IRVINS đã chuyển mình từ một nhà hàng khiêm tốn thành một thương hiệu đồ ăn nhẹ tiên phong như thế nào Hỏi & Đáp của người sáng lập

Ẩm thực và hương vị Singapore đang trở nên phổ biến trên toàn cầu, và IRVINS là thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu tôn vinh trứng muối, "parmesan của Châu Á" mà hầu hết mọi người chưa từng nghe đến. Chúng tôi đã gặp Irvin để hỏi về khởi đầu khiêm tốn của thương hiệu đồ ăn nhẹ toàn cầu này, lý do tại sao chất lượng lại quan trọng đối với các sản phẩm thực phẩm CPG và các chiến lược tiếp thị của họ để thâm nhập vào Hoa Kỳ.

Hỏi & Đáp với Irvin Gunawan, Nhà sáng lập IRVINS

H: Irvin, trước hết, việc điều hành doanh nghiệp cùng các anh trai của bạn thế nào?

A: Anh trai tôi, Ivan, điều hành thương mại và tài chính của chúng tôi; em trai tôi, Ircahn, điều hành hoạt động của chúng tôi, bao gồm nhà máy và chuỗi cung ứng, và tôi phụ trách phát triển sản phẩm và kinh doanh. Đã bảy năm trôi qua kể từ khi họ tham gia điều hành IRVINS. Chắc chắn, sự kiên nhẫn và lòng trắc ẩn sẽ được thử thách, nhưng chúng tôi đã mạnh mẽ và đoàn kết - đặc biệt là trong thời điểm khó khăn. Đó là thành tựu mà chúng tôi tự hào nhất.

Trước đây trong sự nghiệp của tôi tại IRVINS, tôi cho rằng bất kỳ người giỏi nào cũng có thể lấp đầy bất kỳ khoảng trống nào cần lấp đầy. Nhìn lại, tôi đã không tập trung vào việc ghép nối cá nhân có bộ kỹ năng phù hợp với đúng vai trò.

Nhiều nhà sáng lập trẻ mắc sai lầm khi giao phó vai trò cho bạn bè thân thiết hoặc thành viên gia đình dựa trên sự tin tưởng, nhưng không phải lúc nào cũng là giải pháp đúng đắn. Vì lý do đó, anh em tôi phân chia vai trò và trách nhiệm dựa trên tài năng và kỹ năng cụ thể của mình.

H: Hãy kể cho chúng tôi biết bạn đã bắt đầu kinh doanh như thế nào mà gần như là “sai lầm”?

A: Tôi sở hữu và điều hành một nhà hàng hải sản thành công ở trung tâm Singapore. Chúng tôi nổi tiếng với món Cua trứng muối. Chúng tôi đang điều hành một doanh nghiệp thành công cho đến một ngày, chủ nhà đột nhiên chấm dứt hợp đồng thuê nhà.

Vì vậy, chúng tôi phải vội vã và di chuyển nhanh chóng - nhưng chúng tôi phải di dời đến một khu vực không mong muốn, ít trung tâm/khu dân cư hơn. Gần như không có người đi bộ, vì vậy chúng tôi phải sáng tạo. Tôi đã động não về những cách chúng tôi có thể tạo ra các luồng doanh thu, vì vậy chúng tôi không phải chỉ dựa vào những người ăn tối ngồi ăn - và đây là trước đại dịch!

Vì vậy, tôi đã yêu cầu bếp trưởng nghĩ ra một món ăn nhẹ có trứng muối mà chúng tôi có thể bán ở phía trước nhà hàng. Đó là cách mà món Da cá hồi trứng muối và khoai tây chiên của chúng tôi ra đời. Theo tôi biết, trước đây chưa có khoai tây chiên trứng muối.

Những gì tôi nghĩ sẽ mang lại thêm chút tiền để giúp chúng tôi duy trì hoạt động trong khi tôi tìm ra bước đi tiếp theo đã trở thành thành công chỉ sau một đêm.

Có những hàng người xếp hàng quanh khu phố, và tôi phải hạn chế số lượng túi mà mọi người có thể mua cho đến khi tôi tìm ra cách tăng sản lượng. Cuối cùng, tôi đã đưa ra quyết định khó khăn là đóng cửa nhà hàng IRVINS và tập trung vào thương hiệu đồ ăn nhẹ IRVINS.

Tôi cần sự giúp đỡ để đưa công ty đi vào hoạt động và đã đưa hai anh trai của tôi, Ivan và Ircahn, vào để điều hành công việc kinh doanh cùng tôi. Ircahn đã vẽ sơ đồ mặt bằng của hai nhà máy đầu tiên của chúng tôi trên giấy lụa, và lúc đầu, tất cả chúng tôi sẽ thay phiên nhau tự giao sản phẩm, trung bình 10-15 địa chỉ mỗi ngày (đơn đặt hàng từ trang web của chúng tôi), trong khi người kia sẽ điều hành các ki-ốt pop-up. Cuối cùng, chúng tôi đã mở cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên vào năm 2016.

H: Khi nào bạn biết mình có thị trường tại Hoa Kỳ? Bạn đã tiếp cận chiến lược tăng trưởng của mình như thế nào?

A: Sản phẩm tốt . Địa điểm tốt. Bạn bè tốt. Đồ ăn ngon. Các cửa hàng của chúng tôi tại Singapore, đặc biệt là các địa điểm tại sân bay, thực sự đã giúp chúng tôi nâng cao nhận thức tại Hoa Kỳ. Ngoài ra, anh trai tôi là Ircahn đã học đại học tại USC (Đại học Nam California) và kết bạn với rất nhiều người ở đó, những người sau khi phát hiện ra IRVINS, sẽ nói với chúng tôi rằng họ sẽ mua sản phẩm của chúng tôi với số lượng lớn khi họ đến Singapore để chia sẻ với bạn bè và gia đình (những người rất thích chúng!).

Vì vậy, sự kết hợp giữa các địa điểm bán lẻ chiến lược ở nước ngoài, sự truyền miệng từ bạn bè và người hâm mộ, cùng hương vị độc đáo của các món ăn nhẹ hảo hạng đã giúp chúng tôi có thể nhanh chóng thành công tại Hoa Kỳ.

Khi chúng tôi chính thức ra mắt tại đây vào năm 2020, đồ ăn nhẹ trứng muối của chúng tôi đã trở nên phổ biến trong cộng đồng người Mỹ gốc Á trước khi chúng tôi chi một đô la nào cho quảng cáo!

Khi hạ cánh tại Hoa Kỳ và bán hết tại nhiều thị trường khác nhau trong vòng vài ngày, chúng tôi nhận ra rằng mình phải hợp tác với một nhà phân phối để mở rộng quy mô. Chúng tôi không biết những gì mình không biết. Vì vậy, chúng tôi đã thuê hai nhà phân phối - một ở Bờ Tây và một ở Bờ Đông - để bán sản phẩm của mình thông qua các thị trường châu Á dân tộc, bao gồm Ranch 99 và H Mart. Chúng tôi cũng đã hợp tác với một mạng lưới những người có ảnh hưởng châu Á tại Los Angeles như một quan hệ đối tác chiến lược để nâng cao nhận thức.

Trong năm qua, chúng tôi đã có mặt tại các cửa hàng Costco trên khắp Hoa Kỳ (và vẫn đang tiếp tục), và điều đó đã giúp chúng tôi thoát khỏi thị trường "duy nhất" của người Mỹ gốc Á và trở thành thị trường chính thống. Chúng tôi là món ăn nhẹ trứng muối duy nhất được cung cấp ở đó và đó là một cơ hội tuyệt vời cho chúng tôi.

H: Phát triển sản phẩm thực phẩm mang lại nhiều thách thức và cơ hội. Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho các công ty khởi nghiệp CPG đang tìm cách phát triển sản phẩm?

A: Nhìn chung, quá trình phát triển sản phẩm thực phẩm và đồ uống mất nhiều thời gian – từ 9 đến 18 tháng – vì vậy bạn phải lên kế hoạch ngay từ đầu. Nguyên tắc chung của tôi là cho rằng nó sẽ mất nhiều thời gian hơn bạn nghĩ. Nói cách khác, hãy lên kế hoạch cho tình huống xấu nhất và hy vọng điều tốt nhất.

Chúng tôi đã thử mọi cách để cố gắng vượt qua quy trình. Ví dụ, chúng tôi đã thử phương pháp số lượng hơn chất lượng (một lần chúng tôi cố gắng tung ra sáu sản phẩm mỗi quý), đã thực hiện nhiều lần hợp tác và thậm chí tạo ra một nhánh nhà hàng để thử nghiệm nhanh hơn. Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng cách tốt nhất để phát triển không chỉ một sản phẩm tốt mà còn là một sản phẩm tuyệt vời là tập trung hoàn toàn vào chất lượng và hương vị và trở nên tuyệt vời ở những thứ bạn thực sự có chuyên môn.

Trong trường hợp của IRVINS, đó là hương vị trứng muối. Chúng tôi tự hào về toàn bộ thành phần thực phẩm, công thức và quy trình nấu ăn. Đến nỗi chúng tôi không muốn cắt xén vì phải làm lại mọi thứ vì đó gần như luôn là công thức cho sự thất bại.

Ngoài ra, đối với các công ty khởi nghiệp CPG, tôi tin tưởng mạnh mẽ vào sức mạnh của việc tạo ra một sản phẩm sáng tạo thay vì tái sử dụng những gì đang là xu hướng vì xu hướng thay đổi và bạn không muốn trở thành một hiện tượng nhất thời.

H: Bạn quyết định thời điểm thêm sản phẩm mới vào danh mục của mình như thế nào?

A: Chúng tôi chỉ thêm sản phẩm mới khi nhu cầu có thể thúc đẩy ROI. Điều này có thể đến từ khách hàng hiện tại của chúng tôi hoặc từ các nhà bán lẻ hiểu rõ người mua sắm của họ muốn gì.

Tuy nhiên, trước khi bắt đầu, chúng tôi sẽ đánh giá cẩn thận xem sản phẩm mới có đủ khác biệt so với dòng sản phẩm của chúng tôi để khoản đầu tư xứng đáng hay không. Một ví dụ là Da cá hồi phô mai hun khói của chúng tôi.

Chúng tôi muốn cung cấp hương vị quen thuộc hơn cho đối tượng khán giả chính thống hơn. Đây là hương vị mới ra mắt phổ biến nhất của chúng tôi tại Châu Á cho đến nay và chúng tôi đang chuẩn bị đưa nó đến địa điểm bán lẻ đầu tiên tại Hoa Kỳ, một Holiday Pop-Up tại Westfield Century City của LA, mở cửa vào đầu tháng 11 và kéo dài đến tháng 2 năm 2023.

H: Làm thế nào để cân bằng chiến lược bán lẻ và trực tiếp đến người tiêu dùng? Chiến lược nào hiệu quả hơn chiến lược nào?

A: Trong khi DTC là trọng tâm chính của chúng tôi thông qua eatirvins.com, các cửa sổ bật lên cho phép chúng tôi kiểm soát tốt hơn trải nghiệm của khách hàng, bán nhiều loại sản phẩm hơn và tương tác với khách hàng một cách chu đáo và có chủ đích hơn.

Gần như không có gì có thể đánh bại được việc lấy mẫu trực tiếp và phản hồi theo thời gian thực. Bán lẻ giành chiến thắng trong trò chơi phân phối nhưng lại cung cấp ít cơ hội kết nối với khách hàng hơn. Do đó, cả hai bổ sung cho nhau và nên được theo đuổi cùng nhau bằng mọi giá.

H: Tại sao công ty vẫn duy trì địa điểm sản xuất tại Singapore?

A: Việc có mặt tại Singapore cho phép chúng tôi gần nguồn nguyên liệu và duy trì độ tươi ngon trong khi giảm thiểu chi phí và điều hướng hậu cần sạch sẽ hơn. Ví dụ, chúng tôi lấy da cá hồi, trứng muối, ớt tươi và lá cà ri từ Đông Nam Á.

Thứ hai, tôi rất thoải mái và tham gia vào quy trình kiểm soát chất lượng của chúng tôi tại Singapore, bao gồm cách chúng tôi tiếp cận các thành phần tốt nhất, nhân lực lành nghề và đội ngũ quản lý có thể giám sát chặt chẽ quá trình sản xuất. Chúng tôi có một nhà máy được chứng nhận BRCGS (một trong những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm toàn cầu cao nhất theo yêu cầu của Costco) tại Singapore, vì vậy khách hàng của chúng tôi có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm chúng tôi đang bán.

Cuối cùng, cách chúng tôi sản xuất sản phẩm tại các nhà máy vẫn giống như cách chúng tôi sản xuất tại các nhà hàng của mình nhiều năm trước, thông qua một quy trình thủ công tốn nhiều công sức và sử dụng các thành phần tự nhiên thực sự.

Quá trình nấu thủ công và tốn nhiều thời gian này tạo nên sự khác biệt lớn về chất lượng của chúng tôi và thật khó để tìm được một đơn vị đóng gói có khả năng như vậy.

H: Bạn đã khám phá ra thị trường sản phẩm da cá hồi như thế nào?

A: Chúng tôi đang sản xuất Da cá Dory Trứng Muối ở Châu Á, rất được ưa chuộng. Khi chúng tôi quyết định đã đến lúc mở rộng sang Hoa Kỳ, chúng tôi biết rằng Dory không được phép bán ở Hoa Kỳ, vì vậy chúng tôi phải thay đổi nhanh chóng.

Cá hồi và da cá hồi được biết đến với nhiều lợi ích cho sức khỏe và hương vị đậm đà, và sau khi nghiên cứu các lựa chọn, chúng tôi nhận ra rằng không ai làm khoai tây chiên da cá hồi – ít nhất là ở cấp độ thương mại. Vì vậy, chúng tôi quyết định thay đổi điều đó.

Chúng tôi đã tìm thấy một vài nhà cung cấp cá hồi được đánh giá cao và hỏi liệu họ có muốn hợp tác với chúng tôi không. Họ đã đồng ý ngay vì nó cho phép sử dụng một phần cá bị loại bỏ, tạo ra nguồn thu nhập bổ sung cho người đánh cá. Đây là sản phẩm trứng muối duy nhất được bán tại Costco hiện nay và mọi người đều thích nó!

H: Thương hiệu của bạn vui nhộn và tràn đầy năng lượng. Điều gì đã thúc đẩy sự phát triển về giao diện và cảm nhận?

A: Tôi muốn truyền đạt chính xác những gì da cá hồi trứng muối và khoai tây chiên của chúng tôi là: đầy màu sắc, đậm đà, ngon, táo bạo, khác biệt – và lộn xộn. Chúng tôi muốn tạo sự thú vị với thương hiệu bằng cách kết hợp tất cả những điều đó lại với nhau trên bao bì, trang web, phương tiện truyền thông xã hội và cửa sổ bật lên của chúng tôi để bạn có ý tưởng về những gì bạn sẽ nhận được trước khi thậm chí thử đồ ăn nhẹ.

H: Chiến thuật tiếp thị nào đang hiệu quả với IRVINS hiện nay?

A: Ở Hoa Kỳ, việc lấy mẫu tại chỗ đang hoạt động rất tốt. Đó là lý do tại sao chúng tôi tập trung nhiều vào các chương trình pop-up và lấy mẫu tại các siêu thị. Chúng tôi vẫn đang nỗ lực nâng cao nhận thức tại Hoa Kỳ về khoai tây chiên trứng muối và da cá hồi, vì vậy, việc thực sự khơi dậy sự tò mò của họ và để họ nếm thử để họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua hàng là rất quan trọng.

H: Lời khuyên tốt nhất bạn từng nhận được là gì?

A: Người quản lý nhà hàng Irvins Seafood 10 năm trước đã bảo tôi hãy tập trung và suy nghĩ dài hạn. Đây là lời khuyên tuyệt vời, và tôi cho rằng thành công của IRVINS ngày hôm nay là nhờ làm như vậy. Chúng tôi tiếp tục tập trung vào những gì chúng tôi làm tốt nhất, đó là sáng tạo và thử nghiệm các món trứng muối ngon mà chúng tôi có thể chia sẻ với thế giới.

H: Lời khuyên tệ nhất mà bạn từng nhận được là gì?

A: Tôi không nhớ có điều gì kinh khủng cả. Tôi may mắn khi được bao quanh bởi những người tốt!

H: Động lực tăng trưởng nào mà các công ty khởi nghiệp CPG trẻ nên tập trung vào?

A: Đừng bao giờ thỏa hiệp về hương vị và chất lượng.

Bạn chỉ có một cơ hội để khiến mọi người yêu thích sản phẩm của mình và tốt hơn là có 10 người hâm mộ trung thành hơn là có 100 người đã dùng thử và không thích.

Và theo cùng một cách, hãy biết ai đang làm ra sản phẩm của bạn. Ý tôi là cá nhân bạn. Hãy kết nối với từng người trong số họ ngay từ đầu để đảm bảo họ không chỉ biết họ đang làm gì mà còn yêu thích sản phẩm của bạn nhiều như bạn. Và đồng thời, hãy ra ngoài và gặp khách hàng của bạn. Bắt tay họ, tìm hiểu xem họ thích loại thực phẩm và hương vị nào, cho họ biết bạn quan tâm và đối xử với tất cả họ như một người bạn tốt nhất.