học và phát triển sớm.

“Đối tác Rod và tôi có mối quan hệ hợp tác 50-50”, cô nói. “Chúng tôi thực sự đã cùng nhau xây dựng doanh nghiệp này và quá trình đó là một trong những điều thỏa mãn nhất. Thực sự là cố gắng đưa ra tầm nhìn mà bạn không thể không chia sẻ”.

Rolph và Morris đã dành nhiều thời gian để xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và thử nghiệm sản phẩm với các gia đình trên khắp cả nước, lặp lại nhiều lần trong quá trình thực hiện.

Rolph cho biết: "Chúng tôi cảm thấy như thể mình sẽ không bao giờ tung ra sản phẩm đầu tiên này cho Lovevery. Chúng tôi đã thử nghiệm rất nhiều để đảm bảo rằng chúng tôi có cơ hội tốt nhất để sản phẩm phù hợp với thị trường tại thời điểm chúng tôi tung ra sản phẩm".

“Chúng tôi cảm thấy như mình sẽ không bao giờ ra mắt sản phẩm đầu tiên cho Lovevery.”

Bà cho biết, đối với Happy Family, phần lớn quá trình phát triển sản phẩm của họ dựa trên bản năng, sau đó họ thử nghiệm bản năng này trên thị trường.

Rolph và Morris đã ra mắt sản phẩm đầu tiên của họ, Play Gym , vào năm 2017 trên Amazon. Sử dụng Amazon cho phép họ khuyến khích mọi người theo dõi họ trên Instagram và thu thập danh sách khách hàng cho loạt email hàng tuần của họ về sự phát triển của trẻ em và các sản phẩm sắp ra mắt. Từ danh sách đó, họ đã xây dựng mô hình đăng ký trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của mình.

“Chúng tôi ra mắt với Amazon vì đó là nơi tìm kiếm bắt nguồn”, Rolph nói. “Đó là nơi diễn ra rất nhiều sổ đăng ký và ước mơ của chúng tôi là trở thành doanh thu số một trong danh mục trên Amazon trong vòng một năm kể từ khi ra mắt. Và tôi nhớ mình đã thực sự đi ngủ vào ban đêm và hình dung ra doanh thu số một trong danh mục trên Amazon”.

Trong vòng một năm, họ đã có mặt. Phản ứng đối với Play Gym là ngay lập tức—một chỉ báo thực sự cho thấy họ đã đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường ngay từ đầu. Họ đã có doanh số bán hàng mạnh mẽ trong vòng vài tuần sau khi ra mắt và những người có ảnh hưởng là phụ huynh đã mua sản phẩm của họ.

Việc thử nghiệm và lặp lại liên tục đó đã tạo nên sự phù hợp với thị trường đối với hầu hết các sản phẩm mà công ty đã tung ra kể từ đó. Lời khuyên của cô dành cho những người sáng lập khác muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường là hãy làm như vậy.

“Hãy ám ảnh về sản phẩm của bạn và thực sự thực hiện rất nhiều thử nghiệm và nghiên cứu trước khi ra mắt”, cô nói. “Và sau khi ra mắt, hãy nhớ rằng sản phẩm của bạn chưa hoàn thiện; rằng việc ra mắt sản phẩm thực sự là sự tiếp nối của quá trình phát triển sản phẩm. Đó là nơi bạn bắt đầu nhận được phản hồi ở quy mô lớn và tiếp tục ám ảnh về phản hồi đó và lặp lại sản phẩm của mình. Đừng bao giờ hài lòng với những gì bạn có. Luôn tìm cách để làm cho nó tốt hơn”.

“Đừng bao giờ hài lòng với những gì bạn đang có. Luôn tìm cách làm cho nó tốt hơn.”

Rolph cho biết: “Chúng tôi thực sự đã xây dựng được động lực tăng trưởng doanh thu định kỳ thông qua doanh nghiệp của mình bằng cách mang lại mục đích và sự tự tin cho các bậc phụ huynh trong thời thơ ấu”. “Chúng tôi có 320.000 người đăng ký, 200 triệu đô la doanh thu theo tỷ lệ chạy và 150 triệu đô la doanh thu định kỳ hàng năm (ARR) đăng ký . Chúng tôi có tỷ lệ giữ chân khách hàng đẳng cấp thế giới trong chương trình đăng ký của mình. Vì vậy, tất cả các số liệu kinh doanh đều có ở đó”.

Hai công ty có cùng một mục đích

Happy Family và Lovevery là hai công ty rất khác nhau trong lĩnh vực nuôi dạy con cái, nhưng Rolph cho rằng thành công của họ, ít nhất là một phần, là nhờ cô và các đối tác của cô tập trung vào khách hàng của họ—cả cha mẹ và con cái.

Rolph hiểu rằng khách hàng của cô ấy liên tục thay đổi; trẻ em đang phát triển và đạt được các mốc phát triển khác nhau, và cha mẹ đang xoay trục để đáp ứng nhu cầu của con mình. Happy Family cung cấp thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em ở các giai đoạn phát triển khác nhau, và Lovevery cung cấp đồ chơi cho trẻ em và nội dung cho cha mẹ khi chúng lớn lên.

Mục đích hỗ trợ cha mẹ và con cái chính là động lực thúc đẩy sự thành công của các công ty bà.

Rolph cho biết: “Đối với chúng tôi, mục đích là cải thiện kết quả cho trẻ em và thực sự ủng hộ những gì trẻ cần ở từng giai đoạn, sau đó giúp cha mẹ cảm thấy thực sự tự tin, tốt và lạc quan về cách nuôi dạy con cái của mình”.

Đó là nhịp đập trong công việc của Rolph, một điều mà bà tin rằng mọi công ty đều nên có . "Tôi nghĩ rằng rất nhiều công ty đều có nhịp đập", bà nói. "Đó là đảm bảo rằng bạn khuếch đại điều đó với tư cách là người sáng lập".