Điều hướng qua các phòng ban: Chìa khóa để tạo ra những thay đổi hiệu quả trong SEO

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, thiếu sót lớn nhất trong các chiến dịch SEO không phải là thiếu hiểu biết về kỹ thuật, mà là những trở ngại phát sinh trong quá trình triển khai và hợp tác giữa các nhóm. Những ý tưởng tuyệt vời có thể được trình bày và thảo luận, nhưng việc biến một ý tưởng từ bảng trắng hoặc slide thành hiện thực trên trang web, nơi nó có thể tác động đến hiệu suất, lại rất khó khăn.

Dù là phát triển nội bộ hay thuê ngoài, những trở ngại đối với thành công thường đến từ các nhóm phát triển nội bộ hoặc quy trình phát triển kéo dài. Chìa khóa để đạt được tiến bộ nằm ở hai hướng chính:

• Thúc đẩy SEO thông qua kiến ​​thức chuyên sâu về toàn bộ kênh.

• Phối hợp chặt chẽ với các nhóm nội bộ để thúc đẩy tiến độ dự án.

Các bộ phận bị ảnh hưởng bởi SEO (và cách làm việc với từng bộ phận)

Với một kênh như SEO, nơi mà sự tiến bộ không chỉ đạt được nhờ một chuyên gia tư vấn hay người ủng hộ kênh đó, mà còn đến từ việc thực hiện các khuyến nghị, việc hiểu cách thức vận hành doanh nghiệp để đạt được tiến bộ là vô cùng quan trọng.

Chúng tôi phân chia các phòng ban như sau:

• Kinh doanh / Tiếp thị

• Thiết kế / Sáng tạo

• Phát triển / Kỹ thuật

• Quan hệ công chúng / Lãnh đạo tư tưởng

• Nội dung

Kinh doanh / Tiếp thị

Các nhóm kinh doanh và tiếp thị là những bên liên quan mà nguồn lực của họ sẽ được sử dụng để thực hiện chiến lược SEO của bạn. Đây là những cá nhân trong công ty mà bạn phải thuyết phục được để thành công. Bạn đã bao giờ có một ý tưởng tuyệt vời nhưng lại bị lãnh đạo bác bỏ chưa? Nhiều người trong chúng ta đã từng rơi vào tình huống đó, vì vậy chìa khóa là phải thuyết phục được họ về tầm quan trọng của SEO .

Không giống như các kênh tiếp thị khác, nơi mà lợi tức đầu tư (ROI) có thể được dự đoán, việc dự báo tăng trưởng cho SEO có thể rất khó khăn. Làm thế nào để chúng ta cung cấp bằng chứng thống kê cho thấy các chiến lược của chúng ta sẽ là động lực dẫn đến thành công? Mặc dù không có phương pháp nào là hoàn hảo, chúng tôi sẽ trình bày chi tiết phương pháp của mình dưới đây:

Bước 1: Bắt đầu bằng cách định lượng mức tăng lưu lượng truy cập tiềm năng thông qua việc cải thiện thứ hạng bằng cách sử dụng tỷ lệ nhấp chuột trung bình ở các vị trí khác nhau.

Bước 2: Sử dụng dữ liệu này để xây dựng dự báo dựa trên đầu tư và tiềm năng tăng trưởng bằng cách sử dụng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình để dự đoán doanh thu tiềm năng.

Bước 3: Thống nhất dự báo hợp lý và thiết lập kỳ vọng với khách hàng. Đảm bảo cả hai bên đều hiểu rõ cơ hội trong lĩnh vực này để tránh mọi rủi ro tiềm ẩn và duy trì tốc độ tăng trưởng thận trọng.

Bước 4: Bắt đầu các hoạt động kiểm toán và lập kế hoạch. Các cuộc kiểm toán của chúng tôi đóng vai trò như bản đồ dẫn đến thành công và hoạt động dự báo diễn ra trong giai đoạn này như một phần bổ sung cho chiến lược.

Thiết kế / Sáng tạo / UX & UI

Khi chiến lược của bạn được phê duyệt và bạn đã sẵn sàng xây dựng các trang mới, các phần mới của trang web hoặc thiết kế lại các trang hiện có, đã đến lúc tham khảo ý kiến ​​của nhóm thiết kế. Họ sẽ là người giúp bạn biến các đề xuất của mình từ ý tưởng thành thiết kế, nhưng quá trình đó không phải lúc nào cũng đơn giản như vậy.

Vấn đề đầu tiên không phải là thiếu nguồn lực, mà là cuộc chiến không ngừng nghỉ giữa nhóm UX (đội ngũ thiết kế website) và nhóm SEO. Bạn đã từng nghe những câu nói này trước đây chưa?

• Chúng ta không nên mở rộng thanh điều hướng chính chỉ vì người dùng muốn một giao diện đơn giản hơn.

• Điều này không phù hợp với quy định về thương hiệu của chúng tôi vì chúng tôi không muốn có bất kỳ nội dung văn bản nào trên các trang của mình.

• Những thay đổi trên trang web này dường như không giúp chúng ta đạt được mục tiêu chuyển đổi người dùng.

• Chúng tôi không thể thay đổi điều đó vì người dùng đã quen với nó rồi.

Mặc dù tất cả những nhận định trên đều đúng , nhưng chúng lại đặt ra vấn đề về khả năng phát triển và tăng trưởng lưu lượng truy cập tự nhiên.

SEO và UX cần sự cân bằng. Tìm được sự cân bằng đó có thể khó khăn, nhưng lại rất cần thiết. Là người ủng hộ kênh SEO tự nhiên, bạn phải luôn sẵn sàng tranh luận về cách thức và lý do tại sao các đề xuất của mình có thể giúp doanh nghiệp phát triển. Bạn có thể làm điều đó bằng cách cung cấp hướng dẫn rõ ràng, ngắn gọn và hiệu quả cho các nhóm thiết kế và phát triển trang web.

Chúng tôi sử dụng các mẫu danh sách kiểm tra để cung cấp cho các nhóm thiết kế ý tưởng về những gì cần được đưa vào, kèm theo ví dụ (sau khi các nhóm tiếp thị/kinh doanh đã phê duyệt các đề xuất của chúng tôi).

Chúng tôi hoàn thiện các khuyến nghị này bằng cách phê duyệt thiết kế trước khi bắt đầu thi công, khi công việc thực tế tại công trường bắt đầu.

Phát triển / Kỹ thuật

Tại sao nguồn lực phát triển và kỹ thuật lại là rào cản lớn nhất đối với thành công SEO ở phân khúc thị trường tầm trung và doanh nghiệp lớn?

SEO bị xem nhẹ (ĐÚNG VẬY! Ngay cả sau khi các nhà quản lý cấp cao đã đồng ý). Chúng ta thấy điều này lặp đi lặp lại nhiều lần. Khi các nhóm kỹ thuật và phát triển có những việc cấp bách phát sinh, việc chuyển hướng các dự án khác ít khẩn cấp hơn là điều dễ xảy ra. Trung bình, các dự án chuyển đổi website mà chúng tôi đã thực hiện bị chậm trễ từ một đến hai tháng ở phân khúc thị trường tầm trung. Đối với các doanh nghiệp lớn, tình trạng này có thể nghiêm trọng hơn nhiều. Vậy làm thế nào để tránh việc các dự án của bạn bị đẩy xuống cuối danh sách ưu tiên phát triển?

Việc này có thể khó khăn. Tôi có những câu chuyện kinh hoàng cá nhân về việc yêu cầu những thay đổi tương tự tại chỗ trong hơn ba năm mà không có tiến triển nào do áp lực nội bộ khác về việc phải hoàn thành những việc khác, hoặc do sự cản trở từ các nhóm khác.

Chúng tôi có hai lời khuyên chính để đảm bảo các dự án phát triển SEO được triển khai suôn sẻ sau khi đã lên lịch:

Mẹo số 1: Tạo phiếu yêu cầu chi tiết để giúp giảm thiểu các vấn đề phát sinh trong quá trình phát triển. Nhiều khi, dự án bị đình trệ vì quá trình phát triển gặp nhiều khó khăn. Việc đầu tiên bạn có thể làm là ghi lại chi tiết những gì cần phải xảy ra. Sản phẩm cuối cùng cần trông như thế nào?

Nhiều khách hàng của chúng tôi sử dụng JIRA, và chúng tôi có thể tích hợp trực tiếp với hệ thống này để tạo phiếu yêu cầu, bình luận và kiểm thử chất lượng sau khi hoàn thành.

Mẹo số 2: Tạo công cụ theo dõi trách nhiệm. Cho dù bạn là tư vấn viên, chuyên viên SEO nội bộ hay đối tác của agency, một công cụ theo dõi "các bước tiếp theo" hoặc dự án đôi khi là chưa đủ. Chúng tôi tạo ra một công cụ theo dõi trách nhiệm để có thể thảo luận hàng tuần về tiến độ dự án khi chúng được giao cho các nhóm khác, đặc biệt là các nhóm kỹ thuật thường phải xử lý nhiều nhiệm vụ khác nhau.

Quan hệ công chúng / Lãnh đạo tư tưởng

Bạn đã từng tham gia vào bất kỳ hoạt động xây dựng uy tín nào chưa? Chắc chắn là có sự trùng lặp với các nỗ lực quan hệ công chúng, đặc biệt là với cách thức xây dựng liên kết hiện nay của Google. Không còn thủ đoạn hay lừa gạt thuật toán nữa - việc xây dựng liên kết cần phải thông qua việc phát triển và quảng bá nội dung một cách tập trung.

Xây dựng liên kết là một phần của hoạt động tiếp cận, do đó, một số nỗ lực mà một công ty SEO hoặc nhóm SEO đang thực hiện có thể giao thoa với nhau. Chúng tôi có ba lời khuyên chính để đảm bảo các nỗ lực tiếp cận của bạn thành công và được đón nhận tốt.

Mẹo số 1: Đảm bảo ranh giới giữa quan hệ PR và SEO được xác định rõ ràng. Chúng tôi bắt đầu mọi dự án bằng cách yêu cầu danh sách "Không liên hệ" từ bất kỳ công ty PR hiện có nào. Bạn không nên liên hệ với bất kỳ phương tiện truyền thông nào mà công ty PR hoặc nhóm nội bộ của bạn đã có mối quan hệ. Hãy bắt đầu bằng cách hiểu rõ các loại mối quan hệ hiện có.

Mẹo số 2: Đừng chỉ gửi email cho tất cả mọi người. Tương tự như việc thiết lập ranh giới giữa PR và SEO, hãy xem xét các lĩnh vực khác trong doanh nghiệp có mối quan hệ với chủ sở hữu trang web. Ví dụ, các đối tác liên kết là một lĩnh vực khác mà bạn cần suy nghĩ kỹ hơn. Có những chiến lược bạn có thể sử dụng để có được các liên kết có giá trị từ các đối tác liên kết, nhưng bạn cần đảm bảo liên hệ với người quản lý các nhóm liên kết đó trước. Hãy bắt đầu bằng cách lên lịch một cuộc họp và cùng họ lên chiến lược.

Ngoài ra, bạn cần cẩn thận khi liên hệ với các trang web có thể không ưa công ty hoặc khách hàng của bạn. Hãy nhạy cảm với thông tin trong bài viết. Khi thực hiện dịch vụ như khôi phục liên kết, hãy đảm bảo rằng các trang web bạn liên hệ không đưa ra những bình luận tiêu cực hoặc không ưa công ty của bạn. Mặc dù điều này không phổ biến lắm, nhưng nó vẫn xảy ra và có thể gây ra các vấn đề nội bộ.

Mẹo số 3: Luôn luôn có cơ hội. Đừng nản lòng. Ngay cả khi bạn đang thực hiện các hoạt động tiếp cận gặp nhiều trở ngại, vẫn có những trang web bạn có thể liên hệ để tăng giá trị SEO. Hãy tập trung vào những trang web mạnh và có lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng không thuộc cùng đẳng cấp với những trang mà các công ty PR thường nhắm đến (ví dụ như USA Today hoặc Seventeen Magazine). Mặc dù đây là những trang web tuyệt vời để được giới thiệu, bạn vẫn có thể nhận được giá trị từ các blog dành cho các bà mẹ có thứ hạng cao và uy tín nhất định. Những trang web này vẫn có thể tạo ra sự khác biệt (miễn là chúng chất lượng cao và không có điểm spam cao ).

Nội dung

Việc tạo nội dung đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tiến bộ của SEO, và đôi khi nó là yếu tố then chốt nhất. Điều này tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, nhưng nhìn chung, mọi doanh nghiệp đều có thể hưởng lợi theo một cách nào đó từ việc có nội dung tập trung vào SEO trên trang web (nội dung được xây dựng để xếp hạng cho một truy vấn cụ thể).

Hầu hết các doanh nghiệp đều có một số nguồn lực viết nội dung nội bộ. Những người này không phải lúc nào cũng chỉ tập trung vào nội dung web, mà có thể tập trung vào nhiều loại nội dung khác để hỗ trợ các chiến dịch nâng cao nhận thức hoặc các quy trình nội bộ.

Khi xem xét quy trình tạo nội dung, có rất nhiều lĩnh vực mà đội ngũ SEO cần hỗ trợ. Cho dù ai là người trực tiếp tạo nội dung, đội ngũ SEO vẫn cần cung cấp chiến lược và định hướng.

Cũng giống như tất cả các bộ phận khác mà chúng ta đã thảo luận cho đến nay, các nhóm nội dung cũng cần phải phù hợp với mục tiêu SEO và hiểu cách tạo ra nội dung có thứ hạng cao.

Chúng tôi khuyên bạn nên tạo bản đồ nội dung để hướng dẫn các nhóm nội dung. Những bản đồ này nên bao gồm mọi thứ mà người viết nội dung cần hiểu để viết bài chuẩn SEO.

Khi chuyên gia SEO hướng đến mục tiêu xếp hạng cao cho từ khóa mang lại kết quả kinh doanh, chiến lược nội dung cần được xây dựng bởi người am hiểu sâu sắc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Ví dụ về lộ trình nội dung

Đây là hai lĩnh vực quan trọng ảnh hưởng đến thứ hạng, nhưng đôi khi lại khó đạt được kết quả như sau:

1. Tính toàn diện của nội dung : Mặc dù không phải lúc nào cũng đúng, nhưng nội dung dài hơn thường có thứ hạng tốt hơn cho các truy vấn thông tin/nghiên cứu . Mặc dù một bài viết dài 2.500 từ không phải lúc nào cũng là lựa chọn ưu tiên của doanh nghiệp, nhưng đôi khi nó là cần thiết để đạt thứ hạng cao. Là một chuyên gia SEO, điều quan trọng là phải ủng hộ nội dung toàn diện (khi chúng ta tin rằng kết quả cần phải là một câu trả lời chuyên sâu).

2. Tập trung từ khóa trong tiêu đề nội dung: Ngày nay không còn khái niệm “viết bài cho công cụ tìm kiếm” nữa. Sự thật là nội dung cần được viết cho người dùng . Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải sử dụng từ khóa trong thẻ tiêu đề và trong tiêu đề bài đăng. Đây vẫn là những tín hiệu mạnh mẽ nhất trên trang mà chúng ta có. Nhiều khi, tiêu đề bài đăng được viết bằng ngôn ngữ thương hiệu hoặc tiếp thị, mà không xem xét khả năng xếp hạng cạnh tranh của nó. Ví dụ, một nhóm nội dung có thể đặt tiêu đề bài đăng về hiệu quả làm việc là “7 Cách để Cải thiện Hiệu quả Suốt cả Ngày” mà không xem xét việc tập trung vào từ khóa cho SEO. Trong khi đó, một chuyên gia SEO có thể đề xuất một tiêu đề như “Hiệu quả Làm việc: Mẹo để Cải thiện Quy trình Làm việc”. Vì tiêu đề có tầm quan trọng rất lớn, nhóm SEO cần phải đảm bảo rằng tiêu đề bài đăng có sự cân bằng giữa việc được tối ưu hóa và thu hút người đọc.

Phần kết luận

Để đạt được những tiến bộ đáng kể trong SEO cần sự tham gia của toàn bộ công ty. Nhiệm vụ của chúng ta, những người làm SEO, là đóng vai trò quản lý dự án và hướng dẫn các dự án xuyên suốt quy trình. Chúng ta cũng chịu trách nhiệm đảm bảo rằng các bên liên quan trong các nhóm khác nhau đều biết và hiểu các sáng kiến ​​của chúng ta, và mọi người đều đang hướng tới cùng một mục tiêu.

Khi mọi thứ hoạt động trơn tru, kết quả sẽ đến.