Chi phí mua lại khách hàng: Tại sao bạn cần biết chúng và cách tính toán chính xác

Thật tuyệt vời. Giờ bạn nghĩ rằng giai đoạn ra mắt ban đầu của mình sắp kết thúc. Bạn muốn đi sâu hơn, biến bạc thành vàng.

Có vô vàn lời khuyên về cách thực hiện điều đó. Có thể bạn muốn tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng nhất mà mọi người sẽ bàn tán trong nhiều thập kỷ. Có thể bạn muốn xây dựng những infographic ấn tượng, lan truyền rộng rãi  và đảm nhiệm toàn bộ công việc tìm kiếm khách hàng cho bạn. Hoặc có thể bạn chỉ muốn tập trung tối đa vào việc cung cấp những dịch vụ tốt nhất có thể.

Dù bạn chọn con đường nào, bạn cũng có thể gặp phải một vấn đề cần được giải quyết sớm hay muộn. Trước khi thực hiện bất kỳ điều nào  trong số đó - trước khi bạn có thể bắt đầu phát triển thương hiệu một cách thành công và chiến lược - bạn cần trả lời một câu hỏi:

Phải tốn bao nhiêu để có được một khách hàng?

Không biết số của mình cũng giống như lái xe với tốc độ 120 dặm/giờ khi nhắm mắt

Và thay vì tốn xăng, bạn lại tốn tiền.

Việc nắm rõ các con số là vô cùng quan trọng đối với mọi việc bạn làm, bởi vì nó gắn liền với khái niệm cốt lõi của kinh doanh: thu về nhiều hơn số tiền bạn chi ra. Nếu không biết chính xác con số mình chi ra, bạn sẽ không thể tính toán được mức độ lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của mình.

Điều đó không chỉ có nghĩa là bạn sẽ không thể đưa ra dự báo tài chính chính xác mà còn kéo theo hàng loạt vấn đề khác. Bạn sẽ không biết có nên điều chỉnh giá hay không vì không biết chi phí quảng cáo mình có thể chịu đựng được. Những chiến thuật mạo hiểm hơn, dù có thể mang lại lợi nhuận cao hơn, đều bị loại bỏ. Việc tham vọng thử nghiệm khi không nắm rõ con số cụ thể của mỗi lần bán hàng là vô trách nhiệm.

Thực tế là bạn chắc chắn muốn thử những điều hơi khác thường một chút, bởi vì nếu bạn chỉ làm những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đã làm, bạn sẽ không thể tạo dựng được thương hiệu khác biệt . 

Sức mạnh tiếp thị của việc biết chi phí mua lại

Nếu bạn là một người đàn ông trưởng thành ở Hoa Kỳ, chắc hẳn bạn đã từng sử dụng dao cạo Gillette vào một thời điểm nào đó trong đời. Đối với nhiều người, đó là kết quả của một trong những chiến dịch tiếp thị xuất sắc nhất trong lịch sử hiện đại - công ty gửi tặng hơn 2 triệu dao cạo miễn phí cho nam giới vào đúng sinh nhật thứ 18 của họ mỗi năm. Đôi khi họ không nhận được.  Tuy nhiên, hãy cân nhắc đến chi phí và quy mô của việc làm như vậy.

Làm sao họ có thể chấp nhận rủi ro như vậy? Chủ yếu là vì họ không chỉ đã thử nghiệm kỹ lưỡng chiến thuật này ở quy mô nhỏ hơn, mà còn vì họ hiểu rõ chi phí cho chương trình khuyến mãi đó, cùng mọi thứ hỗ trợ nó, là bao nhiêu. Họ biết họ sẽ thu hồi được vốn từ việc thay lưỡi dao mà cánh đàn ông sẽ mua (đáng buồn là giá cả đã tăng đáng kể kể từ những năm 1950).

Hãy cân nhắc đến rất nhiều bản dùng thử miễn phí các dịch vụ cấp doanh nghiệp hiện có. Những dịch vụ bạn có thể đăng ký ngay hôm nay, nếu không sẽ tốn hàng trăm hoặc hàng nghìn đô la. Hoặc những dịch vụ giao đồ ăn tặng ngay hàng tấn tín dụng. Hoặc các ngân hàng tặng hàng tỷ dặm bay chỉ để đăng ký thẻ tín dụng.

Bạn không thể biết mình có thể tặng gì để thu hút khách hàng cho đến khi biết chi phí thường xuyên phải bỏ ra để làm điều đó. Nếu bạn thấy chi phí cho mỗi khách hàng dao động ở mức 100 đô la sau khi tính đến tất cả các hoạt động tiếp thị, thì có lẽ chỉ cần tặng 100 đô la cho mọi người tham gia là xứng đáng.

Vậy nên, bạn cần hiểu rõ chi phí thu hút khách hàng (CAC) của mình. Tôi không muốn nói dối bạn - bạn sẽ không thể ngay lập tức làm được mọi thứ mình mơ ước sau khi tính toán các con số. Nhưng làm được điều đó chắc chắn là một trong những điều kiện tiên quyết chính cho các chiến thuật tăng trưởng sáng tạo. Mặc dù hiểu rõ CAC không phải là tất cả những gì bạn cần phân tích, nhưng chắc chắn nó sẽ giúp công việc của bạn dễ dàng hơn rất nhiều.

CAC là gì?

Nói một cách đơn giản, CAC là chi phí bạn phải trả để có được một khách hàng. Chỉ vậy thôi.

Có lẽ một số bạn đang trợn mắt. Ồ, cảm ơn bạn đã viết cả một bài hướng dẫn cách chia đơn giản,  bạn nghĩ vậy. Nhưng tính CAC không hề dễ như hầu hết mọi người vẫn nghĩ. Và trong số tất cả những phép tính mà bạn có thể sẵn sàng làm hỏng, thì đây không phải là một trong số đó.

Ví dụ, bạn có tính đến chi phí nhân sự như một phần trong chiến lược tiếp thị của mình không? Còn chương trình khuyến mãi một lần bạn đã thực hiện cách đây khá lâu, chương trình mà bạn không chắc chắn có tác động gì đến doanh số của mình không? Còn những thử nghiệm và tối ưu hóa trong tương lai cho các kênh tiếp thị của bạn thì sao? Bạn tính toán chúng như thế nào? Có rất nhiều mảnh ghép khác nhau cần được ghép lại với nhau.

Sự thật là không có câu trả lời "phù hợp cho tất cả" cho những câu hỏi này, bởi vì mỗi công ty đều có cách riêng để đo lường CAC. Đôi khi, có thể là nhiều cách. Chúng ta sẽ xem xét hai cách trong số đó trong bài viết này, một là con số đơn giản bạn thường dùng, còn lại là con số bao quát hơn mà bạn có thể sử dụng trong chiến lược tổng thể của mình.

Cách đơn giản để tính CAC

Khi bạn chỉ cần một con số nguyên nhân và kết quả trực tiếp, đây là cách bạn muốn thực hiện. Hãy tưởng tượng bạn bán "Dịch vụ A" trực tuyến. Phương trình trở thành:

Chi phí tiếp thị trực tiếp cho dịch vụ A / Khách hàng cho dịch vụ A = CAC “đơn giản”

Điều này trả lời một câu hỏi: Chi phí thực sự để có được một khách hàng ngay lúc này là bao nhiêu? Mọi phép tính đều nhằm mục đích cung cấp cho bạn thông tin thực tế để đánh giá tình hình hiện tại của mình.

Ở đây, tiếp thị trực tiếp nghĩa là tất cả các hoạt động quảng cáo hoặc tiếp thị bạn thực hiện, đặc biệt nhằm quảng bá Dịch vụ A. Vì vậy, bất kỳ quảng cáo trực tuyến, thông cáo báo chí, thư từ, cuộc thi trên mạng xã hội, bất cứ điều gì bạn nghĩ là nhằm mục đích trực tiếp dẫn đến việc bán hàng. Và vâng, điều đó cũng bao gồm cả những chiến dịch không thành công, bởi vì rất có thể bạn cũng sẽ gặp phải những thất bại trong tương lai.

Bạn không  tính đến nhân công trừ khi họ thực sự cần thiết để tiếp thị dịch vụ của bạn. Vì vậy, nhà thiết kế mà bạn thuê cho trang web chính sẽ không được tính vào chi phí này, nhưng người viết nội dung, người liên tục tạo ra nội dung SEO cho các công cụ tìm kiếm, thì có.

Về mặt thời gian, bạn không nên đưa tất cả những gì bạn đã làm vào phép tính này. Việc bạn đang đọc những dòng này có nghĩa là bạn có thể đang tham gia vào một ngành kinh doanh có nhịp độ nhanh hơn, và mọi thứ luôn thay đổi. Hoàn cảnh của bạn năm ngoái có lẽ rất khác so với hiện tại.

Do đó, việc bao gồm dữ liệu đó có thể làm sai lệch kết quả đáng kể. Một lần nữa, chúng ta cần biết chi phí để có được một khách hàng ngay hôm nay . Thông tin dự kiến ​​trong vài tháng thường là lựa chọn tốt, nếu ngắn hơn, con số của bạn có thể bị ảnh hưởng bởi các biến số theo mùa.

Một ví dụ về CAC đơn giản

Floatstar bán dịch vụ lưu trữ đám mây cho các doanh nghiệp (thực tế là họ không tồn tại, nhưng chúng ta sẽ giả vờ như họ có). Họ cung cấp gói dịch vụ lưu trữ đám mây không giới hạn với giá 500 đô la một năm cùng bảo mật cấp doanh nghiệp.

Họ có ba phương pháp chính để có được khách hàng mới:

+ Họ quảng cáo trực tuyến thông qua Google Ads và LinkedIn Ads .

+ Họ cử nhân viên bán hàng đi từng nhà đến các doanh nghiệp trong thành phố để giới thiệu dịch vụ của mình.

+ Họ có chương trình giới thiệu khách hàng hào phóng, cứ hai người tham gia thì có thêm một khách hàng nữa.

Để tính toán CAC, chúng tôi sẽ sử dụng các phân tích chi tiết mà những người này sở hữu thông qua hệ thống CRM, bảng điều khiển quảng cáo và Google Analytics. Điều này rất cần thiết để đưa ra con số chính xác (và tất nhiên, bạn chắc chắn đã thiết lập sẵn rồi ). Sau đây là cách chúng tôi sẽ xem xét tất cả những điều đó.

Chúng ta sẽ áp dụng giai đoạn ba tháng và cộng tất cả chi phí quảng cáo trực tiếp trong ba tháng đó.

Chi phí tiếp thị trực tiếp (Thời gian 3 tháng):

Quảng cáo Google: 20.000 đô la

Quảng cáo LinkedIn: 10.000 đô la

Lương nhân viên bán hàng: 30.000 đô la

––––––––––––––––––––––––––––––––––
60.000 đô la

Bây giờ, chúng ta chỉ cần chia con số đó cho số lượng khách hàng mới có được trong khoảng thời gian đó. Trong trường hợp này, 500 doanh nghiệp đã đăng ký. Bạn có thể thắc mắc về số lượt giới thiệu, nhưng chúng đã được tính vào con số này rồi. Cuối cùng, chúng ta có kết quả như sau:

Chi phí tiếp thị trực tiếp 60.000 đô la / 500 khách hàng mới = 120 đô la CAC đơn giản

Floatstar hoàn toàn có thể chắc chắn rằng trong vài tháng tới, họ sẽ tốn 120 đô la để có được mỗi khách hàng mới. Điều này có nghĩa là họ có thể thoải mái khám phá các sáng kiến ​​tiếp thị mạo hiểm hơn, chẳng hạn như tặng thưởng 100 đô la cho các chi nhánh nào đăng ký được một doanh nghiệp mới. Xét cho cùng, điều này sẽ rẻ hơn so với những nỗ lực hiện tại của họ.

Nhưng đôi khi, CAC 'đơn giản' vẫn chưa đủ tốt

Về cơ bản, phép tính này có nghĩa là: "Dựa trên chiến thuật và hoàn cảnh tiếp thị hiện tại của bạn, đây là chi phí cho mỗi khách hàng mới trong vài tuần hoặc vài tháng tới".

Điều này phụ thuộc rất nhiều vào loại hình kinh doanh của bạn, nhưng trong hầu hết mọi trường hợp, con số đó không phải lúc nào cũng chính xác mãi mãi. Mọi thứ luôn thay đổi. Các yếu tố mùa vụ và ngày lễ có thể làm hỏng số liệu của bạn. Có thể phương pháp quảng cáo đang hoạt động rất hiệu quả đột nhiên không còn hiệu quả. Hoặc có thể chính bạn thử những phương pháp mới làm tăng đáng kể (hoặc hy vọng là giảm) chi phí tiếp thị. Bạn không thể dự đoán con đường phía trước sẽ như thế nào một cách chắc chắn. Nhưng bạn có thể tự bảo vệ mình trước những điều tồi tệ nhất.

Phép tính đơn giản này không tính đến tất cả các biến số đó. Do đó, để lập kế hoạch dài hạn, bạn cần một con số chắc chắn và thận trọng hơn. Đây là con số bạn muốn sử dụng khi lên kế hoạch tiếp thị , một phần quan trọng của phương trình tăng trưởng.

Cách tính toán số liệu toàn diện hơn—CAC 'Chiến lược'

Chúng ta sẽ gọi đây là CAC "chiến lược". Điểm khác biệt chính là nó tính đến khoảng thời gian dài hơn nhiều và nhiều biến số hơn. Phép tính này trở thành:

Tất cả chi phí tiếp thị cho dịch vụ A / Khách hàng cho dịch vụ A = CAC “Chiến lược”

Trong hầu hết các trường hợp, con số này sẽ cao hơn nhiều so với CAC Đơn giản của bạn. Suy cho cùng, hy vọng là bạn đã tối ưu hóa hoạt động tiếp thị của mình qua nhiều năm hoặc nhiều tháng. Có thể bạn đã thử những cách không hiệu quả trước khi tìm thấy điểm mạnh của mình. Và điều đó không sao cả, cả hai con số đều có giá trị riêng của nó.

Thay vì chỉ cộng dồn những hoạt động tiếp thị đã thực hiện trực tiếp dẫn đến việc bán dịch vụ, bạn muốn cộng dồn tất cả mọi thứ. Những chương trình rút thăm trúng thưởng một lần bạn đã tham gia. Chi phí xây dựng trang web. Chi phí cho tất cả công sức cần thiết để thực hiện tiếp thị. Mọi thứ, dù chỉ liên quan một chút, đến việc đưa dịch vụ của bạn đến với khách hàng tiềm năng.

Sự khác biệt lớn nhất trong phép tính này là khung thời gian. Bạn nên sử dụng dữ liệu từ khoảng thời gian dài nhất có thể. Lý tưởng nhất là theo năm. Lưu ý ở đây là bạn không nên sử dụng dữ liệu không còn phù hợp nữa. Ví dụ, giả sử bạn từng bán áo phông và giờ bạn bán bộ dụng cụ làm vườn tự làm. Hai thị trường hoàn toàn khác nhau, và hầu như tất cả dữ liệu từ trước khi bạn thực hiện thay đổi đó, đều không đáng giá, vì những trường hợp đó khó có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trong tương lai của bạn.

Về cơ bản, những gì bạn làm với con số này là tính đến tất cả những sai lầm không thể tránh khỏi, những vận rủi và những biến động theo mùa có thể xảy ra.

Một ví dụ về CAC chiến lược

Hãy quay lại với dịch vụ lưu trữ đám mây tuyệt vời mang tính giả thuyết của chúng ta, Floatstar. Họ đã lập kế hoạch cho quý tài chính tiếp theo, nhưng họ muốn đảm bảo các mục tiêu trong năm năm tới là khả thi. Ví dụ, họ nên lập ngân sách bao nhiêu cho tiếp thị?

Vì vậy, họ mở rộng khung thời gian từ ba tháng lên hai năm. Họ tính cả chi phí và lượng khách hàng có được trong khoảng thời gian đó, nên con số của họ có thể trông như thế này:

Chi phí tiếp thị (Thời gian 2 năm):

Trang web & SEO: 20.000 đô la

PR: 30.000 đô la

Đào tạo & Tu nghiệp: 15.000 đô la

Quảng cáo trên Instagram: 10.000 đô la

Quảng cáo trên Facebook: 20.000 đô la

Quảng cáo Google: 120.000 đô la

Quảng cáo LinkedIn: 50.000 đô la

Lương nhân viên bán hàng: 260.000 đô la

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
525.000 đô la

Một lần nữa, chúng ta chia con số đó cho tất cả khách hàng có được trong khoảng thời gian hai năm đó và thu được kết quả như sau:

Chi phí tiếp thị 525.000 đô la / 3.000 khách hàng mới = 175 đô la CAC chiến lược

Floatstar hiện biết rằng chi phí cho mỗi khách hàng mới của họ khó có thể vượt quá 175 đô la, và có thể sử dụng con số này để lập mô hình chi phí trong tương lai và dự đoán những gì họ cần để phát triển. Bằng cách thực hiện cả hai phép tính này, họ có được con số cho các dự án hiện tại và cho kế hoạch chiến lược dài hạn.

Nhưng có một số điều bạn cần lưu ý khi tính toán CAC của riêng mình.

Những cạm bẫy phổ biến (và cách vượt qua chúng)

Vấn đề cốt lõi khi tính toán CAC là không có giải pháp nào phù hợp cho tất cả, không có giải pháp nào hiệu quả cho mọi công ty. Mỗi nhóm cần tự đánh giá xem nên đưa những gì vào số liệu của mình và nên loại bỏ những gì.

Một vấn đề có thể xảy ra là mọi người sử dụng công thức CAC đơn giản hóa trong khi thực ra họ nên sử dụng phiên bản chiến lược. Bản chất con người là tin (và mong muốn) rằng những điều đang diễn ra hiện nay sẽ tiếp tục diễn ra theo cách đó, đặc biệt là nếu những điều đó là tốt.

Nhưng bạn biết đấy, có một điều hoàn toàn không có gì ngạc nhiên trong cuộc sống, đó là nó luôn tìm cách làm bạn ngạc nhiên. Việc không tính đến những thăng trầm của vận may và hoàn cảnh có thể khiến bạn vượt quá ngân sách tiếp thị hoặc đưa ra những dự đoán không chính xác.

Để làm tốt tất cả những điều trên, việc theo dõi chính xác và bộ dữ liệu mạnh mẽ là điều không thể thương lượng. Khi bạn làm việc với dữ liệu kém, bạn sẽ nhận được kết quả tồi tệ... chấm hết. Các công cụ bạn cần để đảm bảo độ chính xác sẽ khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm bạn bán. Hãy xem xét các nền tảng quảng cáo, hệ thống CRM và bảng cân đối kế toán của bạn.

Quan trọng nhất là nhiều người không nhận ra rằng…

CAC chỉ là 1 mảnh ghép của câu đố

Một con số lớn, nhưng dù sao cũng chỉ là một phần nhỏ. Thông tin này đảm bảo bạn không mất tiền và không làm bất cứ điều gì thực sự gây rắc rối cho bạn. Nó cho bạn biết bạn thực sự đang  chi bao nhiêu để có được khách hàng. Nhưng còn nửa còn lại của phương trình thì sao?

Biết được khách hàng thực sự chi bao nhiêu cho sản phẩm của bạn cũng quan trọng không kém. Khi hiểu được giá trị trọn đời của khách hàng, bạn có thể bắt đầu thực hiện những chiến thuật thực sự sáng tạo, giúp bạn thoát khỏi tình trạng lỗ ở giai đoạn đầu và kiếm được rất nhiều lợi nhuận ở giai đoạn sau.