Giải phẫu của nội dung gây nghiện

Một blog có tiêu đề "Những điều mèo có thể dạy chúng ta về quảng cáo trên Facebook" rất độc đáo, giúp bạn dễ dàng nổi bật và được chú ý hơn.

Ngược lại, nếu tôi gõ "10 mẹo" hoặc "10 sai lầm" vào Google, sẽ có hàng triệu kết quả tìm kiếm. Ngay cả khi tôi cố gắng cụ thể hơn và tìm kiếm về những sai lầm trong tiếp thị trên Facebook, Google vẫn trả về hàng tấn kết quả.

Sử dụng phép so sánh

Sầu riêng, một loại quả gai góc, gợi lên tình yêu nồng nàn hoặc sự ghét bỏ mãnh liệt giữa con người. Nếu bạn chưa từng thử và hỏi về hương vị của nó, tôi sẽ mô tả nó là một hương vị ngọt ngào, sánh mịn như sữa trứng với kết cấu tương tự như bánh phô mai kem.

Phép so sánh trên giúp chúng ta hiểu được vị của sầu riêng bằng cách gợi lên những hương vị quen thuộc. Do đó, phép so sánh giúp người đọc hiểu được những chủ đề phức tạp. Nếu một nội dung khó hiểu, nó sẽ trở nên kém hấp dẫn và người đọc có thể mất hứng thú.

Trên trang web của tôi, nơi tôi quảng cáo dịch vụ viết quảng cáo trên Facebook , tôi chia sẻ một cuộc gặp gỡ cá nhân với một nhân viên bán hàng xấc xược suýt bị tát vì chạm vào vai tôi. Tôi dùng câu chuyện này như một phép so sánh để giới thiệu nhu cầu về những quảng cáo không xấc xược. Xét về tần suất khách hàng tiềm năng nhắc đến câu chuyện trong các cuộc gọi, tôi phải nói rằng việc đọc nó rất gây nghiện.

Chấp nhận kể chuyện

Trong cuốn sách "Khoa học Kể chuyện: Tại sao Câu chuyện Làm Chúng ta Trở nên Nhân văn", Will Storr đã trích dẫn nghiên cứu cho thấy khi chúng ta đọc truyện, não bộ sẽ tiết ra các chất hóa học như dopamine và oxytocin, khiến chúng ta cảm thấy gắn kết và hứng thú hơn. Do khả năng tập trung trực tuyến của chúng ta ngắn, kể chuyện đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để thu hút và duy trì sự chú ý.

Hãy cụ thể

Trong hơn 20 năm, Giáo sư Dan và Chip Heath từ Đại học Duke và Stanford đã nghiên cứu điều gì khiến một số thông điệp hiệu quả hơn những thông điệp khác trong việc thu hút và duy trì sự chú ý cũng như tăng khả năng mọi người sẽ hành động.

Trong cuốn sách "Made to Stick", họ giải thích rằng việc cụ thể và rõ ràng sẽ giúp mọi người dễ hiểu và phản hồi thông điệp hơn.

Các mẹo để làm cho bản sao của bạn cụ thể hơn bao gồm:

• Viết theo cách bạn nói chuyện với một người bạn

• Tránh sử dụng ngôn ngữ trừu tượng

• Hãy làm cho yêu cầu của bạn trở nên cụ thể và thiết thực

Viết bản sao như một kịch bản phim

Nếu bạn đưa kịch bản cho một đạo diễn phim, liệu họ có thể nhanh chóng hiểu được cách chỉ đạo cảnh phim đó không?

Nói "anh ta tức giận" không cung cấp đủ chi tiết để đạo diễn phim dựng nên một cảnh phim. Tuy nhiên, nếu tôi mô tả cảnh "anh ta bước vào quán cà phê, tạt nước vào mặt ai đó và bảo anh ta tránh xa vợ mình", đạo diễn có thể hình dung và chỉ đạo cảnh phim đó tốt hơn.

Để bản sao vượt qua bài kiểm tra của đạo diễn phim, bài viết của bạn phải giúp người đọc dễ dàng hình dung những gì bạn đang mô tả và kích thích trí tưởng tượng của họ.

Tôi đã viết lại một bản quảng cáo giúp giảm đáng kể chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng, từ 15,19 đô la xuống còn 4,82 đô la. Hãy xem ảnh chụp màn hình bên dưới, cho thấy bản quảng cáo gốc trước khi tôi viết lại.

Việc sử dụng cụm từ "lo lắng triền miên" không vẽ nên một bức tranh sống động giúp khán giả hình dung được nội dung quảng cáo. Tôi có thể sẽ nhận được mười câu trả lời khác nhau nếu hỏi mười người về ý nghĩa của cụm từ này.

Dưới đây là quảng cáo sau khi tôi viết lại, giúp khách hàng cắt giảm đáng kể chi phí tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Bản cũ có một chút kể chuyện, nhưng nói thẳng ra thì: người dùng quyết định đọc tiếp hay bỏ qua chỉ dựa trên câu đầu tiên trong nháy mắt. Vậy nên, tôi bắt đầu kể chuyện ngay từ đầu.

Một bà mẹ quát mắng con vì sợ chứ không phải vì chúng hư là điều ta có thể hình dung. Một đạo diễn phim hẳn sẽ biết cách đạo diễn cảnh đó.

Tạo bản sao hấp dẫn với các câu móc câu

Trong văn bản quảng cáo, câu mở đầu là câu thu hút sự chú ý của người đọc và kéo họ vào nội dung.

Móc có thể có nhiều hình dạng khác nhau như:

• Một câu chuyện

• Một phép so sánh

• Một số liệu thống kê hoặc sự thật

• Một quan niệm sai lầm

• Một mô tả sống động về một vấn đề hoặc cuộc đấu tranh

Mang nó về nhà với các công thức viết quảng cáo

Trong viết quảng cáo, có nhiều công thức khác nhau để cải thiện cấu trúc thông điệp và tạo ra bản sao thuyết phục. Hai công thức nổi tiếng là AIDA (Gây sự chú ý, Hấp dẫn, Mong muốn, Hành động) và PAS (Vấn đề, Kích động, Giải pháp).

Trong các ví dụ dưới đây, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng cả lời mở đầu và kể chuyện để làm cho bài viết hấp dẫn và gây nghiện.

AIDA — Sự chú ý Quan tâm Mong muốn Hành động

Chúng ta có thể chia quảng cáo trên thành bốn khối chính:

Lưu ý: Học tiếng Tây Ban Nha từ một con vẹt là điều bất thường, điều này thu hút sự chú ý của người đọc.

Sở thích: Câu chuyện về con vẹt minh họa rằng học tiếng Tây Ban Nha có thể không tốn sức.

Mong muốn: Người dùng được cho biết họ có thể dễ dàng cải thiện tiếng Tây Ban Nha của mình bằng cách làm theo phương pháp vẹt.

Hành động: Tham gia danh sách email và tải xuống tệp PDF.

Bằng cách lồng ghép kể chuyện, việc bán hàng trở nên tinh tế hơn và ít gượng ép hơn. Nó khơi gợi sự tò mò của khán giả, tạo dựng sự hứng thú và mong muốn mà không khiến họ cảm thấy như đang bị bán hàng.

Trong hơn 12 năm điều hành các chiến dịch mạng xã hội trả phí , tôi nhận thấy các nhà quảng cáo thường xuyên xóa bình luận vì nội dung tiêu cực. Những lời lẽ tiêu cực như "lừa đảo" và "đừng hiển thị quảng cáo của bạn cho tôi" rất phổ biến, và đôi khi còn có những bình luận chửi thề như "cút khỏi bảng tin của tôi đi!"

Bằng cách truyền tải giá trị và những khoảnh khắc "aha" bằng một câu chuyện hấp dẫn và cốt truyện lôi cuốn, mọi người sẽ tập trung vào nội dung đáng chú ý thay vì chỉ chăm chăm vào quảng cáo. Điều này giống như việc chuyển từ trạng thái tiêu cực sang sự tương tác thực sự.

- PSA — Giải pháp kích động vấn đề