Hướng dẫn 3 bước để xây dựng chiến lược thu thập đánh giá thành công

Hồ sơ đánh giá của đối thủ cạnh tranh chính là điều đó. Và việc tiến hành kiểm toán hồ sơ của họ sẽ cung cấp cho bạn những dữ liệu quý giá, thiết yếu mà đối thủ không muốn chia sẻ. Đó là một kho tàng bí mật, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu và định hướng của đối thủ.

Nhưng làm thế nào để bạn kiểm tra danh mục đánh giá của đối thủ cạnh tranh? Quan trọng hơn, làm thế nào để bạn sử dụng dữ liệu này để định hướng chiến lược thu thập đánh giá và tiếp thị của mình?

Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách làm chỉ với ba bước đơn giản. Bạn có thể tải xuống bảng tính này nếu muốn bổ sung dữ liệu trong quá trình thực hiện.

Vì sao việc kiểm toán đánh giá đối thủ cạnh tranh lại quan trọng?

Nhưng trước hết: Việc kiểm tra đánh giá có gì đặc biệt? Thoạt nhìn, có vẻ như nó tốn nhiều công sức hơn so với lợi ích mang lại. Đối thủ cạnh tranh của bạn có nhiều (hoặc ít) đánh giá hơn bạn, điều đó có nghĩa là bạn sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn — và nếu họ thêm nhiều đánh giá hơn, bạn sẽ phải bỏ ra nhiều công sức hơn để có được nhiều đánh giá hơn.  

Có vẻ như đây là cuộc chạy đua vũ trang tiếp thị thường thấy, phải không? Nơi bạn và các đối thủ đang tranh giành vị trí dẫn đầu.

Các công ty chuyên nghiệp sẽ hiểu rõ hơn. Họ nhìn nhận việc kiểm toán đánh giá đối thủ cạnh tranh đúng bản chất của nó: Một cơ hội để giành được lợi thế, sự rõ ràng và thông tin tình báo từ những đối thủ cạnh tranh khó tính nhất. Bởi vì một cuộc kiểm toán đối thủ cạnh tranh cho bạn thấy:

+ Khách hàng của đối thủ cạnh tranh không hài lòng về điều gì?

+ Mong muốn, mục tiêu, nỗi sợ hãi và sự thất vọng của đối thủ cạnh tranh

+ Những vấn đề và thách thức cốt lõi đang khiến đối thủ cạnh tranh của bạn mất đi khách hàng tiềm năng, doanh số và doanh thu.

+ Những trở ngại và rủi ro khiến khách hàng tiềm năng không mua hàng

+ Nhận thức của khách hàng trên thị trường

+ Tại sao khách hàng lại lựa chọn làm việc với đối thủ cạnh tranh của bạn?

+ Khách hàng muốn gì (nhưng không nhận được gì) từ các đối thủ cạnh tranh của bạn?

+ Cần làm gì để phát triển doanh nghiệp của bạn theo cấp số nhân?

+ Kiến thức/mức độ hiểu biết của khách hàng

+ Những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh (quá khứ, hiện tại và tương lai)

Những chi tiết này là một cơ hội đặc biệt nếu được sử dụng đúng cách — đó là công cụ đánh giá không thể thiếu đối với các công ty tìm kiếm địa phương và khách hàng của họ. Chưa kể, đây là cách đơn giản để tìm hiểu những bí mật thầm kín nhất của đối thủ cạnh tranh: bạn có được thông tin cạnh tranh thực tế từ góc nhìn của khách hàng của họ. 

Trước khi bạn bắt đầu cuộc kiểm toán...

Bạn cần lập danh sách ba đối thủ cạnh tranh hàng đầu trong thị trường địa phương của mình. Có hai cách tiếp cận việc này. Nếu bạn hoạt động trong một thị trường địa phương nhỏ hơn hoặc bạn đã có danh sách các đối thủ cạnh tranh, hãy bắt đầu từ đó. Còn nếu bạn là một doanh nghiệp mới và chưa thực sự ổn định vị thế trong thị trường địa phương thì sao? Bạn nên khảo sát những đối thủ cạnh tranh nào?

Những doanh nghiệp luôn xuất hiện trong top 3 kết quả tìm kiếm địa phương hoặc trang đầu tiên của Google Maps khi bạn nhấp vào 'Xem thêm địa điểm' trên top kết quả địa phương hoặc trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm cho truy vấn của mình!

Bạn đã chuẩn bị xong danh sách đối thủ cạnh tranh chưa? Vậy là bạn đã sẵn sàng bắt đầu cuộc kiểm toán rồi!

Bước 1: Đánh giá hồ sơ đánh giá của họ

Bạn cần lập danh sách các hồ sơ đánh giá của đối thủ cạnh tranh. Bạn cần tìm kiếm ba loại hồ sơ đánh giá:

+ Các bài đánh giá chính thống thông qua các nhà cung cấp lớn như Google, Facebook và Yelp.

+ Đánh giá chuyên ngành thông qua các trang web chuyên biệt như TripAdvisor dành cho khách sạn, Avvo dành cho luật sư hoặc Healthgrades dành cho bác sĩ.

+ Các nền tảng "chuyên biệt" như BBB, Angie's List hoặc Clutch.co

Bạn cũng cần lưu ý một vài chi tiết sơ lược.

• Các đối thủ cạnh tranh đã xác nhận tất cả/tất cả các hồ sơ của họ chưa?
• Họ có bao nhiêu đánh giá?
• Các đánh giá tổng hợp trên mỗi nền tảng là tích cực, trung lập hay tiêu cực?
• Nhìn chung, mỗi hồ sơ mang lại cảm nhận như thế nào - tích cực, trung lập hay tiêu cực?
• Các đánh giá đó được cập nhật gần đây đến mức nào?
• Họ đã nhận được bao nhiêu đánh giá trong vòng một đến ba tháng qua?
• Dữ liệu NAP của họ có nhất quán trên tất cả các hồ sơ không? Có nhất quán trên nhiều địa điểm khác nhau không?
• Các liên kết trên trang cá nhân của họ có dẫn đến các trang hoạt động và có nội dung liên quan không? Có liên kết nào bị hỏng không?

Bạn đang tìm kiếm những điểm không nhất quán. Dữ liệu lỗi thời, thông tin không chính xác, lỗi 404, v.v.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp và đánh giá của họ.

Giả sử bạn đang làm việc với một khách hàng trong lĩnh vực thương tích cá nhân. Bạn đang phân tích ba đối thủ cạnh tranh mà chúng ta đã đề cập trước đó.

Bạn nên bắt đầu từ đâu?

Đầu tiên, bạn cần thu thập danh sách các từ khóa có thương hiệu và không có thương hiệu. Bạn có thể sử dụng Keyword Explorer của Moz hoặc công cụ từ khóa mà bạn lựa chọn để nhanh chóng tìm ra các từ khóa tự nhiên mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng.

Bạn có thể sử dụng một công cụ như Permutator để nhanh chóng mở rộng danh sách từ khóa của mình. Bạn có thể sử dụng công cụ này để xác định những cơ hội bị bỏ lỡ hoặc tinh chỉnh thêm các từ khóa trong danh sách của mình.

Hãy truy cập Google và tìm kiếm các từ khóa không mang thương hiệu trong danh sách của bạn.

• Luật sư thương tích cá nhân giỏi nhất
• Luật sư chuyên về thương tích cá nhân giỏi nhất gần tôi
• Những luật sư giỏi nhất về thương tích cá nhân tại Chicago
• Luật sư giỏi nhất về thương tích cá nhân tại khu vực Chicago Loop
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân tại khu vực Chicago
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân tại Chicagoland
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân tại khu vực Chicago gần tôi
• Các công ty luật chuyên về thương tích cá nhân tại khu vực Chicago
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân tại Chicago
• Công ty luật chuyên về thương tích cá nhân gần tôi
• Các công ty luật chuyên về thương tích cá nhân

Tiếp theo, hãy tìm kiếm các truy vấn có thương hiệu trong danh sách của bạn.

• Luật sư chuyên về thương tích do tai nạn Staver
• Đánh giá về Luật sư chuyên về tai nạn và thương tích Staver
• Lời chứng thực của khách hàng về Luật sư Chấn thương Tai nạn Staver
• Luật sư chuyên về tai nạn gây thương tích tại Chicago
• Salvi, Schostok & Pritchard
• Salvi, Schostok & Pritchard đánh giá
• Lời chứng thực về Salvi, Schostok & Pritchard
• Salvi, Schostok & Pritchard tại Chicago

Hãy chụp ảnh màn hình kết quả tìm kiếm ba cái tên quen thuộc xuất hiện, bất kể chúng có bao gồm các đối thủ trong danh sách của bạn hay không.

Bạn cũng nên chụp ảnh màn hình bảng thông tin và kết quả tìm kiếm. Có rất nhiều dữ liệu thú vị mà chúng ta có thể sử dụng ở đây! Hãy đặt tên tệp mô tả rõ ràng để dễ nhớ các chi tiết quan trọng sau này.

Dưới đây là danh sách ngắn gọn các thông tin bạn đang tìm kiếm:

• Liệu kết quả tìm kiếm có hiển thị các đánh giá tổng hợp không? Các đánh giá này tích cực, trung lập hay tiêu cực?
• Các từ khóa có được sử dụng trên hồ sơ đánh giá, phương tiện truyền thông (qua hình ảnh, video hoặc slide) và trang đích không?
• Dữ liệu trích dẫn/NAP có nhất quán/không nhất quán không?
• Những loại kênh nội dung nào được sử dụng (ví dụ: video đánh giá chứa nhiều từ khóa trên YouTube, đánh giá tại chỗ, đề xuất trên Facebook, v.v.)?

Tiếp theo, bạn nên đọc các đánh giá về đối thủ cạnh tranh. Ở giai đoạn này, bạn cần thu thập dữ liệu. Bạn sẽ cần:

• Đánh giá tích cực, trung lập và tiêu cực
• Đánh giá nổi bật, được đề xuất
• Đánh giá chung về giọng điệu và chất lượng của các nhận xét được liệt kê trong mỗi hồ sơ (nhận xét sơ sài, chi tiết hay toàn diện, ví dụ: nhận xét có văn bản, hình ảnh và/hoặc video?).
• Để đánh giá tỷ lệ giữa các đánh giá tích cực và tiêu cực, cũng như giữa các đánh giá trung lập và tiêu cực.
• Để xác định các hồ sơ có khả năng là ngoại lệ (ví dụ: các hồ sơ đánh giá chưa được xác nhận, không có/có đánh giá kém)

Bạn đang tìm kiếm những đánh giá tích cực...

Việc lập danh mục đánh giá cân bằng và toàn diện giúp chúng ta có thêm dữ liệu để sử dụng sau này.

Bạn nên thực hiện các cuộc kiểm toán này định kỳ. Nếu bạn đang phục vụ khách hàng trong một thị trường cạnh tranh cao như bảo hiểm, bất động sản hoặc ngân hàng thế chấp, bạn nên thực hiện các cuộc kiểm toán này thường xuyên hơn.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Bạn đã biết câu trả lời rồi! Bạn và khách hàng đang chơi một trò chơi cạnh tranh với những nước đi và phản công. Nếu họ thông minh, đối thủ của bạn cuối cùng sẽ nhận thấy những thay đổi quyết liệt mà bạn đang thực hiện. Họ sẽ nhanh chóng thích nghi, tìm cách vô hiệu hóa bất kỳ lợi thế nào bạn đã đạt được. Nếu bạn đang sử dụng công cụ quản lý đánh giá, những chi tiết này rất dễ tự động hóa và dễ dàng theo dõi định kỳ.

Việc này không quá khó, nhưng cần phải bỏ công sức. Giờ thì chúng ta đã đến phần hay nhất của bài phân tích rồi.

Bước 3: Sử dụng báo cáo kiểm toán để định hướng chiến lược thu thập đánh giá của bạn

Bạn đã thu thập được một lượng dữ liệu đáng kể từ quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh. Vậy làm thế nào để tận dụng hiệu quả những dữ liệu quý giá này?

Chúng ta đặt câu hỏi!

Việc đặt câu hỏi giúp chúng ta có cơ hội phân tích sâu dữ liệu, khám phá những thông tin hữu ích và có thể áp dụng được. Dưới đây là danh sách các câu hỏi mẫu bạn có thể thu thập từ báo cáo kiểm toán của mình. Đây là những điều bạn cần biết.

Đối thủ cạnh tranh nào có:

• Số lượng đánh giá nhiều nhất trên mỗi nền tảng? Số lượng đánh giá nhiều nhất nói chung?
• Số lượng đánh giá chất lượng cao nhiều nhất (ví dụ: đánh giá chi tiết bốn và năm sao)?
• Số lượng đánh giá chất lượng thấp nhiều nhất (ví dụ: đánh giá bốn và năm sao nhưng rất ít hoặc không có nội dung) là bao nhiêu?
• Số lượng đánh giá tổng hợp nhiều nhất được liệt kê trong kết quả tìm kiếm là bao nhiêu?

Những câu hỏi này giúp bạn xác định các trang đánh giá mà đối thủ cạnh tranh của bạn mạnh nhất/yếu nhất. Điều này rất quan trọng vì nó giúp bạn xác định các cơ hội để đạt được thành công nhanh chóng và lợi nhuận lớn.

Tiếp theo, bạn cần đánh giá xu hướng nhận xét của đối thủ cạnh tranh:

• Điều gì thúc đẩy người đánh giá chia sẻ ý kiến ​​(ví dụ: kết quả tốt, lòng vị tha, sự không hài lòng, v.v.)?
• Những lời phản đối nào của khách hàng xuất hiện lặp đi lặp lại?
• Các đối thủ cạnh tranh có phản hồi lại đánh giá của khách hàng không? Họ phản hồi nhiều hơn với các đánh giá tích cực, trung lập, tiêu cực hay tất cả các loại đánh giá?
• Họ mất bao lâu để phản hồi lại đánh giá?
• Các đối thủ cạnh tranh phản hồi như thế nào trước những đánh giá tiêu cực?
• Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hiệu quả hoạt động kinh doanh đã được cải thiện hay suy giảm?
• Khách hàng mang theo những mong muốn, mục tiêu, nỗi sợ hãi, sự thất vọng và vấn đề nào vào mối quan hệ này?
• Các đối thủ cạnh tranh đã xử lý những vấn đề này như thế nào?
• Các nhà phê bình đã phải đối mặt với những rủi ro nào trong mối quan hệ này?
• Các nhà phê bình của họ có trình độ chuyên môn như thế nào (ví dụ: người mua có học thức và tinh ý, người mua có kinh nghiệm nhưng còn do dự, người đánh giá rõ ràng và tự tin, v.v.)?
• Những chủ đề nào xuất hiện nhất quán trong các phản hồi của người đánh giá? (Ví dụ: giao tiếp kém, cởi mở và minh bạch, kiên nhẫn và am hiểu, v.v.)

Vậy câu hỏi quan trọng nhất là: Làm thế nào để sử dụng những chi tiết này để định hướng chiến lược thu thập đánh giá của bạn? Hãy tưởng tượng rằng chúng ta bắt gặp từ 25 đến 35 đánh giá như thế này trong quá trình kiểm tra một đối thủ cạnh tranh duy nhất. Khách hàng liên tục phàn nàn về việc giao tiếp kém và không thực hiện đúng cam kết trong các đánh giá của họ.

Bạn có thể giúp khách hàng của mình tận dụng vấn đề này như thế nào? Bạn...

+ Ý tưởng: Bạn làm việc với khách hàng là một công ty luật để xây dựng "Bản quyền của khách hàng". Họ cam kết liên lạc với khách hàng hàng ngày và hàng tuần, nếu không họ sẽ bị giảm 25% hóa đơn tháng sau. Bạn tiến hành phỏng vấn, khảo sát và thu thập dữ liệu chuyển đổi để kiểm tra hiệu quả của việc đảo ngược rủi ro này.

+ Quảng cáo: Khách hàng của bạn sử dụng "Tuyên ngôn Quyền lợi Khách hàng" và cam kết liên lạc hàng ngày và hàng tuần trong các chiến dịch PPC và quảng cáo hiển thị của bạn. Tỷ lệ nhấp chuột bắt đầu tăng lên khi thông điệp bắt đầu gây được tiếng vang với khách hàng ở khu vực Chicago.

+ Tiếp thị lại: Khách hàng tiềm năng truy cập trang web sẽ được thêm vào chiến dịch tiếp thị lại. Chiến dịch này bao gồm bốn thành phần riêng biệt: (1.) Đề xuất giá trị mạnh mẽ (2.) Ưu đãi không thể cưỡng lại (3.) Đánh giá tích cực cho thấy khách hàng của bạn giao tiếp hàng ngày và hàng tuần như đã hứa (4.) Khách hàng của bạn mang lại kết quả vượt trội cho khách hàng của họ. Bằng cách sử dụng chiến dịch tiếp thị lại của khách hàng, bạn hướng khách hàng tiềm năng đến các trang đích và hồ sơ đánh giá có liên quan.

+ Chuyển đổi: Chiến lược tiếp thị của bạn hiệu quả. Bạn có thể chuyển đổi một lượng lớn khách hàng tiềm năng thay mặt cho khách hàng của mình. Bạn đảm bảo rằng khách hàng của bạn hứa ít hơn nhưng mang lại nhiều hơn, tạo ra kết quả phi thường và làm hài lòng khách hàng của họ.

+ Yêu cầu: Bạn thiết lập một kênh thu thập đánh giá cho khách hàng của mình. Khách hàng của họ được mời viết đánh giá thông qua các chiến dịch tự động trả lời qua tin nhắn SMS và email. Khách hàng của họ được chuyển đến trang đích thu thập đánh giá, nơi họ được hướng dẫn đến hồ sơ đánh giá phù hợp (ví dụ: Google My Business, đề xuất trên Facebook hoặc đánh giá trên Yelp). Khách hàng của họ được khuyến khích chia sẻ một cách cởi mở và trung thực.

+ Phản hồi: Bạn làm việc với khách hàng để thay mặt họ phản hồi các đánh giá tích cực và tiêu cực. Bạn hợp tác với khách hàng để duy trì tỷ lệ 5:1, nghĩa là cứ năm đánh giá tích cực thì có một đánh giá tiêu cực. Bạn sử dụng các quy trình phản hồi đánh giá để cung cấp cho người đánh giá phản hồi phù hợp, cá nhân hóa và thấu cảm. Lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi tăng vọt.

Bạn có thấy điều gì đang xảy ra không? Bạn đang sử dụng chiến lược của đối thủ để định hình chiến lược của riêng mình. Khách hàng của bạn vẫn tiếp tục thành công bất kể đối thủ của họ thắng hay thua. Đây là phần quan trọng của việc phân tích và kiểm toán đối thủ cạnh tranh. Khả năng là vô tận. Bạn có thể tận dụng thành công hoặc thất bại của đối thủ để thúc đẩy kết quả tiếp thị của mình. Bạn có thể sử dụng chiến lược này với các hội thảo trực tuyến, bài đăng khách mời, quảng cáo, hợp tác, hội thảo và thậm chí cả các sự kiện.

Cơ hội để đạt được lợi thế, sự rõ ràng và hiểu biết sâu sắc.

Đừng đánh giá thấp sức mạnh của việc tiến hành kiểm tra đánh giá đối thủ cạnh tranh. Đây là một chiến lược mạnh mẽ, đặc biệt khi kết hợp với các công cụ quản lý đánh giá cũng như các công cụ phân tích quảng cáo hiển thị và PPC như Moat, WordStream và SpyFu. 

Nếu bạn là một công ty nhỏ chuyên về Tìm kiếm địa phương, SEO hoặc Marketing, phục vụ nhiều khách hàng địa phương khác nhau, việc cung cấp hướng dẫn quản lý đánh giá có thể là một dịch vụ bổ sung vô cùng giá trị. Trên thực tế, theo Báo cáo Tình hình Ngành SEO Địa phương năm 2019 của Moz , 91% các nhà tiếp thị tin rằng các khía cạnh của đánh giá, bao gồm xếp hạng, chất lượng, cảm xúc tích cực/tiêu cực, sự hiện diện của từ khóa và/hoặc thời gian gần đây, có thể ảnh hưởng đến thứ hạng trong gói kết quả tìm kiếm địa phương. Vì vậy, nếu bạn đang cung cấp các dịch vụ kỹ thuật số địa phương mà không đề cập đến vấn đề đánh giá, có lẽ bạn đang làm thiệt thòi cho khách hàng của mình. 

Tóm lại

Phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh cung cấp cho bạn dữ liệu hữu ích về điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu và định hướng của đối thủ. Với phương pháp đúng đắn và nỗ lực bền bỉ, đối thủ cạnh tranh sẽ cung cấp cho bạn mọi thông tin cần thiết để định hướng và cải thiện chiến lược thu thập đánh giá của khách hàng.

Bạn còn sử dụng những mẹo hay thủ thuật nào khác để hỗ trợ chiến lược thu thập đánh giá của mình?