Hismile đã chuyển mình từ hiện tượng Internet thành đối thủ cạnh tranh trong một danh mục như thế nào

“Các đề nghị ở đó là để bơm [vốn] trực tiếp vào Hismile,” Mirkovic nói. “Nhưng chúng tôi sẽ [bỏ qua] 10 năm học tập […], và một cái gì đó sẽ sụp đổ vì chúng tôi chưa sẵn sàng cho điều đó, rõ ràng là vì chúng tôi chưa đạt được [điều đó].”

Mirkovic và Tomic không muốn đi đường tắt nên họ vẫn tự thân vận động kể từ khi thành lập Hismile ở độ tuổi 19 và 20.

Bộ sản phẩm làm trắng răng của Hismile đã trở thành hiện tượng trên mạng, khiến thương hiệu này trở thành sản phẩm được nhiều người có sức ảnh hưởng và người nổi tiếng yêu thích.

Nhưng những người đồng sáng lập không ngủ quên trên thành công. Họ muốn biến Hismile thành nhà vô địch trong ngành và tiếp quản các doanh nghiệp có thêm một thế kỷ kinh nghiệm.

Cuộc thi đã bắt đầu.

Đến từ Vàng

Nằm ở phía Đông của Úc là Gold Coast, một vùng ngoại ô của Brisbane, nơi có những bãi biển và lướt sóng lý tưởng. Điểm đến du lịch này không phải là nơi bạn mong đợi một công ty khởi nghiệp chăm sóc răng miệng trị giá hàng tỷ đô la sẽ xuất hiện.

Tomic cho biết: “Khi đến Gold Coast, chúng tôi được làm việc theo cách riêng của mình, tự tổ chức cuộc đua của mình”.

Bộ đôi này mô tả khoảng cách từ phần còn lại của thế giới và trung tâm kinh doanh tại Úc—Melbourne và Sydney—là biểu hiện vật lý của thái độ của họ đối với Hismile. Chiến lược của họ là giữ mình biệt lập.

Tomic cho biết: “Chúng tôi không quan tâm đến việc những người khác đang làm gì, dù bạn lớn, nhỏ, vừa, cánh tả hay cánh hữu”.

“Chúng tôi đang làm việc của riêng mình và chúng tôi thích làm việc đó.”

Thay vì thư giãn trên bãi cát vàng của Broadbeach, Mirkovic và Tomic đã dành thời niên thiếu của mình để chơi bóng đá cùng nhau. Họ gặp nhau thông qua mẹ của họ, người làm việc tại một trong số ít doanh nghiệp dễ nhận biết của Gold Coast, Sea World.

Mirkovic cho biết: “Có lẽ chúng tôi là hai người duy nhất sinh ra, lớn lên và sống ở Gold Coast mà không lướt sóng”.

Bên cạnh việc chia sẻ tình yêu với bóng đá hơn là lướt sóng, cả hai đã nghiên cứu các thương hiệu như Nike, Apple và Adidas. Tomic nhớ lại việc chẩn đoán các thương hiệu đang phải vật lộn với việc ra mắt sản phẩm mới và các chiến dịch tiếp thị.

“Trực giác đó là thứ [tạo ra] cơn khát kinh doanh. Đó là điều tự nhiên. Nó không nhất thiết phải đến từ bất kỳ nơi nào mà chỉ là sự quan tâm và sự tò mò trong thế giới kinh doanh và luôn mở to mắt ra”, Tomic nói. “Và đó là nơi tôi và [Mirkovic] hợp tác với nhau”.

Cặp đôi này nhận thấy không có giải pháp nào khả thi hơn để làm trắng răng ngoài việc đến phòng khám nha khoa hoặc tự làm tại nhà.

Những chuyến khám răng đắt tiền và theo lịch hẹn không phải là lựa chọn dễ dàng đối với thế hệ của họ, khiến các miếng dán trắng răng không kê đơn trở thành giải pháp dự phòng cho nụ cười rạng rỡ hơn. Vấn đề là các miếng dán tại nhà trên thị trường đại chúng có chứa peroxide, gây đau nhức và nhạy cảm.

“Chúng tôi chỉ biết rằng chúng tôi có thể làm điều gì đó tốt hơn. Vấn đề vẫn chưa được giải quyết. Không ai có sản phẩm tuyệt vời mà mọi người đều muốn ủng hộ,”

Tomic cho biết. “Chúng tôi thấy rằng kinh doanh chăm sóc răng miệng và làm trắng răng là lĩnh vực thực sự nhắm đến và giải quyết vấn đề ở đó và tạo ra điều gì đó tuyệt vời từ đó”.

Mirkovic cho biết sự ngây thơ của họ cho phép họ lao vào mà không sợ các nhà hóa học và dược sĩ phản ứng thế nào khi họ gọi cho họ vào những ngày đầu. Nghiên cứu của họ đã tìm ra một công thức tương tự như thuốc làm trắng răng chuyên nghiệp mà họ có thể giao trực tiếp đến khách hàng.

Tất cả nụ cười

Vào năm 2014, một năm sau khi ý tưởng này ra đời, Hismile đã tung ra bộ sản phẩm làm trắng răng. Bộ sản phẩm bao gồm một công thức làm trắng dạng lỏng được đặt trong một miếng bảo vệ miệng được kích hoạt bằng đèn LED.

Trong vài ngày đầu tiên, Hismile đã tạo ra năm doanh số. Nhưng Mirkovic và Tomic quên kết nối cổng thanh toán của họ trên trang web, vì vậy doanh số đầu tiên của họ không phải là doanh số thực tế.

“Thành thật mà nói, có khoảng một triệu câu chuyện như thế mà chúng tôi đã rút ra được bài học, [nhưng] chúng tôi đã phải trả giá vào thời điểm đó,” Mirkovic nói.

“Nhìn lại, chúng tôi sẽ không thay đổi bất kỳ điều gì. Tôi nghĩ rằng việc chúng tôi tự mình tiếp thu những bài học đó và cảm nhận được những điểm đau đó là lý do tại sao doanh nghiệp mà chúng tôi tin tưởng lại ở vị trí như ngày hôm nay.”

Mặc dù tuần đầu tiên không mấy lợi nhuận, bộ dụng cụ vệ sinh Hismile đã bắt đầu thu hút được sự chú ý nhờ sự sẵn lòng tặng sản phẩm miễn phí cho những người có sức ảnh hưởng của những người đồng sáng lập.

Mirkovic cho biết: “Lý do duy nhất khiến mọi người nghĩ đến Hismile như một thương hiệu có sức ảnh hưởng là vì đó là cách chúng tôi bắt đầu”.

“Chúng tôi không có đủ ngân sách để tiếp thị sản phẩm này, nhưng chúng tôi nghĩ rằng sản phẩm này rất độc đáo và khác biệt về cách thức hoạt động.”

Bộ dụng cụ làm trắng răng của thương hiệu này đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng với dụng cụ làm trắng trông giống như một miếng bảo vệ răng thể thao cồng kềnh, đục. Lời chứng thực này đến lời chứng thực khác trên mạng xã hội đã đưa Hismile trở thành người đi đầu xu hướng trong một ngành công nghiệp lỗi thời.

Chẳng bao lâu sau, những người nổi tiếng, bao gồm Conor McGregor và Kim Kardashian, cùng những người có sức ảnh hưởng hàng ngày đã đeo miếng bảo vệ miệng này vào hàm và chia sẻ kết quả trước và sau.

“Nó trông đủ ngầu, đủ độc đáo và mang lại kết quả theo một cách khác biệt,” Mirkovic nói. “Và vào thời điểm đó, mọi người không được trả tiền để đăng bài hoặc quảng cáo, vì vậy mọi người chỉ chia sẻ nó. Họ cảm thấy giá trị trong sản phẩm đó và giá trị trong thương hiệu mà chúng tôi đang cố gắng tạo ra.”

Hismile đã làm mọi việc theo cách khác. Bộ dụng cụ vệ sinh đã nắm bắt được nhu cầu, khuyến khích khách hàng truyền bá kết quả.

Đến năm 2019, Hismile đã trở thành một thương hiệu được yêu thích trong lĩnh vực thương mại điện tử . Mirkovic và Tomic đã lãnh đạo một nhóm gồm 20 nhân viên và bộ sản phẩm làm trắng của họ đã xuất hiện trên các kênh tiếp thị có sức ảnh hưởng trên toàn thế giới. Rồi một ngày nọ, những người đồng sáng lập đã gặp nhau tại văn phòng của họ sau một tuần có lợi nhuận.

Cả hai đều có linh cảm rằng có điều gì đó cần phải thay đổi.

Một sự điều chỉnh chiến thuật

Mirkovic và Tomic trông giống như anh em.

Thường xuất hiện cạnh nhau trong những chiếc áo phông trắng trơn, hai nhà đồng sáng lập có chung đôi mắt xanh, hàm vuông, lông mày đen, tóc nâu và nụ cười rạng rỡ.

Nhưng sự tươi trẻ của họ không phản ánh lời nói dày dạn của họ. Một thập kỷ dẫn đầu một trong những thương hiệu thương mại điện tử phát triển nhanh nhất trên toàn cầu tạo nên những vết sẹo chiến đấu.

Tomic cho biết: “Đó là điều khiến kinh doanh trở nên đặc biệt - có những thời điểm khó khăn mà bạn phải trở nên rõ ràng hơn và chính xác hơn với các hành động và động thái của mình”.

Ba năm trước, Hismile đã chuyển mình từ một sản phẩm giải quyết vấn đề làm trắng răng tại nhà thành một đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng.

Do sự phát triển mạnh mẽ của Hismile, thị trường làm trắng răng tại nhà ngày càng trở nên cạnh tranh.

“Chúng tôi sẽ thực hiện một động thái. Ai đó sẽ sao chép nó. Chúng tôi sẽ thực hiện một động thái, và điều gì đó khác sẽ xảy ra,” Mirkovic nói. “Chúng tôi chưa bao giờ chờ đợi một chất xúc tác. Chúng tôi luôn là chất xúc tác cho sự thay đổi.”

“Chúng tôi chưa bao giờ chờ đợi chất xúc tác. Chúng tôi luôn là chất xúc tác cho sự thay đổi.”

Thay vì cố gắng vượt qua những kẻ bắt chước về mặt lặp lại sản phẩm hoặc tiếp thị, họ đã đầu tư vào việc đưa hoạt động nghiên cứu và phát triển vào nội bộ.

“Chúng tôi đã phải hoàn toàn phá vỡ chính mình,” Tomic nói.

Đầu tiên, họ chấp nhận chịu lỗ trong hơn một năm. Thứ hai, họ cần phát triển một đội ngũ R&D hiện đại mới, một điều mà họ có ít kinh nghiệm.

Họ đã phỏng vấn những nhà nghiên cứu chăm sóc răng miệng giỏi nhất và thông minh nhất trên toàn cầu, bao gồm những người có kinh nghiệm tại các tập đoàn sản phẩm như Unilever và Colgate. Nhưng không có ứng viên nào phù hợp với cách làm của Hismile.

Mirkovic cho biết: “Chúng tôi không bao giờ muốn điều hành một doanh nghiệp theo cách mà những người khác điều hành một doanh nghiệp vì chúng tôi là hai cá nhân rất độc đáo và khác biệt, còn Hismile là một doanh nghiệp rất độc đáo và khác biệt”.

Tomic cho biết họ đang tìm kiếm một người có kiến ​​thức khoa học cần thiết nhưng không có sức nặng của một tập đoàn. Họ đã thuê người đứng đầu khoa học tại Đại học Gold Coast vì họ muốn một người sẵn sàng tái thiết lại việc chăm sóc răng miệng.

“Tính cách quan trọng hơn tất cả. Mọi thứ,” Mirkovic nói. “Bởi vì mỗi lần tôi và [Tomic] không biết gì về R&D, không biết gì về kinh doanh, không biết gì về bất cứ điều gì, thì mọi chuyện lại phụ thuộc vào những gì chúng tôi tin là tính cách và năng lực, rồi chỉ cần sẵn sàng tiếp thu mọi thứ và […] làm việc với những người khác để biến mọi thứ thành hiện thực.”\

“Nhân cách quan trọng hơn tất cả. Tất cả mọi thứ.”

Sự sẵn sàng theo đuổi một ý tưởng đến từ trên xuống và từ dưới lên tại Hismile. Kể từ khi Hismile thay đổi chiến lược, doanh nghiệp đã nâng cao vị thế của các nhà lãnh đạo từ mọi lĩnh vực.

+ Người đứng đầu bộ phận sản phẩm và mua sắm đến từ bộ phận dịch vụ khách hàng.

+ Người đứng đầu chuỗi cung ứng đã chơi bóng đá với Mirkovic và bắt đầu làm việc tại Hismile trong kho.

+ Tổng giám đốc đang làm việc bán thời gian cho Hismile với vai trò là chuyên gia tư vấn viết quảng cáo.

+ Trưởng phòng marketing từng làm việc tại bộ phận bán hàng của một công ty phần mềm.

Mirkovic cho biết: “Nếu bạn nhìn vào họ khi họ mới bắt đầu làm việc tại Hismile và khi họ đến đây, tôi không nghĩ bất kỳ công ty nào khác sẽ cho họ cơ hội [phát triển]”.

Với việc thành lập Trung tâm nghiên cứu Hismile, doanh nghiệp đã cắt giảm thời gian phát triển sản phẩm từ nhiều năm xuống còn vài tháng. Thông qua hoạt động R&D nội bộ, họ đã phát triển các sản phẩm mới như huyết thanh hiệu chỉnh màu sắc, miếng dán làm trắng răng không chứa peroxide và kem đánh răng có hương vị Hismile, cung cấp các hương vị bao gồm Mango Sorbet, Peach Iced Tea, Coconut Whip và Red Velvet.

Mặc dù tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã giúp Hismile trở nên nổi tiếng, nhưng hiện tại nó chỉ chiếm chưa đến năm phần trăm trong hoạt động tiếp thị của họ. Thay vào đó, họ mở rộng sang làm việc với các nhà bán lẻ và tạo ra một mạng lưới nha khoa chuyên nghiệp bán các sản phẩm Hismile tại các phòng khám của họ.

“Đó là năm rưỡi tuyệt vời nhất mà chúng tôi từng trải qua vì nó đã dạy chúng tôi rất nhiều điều trong khoảng thời gian ngắn ngủi này,” Tomic nói. “Khoảnh khắc quan trọng đó đã biến đổi doanh nghiệp. […] Phần khó khăn nhất là điều gì làm cho nó tỏa sáng và trở thành chính nó.”

Mirkovic khuyên những người sáng lập nên gây khó khăn nhất có thể cho các thương hiệu khác sao chép những gì họ làm, và điều đó không có nghĩa là chỉ sử dụng biện pháp bảo vệ pháp lý.

“Những gì bạn làm còn hơn cả những gì bạn đưa ra,” Mirkovic. “Đó là những gì trong bốn bức tường của văn phòng. Đó là những người ở đó. Đó là cách bạn hoạt động, đó là cách bạn di chuyển, đó là chiến lược của bạn và nơi bạn muốn đến trong tương lai. Không ai có thể sao chép điều đó.”

Trong ba năm qua, Hismile đã chuyển mình thành một thương hiệu không thể sao chép. Bây giờ, họ đang bước vào các giải đấu lớn của ngành chăm sóc răng miệng. Và sự cạnh tranh là vô cùng khốc liệt.

Các giải đấu lớn

Mirkovic và Tomic đã mài giũa kỹ năng trên sân bóng đá, tạo nên động lực mà họ vẫn chia sẻ với tư cách là những người lãnh đạo của một thương hiệu có 3 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Họ tôn thờ thử thách tiếp theo, không phải tiền bạc hay thành tích.

“Nếu bạn nhìn vào trình độ đỉnh cao của thành tích trong thể thao, bạn phải ở một đẳng cấp khác. Bạn phải thay đổi bản thân,” Tomic nói. “Nếu bạn so sánh một tiền đạo 10 năm trước với một tiền đạo ngày nay, thì đó là hai điều hoàn toàn khác nhau. Bạn phải thay đổi bản thân và trở thành một người thậm chí còn tốt hơn.”

Tomic cho biết triết lý kinh doanh của họ giống nhau và đó là lý do tại sao sự nổi tiếng ban đầu không ảnh hưởng đến động lực phấn đấu không ngừng của những người đồng sáng lập.

“Chúng ta cần chấp nhận rằng sau 10 năm, sẽ có người tạo ra điều gì đó đặc biệt trong danh mục của chúng ta”, Tomic nói. “Làm sao chúng ta lại ám ảnh đến mức chúng ta là những người liên tục chuyển đổi [ngành công nghiệp] và mọi người đều nhìn chúng ta [để] xem động thái tiếp theo trong danh mục là gì?”

Hismile hiện đang phải đối mặt với các thương hiệu như Colgate, Crest và Arm & Hammer—những mặt hàng chủ lực trong phòng tắm của mọi người trong nhiều thập kỷ. Nhưng Mirkovic cho biết họ vẫn bị ám ảnh bởi ngành chăm sóc răng miệng.

“Thách thức khi phải cạnh tranh với những thương hiệu chăm sóc răng miệng lớn nhất đã tồn tại hàng trăm năm và thống trị mọi phòng tắm. […] Tôi không thể thấy được điểm dừng và giới hạn ở đâu,” Mirkovic nói. “Luôn có một cấp độ khác. Luôn có một nơi khác mà chúng ta có thể vươn tới.”

“Luôn có một cấp độ khác. Luôn có một nơi khác mà chúng ta có thể đạt tới.”

Không giống như ngành làm đẹp hay chăm sóc da, Mirkovic và Tomic cho biết sức mạnh của ngành chăm sóc răng miệng là hầu như ai cũng đánh răng, khiến cho lượng khách hàng trở nên vô hạn.

“Nhiều người nói rằng, 'Có gì để đam mê về răng chứ? Nó thật nhàm chán. Đó là một danh mục nhàm chán'”, Mirkovic nói. “Là những người có tính cạnh tranh, những người luôn chơi thể thao trong suốt cuộc đời, không có sân khấu nào lớn hơn thế để cạnh tranh và thức dậy mỗi ngày với thử thách to lớn, không bao giờ kết thúc đó”.

Những người đồng sáng lập nhận ra rằng không phải người sáng lập nào cũng có tinh thần hoặc cơ hội giống họ. Đó là lý do tại sao họ khuyến khích những người sáng lập không nên bị đè nặng bởi những gì đã có và theo đuổi những gì làm cho họ trở nên độc đáo.

“Đừng để bị sụp đổ vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong bất cứ điều gì bạn muốn làm”, Tomic nói. “Trước hết, hãy tìm thứ gì đó mà bạn thực sự yêu thích, như trong một danh mục, một ngành hoặc thứ gì đó, mà bạn thực sự có thể ủng hộ và hỗ trợ vì bạn đã tìm ra cách để làm tốt hơn những gì đang được thực hiện”.

“Đừng để bị gục ngã vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong bất cứ việc gì bạn muốn làm.”

Ở góc thiên đường bãi biển của Úc, hai người bạn đã mang tinh thần cạnh tranh của mình và xây dựng doanh nghiệp đầu tiên của họ thành một thương hiệu chăm sóc răng miệng đang hoạt động tốt hơn trước. Trước đây và bây giờ, họ muốn tự mình kiểm soát vận mệnh của mình.

“Chiến lược mà bạn có ngày hôm nay đã sẵn sàng cho những gì bạn sẽ làm ngày hôm nay,” Mirkovic nói. “Nếu chúng tôi ở Thung lũng Silicon, chúng tôi sẽ nhận tài trợ ngay lập tức. Và tôi không biết liệu Hismile có phải là Hismile như ngày hôm nay không.”

Những anh chàng Hismile không bán sản phẩm. Họ đang xây dựng thứ gì đó tốt hơn.