Danh sách kiểm tra phân tích cạnh tranh SEO

Lý do cần thiết cho SEO trong phân tích cạnh tranh

Nếu bạn đánh rơi một đồng xu trên vỉa hè nhưng không có đèn để tìm, bạn có đi bộ đến khu phố kế bên có đèn đường để nhặt nó lên không? Câu trả lời hiển nhiên là không, nhưng nhiều người làm marketing lại có tầm nhìn hạn hẹp khi quyết định nên tập trung nỗ lực vào đâu.

Đó là lý do tại sao hôm nay tôi chia sẻ với bạn một danh sách kiểm tra cho phép bạn so sánh trang web của mình với các đối thủ cạnh tranh trên công cụ tìm kiếm, và xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội tiềm năng của trang web dựa trên các yếu tố xếp hạng mà chúng ta biết là quan trọng.

Nếu bạn vẫn chưa tin rằng SEO tốt thực chất chỉ là tiếp thị kỹ thuật số, tôi sẽ để AJ Kohn thuyết phục bạn điều ngược lại . Như bất kỳ chuyên gia SEO giỏi nào (hoặc thậm chí là người mới bắt đầu nghiên cứu từ khóa) đều biết, điều quan trọng là phải hiểu được nỗ lực cần thiết để xếp hạng cho một thuật ngữ cụ thể trước khi bạn bắt đầu tối ưu hóa cho nó.

Rất dễ cảm thấy bực bội khi các bên liên quan hỏi về cách xếp hạng cho một từ khóa cụ thể, và chỉ tập trung vào việc tạo nội dung hoặc tối ưu hóa trên trang mà họ có thể thực hiện. Tại sao? Bởi vì chúng ta đã biết từ lâu rằng có vô số yếu tố ảnh hưởng đến thứ hạng trên công cụ tìm kiếm . Tùy thuộc vào bối cảnh cạnh tranh tìm kiếm, có thể không có bất kỳ biện pháp "tối ưu hóa" nào bạn có thể thực hiện để xếp hạng cho một từ khóa cụ thể.

Câu chuyện mà tôi có thể kể cho khách hàng của mình là về những cơ hội tiềm ẩn, nhưng cách duy nhất để khám phá những viên ngọc quý chưa được khai thác này là mở rộng tầm nhìn SEO của bạn vượt ra ngoài vị trí trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) và các phương pháp tốt nhất. Và điểm khởi đầu chính là phân tích đối thủ cạnh tranh .

Phân tích cạnh tranh giúp bạn đánh giá chiến lược của đối thủ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của họ so với thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, khi nói đến tiếp thị kỹ thuật số và SEO, có rất nhiều yếu tố xếp hạng và các phương pháp tốt nhất cần xem xét, khiến việc biết bắt đầu từ đâu trở nên khó khăn. Đó là lý do tại sao đồng nghiệp của tôi, Ben Estes, đã tạo ra một danh sách kiểm tra phân tích cạnh tranh (không khác nhiều so với danh sách kiểm tra kiểm toán kỹ thuật rất phổ biến của anh ấy ) mà tôi đã chỉnh sửa lại cho cộng đồng Moz .

Danh sách kiểm tra này được chia thành các phần phản ánh các yếu tố chính từ Thẻ điểm số kỹ thuật số cân bằng của chúng tôi. Như đã đề cập trước đó, danh sách kiểm tra này nhằm giúp bạn xác định các cơ hội (và có thể cả những lĩnh vực không đáng để bạn đầu tư thời gian và ngân sách). Nhưng phân tích cạnh tranh này không mang tính bắt buộc. Nó nên được sử dụng đúng như tên gọi của nó: để phân tích lợi thế cạnh tranh của đối thủ.

Phương pháp luận

Lựa chọn đối thủ cạnh tranh

Trước khi bắt đầu, bạn cần xác định sáu thương hiệu để so sánh với trang web của mình. Đó nên là các đối thủ cạnh tranh về tìm kiếm (những ai khác đang xếp hạng cho các từ khóa mà bạn đang xếp hạng, hoặc muốn xếp hạng?) cùng với một (hoặc hai) đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh. Không biết đối thủ cạnh tranh về tìm kiếm của bạn là ai? Bạn có thể sử dụng SEMRush và Searchmetrics để xác định họ, và nếu muốn kỹ lưỡng hơn, bạn có thể sử dụng bài viết này của Moz làm hướng dẫn.

Ghi chú của biên tập viên : Moz vừa ra mắt các công cụ phân tích đối thủ cạnh tranh mới để bạn có thể biết chính xác ai là đối thủ cạnh tranh thực sự của mình. Công cụ này miễn phí và có hiệu lực ngay lập tức, vì vậy hãy dùng thử nhé.

Các bộ trang mẫu

Với mỗi trang web, bạn cần chọn năm URL để làm bộ mẫu. Đây là những trang bạn sẽ xem xét và đánh giá dựa trên các mục phân tích cạnh tranh. Khi chọn bộ mẫu, tôi luôn bao gồm:

• Trang chủ của thương hiệu,
• Hai trang "sản phẩm" (hoặc tương đương),
• Một đến hai trang để "duyệt xem", và
• Một trang đóng vai trò là trung tâm tổng hợp tin tức/nội dung thông tin.

Hãy đảm bảo mỗi trang web có số trang tương đương nhau để có sự so sánh công bằng.

Ghi điểm

Thang điểm cho mỗi mục trong danh sách kiểm tra dao động từ 0 đến 4, và được xác định dựa trên thành tích của từng thí sinh. Điều này có nghĩa là điểm 2 thể hiện hiệu suất trung bình trong hạng mục đó.

Ví dụ, nếu mỗi bộ mẫu có một thẻ H1 duy nhất trên mỗi trang, thì mỗi đối thủ cạnh tranh sẽ nhận được điểm hai cho tiêu chí thẻ H1 được tối ưu hóa về mặt kỹ thuật. Tuy nhiên, nếu một trang web vi phạm một (hoặc nhiều) yêu cầu dưới đây, thì trang đó sẽ nhận được điểm không hoặc một:

+ Một hoặc nhiều trang trong bộ mẫu chứa nhiều hơn một thẻ H1, và/hoặc

+ Thẻ H1 được lặp lại trên toàn bộ các trang mẫu của thương hiệu.

Danh sách kiểm tra

Nền tảng (tối ưu hóa kỹ thuật)

Các thẻ tiêu đề có vẻ được tối ưu hóa về mặt kỹ thuật. Việc đánh giá này nên càng định lượng càng tốt và chỉ đề cập đến SEO kỹ thuật chứ không phải chất lượng nội dung. Hãy đánh giá các trang được chọn mẫu dựa trên:

• Mỗi trang chỉ được phép có một thẻ tiêu đề.
• Thẻ tiêu đề được đặt đúng vị trí trong thẻ <head> của trang, và
• Hạn chế tối đa các thẻ không cần thiết trong tiêu đề (ví dụ: lý tưởng nhất là không có CSS ​​nội tuyến và hạn chế tối đa các thẻ span).

Các thẻ H1 trông có vẻ được tối ưu hóa về mặt kỹ thuật. Giống như với thẻ tiêu đề, đây là một thước đo định lượng khác: hãy đảm bảo các thẻ H1 trên các trang mẫu của bạn đáp ứng các tiêu chuẩn SEO kỹ thuật (và không dựa trên chất lượng nội dung). Bạn nên tìm kiếm:

• Chỉ được phép có một thẻ H1 trên mỗi trang, và
• Hạn chế tối đa các thẻ thừa bên trong thẻ (ví dụ: lý tưởng nhất là không có CSS ​​nội tuyến và hạn chế tối đa các thẻ span).

Liên kết nội bộ cho phép lập chỉ mục nội dung. Hãy quan sát các liên kết ngoài nội bộ trên các trang mẫu của bạn, ngoài các liên kết điều hướng và chân trang của trang web. Mục này giúp kiểm tra xem các tên miền có đang hợp nhất ngân sách thu thập dữ liệu của chúng bằng cách liên kết đến nội dung có thể tìm thấy và lập chỉ mục trên trang web của chúng hay không. Dưới đây là một tiện ích mở rộng Chrome dễ sử dụng từ đồng nghiệp Dom Woodman của Distiller để kiểm tra xem các trang có thể được lập chỉ mục hay không .

Để đạt điểm “2” trở lên, các trang mẫu của bạn cần liên kết đến các trang đáp ứng các điều kiện sau:

• Tạo ra 200 mã trạng thái (cho tất cả, hoặc gần như tất cả), và
• Không nên có quá ~300 liên kết ngoài mỗi trang ( bao gồm cả liên kết điều hướng và liên kết chân trang).

Đã có đánh dấu lược đồ. Đây là một bước kiểm tra dễ dàng. Sử dụng Công cụ Kiểm tra Dữ liệu Có cấu trúc của Google , hãy xem liệu các trang này có bất kỳ đánh dấu lược đồ nào được triển khai hay không, và nếu có, liệu nó có chính xác hay không. Để nhận được điểm “2” ở đây, các trang được lấy mẫu của bạn cần:

• Để có sẵn đánh dấu lược đồ, và
• Hãy đảm bảo không có lỗi.

Chất lượng của lược đồ (schema) chắc chắn rất quan trọng và có thể tạo nên sự khác biệt giữa việc một thương hiệu nhận được điểm “3” hay “4”. Các yếu tố cần lưu ý là: Đánh dấu Tổ chức hoặc Trang web trên mọi trang mẫu, đánh dấu tùy chỉnh như Bài đăng blog hoặc Bài viết trên nội dung biên tập, và đánh dấu Sản phẩm trên các trang sản phẩm.

Có một "ngôi nhà" dành cho nội dung mới được xuất bản. Trung tâm nội dung mới có thể là blog của trang web, hoặc một mục tin tức. Ví dụ, "ngôi nhà cho nội dung mới được xuất bản" của Distilled là mục Tài nguyên . Mặc dù mục này có vẻ như là một chỉ số nhị phân (điểm "0" nếu bạn không có mục dành riêng cho nội dung mới, hoặc điểm "2" nếu có), nhưng có những sắc thái có thể làm tăng hoặc giảm điểm số của mỗi thương hiệu. Ví dụ:

• Liệu vị trí dành cho nội dung mới có không rõ ràng hoặc khó tìm? Hãy thực hiện bài tập này như thể bạn là một khách truy cập mới vào trang web.
• Có vẻ như có nhiều hơn một "nơi" chứa nội dung mới?
• Nếu có một trung tâm nội dung, liệu có dễ nhận biết rằng đó là nơi dành cho các bài viết mới được xuất bản không?

Rõ ràng là chúng tôi không mắc lỗi về SEO kỹ thuật. Điều này một phần là do hiệu suất của từng thương hiệu dẫn đến mục này (chủ yếu là các thẻ Tiêu đề được tối ưu hóa về mặt kỹ thuật thông qua đánh dấu Schema ).

Việc tiến hành kiểm tra kỹ thuật toàn diện cho từng đối thủ cạnh tranh là không hợp lý , nhưng hãy xem xét hiệu suất SEO kỹ thuật của trang web của chính bạn nếu bạn biết có những vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết. Ngoài các mục trong danh sách kiểm tra đã nêu ở trên, tôi cũng thích sử dụng các tiện ích mở rộng Chrome này từ Ayima: Page Insights và Redirect Path . Chúng có thể giúp kiểm tra nhanh các lỗi SEO kỹ thuật phổ biến.

Nội dung

Các thẻ tiêu đề có vẻ đã được tối ưu hóa (về mặt biên tập). Đây là nơi chúng ta có thể bổ sung thêm ngữ cảnh để đánh giá chất lượng tổng thể của các tiêu đề trang mẫu. Ngay cả khi chúng đã được tối ưu hóa về mặt kỹ thuật, các tiêu đề có thể chưa được tối ưu hóa về tính độc đáo hoặc chất lượng văn bản. Lưu ý rằng chúng ta không đánh giá việc nhắm mục tiêu từ khóa , mà là một đánh giá toàn diện (và rộng) về cách mỗi trang web của đối thủ cạnh tranh tiếp cận các yếu tố SEO. Bạn nên đánh giá tiêu đề của mỗi trang dựa trên những điều sau:

• Các tiêu đề (được lấy mẫu) trên trang web không trùng lặp với nhau.
• Chức danh của chúng ngắn hơn 80 ký tự .
• Chúng dường như phản ánh chính xác nội dung được trình bày trên các trang của chúng, và
• Tiêu đề trang luôn bao gồm tên miền một cách nhất quán .

Các thẻ H1 xuất hiện đã được tối ưu hóa (về mặt biên tập). Các quy tắc áp dụng cho tiêu đề về chất lượng biên tập cũng áp dụng cho thẻ H1. Hãy xem xét thẻ H1 của mỗi trang được chọn mẫu để kiểm tra:

• Mỗi trang chỉ có một thẻ H1 duy nhất (ngôn ngữ trong thẻ H1 không lặp lại).
• Các thẻ H1 tách biệt với tiêu đề trang và
• Thẻ H1 thể hiện nội dung trên trang.

Liên kết nội bộ hỗ trợ nội dung tự nhiên. Ở đây, bạn cần tìm các liên kết nội bộ nằm ngoài các liên kết ở phần đầu trang và chân trang của mỗi trang web. Việc đánh giá này không dựa trên số lượng liên kết nội bộ duy nhất trên mỗi trang được chọn mẫu, mà dựa trên chất lượng của các trang mà thương hiệu của chúng ta đang liên kết đến.

Mặc dù "nội dung tự nhiên" là một thuật ngữ rộng (và luôn khác nhau tùy theo lĩnh vực kinh doanh), nhưng dưới đây là một số hướng dẫn:

• Hãy tìm các liên kết đến các trang thông tin hữu ích như hướng dẫn, cẩm nang, nghiên cứu hoặc thậm chí là các bài viết phân tích.
  • Các bài đăng trên blog của Moz (bao gồm cả bài này) là những ví dụ điển hình về nội dung tự nhiên .
• Các liên kết nội bộ nên tiếp nối một cách tự nhiên hành trình của người dùng , vì vậy hãy tìm kiếm sự tiến triển theo chủ đề trong các liên kết nội bộ của mỗi trang web.
• Các liên kết đến trang dịch vụ , sản phẩm , trang đăng ký tham dự sự kiện hoặc biểu mẫu đăng ký nhận email không phải là ví dụ về nội dung tự nhiên.
• Hãy đảm bảo các liên kết nội bộ đa dạng. Nếu các trang được chọn lọc liên tục liên kết đến cùng một tài nguyên, điều này chỉ có lợi cho một vài trang đó.
  • Điều này không có nghĩa là bạn nên phạt một thương hiệu vì liên kết đến cùng một nguồn tài nguyên hai, ba, hoặc thậm chí bốn lần. Hãy sử dụng khả năng phán đoán tốt nhất của bạn khi quan sát chiến lược liên kết của các trang được chọn mẫu.

Nội dung thông tin phù hợp. Bạn có thể sử dụng "nội dung tự nhiên" tìm thấy từ các bộ mẫu của mình (và chính các mẫu đó) để xem xét liệu trang web có đang tạo ra nội dung thông tin phù hợp hay không.

Vậy chính xác thì điều đó có nghĩa là gì?

• Nội dung được tạo ra rõ ràng phù hợp với lĩnh vực kinh doanh, chuyên môn hoặc mục tiêu của trang web.
  • Ví dụ: Blog về SEO và Tiếp thị Inbound của Moz rất phù hợp với một công ty SEO.
• Nội dung trên trang web không mang tính tự quảng bá quá mức, dẫn đến việc người dùng trung bình không tin tưởng rằng trang web này cung cấp thông tin khách quan.
  • Ví dụ: Nếu Distilled lập danh sách “Các công ty tiếp thị kỹ thuật số tốt nhất”, thì rất khó có khả năng người dùng sẽ tin tưởng danh sách đó do định kiến ​​vốn có của chúng ta!

Chất lượng nội dung. Điều này rất chủ quan, nhưng hãy nhớ: bạn đang so sánh các thương hiệu với nhau. Đây là những gì bạn cần đánh giá:

• Liệu những trang "cung cấp thông tin" thảo luận về các chủ đề phức tạp có độ dài dưới 400 từ không?
  • Lưu ý: Nội dung mỏng không phải lúc nào cũng là điều xấu . Hãy luôn ghi nhớ mục đích của trang khi đánh giá.
• Bạn có muốn đọc nội dung không?
• Nhìn chung, các trang này có vẻ được viết tốt và chứa nhiều thông tin hữu ích không?
  • Ngược lại, liệu các trang web đó có tràn ngập những bài viết dạng "danh sách" hay chỉ toàn thông tin chung chung mà bạn có thể tìm thấy ở hàng triệu nơi khác trên mạng?

Chất lượng hình ảnh/video. Điều này cũng rất chủ quan (nhưng một lần nữa, hãy so sánh trang web của bạn với các đối thủ cạnh tranh và hãy thật trung thực). Đánh giá các nội dung đa phương tiện của mỗi trang web dựa trên:

• Độ phân giải (hình ảnh hoặc video có chất lượng cao không? Có bị nhiễu hạt không?),
• Cho dù chúng có độc đáo hay không (hình ảnh hoặc video có vẻ như được lấy từ các nguồn có sẵn không?),
• Cho dù ảnh hoặc video có được lặp lại trên nhiều trang mẫu hay không.

Khán giả (sự tương tác và chia sẻ nội dung)

Số lượng tên miền gốc liên kết. Yếu tố này chỉ dựa trên tổng số tên miền gốc liên kết dofollow (LRD) đến mỗi tên miền (không phải tổng số backlink).

Bạn có thể lấy con số này từ Open Site Explorer (OSE) của Moz hoặc từ Ahrefs. Vì phép đo này chỉ dành cho tổng số liên kết LRD đến đối thủ cạnh tranh, bạn không cần phải vẽ biểu đồ. Tuy nhiên, bạn sẽ có cơ hội hiển thị số lượng liên kết theo độ uy tín tên miền trong mục tiếp theo của danh sách kiểm tra.

Chất lượng của các tên miền gốc liên kết. Đây là nơi chúng ta xem xét chất lượng của các LRD (Tên miền gốc) của mỗi trang web. Sử dụng dữ liệu LRD mà bạn đã xuất từ ​​OSE của Moz hoặc Ahrefs, bạn có thể phân loại các LRD của mỗi thương hiệu theo độ uy tín tên miền (Domain Authority - DA) và đếm tổng số LRD theo DA. Ghi lại những dữ liệu này vào trang tính thứ ba , và bạn sẽ có một biểu đồ minh họa chất lượng LRD tổng thể của chúng (và sẽ giúp bạn đánh giá từng tên miền).

Những người khác bàn luận về nội dung của chúng ta. Tôi thích sử dụng BuzzSumo cho mục này trong danh sách kiểm tra. BuzzSumo cho phép bạn xem những trang web nào đã viết về một chủ đề hoặc công ty cụ thể. Bạn thậm chí có thể tinh chỉnh tìm kiếm để bao gồm hoặc loại trừ các thuật ngữ nhất định khi cần thiết.

Bạn cần thiết lập khung thời gian để thu thập thông tin này. Hãy đặt khung thời gian là năm trước để tính đến yếu tố mùa vụ.

Tích cực quảng bá nội dung. Sử dụng BuzzSumo một lần nữa, bạn có thể điều chỉnh tìm kiếm để tìm hiểu xem URL của mỗi tên miền đã được chia sẻ bao nhiêu lần trên mạng xã hội. Mặc dù đây không phải là yếu tố xếp hạng rõ ràng, nhưng tiếp thị truyền thông xã hội mạnh mẽ có mối tương quan với SEO tốt . Giữ khung thời gian là một năm, giống như trên.

Tạo nội dung dành riêng cho việc thu hút người dùng tự nhiên. Mục này có vẻ tương tự như Nội dung thông tin phù hợp, nhưng mục đích của nó là để xem xét liệu các đối thủ cạnh tranh có tạo ra các trang nhắm mục tiêu vào các từ khóa mà người dùng đang tìm kiếm hay không.

Hãy nhập các URL tương tự từ "nội dung tự nhiên" mà bạn tìm thấy vào SEMRush và ghi nhận xem chúng có xếp hạng cho các từ khóa không phải thương hiệu hay không. Bạn có thể đánh giá đối thủ cạnh tranh dựa trên việc liệu (và số lượng) các trang được lấy mẫu có xếp hạng cho bất kỳ thuật ngữ không phải thương hiệu nào hay không, và tính trọng số cho chúng dựa trên vị trí xếp hạng tương đối.

Chuyển đổi

Bạn nên coi phần này như một bài tập UX. Hãy truy cập từng URL mẫu của đối thủ cạnh tranh như thể đó là trang đích của bạn từ kết quả tìm kiếm. Các lời kêu gọi hành động có rõ ràng không? Bước tiếp theo hợp lý trong hành trình người dùng là gì? Bạn có cảm thấy mình đang nhận được thông tin chính xác, theo đúng thứ tự khi nhấp chuột không?

Các lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng trên trang web. Trong các trang mẫu của bạn, hãy xem xét các lời kêu gọi hành động (CTA) là gì. Điều này chủ yếu dựa trên trải nghiệm người dùng (UX), vì vậy hãy sử dụng khả năng phán đoán tốt nhất của bạn khi đánh giá xem chúng có dễ hiểu hay không. Để lấy cảm hứng, hãy xem các ví dụ về CTA này .

Các chuyển đổi phù hợp với nhiều bước trong phễu bán hàng. Mục này yêu cầu bạn xác định xem các bước trong phễu bán hàng hướng tới chuyển đổi có cảm thấy như là "bước tiếp theo" phù hợp từ góc nhìn của người dùng hay không.

Ngay cả khi bạn không phải là chuyên gia UX, bạn vẫn có thể đánh giá từng trang web như thể bạn là người dùng lần đầu. Ghi lại những khu vực trên trang khiến bạn cảm thấy khó chịu, bối rối hoặc không. Hành vi người dùng là một tín hiệu xếp hạng , vì vậy mặc dù đây là một phép đo định tính, nó có thể giúp bạn hiểu UX của từng trang web.

Các lời kêu gọi hành động (CTA) phải phù hợp với ý định của người dùng được suy ra từ nội dung. Đây là nơi bạn sẽ đánh giá xem các CTA có phù hợp với ý định của người dùng từ nội dung cũng như ngôn ngữ của CTA hay không. Ví dụ, nếu một CTA yêu cầu người dùng nhấp vào “để biết thêm thông tin” và đưa họ đến trang đăng ký, khách truy cập rất có thể sẽ bối rối hoặc khó chịu (và trên thực tế, có thể sẽ rời khỏi trang web).

Phân tích này sẽ giúp bạn xác định một cách toàn diện các cơ hội tiềm năng trong lĩnh vực tìm kiếm, mà không cần phải đoán xem nên thử nghiệm "phương pháp tốt nhất" nào tiếp theo. Sau khi bắt đầu phân tích cạnh tranh, các xu hướng của đối thủ sẽ xuất hiện, và hé lộ những lĩnh vực mà trang web của bạn có thể cải thiện và có khả năng vượt trội hơn đối thủ.

Hãy bắt đầu phân tích cạnh tranh SEO của riêng bạn và bình luận bên dưới về kết quả nhé! Nếu bạn thích quy trình này , hoặc muốn tranh luận về nó, hãy đến nghe tôi nói về các phân tích cạnh tranh này và các chiến dịch mà chúng đã truyền cảm hứng tại SearchLove London . Ưu đãi đặc biệt? Nếu bạn sử dụng liên kết đó , bạn sẽ được giảm 50 bảng Anh tiền vé.