Động cơ mua hàng của khách mà mọi nhân viên bán hàng nên biết (+Mẹo thực tế)

Dĩ nhiên, không thể đọc được suy nghĩ của người khác — nhưng bằng cách học cách nhận biết một số động cơ mua hàng phổ biến nhất, bạn có thể tối đa hóa cơ hội hiểu được điều gì thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghe có vẻ thú vị phải không? Hãy đọc tiếp để tìm hiểu thêm về tám động cơ mua hàng mà mọi nhân viên bán hàng cần biết, cũng như những lời khuyên hàng đầu của tôi về cách xử lý các động cơ mua hàng cả về mặt cảm xúc và lý trí.

Động cơ mua hàng của người tiêu dùng là gì?

Nếu có điều gì tôi học được trong suốt sự nghiệp tiếp thị và bán hàng của mình, đó là con người rất phức tạp. Những người mua hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn được thúc đẩy bởi một loạt các suy nghĩ, cảm xúc và bản năng phức tạp, và những động lực mua hàng này cùng nhau ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Điều quan trọng cần lưu ý là những động cơ mua hàng đa dạng này sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hành trình của khách hàng .

Hành trình của khách hàng

Cụ thể, có ba giai đoạn chính trong hành trình của khách hàng:

• Nhận thức. Khi khách hàng tiềm năng nhận thức được một nhu cầu hoặc vấn đề.
• Giai đoạn xem xét. Khi khách hàng tiềm năng thu thập thông tin về các cách khác nhau để giải quyết vấn đề của họ.
• Quyết định. Khi khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng để giải quyết vấn đề đó.

Ở mỗi giai đoạn của hành trình này, với tư cách là người bán hàng, bạn cần hiểu rõ động cơ của khách hàng. Sau đó, bạn có thể sử dụng sự hiểu biết đó để truyền đạt hiệu quả giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp, hướng dẫn khách hàng đi đến khi hoàn tất giao dịch.

Động cơ của người mua

Dưới đây, tôi sẽ trình bày tám động cơ mua hàng phổ biến nhất cần xem xét, bao gồm cả động cơ cảm xúc và lý trí.

Cần

Nhu cầu có thể là động cơ mua hàng trực tiếp nhất. Xét cho cùng, nếu khách hàng tiềm năng đang gặp vấn đề cấp bách và bạn có thể giải quyết được, họ chắc chắn sẽ có động lực để xem xét sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Dĩ nhiên, không phải lúc nào mọi người cũng nhận thức được nhu cầu của mình. Bạn sẽ dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của người mua hơn nếu họ nhận ra toàn bộ các vấn đề tiềm ẩn có thể phát sinh từ hoàn cảnh của họ.

Nếu bạn tiếp cận khách hàng tiềm năng với giả định rằng họ đã hiểu rõ mọi thứ họ cần, bạn có thể bỏ lỡ rất nhiều cơ hội.

Mẹo hay: Steve Jobs từng nói , “Nhiều khi, mọi người không biết mình muốn gì cho đến khi bạn cho họ thấy điều đó.” Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho những gì mọi người cần: Khách hàng tiềm năng không phải lúc nào cũng nhận ra nhu cầu của họ cho đến khi bạn chỉ ra được nhu cầu đó.

Một số khách hàng tiềm năng đã có hình dung rõ ràng về vấn đề của họ và cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết chúng… nhưng những người khác có thể cần thêm một chút hướng dẫn. Là một người bán hàng, nhiệm vụ của tôi là giúp khách hàng tiềm năng nhận thức được vấn đề, giải thích vấn đề đó liên quan đến hoàn cảnh của họ như thế nào và chứng minh rằng sản phẩm/dịch vụ của tôi có thể giải quyết vấn đề đó tốt hơn bất kỳ ai khác.

Sự bắt chước

Bắt chước có thể là hình thức tâng bốc cao nhất, nhưng nó cũng là một động cơ quan trọng của người mua. Khi người mua không có nhu cầu trực tiếp đối với một sản phẩm, nhưng họ vẫn bị thúc đẩy mua nó bởi vì mọi người xung quanh dường như đều muốn nó, đó chính là sự bắt chước.

Mẹo nhỏ: Bạn có thể nghĩ áp lực từ bạn bè chỉ xảy ra ở giới trẻ, nhưng nghiên cứu từ Đại học Washington State cho thấy mọi người ở mọi lứa tuổi đều dễ bị ảnh hưởng bởi FOMO, hay "nỗi sợ bỏ lỡ".

Sự bắt chước là động cơ tiềm ẩn thúc đẩy nhiều trào lưu tiêu dùng. Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó nhanh chóng trở nên phổ biến, mọi người sẽ không muốn bỏ lỡ xu hướng đó, vì vậy họ sẽ có động lực mua nó xuất phát từ mong muốn bắt chước những người xung quanh.

Nỗi sợ hãi

Ngoài nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội, còn có nhiều cách khác mà nỗi sợ có thể đóng vai trò là chất xúc tác mạnh mẽ cho hành động. Đó là lý do tại sao rất nhiều công ty dựa vào chiến thuật hù dọa — dù tinh tế hay công khai — để tạo ra sự cấp bách trong thông điệp và nỗ lực bán hàng của họ.

Mặc dù điều này có vẻ phi đạo đức, nhưng vẫn có những trường hợp việc nói chuyện với nỗi sợ hãi của người khác là hoàn toàn chính đáng.

Ví dụ, Cục An toàn Giao thông Đường cao tốc Quốc gia (NHTSA) gần đây đã phát động một chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Thắt dây an toàn. Đừng mạo hiểm.” để khuyến khích mọi người thắt dây an toàn khi lái xe. Chiến dịch nhấn mạnh mối nguy hiểm thực sự của tai nạn xe hơi, sử dụng những hình ảnh và số liệu thống kê đáng sợ để minh họa tầm quan trọng của việc thắt dây an toàn.

Mẹo hay: Tôi nhận ra rằng điều quan trọng là phải cân bằng giữa việc tận dụng những nỗi sợ hãi chính đáng của người mua và việc tránh các chiến lược tiếp thị phi đạo đức, mang tính thao túng.

Cũng như các động cơ khác, người mua ban đầu có thể không nhận ra rằng họ đang đối mặt với một rủi ro đáng lo ngại. Mặc dù tôi không bao giờ khuyến khích việc thổi phồng nỗi sợ hãi một cách không cần thiết, nhưng những người bán hàng giỏi có thể nêu bật những mặt trái thực sự của việc không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để tạo ra những mối lo ngại chính đáng mà khách hàng tiềm năng có thể không nhận ra nếu không được giải thích rõ ràng.

Sức khỏe

Theo một nghiên cứu gần đây , sức khỏe và sự an lành là yếu tố hàng đầu thúc đẩy các quyết định mua sắm liên quan đến nhà cửa của người Mỹ. Nhiều người tiêu dùng ưu tiên sức khỏe của họ hơn tất cả mọi thứ khác — và họ sẵn sàng mua các sản phẩm và dịch vụ hứa hẹn bảo vệ sức khỏe đó.

Do đó, nếu bạn có thể nhấn mạnh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình sẽ giúp mọi người sống khỏe mạnh hơn, lâu hơn, điều đó có thể giúp bạn tận dụng được động cơ quan trọng này của người mua.

Tất nhiên, bạn không thể chỉ nói rằng sản phẩm của bạn sẽ giúp mọi người khỏe mạnh hơn. Chìa khóa để bán hàng dựa trên sức khỏe là đưa ra bằng chứng cụ thể, xác thực về lợi ích sức khỏe. Cho dù đó là lời chứng thực từ bác sĩ, số liệu thống kê từ một nghiên cứu, hay một hình thức bằng chứng nào khác, bạn cần có bằng chứng thuyết phục để chứng minh chính xác sản phẩm của bạn mang lại lợi ích như thế nào cho sức khỏe của người tiêu dùng.

Mẹo hay: Nếu bạn chứng minh được sản phẩm/dịch vụ của mình giải quyết được một vấn đề sức khỏe cấp bách và có liên quan, bạn sẽ có lợi thế rất lớn trong việc bán hàng hiệu quả.

Xung lực

Hãy tin tôi: Mọi người không phải lúc nào cũng suy nghĩ kỹ trước khi mua sắm. Mặc dù một số quyết định là kết quả của sự cân nhắc cẩn thận, nhưng đôi khi chúng ta đều bị cuốn theo cảm hứng mua sắm bốc đồng.

Khi người tiêu dùng bị cuốn vào cảm xúc nhất thời và mua sắm chỉ vì muốn mua, đó là kết quả của động cơ mua hàng bốc đồng.

Việc mua hàng theo cảm hứng bắt nguồn từ sự hào hứng. May mắn thay, với tư cách là người bán hàng, bạn không cần phải chỉ ngồi chờ đợi khách hàng tiềm năng hào hứng với sản phẩm/dịch vụ của mình — bạn có thể chủ động tạo ra cảm giác cấp bách đó.

Mẹo hay: Các chiến thuật định giá khuyến mãi như giảm giá chớp nhoáng hoặc ưu đãi có thời hạn có thể là công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng.

Ngoài ra, tôi nhận thấy rằng sự bắt chước và sự bốc đồng thường đi đôi với nhau. Suy cho cùng, nếu người mua thấy những người khác đón nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, họ có thể bị cuốn theo mà không cân nhắc kỹ xem mình có thực sự cần thứ đó hay không.

Niềm vui

Một số quyết định mua sắm xuất phát từ nhu cầu. Nhưng trong những trường hợp khác, người ta mua sản phẩm hoặc dịch vụ đơn giản chỉ để giải trí hoặc thỏa mãn sở thích. Những món đồ "không thiết yếu" này có thể ít quan trọng hơn, nhưng người mua vẫn có động lực rất lớn để mua chúng.

Suy cho cùng, ai cũng thích tận hưởng cuộc sống. Vì vậy, thỉnh thoảng, chúng ta đều thích mua sắm chỉ vì mình muốn.

Nhìn chung, tôi nhận thấy động cơ mua hàng này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là xa xỉ. Tất nhiên, định nghĩa về xa xỉ có thể rất chủ quan, nhưng hầu hết chúng ta ít nhất cũng có thể đưa ra một phỏng đoán khá chính xác dựa trên trực giác.

Mẹo hay: Để bán hàng cho những người mua có động cơ là sự hưởng thụ, việc định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như một mặt hàng xa xỉ thường rất hữu ích.

Ví dụ, nếu ai đó đang mua đồ trang trí nhà cửa hoặc một đôi dép hàng hiệu mới, ưu tiên của họ có lẽ là sự thoải mái. Điều tương tự không thể nói đối với người đang tìm mua thuốc chống côn trùng để giải quyết vấn đề kiến ​​trong nhà hoặc tìm thợ sửa ống nước để xử lý tầng hầm bị ngập.

Lợi ích tài chính

Đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng B2B, người mua sẵn sàng chi tiền hơn nếu giải pháp đó giúp họ kiếm được tiền. Trong những trường hợp này, động cơ chính của khách hàng tiềm năng là tận dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để cải thiện hoạt động kinh doanh của chính họ. Ví dụ, họ có thể đang tìm mua một công cụ giúp tăng năng suất làm việc của nhân viên, tạo ra nhiều doanh thu hơn hoặc loại bỏ các chi phí không cần thiết.

Nếu bạn đang bán hàng cho khách hàng tiềm năng với động cơ này, bạn nên chia sẻ các số liệu định lượng minh họa kết quả và lợi ích mà bạn có thể mang lại. Hãy nhớ: Chứng minh bằng hành động, đừng chỉ nói suông. Tôi nhận thấy rằng việc đề cập đến các doanh nghiệp tương tự hoặc khách hàng hiện tại đã đạt được lợi ích tài chính đáng kể nhờ sử dụng sản phẩm của bạn có thể là một chiến lược rất hiệu quả đối với những khách hàng tiềm năng có động cơ tài chính.

Mẹo hay: Hãy làm cho những người mua hàng đặt nặng vấn đề tài chính cảm thấy thoải mái bằng cách chia sẻ những thông tin thực tế, rõ ràng về những gì họ có thể mong đợi nếu hợp tác kinh doanh với bạn.

Những khách hàng tiềm năng có động cơ lợi ích tài chính thường có nhiều thứ phải đánh đổi hơn so với những người chỉ mua sản phẩm để không bỏ lỡ một xu hướng mới nổi. Đó là lý do tại sao việc thuyết phục họ rằng họ sẽ được đối xử tốt nếu đầu tư vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lại vô cùng quan trọng.

Khát vọng

Động cơ mua hàng cuối cùng mà tôi cho là quan trọng cần xem xét là khát vọng. Một số người tiêu dùng mua hàng vì họ khao khát cải thiện bản thân. Họ muốn thay đổi để tốt hơn và sẵn sàng chi tiền để biến điều đó thành hiện thực.

Ví dụ, những khoản mua sắm như thẻ thành viên phòng tập thể dục và các khóa học trực tuyến thường không xuất phát từ nỗi sợ hãi hay việc tìm kiếm khoái lạc. Ngược lại, chúng được thúc đẩy bởi khát vọng chân thành muốn hoàn thiện bản thân của mọi người.

Mẹo hay: Nếu bạn đang bán hàng cho người mua có động lực bởi khát vọng, chìa khóa là nhấn mạnh những gì họ có thể đạt được — và họ có thể trở thành người như thế nào — nếu họ quyết định mua hàng.

Ví dụ, nếu bạn đang bán các khóa học trực tuyến hoặc chứng chỉ trực tuyến có trả phí, hãy cho khách hàng tiềm năng biết sản phẩm của bạn có thể giúp nâng cao hồ sơ xin việc của họ như thế nào. Bạn thậm chí có thể chia sẻ những lời chứng thực từ những khách hàng hài lòng, nêu bật sự hữu ích của sản phẩm/dịch vụ của bạn đối với sự phát triển nghề nghiệp của họ.

Tóm lại, việc tự hoàn thiện bản thân đòi hỏi sự quyết tâm. Vì vậy, nếu bạn muốn tận dụng động cơ mua hàng này, bạn cần cho khách hàng tiềm năng thấy điều gì đó đáng để họ quyết tâm thực hiện.

Động cơ mua hàng dựa trên cảm xúc so với động cơ mua hàng dựa trên lý trí

Rõ ràng, có rất nhiều động cơ mua hàng khác nhau. Nhưng nhìn chung, tôi nhận thấy rằng động cơ mua hàng có thể được chia thành hai loại chính: động cơ cảm xúc và động cơ lý trí.

Động cơ mua hàng dựa trên cảm xúc

Khi khách hàng tiềm năng chủ yếu bị thúc đẩy bởi động cơ mua hàng cảm xúc, điều đó có nghĩa là họ mua một thứ gì đó vì họ nghĩ rằng việc mua hàng đó sẽ mang lại cho họ cảm giác như thế nào. Ví dụ, một người mua hàng được thúc đẩy bởi nhu cầu cảm thấy được tôn trọng trong số những người xung quanh sẽ được coi là mua hàng do động cơ cảm xúc.

Mẹo hay: Để bán hàng cho những người mua bị chi phối bởi cảm xúc, bạn nên tập trung vào những lợi ích về mặt cảm xúc mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại.

Theo kinh nghiệm của tôi, các chiến thuật tiếp thị cảm xúc như kể một câu chuyện hấp dẫn và tạo cảm giác cộng đồng có thể là những cách tuyệt vời để thu hút những người mua hàng có động cơ cảm xúc mạnh mẽ hơn.

Động cơ mua hàng hợp lý

Ngược lại, động cơ mua hàng hợp lý được thúc đẩy bởi logic và lý luận. Ví dụ về động cơ mua hàng hợp lý là gì? Những người mua này thường xem xét các yếu tố như độ bền, an toàn và giá cả trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Mẹo hay: Khách hàng có động cơ lý trí thường dễ bị thuyết phục bởi các dữ liệu và bằng chứng định lượng hơn là bởi những lời chào hàng mang tính cảm xúc.

Có rất nhiều chiến thuật bán hàng hiệu quả khi bán cho những người mua có xu hướng hành động lý trí hơn, từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng đến việc định lượng lợi ích của sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp về mặt thời gian hoặc tiền bạc tiết kiệm được.

Ví dụ: Hai loại người mua xe hơi

Để minh họa sự khác biệt giữa động cơ mua hàng theo cảm xúc và theo lý trí, chúng ta nên xem xét hai ví dụ sau. Hãy tưởng tượng một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc ô tô.

- Ví dụ về người mua lý trí

Nếu người tiêu dùng hành động dựa trên lý trí, quá trình này có thể diễn ra như sau: Đầu tiên, họ dành thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố như tiết kiệm nhiên liệu, an toàn và độ bền.

Sau đó, họ tìm một chiếc xe đã qua sử dụng cụ thể tại một đại lý địa phương đáp ứng các thông số kỹ thuật và ngân sách lý tưởng của mình, và bất chấp việc thiếu các tính năng tiện nghi như cửa sổ điện hoặc dàn âm thanh, họ vẫn mua chiếc xe đó. Việc mua xe này dựa trên nhu cầu cụ thể và tính hữu dụng thực tế, khiến nó trở thành một quyết định mua sắm rất hợp lý.

- Ví dụ về người mua hàng dựa trên cảm xúc

Ngược lại, một quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc có thể diễn ra như sau: Một người tiêu dùng đã sở hữu một chiếc xe, nhưng ghé thăm đại lý địa phương để xem dòng xe mui trần mới. Họ không có ý định mua gì, nhưng khi nhìn thấy một chiếc xe, họ ngay lập tức quyết định đó là chiếc xe trong mơ của mình.

Họ lái thử chiếc xe và rất thích cảm giác lái. Họ tưởng tượng mình sẽ trông ngầu thế nào khi lái xe dọc theo đường cao tốc Pacific Coast Highway với mui trần, quàng khăn, đeo kính râm kiểu phi công và găng tay da. Họ phấn khích đến nỗi mua ngay chiếc xe lập tức.

Hầu hết các quyết định mua sắm đều nằm ở đâu đó giữa hai thái cực này — nhưng những ví dụ này thể hiện rõ bản chất của hai loại: Động cơ cảm xúc bao gồm những cảm giác như thích thú, phù phiếm, thoải mái hoặc uy tín, trong khi động cơ lý trí thường dựa trên các yếu tố như ngân sách, an toàn và độ bền.

Khi nào động cơ mua hàng lý trí và cảm xúc có thể trùng lặp?

Theo kinh nghiệm của tôi, hiếm khi người mua hoàn toàn lý trí hoặc hoàn toàn cảm tính. Thay vào đó, các quyết định mua hàng thực tế thường là sự kết hợp của cả hai.

Như chuyên gia bán hàng Sander van Dongen giải thích , “Thay vì xem cảm xúc và logic là hai lực lượng đối lập, chính xác hơn là nên xem chúng là những yếu tố bổ sung cho nhau, cùng tạo nên một sự kết hợp mạnh mẽ trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.”

Ông lập luận rằng “cảm xúc tạo ra mong muốn mua hàng ban đầu, trong khi logic cung cấp sự biện minh cần thiết để xác nhận việc mua hàng.” Do đó, van Dongen cho rằng “các chiến lược tiếp thị hiệu quả cần khai thác cả hai yếu tố này.”

Tất nhiên, đây có thể là một sự căng thẳng khó xử đối với người bán hàng hoặc chủ doanh nghiệp. Quản lý nhà hàng tại Deschutes Brewery, Ryan McCargo, nhận ra thách thức này trong công việc của mình, và cho rằng “việc cân bằng giữa cách tiếp cận lý trí và cảm xúc trong một chiến dịch tiếp thị có thể rất khó khăn”.

Theo McCargo, cách tiếp cận lý trí là tốt nhất khi bạn muốn minh họa tính khả dụng và chức năng của chiến dịch.

“Khi bạn sẵn sàng truyền đạt mục đích của chiến dịch và kết nối nó với vị trí của nó trong thế giới rộng lớn, đó là lúc bạn nên giữ chặt những cảm xúc của mình,” McCargo nói.

McCargo lưu ý rằng mọi người thích thấy sự hợp lý khi hỏi, “Điều gì làm cho sản phẩm này tốt/chất lượng?”. Họ cần sự kết nối cảm xúc để đưa ra quyết định mua hàng, “Tại sao sản phẩm này lại tốt cho tôi?”.

Suy cho cùng, chúng ta đều chỉ là con người — và con người vốn dĩ vừa có cảm xúc vừa có lý trí. Thay vì cố gắng phân loại mọi khách hàng tiềm năng chỉ dựa trên một yếu tố duy nhất, tôi nhận thấy rằng những người bán hàng hiệu quả luôn nắm bắt được sự tinh tế và phức tạp trong những động cơ đa dạng của khách hàng.

Hiểu rõ động cơ của người mua để tăng doanh số bán hàng.

Mỗi khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng, câu hỏi đầu tiên của tôi luôn là, “ Tại sao?” Tại sao người này lại quan tâm đến những gì tôi đang cung cấp? Điều gì thúc đẩy họ? Họ sợ điều gì, hoặc họ đang hy vọng điều gì?

Nếu bạn dành thời gian để hiểu lý do tại sao khách hàng tiềm năng đang cân nhắc mua hàng từ bạn, bạn sẽ có khả năng xây dựng một chiến lược bán hàng phù hợp với động cơ mua hàng riêng biệt của họ.

Tóm lại, hiểu được động cơ của người mua có thể giúp bạn tạo ra các chiến dịch thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Suy cho cùng, mỗi quyết định mua hàng đều có lý do. Việc xác định lý do đó là tùy thuộc vào bạn.