Giải mã cơ chế của sự quen thuộc với thương hiệu để bảo vệ tương lai cho bất kỳ thương hiệu nào

Giờ đây, hơn bao giờ hết, trọng tâm là dự đoán cách thích ứng với bối cảnh luôn thay đổi này để giúp thương hiệu của chúng ta luôn phù hợp, nhưng nếu tôi nói với bạn rằng chỉ có một điều có thể đảm bảo thành công cho thương hiệu của bạn, ngay cả khi mọi thứ khác đều thay đổi thì sao?

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đưa một chút khoa học nhận thức vào hỗn hợp tiếp thị và xem cách tận dụng sự thiên vị quen thuộc có thể giúp thương hiệu của bạn (và bất kỳ thương hiệu nào) tồn tại trong tương lai như thế nào .

Đối với những người theo chủ nghĩa lãng mạn, một câu trích dẫn từ tác phẩm ' The Mill on the Floss ' của George Eliot đã tóm tắt khá hay:

“ Có điều gì mới lạ đáng giá bằng sự đơn điệu ngọt ngào khi mọi thứ đều đã quen thuộc và được yêu thích vì nó đã quen thuộc?”

Thiên kiến ​​quen thuộc (hay còn gọi là kinh nghiệm quen thuộc, tùy thuộc vào giai đoạn ra quyết định) là xu hướng con người đưa ra quyết định thiên về các lựa chọn đã biết hơn là một lựa chọn mới. Ví dụ, đó là khi bạn chọn cùng một món ăn tại một nhà hàng hoặc sử dụng cùng một nền tảng thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến ngay cả khi đó không phải lúc nào cũng là lựa chọn thuận tiện nhất.

Việc ra quyết định của con người đầy rẫy những sai lầm và lỗi hệ thống. Chúng ta không có nguồn lực nhận thức vô hạn, nhưng lại phải đưa ra rất nhiều quyết định mỗi ngày, vì vậy chúng ta có xu hướng dựa vào những quy tắc kinh nghiệm hoặc những kế hoạch tinh thần đã được xây dựng trong suốt cuộc đời dựa trên kinh nghiệm, giả định, yếu tố văn hóa, và đôi khi, chỉ là những đặc điểm của các lựa chọn mà chúng ta đang đánh giá. Mặc dù những sai lầm này không đảm bảo rằng lựa chọn tốt nhất trên lý thuyết luôn được đưa ra, nhưng chúng cho phép chúng ta dễ dàng điều hướng giữa biển quyết định mà chúng ta phải đối mặt hàng ngày.

Sự thiên vị về sự quen thuộc là một trong những sai lầm này và việc biết nó ảnh hưởng đến lựa chọn của chúng ta như thế nào có thể mang lại lợi ích đáng kinh ngạc cho chiến lược SEO và thu hút khách hàng để bảo vệ thương hiệu của chúng ta trong tương lai lâu dài.

Có ba lý do chính khiến chúng ta dựa vào sự quen thuộc để đưa ra quyết định và chúng đưa ra những yếu tố mới để các thương hiệu cân nhắc trong chiến lược của mình:

Nó có thể tiết kiệm nguồn tài nguyên nhận thức quý giá của chúng ta

Hơn bao giờ hết, với quá nhiều lựa chọn luôn trong tầm tay (theo nghĩa đen), vô số lựa chọn có thể dẫn đến quá tải nhận thức. Và khi chúng ta cảm thấy choáng ngợp với số lượng đánh giá cần thực hiện, việc lựa chọn quá nhiều có thể gây bất lợi hơn là có lợi, dẫn đến tê liệt quyết định và từ đó, bỏ giỏ hàng hoặc trì hoãn việc mua hàng. ( Manolica và cộng sự, 2021 ; Adriatico và cộng sự, 2022 ).

Là những nhà tiếp thị, chúng ta thường có quyền lực của 'kiến trúc sư lựa chọn' và có thể quyết định tạo điều kiện thuận lợi cho quy trình của khách hàng, bằng cách thử nghiệm các vị trí mục khác nhau trên trang hoặc giới thiệu các phân khúc tùy chỉnh có thể rút ngắn hành trình và hạn chế số lượng lựa chọn mà ai đó phải thực hiện.

Ví dụ, một số công ty giao hàng tận dụng điều này bằng cách cung cấp 'Đặt hàng lại' hoặc 'Mục yêu thích của bạn', đây là một cách hấp dẫn để đưa ra lựa chọn nhanh chóng cho khách hàng hiện tại.

Quá tải lựa chọn là một phần lý do khiến người dùng chọn những tùy chọn quen thuộc và đây là lý do tại sao việc tận dụng sự quen thuộc có thể là siêu năng lực giúp thương hiệu của bạn nổi bật giữa vô số lựa chọn tương tự.

Nó điều chỉnh cách chúng ta cảm nhận trải nghiệm

Xu hướng quen thuộc không chỉ là một quá trình tối ưu hóa nguồn lực mà còn là một công cụ thực sự đã được chứng minh là có thể điều chỉnh sự chú ý , trí nhớ , sở thích về thương hiệu , hành vi quyên góp và thậm chí cả hương vị cảm nhận khi nói đến thực phẩm.

Hãy lấy một ví dụ gần gũi với tôi: Là người Ý, món ăn vặt buổi chiều thời thơ ấu của tôi là Nutella phết trên bánh mì, vì vậy bất cứ khi nào tôi nhìn thấy bất kỳ loại sô cô la phết nào khác, tôi thậm chí không nghĩ đến nó, vì tất cả chúng đều có vị lạ đối với tôi; tuy nhiên, người bạn Tây Ban Nha của tôi là Isabel đã lớn lên cùng Nocilla và rất thích nó, nói rằng Nutella có vị tệ hơn khi so sánh.

Nhưng tại sao điều đó lại xảy ra? Bởi vì sự quen thuộc thậm chí có thể điều chỉnh cách chúng ta cảm nhận một điều gì đó, tạo ra hành vi ưu tiên thiên vị cảm xúc, như đã được chứng minh bởi Đại học & Nghiên cứu Wageningen ở Hà Lan. Nhóm nghiên cứu đã kiểm tra khả năng nhận diện thương hiệu và sở thích hương vị trong nước tương và kết luận rằng nếu thương hiệu nước tương đó quen thuộc và được biết đến, người ta cho rằng họ thích nó hơn. Sở thích hương vị này vẫn đúng ngay cả khi người tham gia nghĩ rằng họ nhận ra thương hiệu quen thuộc nhưng lại sai. Việc nhận ra, dù đúng hay sai, thương hiệu quen thuộc của chính họ đều làm tăng đáng kể điểm số yêu thích.

Trong khi các lý thuyết về quá trình ra quyết định và cảm xúc phức tạp hơn và vẫn đang được nghiên cứu, sức mạnh của sự quen thuộc đối với nhận thức và sở thích về thương hiệu đã được chứng minh bởi một số nghiên cứu khác trong vài thập kỷ qua ( Monroe, 1976 ; Park & ​​Lessig, 1981 ; Maria Sääksjärvi, Saeed Samiee, 2007 ; Ma, Wang & Da, 2021 chỉ để nêu một vài ví dụ). Ví dụ, một nghiên cứu mang tính biểu tượng của McClure và các đồng nghiệp đã nghiên cứu sở thích về hành vi được thể hiện đối với các thương hiệu quen thuộc bằng cách cho những người tham gia thử nghiệm nếm thử mù Pepsi so với Coca-Cola. Khi những người tham gia không biết thương hiệu đồ uống mà họ đang nếm thử, sở thích đối với một trong hai loại đồ uống được chia đều trong nhóm; tuy nhiên, khi các loại đồ uống được dán nhãn, ' kiến thức về thương hiệu đối với một trong các loại đồ uống có ảnh hưởng đáng kể đến sở thích về hành vi được thể hiện và phản ứng của não được đo lường'. Tóm lại, cả kiến ​​thức về thương hiệu và ảnh hưởng của văn hóa đều làm sai lệch sở thích dựa trên tình cảm.

Nó làm chúng ta cảm thấy an toàn

Như chúng ta đã thấy, thiên kiến ​​quen thuộc cho phép chúng ta loại bỏ các lựa chọn và giải phóng các nguồn lực nhận thức để phân bổ cho các nhiệm vụ quan trọng khác, nhưng điều khiến nó trở nên mạnh mẽ trong các quyết định về hành vi và tài chính là điều sâu sắc hơn – nhận thức về sự an toàn mà nó có thể truyền tải.

Mặc dù chắc chắn là một cơ chế tiết kiệm tài nguyên, nhưng sự quen thuộc cũng điều chỉnh cảm nhận của chúng ta về các thương hiệu, đặc biệt là niềm tin mà chúng ta có thể dành cho họ . Và chính cảm giác an toàn có thể dẫn dắt một khách hàng bình thường trở thành một khách hàng đáng tin cậy.

Thuật toán tìm kiếm dựa trên sự quen thuộc đã được biết đến rộng rãi trong kinh tế học hành vi , khi các nhà đầu tư lựa chọn các công ty trong nước hoặc địa phương vì họ cho rằng nó ít rủi ro hơn . Điều tương tự dường như cũng xảy ra với các doanh nghiệp trực tuyến. Nếu bạn tìm hiểu các truy vấn trên Google Search Console (GSC) của một số công ty toàn cầu, bạn sẽ thấy rằng các từ khóa có thương hiệu, dựa trên vị trí, mang lại rất nhiều lượt tìm kiếm – và đôi khi là tỷ lệ nhấp chuột (CTR) rất thấp, khiến họ có thể mất đi những khách hàng tiềm năng đang đánh giá các ưu đãi của mình.

Những dấu hiệu này, hay trực giác, tác động đến hành vi mua hàng của chúng ta , đó là lý do tại sao việc tận dụng nhu cầu liên hệ của khách hàng có thể giúp thương hiệu của chúng ta tồn tại lâu dài.

Bạn còn nhớ "giác quan nhện" mà tôi đã nói trước đó không? Khi không thể truyền tải cảm giác quen thuộc, chúng ta có nguy cơ bị coi là kẻ mạo danh, điều này ảnh hưởng đến nhận thức về sự đáng tin cậy và khả năng cam kết của người tiêu dùng.

Một ví dụ thực tế về sự mất kết nối cảm xúc này đến từ một rối loạn thần kinh tâm lý gọi là hội chứng Capgras , một tình trạng hiếm gặp mà bệnh nhân bị tổn thương bán cầu não phải báo cáo rằng những người quen thuộc của họ đã bị thay thế bởi những người giống hệt họ. Điều này không liên quan đến khả năng nhận ra họ từ các đặc điểm vật lý, kết quả là không bị ảnh hưởng, mà là sự thiếu kết nối cảm xúc mà họ cảm thấy khi nhìn thấy họ. Đây là kết quả của sự phân ly giữa nội dung thực tế và cảm xúc của một trải nghiệm: ngay cả khi họ có thể nhận ra những người quen thuộc của mình, họ vẫn cho rằng họ là kẻ mạo danh — và điều này được phản ánh trong phản ứng dẫn truyền da của họ: Bệnh nhân Capgras không biểu hiện dấu hiệu sinh học liên quan đến sự quen thuộc mà chúng tôi đã thấy trong các nghiên cứu khác.

Điều tương tự cũng đúng với các thương hiệu: nếu chúng ta không khai thác được sự quen thuộc và cảm xúc, chúng ta có thể không tiếp cận được khách hàng một cách trọn vẹn. Trên thực tế, theo một nghiên cứu trên WeChat năm 2019 của Đại học Khoa học Kỹ thuật Thượng Hải , cảm xúc tích cực đã cho thấy tác động tích cực đến uy tín và độ tin cậy của thương hiệu, cũng như ý định mua hàng, trong khi cảm xúc tiêu cực làm giảm đáng kể các yếu tố này.

Và khi có điều gì đó về một thương hiệu cho thấy "nguy hiểm", điều này có thể gây ra hiệu ứng dây chuyền hủy hoại mọi nỗ lực mà họ đã bỏ ra để tiếp cận khách hàng.

Ý nghĩa trong việc lựa chọn thương hiệu rất rõ ràng: sự quen thuộc khiến chúng ta cảm thấy đủ an toàn để thực hiện một hành động, so với những điều xa lạ có thể gây ra sự do dự của chúng ta.

Bạn biết đấy, khi bạn đọc một thứ gì đó trông có vẻ hợp pháp, chẳng hạn như một email lừa đảo được viết rất tốt, nhưng sau đó lại có lỗi đánh máy hoặc phông chữ khác biệt khiến chúng ta phải cảnh giác? Đây chính là rủi ro mà thương hiệu có thể gặp phải khi họ không tập trung vào việc kết nối với khách hàng.

Mặc dù sự quen thuộc có thể có nghĩa là nếu có hai thương hiệu, thương hiệu được biết đến nhiều hơn sẽ có nhiều khả năng chiến thắng trong cuộc đua, nhưng điều này có thể phức tạp hơn thế khi họ vươn ra (hoặc cố gắng vươn ra) toàn cầu vì có nhiều cạm bẫy trong bản địa hóa có thể gây hại cho mối quan hệ của họ với khách hàng ở các thị trường khác.