Jess Hatzis đã biến Frank Body từ một hiện tượng xã hội thành một dòng sản phẩm chăm sóc da toàn cầu như thế nào

“Tôi đã quên mất thương hiệu mà chúng tôi đã tạo ra mạnh mẽ như thế nào,” Hatzis nói về doanh nghiệp của cô, frank body, được ra mắt vào năm 2013 với sản phẩm tẩy tế bào chết bằng cà phê bán chạy nhất. “Và thật dễ dàng để một số người nổi tiếng chỉ cần dán tên của họ lên một sản phẩm và nghĩ rằng điều đó sẽ đủ để bán sản phẩm đó cho mọi người. Nhưng mọi người rất thông minh.”

Trong vòng một năm, sản phẩm của Grande dần chìm vào quên lãng, trong khi Frank Body vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.

Vậy, làm thế nào mà công ty khởi nghiệp nhỏ có trụ sở tại Úc này có thể cạnh tranh với những người nổi tiếng và các thương hiệu làm đẹp lớn để thu hút được 6 triệu khách hàng?

Bằng cách mạo hiểm để có được chiếc bánh quy.

Pha chế một nghiên cứu tình huống

Hatzis và Johnson là bạn thân trước khi trở thành đối tác kinh doanh. Cả hai đều làm việc tại các công ty tiếp thị khi họ quyết định nghỉ việc và hợp tác.

“Lúc đó chúng tôi khoảng 25 tuổi,” Hatzis nói. “[Chúng tôi] thức dậy, làm việc trong bộ đồ ngủ… và không bao giờ thiết lập bất cứ điều gì đúng đắn từ góc độ tài chính hoặc thuế. Chúng tôi chỉ thích viết, và đó là điều chúng tôi muốn làm.”

Công ty của họ, Willow & Blake , tập trung vào việc giúp các thương hiệu phát triển giọng nói và phong cách. Mặc dù cả hai đều còn trẻ, nhưng những ý tưởng táo bạo và cách chào hàng của họ cho khách hàng đã giúp họ tạo dựng được vị thế là một công ty xây dựng thương hiệu dịch vụ đầy đủ.

Hatzis cho biết: “Họ đến với chúng tôi vì chúng tôi có giọng nói khá hữu ích, táo bạo và mới mẻ, nhưng chúng tôi thấy rằng [mặc dù] họ đến với chúng tôi vì điều đó, nhưng họ thực sự sợ những ý tưởng táo bạo mà chúng tôi đưa ra cho họ”.

“Khi bạn bắt đầu làm loãng một ý tưởng táo bạo, bạn sẽ rơi vào thế bí khi phát triển một thương hiệu thực sự độc đáo và đáng nhớ.”

Thất vọng, Hatzis và Johnson quyết định tạo ra một nghiên cứu tình huống để chứng minh rằng nếu bạn dốc toàn lực với một giọng nói thương hiệu táo bạo, doanh số sẽ theo sau. Vì vậy, cùng với sự hỗ trợ của ba người đồng sáng lập khác, những người bạn bắt đầu động não ý tưởng .

Hatzis cho biết: “Chúng tôi muốn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để mở rộng quy mô và muốn tạo ra một thương hiệu nổi bật và không giống bất kỳ thứ gì mà mọi người từng thấy trước đây”.

Bã cà phê từ lâu đã được sử dụng như một sản phẩm chăm sóc da có tác dụng chữa bệnh vì kết cấu thô giúp loại bỏ da chết. Vì vậy, sau khi uống cà phê, năm người bạn đã quyết định xây dựng thương hiệu thử nghiệm của họ xung quanh một loại tẩy tế bào chết cho cơ thể.

Bây giờ, họ chỉ cần một tiếng nói.

Giọng nói của Frank

Sử dụng các chiến lược từ công ty của họ, Hatzis và Johnson đã dựa vào những gì đang hoạt động trên nền tảng Instagram mới nổi khi đó—ngôn ngữ ngang hàng. Họ muốn tránh giọng điệu của công ty và đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng cảm thấy như họ đang nói chuyện với một người bạn, chứ không phải một công ty đang cố gắng bán cho họ thứ gì đó.

“Chúng tôi biết sức mạnh của truyền miệng. Vì vậy, chúng tôi đã đưa ra khái niệm về tính cách thẳng thắn, và anh ấy sẽ có thể cho phép chúng tôi nói chuyện với mọi người ở ngôi thứ nhất.”

Giọng nói thương hiệu ngôi thứ nhất của nhóm, sử dụng hashtag #frankeffect, đã thu hút người dùng Instagram. Họ đã gửi sản phẩm miễn phí cho mọi người, khuyến khích họ đăng kết quả trực tuyến (một chiến lược không được dán nhãn vào thời điểm đó và hiện được biết đến rộng rãi là tiếp thị có ảnh hưởng).

“Tôi nhìn lại và tôi ngạc nhiên khi mọi người làm điều đó vì việc chụp ảnh bản thân bán khỏa thân trong phòng tắm bằng một sản phẩm không phải là điều bình thường vào thời điểm đó”, Hatzis nói. “Bây giờ chúng ta thấy mọi loại sản phẩm [được bán] trên mạng xã hội”.

Sự lan truyền của #frankeffect.

Chẳng bao lâu sau, nghiên cứu tình huống này đã trở thành một hoạt động toàn thời gian. Đối với Hatzis, cơ thể thẳng thắn đang tạo dựng bản sắc riêng của mình vượt ra ngoài cô và Johnson.

Hatzis cho biết: “Việc tạo ra một sản phẩm có nghĩa là ngay cả khi tôi ngủ, sản phẩm này vẫn là một thực thể sống, có hơi thở, thực hiện chức năng của nó và kết nối với khách hàng khi tôi không có mặt ở đó”.

Vào năm 2016, Ariana Grande đã sở hữu sản phẩm tẩy tế bào chết toàn thân Frank Body Coffee Scrub. Cô đã chia sẻ về nó trước công chúng trong các cuộc phỏng vấn, khiến Hatzis vô cùng thích thú.

“Giống như, cô ấy đang bùng nổ. Cô ấy yêu chúng tôi,” Hatzis nói về phản ứng tức thời của cô ấy với khách hàng nổi tiếng. “Và sau đó sáu tháng, Ariana Grande đã phát hành sản phẩm tẩy tế bào chết bằng cà phê của riêng cô ấy thông qua Ulta, và tôi nghĩ [chúng tôi] đã xong.”

Nhưng cộng đồng “thật thà” được hình thành là không thể phủ nhận, ngay cả khi chống lại một người nổi tiếng.

Hatzis cho biết: "Tôi không nghĩ nhiều thương hiệu dành đủ sự tín nhiệm cho người tiêu dùng về sự thông minh của họ, và điều đó cho tôi thấy rằng cơ sở khách hàng của chúng tôi rất trung thành". "Mọi người khi đó và bây giờ vẫn thích cảm thấy mình là một phần của cộng đồng và như thể họ là người tiếp thu sớm và biết được bí mật mà những người khác không biết".

Bí mật đã bị lộ.

“Và sau đó chúng tôi nghĩ rằng tất cả năng lượng mà chúng tôi đang dành ra để lo lắng về những kẻ bắt chước này có thể được dùng để phát triển doanh nghiệp của mình và tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho chính mình.”

Cô nhớ lại một trường hợp khi có người thậm chí còn cố gắng lấy cắp mã nguồn từ trang web của họ.

Hatzis cho biết: “Và điều đó nhấn mạnh nhu cầu chúng tôi không còn là thương hiệu Instagram nữa, đó là cách mọi người gọi chúng tôi”.

Thương hiệu Instagram đó

Năm năm trước, Frank Body đã bắt đầu chuyển mình từ một thương hiệu mà bạn thấy trên Instagram thành một đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Hatzis biết rằng các chiến lược đã biến nghiên cứu điển hình của họ thành một thương hiệu thịnh hành có giới hạn tăng trưởng. Quảng cáo trên mạng xã hội đang trở nên cực kỳ cạnh tranh, những người có sức ảnh hưởng đã tăng tỷ lệ hợp tác của họ lên hơn bốn con số và việc liên tục tặng sản phẩm miễn phí đang cắt giảm biên lợi nhuận của họ.

“Tôi nghĩ một trong những điều tốt nhất bạn có thể làm với tư cách là một nhà tiếp thị là [nhận ra] điểm yếu của mình”, Hatzis nói. “Rất nguy hiểm khi chỉ làm bất cứ điều gì trong một kênh. Vậy làm thế nào để chúng ta đa dạng hóa điều đó? Hỗn hợp tiếp thị của chúng tôi đã thay đổi đáng kể”.

Giai đoạn đầu tiên của chiến lược mới của họ, được gọi là frank 2.0, là nuôi dưỡng thương hiệu như một dòng sản phẩm chăm sóc da, chứ không phải là một sản phẩm kỳ diệu. Họ hợp tác với Mecca, một doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm của Úc bán sản phẩm tại cửa hàng.

“Họ biết thương hiệu của chúng tôi mạnh đến mức nào và sự thống nhất đó chính là chất xúc tác cho frank 2.0, nơi chúng tôi thực sự bắt đầu tập trung vào việc chăm sóc da hiệu quả hơn.”

Thông qua nghiên cứu khách hàng, Hatzis biết rằng trừ khi mọi người là khách hàng trung thành, họ chỉ liên tưởng Frank với sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê. Vì vậy, họ tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm mới dễ nhận biết như sản phẩm đầu tiên của họ.

“Điều tốt nhất có thể xảy ra là chúng tôi di chuyển SKU anh hùng đó ra khỏi những sản phẩm bán chạy nhất và chúng tôi phát triển phần còn lại của phạm vi của mình”, Hatzis nói. “Và vì vậy, chúng tôi đã thực hiện thành công điều đó, nhưng đó là nhiều năm làm việc để phát triển các sản phẩm mới mà bạn nghĩ sẽ vượt qua sản phẩm anh hùng về doanh số và các quan hệ đối tác bán lẻ thực sự chiến lược ở các khu vực khác”.

Hatzis cho biết họ đã nhắm mục tiêu đến các nhà bán lẻ lớn và nhỏ trên khắp nước Úc. Cô ấy nghĩ rằng bạn cần mọi quy mô để chuyển đổi thành công từ click sang brick. Các nhà bán lẻ lớn cho phép bạn mở rộng quy mô, trong khi các nhà bán lẻ nhỏ hơn cung cấp uy tín để cung cấp toàn bộ dòng sản phẩm của bạn.

Hatzis cho biết: “Chúng tôi đã học được một số bài học đó một cách khó khăn”.

“Hãy đưa một ai đó trong nhóm của bạn vào, ngay cả khi họ chỉ là cố vấn, hoặc chỉ nói chuyện với các thương hiệu khác vì bạn sẽ ngạc nhiên về mức độ mà những người sáng lập khác sẵn sàng chia sẻ.”

Nhưng quan trọng nhất, Hatzis khuyên các thương hiệu đang mạo hiểm tham gia bán lẻ nên kiên định với mục tiêu của mình.

“Đừng quá bị ảnh hưởng bởi những gì người mua tại một cửa hàng bán lẻ muốn bạn làm. Hãy biết bạn là ai với tư cách là một thương hiệu, biết khách hàng của bạn muốn gì khi nói đến sản phẩm”, Hatzis nói. “Họ sẽ thúc đẩy bạn theo một hướng nào đó, nhưng họ không có lợi ích gì trong trò chơi này”.

Vì vậy, thứ bắt đầu như một trào lưu trên Instagram giờ đây đã trở thành một doanh nghiệp phát triển vượt bậc sau hơn một thập kỷ trở thành một ngành bán lẻ toàn cầu.

Hatzis cho biết: “Chúng tôi vẫn đang nỗ lực thực hiện điều này cho đến ngày nay, nhưng thật tuyệt khi không còn phải nghe mọi người nói câu đó nữa”.

Việc chấp nhận rủi ro với frank 2.0 đã mang lại nhiều hơn là lượt thích và chia sẻ.

Tập đoàn sản phẩm toàn cầu Unilever đã trở thành nhà đầu tư đầu tiên của công ty này cách đây 5 năm. Kể từ đó, họ đã hoàn thành hai vòng gọi vốn chính thức và vào năm 2021, họ đã huy động vốn tư nhân từ một công ty Trung Quốc, giúp mở rộng thị trường của Frank Body tại Đông Á.

Đến nay, doanh nghiệp đã có 6 triệu khách hàng và con số này vẫn đang tiếp tục tăng.