Hành trình của người mua là gì? [+ Mẹo của tôi để áp dụng vào chu kỳ bán hàng của bạn]

Thay vào đó, để thành công trong bán hàng ngày nay, nhân viên bán hàng phải thay đổi tư duy từ việc chỉ bán hàng sang việc hỗ trợ. Cách tốt nhất để bắt đầu quá trình này là hiểu rõ người mua và hành trình họ trải qua trên con đường mua hàng : hành trình của người mua.

Trong bài viết này, tôi sẽ đề cập đến mọi thứ bạn cần biết về hành trình của người mua, nó diễn ra như thế nào trong lĩnh vực B2B so với B2C , và cách áp dụng nó vào chu kỳ bán hàng của bạn. 

Chúng ta cùng bắt đầu nào.

Hành trình của người mua là gì?

Hành trình của người mua mô tả con đường dẫn đến quyết định mua hàng của người mua. Nói cách khác, người mua không tự nhiên quyết định mua hàng một cách bốc đồng. Họ trải qua một quy trình cụ thể để nhận biết, cân nhắc và đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua.

Bằng cách hiểu hành trình của người mua, những khó khăn và vấn đề họ gặp phải trong quá trình mua hàng, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ, nhân viên bán hàng có thể thấu hiểu người mua hơn và định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình phù hợp với hành trình đó.

Tuy nhiên, không phải tất cả hành trình mua hàng đều giống nhau. Mỗi quy trình đều khác biệt đáng kể tùy thuộc vào việc người mua là người tiêu dùng cá nhân hay người ra quyết định trong doanh nghiệp. Người mua B2B và B2C có động cơ, thời gian và quy trình ra quyết định khác nhau, điều này ảnh hưởng đến cách các đội ngũ bán hàng nên tiếp cận họ.

Trong phần tiếp theo, tôi sẽ phân tích những điểm khác biệt chính giữa hai hành trình này để bạn có thể điều chỉnh chiến lược bán hàng của mình cho phù hợp.

Sự khác biệt giữa hành trình mua hàng của khách hàng B2B và khách hàng B2C

Hành trình mua hàng của khách hàng B2B và khách hàng B2C nghe có vẻ giống nhau, nhưng trên thực tế, chúng hoàn toàn khác biệt. Như tôi đã chia sẻ trước đó, quá trình ra quyết định, chu kỳ bán hàng và động cơ của khách hàng khác nhau, cuối cùng định hình cách các doanh nghiệp tiếp cận chiến lược bán hàng và tiếp thị của họ. Nếu bạn muốn hiểu rõ từng khía cạnh của cả hai, điều đầu tiên cần làm là phân biệt chúng.

Thời gian của quá trình ra quyết định.

Thông thường, hành trình mua hàng của khách hàng B2B dài hơn và phức tạp hơn so với khách hàng B2C. Hành trình mua hàng B2B liên quan đến nhiều bên liên quan, từ các giám đốc điều hành cấp cao đến các bộ phận tài chính, vì vậy việc đạt được sự đồng thuận hoàn toàn về các quyết định cần có thời gian.

Ngược lại, hành trình mua hàng của người tiêu dùng (B2C) diễn ra nhanh hơn, chủ yếu vì đó là một quá trình dựa trên cảm xúc. Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu, mong muốn hoặc sự thôi thúc cá nhân. Mặc dù một số sản phẩm B2C (ví dụ: ô tô hoặc bất động sản) đòi hỏi nghiên cứu và thời gian bổ sung, nhưng hầu hết các quyết định mua hàng B2C đều liên quan đến ít người hơn và ít sự cân nhắc hơn.

Độ dài chu kỳ bán hàng.

Như tôi đã đề cập trước đó, hành trình mua hàng B2B liên quan đến nhiều người từ đầu đến cuối. Do đó, quá trình này mất nhiều thời gian hơn; đôi khi, hành trình mua hàng B2B có thể kéo dài hàng tuần, hàng tháng, hoặc thậm chí hàng năm. Nó bao gồm nhiều điểm tiếp xúc, chẳng hạn như:

• Dẫn dắt quá trình phát triển
• Tư vấn
• Trình diễn sản phẩm
• Đề xuất
• Đàm phán hợp đồng

Do hành trình mua hàng của người tiêu dùng B2C diễn ra nhanh hơn, chu kỳ bán hàng của nó cũng ngắn hơn. Nó có thể diễn ra tức thì (ví dụ: mua hàng trực tuyến) hoặc vài ngày hay vài tuần (ví dụ: thuê căn hộ). Hành trình này diễn ra nhanh chóng từ giai đoạn nhận thức đến khi mua hàng, thường bị ảnh hưởng bởi tiếp thị đại chúng, đánh giá của khách hàng dễ dàng tiếp cận hoặc các đề xuất truyền miệng (WOM) .

Phương pháp tiếp thị và bán hàng.

Nếu bạn gặp khó khăn trong việc nhớ rõ sự khác biệt giữa hành trình mua hàng của khách hàng B2B và khách hàng B2C, hãy dành chút thời gian để suy ngẫm về những điểm khác biệt giữa hai loại hình này thông qua cách tiếp cận riêng biệt đối với các nỗ lực tiếp thị và bán hàng.

Trong hành trình mua hàng B2B, các nỗ lực tiếp thị và bán hàng thường tập trung cao độ vào việc xây dựng mối quan hệ, giáo dục và nội dung hướng đến giá trị (ví dụ: nghiên cứu điển hình, hội thảo trực tuyến, chăm sóc khách hàng qua email, v.v.). Tuy nhiên, trong hành trình mua hàng B2C, người ta lại dựa nhiều vào việc nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua quảng cáo, mạng xã hội, tiếp thị người ảnh hưởng và chiến lược khuyến mãi.

Ví dụ, một công ty công nghệ B2B có thể tạo ra khách hàng tiềm năng thông qua việc tiếp cận trên LinkedIn; một thương hiệu thời trang B2C có thể tập trung vào những người có ảnh hưởng trên Instagram và các chương trình giảm giá chớp nhoáng để thúc đẩy chuyển đổi.

Định giá và đàm phán.

Trong hành trình mua hàng B2B, giá cả thường được tùy chỉnh và liên quan đến rất nhiều cuộc đàm phán, không chỉ về giá cả mà còn về hợp đồng và các thỏa thuận dài hạn khác (ví dụ: chiết khấu theo số lượng, thỏa thuận mức độ dịch vụ, đăng ký định kỳ, v.v.).

Ngược lại, hành trình mua hàng của người tiêu dùng B2C lại có cách tiếp cận cứng nhắc và không thể thương lượng hơn đối với giá cả và đàm phán. Thông thường, giá cả được cố định (ngoại trừ các chương trình giảm giá, khuyến mãi hoặc chương trình khách hàng thân thiết) và được thông báo rõ ràng ngay từ đầu cho người tiêu dùng.

Ví dụ, một nhà cung cấp phần mềm dịch vụ (SaaS) B2B có thể đưa ra mức giá tùy chỉnh dựa trên quy mô và nhu cầu của công ty, trong khi một dịch vụ đăng ký B2C (ví dụ: Hulu hoặc Netflix) có mức giá cố định hàng tháng.

Hành trình của người mua so với hành trình của khách hàng

Giờ đây, sau khi đã trình bày những điểm so sánh chính giữa hành trình mua hàng của khách hàng B2B và khách hàng B2C, tôi nghĩ đã đến lúc chuyển sang thảo luận về một số điểm khác biệt giữa hành trình của người mua và hành trình của khách hàng.

Hãy xem qua danh sách tôi đã tổng hợp bên dưới để hiểu rõ hơn về cả hai hành trình, các giai đoạn riêng biệt của chúng và cách mỗi hành trình ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tổng thể:

Định nghĩa và trọng tâm.

Chúng ta hãy bắt đầu từ những điều cơ bản nhé? Nếu bạn muốn hiểu tại sao hành trình của người mua và hành trình của khách hàng lại khác nhau, thì điều này bắt đầu từ việc hiểu rõ định nghĩa thực sự của mỗi hành trình .

Hành trình của người mua là quá trình mà một khách hàng tiềm năng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nó tập trung vào nhận thức, cân nhắc và ra quyết định trước khi trở thành khách hàng trả tiền.

Tuy nhiên, hành trình của khách hàng thể hiện toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng có với một thương hiệu sau khi mua hàng, bao gồm quá trình giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ, giữ chân khách hàng và sự ủng hộ thương hiệu. Hành trình của khách hàng tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành, sự hài lòng và các mối quan hệ lâu dài; đó là việc biến người mua thành khách hàng thường xuyên và, hy vọng, trở thành những người truyền bá thương hiệu.

Các giai đoạn khác nhau.

Tôi đã đề cập ngắn gọn đến các giai đoạn của hành trình người mua và hành trình khách hàng ở trên. Sau đây là ý nghĩa thực sự của từng giai đoạn một cách chi tiết hơn:

- Các giai đoạn trong hành trình của người mua (trước khi mua hàng)

• Nhận thức: Người mua nhận ra họ đang gặp vấn đề hoặc cần một nhu cầu nào đó.
• Cân nhắc: Người mua nghiên cứu các giải pháp khả thi
• Quyết định: Người mua cân nhắc các lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng.

- Các giai đoạn trong hành trình của khách hàng (sau khi mua hàng)

• Quá trình làm quen ban đầu: Khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chấp nhận: Khách hàng chủ động sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Giữ chân khách hàng: Công ty tương tác với khách hàng để ngăn ngừa tình trạng khách hàng bỏ đi (ví dụ: gửi email và thông tin chi tiết sau khi mua hàng, v.v.)
• Hiệu ứng lan tỏa: Khách hàng hài lòng và giới thiệu cho người khác.

Các mục tiêu chính khác nhau.

Vì hành trình của người mua và hành trình của khách hàng là hai quá trình riêng biệt, nên chúng có những mục tiêu khác nhau.

Hành trình mua hàng ưu tiên việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung vào việc giáo dục khách hàng tiềm năng, giải quyết vấn đề của họ và định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình như là giải pháp tốt nhất. Các chiến lược như tiếp thị nội dung , tiếp cận cá nhân hóa và trình diễn sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy người mua tiến tới quyết định mua hàng.

Mặt khác, hành trình của khách hàng tập trung vào việc duy trì và củng cố mối quan hệ sau khi mua hàng. Mục tiêu là luôn giữ cho khách hàng hài lòng, gắn bó và trung thành với thương hiệu. Giai đoạn này thường bao gồm các tương tác dịch vụ khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết, cơ hội bán thêm sản phẩm và khuyến khích sự ủng hộ thương hiệu thông qua giới thiệu và đánh giá.

Khi phân biệt hai hành trình này, hãy nhớ rằng: Hành trình của người mua kết thúc ở giai đoạn chuyển đổi, trong khi hành trình của khách hàng là một quá trình liên tục.

Các thước đo thành công khác nhau.

Hành trình mua hàng tập trung vào các chỉ số sau:

• Tỷ lệ chuyển đổi
• Tỷ lệ khách hàng tiềm năng trên khách hàng thực tế
• Độ dài chu kỳ bán hàng

Các chỉ số này giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ hiệu quả trong việc thu hút, nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền.

Hành trình của khách hàng phụ thuộc vào các chỉ số sau:

• Tỷ lệ giữ chân khách hàng
• Điểm số người ủng hộ ròng (NPS)
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)

Các chỉ số này giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của kênh bán hàng và xác định các lĩnh vực cần cải thiện trong quy trình thu hút khách hàng.

Hành trình của người mua trải qua ba giai đoạn nào?

Nếu bạn muốn hiểu hành trình của người mua một cách đơn giản nhất, tôi khuyên bạn nên suy nghĩ về ba giai đoạn tạo nên diễn biến liền mạch của hành trình đó.

Để giúp bạn hiểu rõ hơn, hãy xem lại phần phân tích từng bước về hành trình của người mua dưới đây:

Giai đoạn nhận thức: Người mua nhận thức được rằng họ đang gặp vấn đề.

Ở giai đoạn này, người mua đang gặp phải vấn đề hoặc triệu chứng đau đớn, và mục tiêu của họ là làm giảm bớt chúng. Họ có thể đang tìm kiếm các nguồn thông tin để hiểu rõ hơn, xác định rõ hơn và gọi tên vấn đề của mình.

Giai đoạn cân nhắc: Người mua xác định vấn đề của họ và xem xét các lựa chọn để giải quyết vấn đề đó.

Tiếp theo, người mua sẽ xác định rõ ràng và đặt tên cho vấn đề của họ, đồng thời cam kết nghiên cứu và tìm hiểu tất cả các phương pháp và/hoặc cách tiếp cận khả thi để giải quyết vấn đề hoặc cơ hội đã xác định.

Giai đoạn quyết định: Người mua đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp để triển khai giải pháp.

Cuối cùng, người mua đã quyết định được chiến lược, phương pháp hoặc cách tiếp cận giải pháp của mình. Mục tiêu của họ bây giờ là lập danh sách các nhà cung cấp khả dụng, rút ​​gọn danh sách và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng.

Nếu bạn không hiểu rõ khách hàng của mình, việc lập sơ đồ hành trình mua hàng một cách hiệu quả từ góc độ bán hàng có thể sẽ rất khó khăn. Trong trường hợp này, hãy tiến hành một vài cuộc phỏng vấn với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các nhân viên bán hàng khác trong công ty để nắm bắt được hành trình mua hàng của họ.

Mẹo áp dụng hành trình của khách hàng vào chu kỳ bán hàng

Nói một cách đơn giản, người mua không muốn bị tiếp cận, dùng thử sản phẩm hoặc bị chốt đơn khi họ chưa sẵn sàng. Nếu thực hiện không đúng thời điểm, những bước này sẽ không mang lại giá trị gì từ phía họ. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng có thể tỏa sáng khi người mua tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm mà không thể tìm thấy trực tuyến.

Để nắm bắt trọn vẹn hành trình mua hàng của khách, thời điểm thực sự là yếu tố quan trọng nhất, vì vậy đây là những gợi ý của tôi về cách tiếp cận khách hàng vào đúng thời điểm:

Giai đoạn nhận thức

Khi người mua ở giai đoạn nhận thức, họ nhận ra một thách thức hoặc cơ hội cần được chú ý. Họ cũng quyết định xem thách thức hoặc cơ hội đó có nên được ưu tiên hay không.

Vì lý do này, nhân viên bán hàng phải tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách khéo léo, chứ không phải bằng những lời chào hàng sáo rỗng. Như tôi đã đề cập ở trên, thay vì thúc đẩy việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mục tiêu nên là giúp người mua diễn đạt vấn đề của họ, khám phá những tác động tiềm tàng và hướng dẫn họ đến những bước tiếp theo trong hành trình của mình.

Tóm lại, ở giai đoạn này của hành trình mua hàng, đừng mong đợi khách hàng sẽ chọn thương hiệu của bạn chỉ vì đó là lựa chọn đầu tiên họ thấy. Người mua sẽ dành thời gian để suy nghĩ về bước tiếp theo; tất cả những gì bạn có thể làm là cung cấp các nguồn thông tin giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Hãy xem biểu đồ này mà tôi đã tổng hợp để giúp bạn suy nghĩ thấu đáo hơn về cách thu hút sự chú ý của người mua một cách hiệu quả trong giai đoạn này:

Dưới đây là một vài lời khuyên khác cần xem xét:

• Cung cấp các hình thức tương tác khác nhau với khách hàng dựa trên mức độ sẵn sàng của họ. Ví dụ như hội thảo trực tuyến không ràng buộc dành cho người mua ở giai đoạn đầu, dùng thử sản phẩm miễn phí cho những người sắp đưa ra quyết định và tư vấn cá nhân hóa cho khách hàng cần thêm sự đảm bảo trước khi mua hàng.
• Hãy tận dụng việc lưu trữ thông tin khách hàng tiềm năng bất cứ khi nào có thể. Chấm điểm khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn xác định khi nào khách hàng đang tích cực nghiên cứu so với khi họ chỉ mới bắt đầu hành trình mua hàng.

Giai đoạn xem xét

Đến giai đoạn này, người mua đã xác định rõ mục tiêu hoặc thách thức và cam kết giải quyết chúng. Giờ đây, họ đang đánh giá các phương pháp khác nhau để theo đuổi mục tiêu hoặc giải quyết thách thức của mình.

Đây là một giai đoạn vô cùng quan trọng và nhạy cảm trong hành trình mua hàng của khách hàng. Tại sao? Bởi vì người mua đang tích cực so sánh các giải pháp, có thể lập danh sách ưu điểm/nhược điểm để giúp họ lựa chọn giải pháp phù hợp nhất, và nói chung, tìm kiếm bất kỳ dấu hiệu xác nhận cuối cùng nào cho quyết định mà họ sẽ đưa ra. Nhiều khả năng, người mua đang sử dụng những khoảnh khắc này để:

• Tìm kiếm các bản demo trên mạng xã hội.
• Hãy tìm kiếm các đánh giá/nhận xét từ khách hàng thực tế.
• Phân tích các trường hợp nghiên cứu để xem những người khác đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó thành công như thế nào.

Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng phải định vị mình là những cố vấn đáng tin cậy, chứ không chỉ đơn thuần là người bán hàng. Thay vì áp đặt một giải pháp chung cho tất cả mọi người, đội ngũ bán hàng nên cung cấp càng nhiều nguồn lực hướng đến giá trị càng tốt, giúp người mua tự tin lựa chọn phương pháp phù hợp — cho dù phương pháp đó có bao gồm sản phẩm của họ hay không.

Đây là một biểu đồ khác mà tôi đã lập ra để hướng dẫn bạn cách vượt qua giai đoạn này:

Giai đoạn quyết định

Cuối cùng, khi người mua đến giai đoạn này trong hành trình của mình, họ đã quyết định được loại giải pháp và hiện đang đánh giá các nhà cung cấp.

Đây là giai đoạn quan trọng trong hành trình mua hàng của khách hàng vì họ đang đứng trước ngưỡng cửa đưa ra quyết định cuối cùng. Khách hàng đang so sánh các tính năng, giá cả, quy trình triển khai và mức độ hài lòng tổng thể với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang cân nhắc. Niềm tin và uy tín đóng vai trò rất lớn ở đây; khách hàng muốn được đảm bảo rằng họ đang đưa ra lựa chọn đúng đắn.

Vậy, nhân viên bán hàng nên làm gì khi đến giai đoạn này trong hành trình mua hàng của khách? Theo tôi, điều quan trọng là phải loại bỏ những trở ngại và củng cố niềm tin bằng cách giải đáp những thắc mắc còn tồn đọng và đưa ra những lời khuyên phù hợp.

Để biết nên hỏi gì và làm gì với tư cách là người bán hàng đang tìm kiếm sự phù hợp ở giai đoạn này, hãy xem danh sách các đề xuất của tôi dưới đây:

Một số yếu tố cần xem xét này có thể thuộc phạm vi tiếp thị hơn là phạm vi bán hàng. Tuy nhiên, cuối cùng, câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho hành trình mua hàng của khách hàng.

Lời kết: Tối ưu hóa hành trình mua hàng để mang lại lợi ích cho bạn

Hiểu được cách thức khách hàng mua hàng là vô cùng quan trọng khi bạn xây dựng hoặc hoàn thiện quy trình bán hàng của mình. Khi bạn đã nắm bắt được cách thức và lý do đằng sau quá trình ra quyết định của họ, bạn sẽ thấu hiểu họ hơn, xử lý các phản đối của họ và cung cấp cho họ thông tin chính xác vào đúng thời điểm, giúp bạn chốt được nhiều giao dịch hơn và giành được nhiều khách hàng hơn.

Nếu sau khi đọc xong bài viết này, bạn học được điều gì đó, tôi hy vọng đó là ba điều sau:

• Hãy dành thời gian để hiểu khách hàng của bạn.
• Hoàn thiện chiến lược của bạn
• Tiếp cận khách hàng tiềm năng ở đúng nơi họ đang hiện diện (với thông tin chính xác, vào đúng thời điểm).

Khi bạn áp dụng những điều này vào thực tế, hãy quan sát quy trình bán hàng của bạn trở nên suôn sẻ hơn, thông minh hơn và thành công hơn. Bởi vì khi bạn bán hàng theo cách mà người mua muốn mua, tất cả mọi người đều thắng.