Cân bằng giữa sự sáng tạo và sự thận trọng khi sử dụng AI để tạo nội dung

Nếu nhận định này gây ấn tượng với bạn, bạn sẽ hiểu được sức hấp dẫn của các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh như ChatGPT đối với các nhà tiếp thị, dù họ là khách hàng hay công ty quảng cáo. Những công nghệ này có tiềm năng đơn giản hóa quy trình viết bài đầy khó khăn, giúp người viết bỏ qua nỗi khổ khi phải đối mặt với trang giấy trắng và nhanh chóng đạt được sự hài lòng khi bài viết được xuất bản. Đó là lời hứa hão huyền, sự thỏa mãn mà không cần nỗ lực.

Tôi bắt đầu tìm hiểu về trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) vào tháng 11 năm 2022 và ban đầu bị cuốn hút bởi những lợi ích nhanh chóng mà ChatGPT mang lại. Đây là một công cụ có thể tạo ra hết đoạn văn này đến đoạn văn khác với tốc độ cực nhanh. Thật dễ dàng để hình dung điều này sẽ cách mạng hóa công việc của tôi như thế nào và cho phép tôi trở thành một chuyên gia viết văn bản hàng đầu. Nhưng càng sử dụng nhiều công cụ AI tạo sinh/mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), tôi càng nhận thức rõ hơn về những rủi ro. Đặc biệt là với tư cách là người làm việc với khách hàng và có trách nhiệm cung cấp cho họ những lời khuyên được nghiên cứu kỹ lưỡng, trình bày mạch lạc và đáng tin cậy.

Bài viết này là nỗ lực của tôi nhằm đưa ra những lời khuyên và hướng dẫn cho các nhà tiếp thị, những người có lý do chính đáng để hoài nghi về cuộc cách mạng trí tuệ nhân tạo.

Một số quy tắc cơ bản mà mọi người nên tuân theo

Dù bạn đang sử dụng các công cụ AI tạo sinh để tạo nội dung cho bản thân, cho công ty hay cho khách hàng, vẫn có một số nguyên tắc cơ bản cần tuân theo.

Bảo vệ thông tin độc quyền

Tuyệt đối không bao giờ nhập dữ liệu độc quyền hoặc nhạy cảm vào mô hình AI, bao gồm dữ liệu công ty và sở hữu trí tuệ không được công khai. Điều này cũng bao gồm thông tin cụ thể của khách hàng như bộ dữ liệu riêng tư, chiến lược kinh doanh, báo cáo nội bộ, thông tin khách hàng và các tài liệu bí mật khác. Một số công ty, bao gồm cả Amazon , đã hạn chế nhân viên sử dụng các công cụ như GitHub Co-Pilot và ChatGPT vì lo ngại AI có thể dẫn đến rò rỉ dữ liệu bí mật do khả năng dữ liệu đầu vào được lưu trữ và sử dụng làm dữ liệu huấn luyện.

Tôi sẽ tiến thêm một bước nữa và luôn thay thế tên thật của đối tượng bằng một biệt danh. Nếu cần sử dụng dữ liệu thật để làm rõ ngữ cảnh, hãy thay thế tất cả thông tin nhận dạng cá nhân (PII) và thông tin kinh doanh nhạy cảm bằng các thông tin ẩn danh hoặc hư cấu.

Sự đồng thuận là rất quan trọng

Trước khi sử dụng bất kỳ dữ liệu nào của khách hàng, hãy đảm bảo bạn có được các quyền cần thiết. Việc chia sẻ dữ liệu với mô hình AI có thể được coi là hành vi chia sẻ dữ liệu và có thể vi phạm các thỏa thuận bảo mật và luật bảo vệ dữ liệu, vì vậy bạn cần phải hết sức cẩn trọng và không nên cho rằng mình đã có sự đồng ý để chia sẻ thông tin. Hãy tìm kiếm tư vấn pháp lý nếu cần thiết.

Hầu hết khách hàng và doanh nghiệp đều biết rằng hiện nay mọi người đang sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) như một phần công việc của họ. Nếu bạn có thể minh bạch về cách bạn sử dụng các công cụ AI và cách bạn tiếp cận vấn đề sự đồng ý và chia sẻ dữ liệu, bạn có thể chứng minh rằng mình hiểu và đã giảm thiểu mọi rủi ro.

Rà soát kết quả một cách nghiêm túc.

Luôn luôn kiểm tra kỹ nội dung được tạo ra để tránh vô tình đưa vào dữ liệu nhạy cảm. Các mô hình AI có thể suy luận từ dữ liệu được cung cấp và vô tình tạo ra nội dung nhạy cảm của bên thứ ba dựa trên tập dữ liệu hiện có của chúng.

Bạn cũng nên xem xét kỹ lưỡng các kết quả đầu ra để đảm bảo chúng không vô tình đề cập đến thông tin độc quyền hoặc thông tin nhạy cảm của khách hàng/doanh nghiệp.

Tránh vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

Khi sử dụng Midjourney để tạo hình ảnh hoặc ChatGPT để tạo nội dung, hãy tránh sử dụng các lời nhắc "theo phong cách của X" hướng dẫn mô hình bắt chước tác phẩm của một cá nhân. Điều này có thể vi phạm luật bản quyền và nói thẳng ra là cực kỳ lười biếng, ngay cả khi bạn đang tham khảo các nghệ sĩ trong quá khứ mà tác phẩm của họ không còn được bảo vệ bởi bản quyền. Một ví dụ gần đây về phản ứng tiêu cực khi sử dụng AI tạo sinh đã được các nghệ sĩ thảo luận về việc bắt chước phong cách của họ . Tuy nhiên, bạn hoàn toàn có thể tận dụng hướng dẫn về giọng điệu thương hiệu của khách hàng để định hướng nội dung đầu ra.

Ngoài việc không sao chép phong cách của các tác giả hoặc nghệ sĩ cụ thể, hãy tôn trọng tất cả các quyền sở hữu trí tuệ. Điều này bao gồm văn bản, hình ảnh, thiết kế hoặc bất kỳ nội dung nào khác có thể thuộc bản quyền.

Đừng tin tưởng một cách mù quáng vào kết quả đầu ra.

Giám đốc điều hành của Full Fact, Will Moy, gần đây đã phát biểu trước Ủy ban điều tra về các tác hại trực tuyến và thông tin sai lệch của Vương quốc Anh về vấn đề thông tin sai lệch và các nguồn tin đáng tin cậy rằng: “Khả năng tràn ngập các cuộc tranh luận công khai bằng văn bản, hình ảnh, video và bộ dữ liệu được tạo tự động, cung cấp bằng chứng có vẻ đáng tin cậy cho hầu hết mọi luận điểm, là một yếu tố thay đổi cuộc chơi về hình thức tranh luận công khai đáng tin cậy, và sự dễ dàng trong việc gây ra nhiều xáo trộn đến mức không ai có thể nhìn ra điều gì đang xảy ra. Đó là một chiến thuật tung tin giả rất phổ biến.”

Là thành viên của một xã hội dân chủ đang nỗ lực hướng tới một nền đối thoại công khai minh bạch, chúng ta phải nhận thức vai trò của mình trong việc chống lại sự dễ dàng mà trí tuệ nhân tạo (AI) có thể bị lợi dụng để lan truyền thông tin sai lệch, gây tổn hại nghiêm trọng đến cuộc sống của chúng ta. Trách nhiệm xây dựng một xã hội hiểu biết không chỉ thuộc về những người kiểm chứng thông tin và các cơ quan chính thức mà còn thuộc về chúng ta, những người tạo ra nội dung, người quản lý và người tiêu dùng thông tin.

Có hai vấn đề đáng kể với các mô hình ngôn ngữ quy mô lớn như ChatGPT. Thứ nhất là hiện tượng ảo giác - đề cập đến việc tạo ra các đầu ra không dựa trên dữ liệu đầu vào hoặc sai lệch đáng kể so với thông tin thực tế có trong dữ liệu đầu vào. Thứ hai, chất lượng của mô hình phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu được sử dụng để huấn luyện - nếu dữ liệu huấn luyện chứa thông tin sai lệch, mô hình có thể học và sao chép nó.

Đáng tiếc là hiện chưa có giải pháp công nghệ nào để xác minh tính chính xác của kết quả đầu ra. Việc kiểm tra tính xác thực tự động đã tồn tại được một thời gian, và mặc dù đã có những bước tiến đáng kể trong việc xác minh một số khẳng định thực tế cơ bản bằng dữ liệu đáng tin cậy hiện có, nhưng nó vẫn còn những hạn chế . Cho đến nay, vẫn chưa có công cụ nào có thể tự động hóa hoàn toàn việc kiểm tra kết quả đầu ra từ một công cụ khác với độ chính xác 100%.

Thách thức nằm ở ngữ cảnh - sự phức tạp và tính nhạy cảm theo ngữ cảnh cần thiết cho việc kiểm chứng thông tin toàn diện vẫn nằm ngoài khả năng của các hệ thống tự động hoàn toàn. Những thay đổi nhỏ trong cách diễn đạt, thời điểm hoặc ngữ cảnh của một tuyên bố có thể khiến nó trở nên hợp lý hơn hoặc kém hợp lý hơn. Ngay cả một số liệu thống kê hoàn toàn chính xác cũng có thể gây hiểu nhầm khi mối tương quan bị nhầm lẫn với nguyên nhân (ví dụ, theo năm, số người chết đuối trong bể bơi có tương quan với số lượng phim có sự tham gia của Nicholas Cage ).

Vậy làm thế nào chúng ta có thể sử dụng khả năng lý luận và ra quyết định của con người để đảm bảo rằng các sự kiện và số liệu được xác minh và sử dụng trong bối cảnh chính xác?

Xác minh nguồn, số liệu và sự kiện với nhiều nguồn tin đáng tin cậy từ bên thứ ba.

Tránh chấp nhận thông tin được trình bày một cách mù quáng. Hãy tạo thói quen kiểm tra chéo bất kỳ sự kiện, số liệu hoặc nguồn nào được trình bày trong nội dung do AI tạo ra với nhiều nguồn đáng tin cậy. Điều này có thể bao gồm các hãng tin uy tín, cơ sở dữ liệu của chính phủ hoặc các tạp chí học thuật.

Đừng tin tưởng các liên kết được tạo ra bởi các công cụ Trí tuệ nhân tạo tạo sinh; hãy tự tìm kiếm các liên kết của riêng bạn.

Mặc dù các mô hình AI như ChatGPT có thể đề xuất các liên kết liên quan đến chủ đề, việc xác minh chúng trước khi sử dụng là rất quan trọng. Hãy đảm bảo rằng các liên kết hoạt động, tên miền uy tín và các trang cụ thể có liên quan và đáng tin cậy. Trong nhiều trường hợp, tốt nhất là bạn nên tự tìm nguồn thông tin từ các trang web uy tín, đã được thiết lập và quen thuộc.

Hãy sử dụng các trang web kiểm chứng thông tin.

Các trang web như Full Fact , Snopes hoặc FactCheck.org có thể vô cùng hữu ích khi xác minh thông tin. Chúng cung cấp các phân tích chi tiết về các tuyên bố, thường trích dẫn nguồn và có thể giúp bạn phân biệt sự thật với hư cấu.

Nhận dữ liệu cập nhật

Độ chính xác của dữ liệu thường phụ thuộc vào thời điểm. Những gì đúng cách đây một năm có thể không còn đúng nữa. Khi sử dụng dữ liệu trong nội dung của bạn, hãy luôn kiểm tra ngày dữ liệu được công bố hoặc thu thập. Cố gắng sử dụng dữ liệu mới nhất và phù hợp nhất hiện có, và hãy nhớ rằng dữ liệu huấn luyện của ChatGPT có ngày cập nhật cuối cùng là tháng 9 năm 2021. Vì vậy, nếu bạn hỏi Nữ hoàng Anh hiện đang cư trú ở đâu, nó sẽ trả lời là Cung điện Buckingham.

Ngay cả khi sử dụng mô hình hiện đại nhất, chẳng hạn như ChatGPT 4, cũng không đảm bảo dữ liệu hoặc độ chính xác sẽ được cải thiện. Mặc dù ChatGPT 4 tốt hơn trong việc tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn, OpenAI vẫn thừa nhận tỷ lệ ảo giác của nó tương tự như các mô hình trước đó .

Vẫn còn băn khoăn? Làm thế nào để xử lý thông tin không chắc chắn?

Khi gặp phải thông tin không chắc chắn hoặc chưa được xác minh, điều cần thiết là phải thận trọng và minh bạch.

Nếu bạn bắt gặp những thông tin đáng ngờ hoặc không có căn cứ, hãy cân nhắc loại bỏ chúng để duy trì tính đáng tin cậy. Tuy nhiên, nếu thông tin đó rất quan trọng đối với chủ đề của bạn nhưng tính xác thực của nó chưa rõ ràng, điều quan trọng là phải thể hiện sự không chắc chắn này với người nghe, đồng thời trình bày bất kỳ quan điểm thay thế nào nếu có. Nếu có thể, hãy tham khảo ý kiến ​​của các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan để hiểu rõ hơn và có thể giải quyết sự mơ hồ. (Cũng cần nhớ yếu tố chuyên môn trong EEAT - việc trích dẫn ý kiến ​​chuyên gia là có lợi cho bạn.)

Khi nói đến ý kiến ​​chuyên gia, điều quan trọng là phải xác minh xem chuyên gia mà bạn trích dẫn có đáng tin cậy hay không. Hãy nghĩ như Google – liệu cá nhân đó có được nhắc đến trên các trang web chất lượng cao khác không? Họ có bằng cấp liên quan không, họ có được trích dẫn trong các tạp chí hoặc ấn phẩm chuyên ngành không? Bạn có trách nhiệm kiểm chứng thông tin của người đưa ra ý kiến ​​đó.

Vậy chúng ta nên sử dụng trí tuệ nhân tạo như thế nào?

Cho đến nay, tôi đã giải thích cách bạn có thể giảm thiểu rủi ro khi sử dụng các công cụ AI và cách ngăn chặn sự lan truyền thông tin sai lệch. Sau tất cả những điều này, bạn có thể cảm thấy các công cụ như ChatGPT có vẻ rắc rối hơn là đáng giá. Xét cho cùng, với sự cẩn trọng cần thiết, bạn có thể tự hỏi liệu việc tự tạo nội dung có dễ dàng hơn không. Quan điểm này cũng có phần đúng.

Tuy nhiên, với tư cách là một cố vấn và chuyên gia tư vấn marketing, thay vì coi AI như một công cụ để tạo ra nguyên liệu thô, tôi đang sử dụng nó để nâng cao khả năng sáng tạo và hiệu quả công việc theo ba cách. Bạn sẽ nhận thấy rằng không cách nào trong số này yêu cầu công nghệ phải tạo ra thứ gì đó từ đầu.

Gia tốc

Trong giai đoạn đầu của quá trình sáng tạo, những ý tưởng đầu tiên của tôi thường thiếu tính độc đáo hoặc sự bùng nổ. Đây là điều tôi ghét nhất ở việc viết lách; tôi mất rất nhiều thời gian để bắt nhịp được.

Một người hướng dẫn viết sáng tạo thông thái từng nói với tôi rằng 30 phút đầu tiên khi viết là để loại bỏ những ý tưởng tồi tệ ra khỏi đầu, nhường chỗ cho những ý tưởng hay. Đó là lý do tại sao nó lại khó khăn đến vậy. Vì nội dung do AI tạo ra như ChatGPT dựa trên tài liệu hiện có, sử dụng một công cụ xác định để trả về kết quả có khả năng xảy ra cao nhất, nên tôi sử dụng nó để nhanh chóng tạo ra những ý tưởng "tồi" này, loại bỏ hiệu quả những khái niệm đơn giản hóa. Nếu ChatGPT có thể nghĩ ra được, thì có lẽ đó không phải là một ý tưởng mới lạ hay thú vị.

Sự phản xạ

Một cách khác mà tôi sử dụng AI để nâng cao khả năng sáng tạo của mình là bằng cách tự phản tỉnh về sản phẩm sáng tạo của chính mình. Ví dụ, sau khi viết một bài báo hoặc phát triển một tác phẩm, tôi thường sử dụng AI để tóm tắt các điểm chính hoặc luận điểm mà tôi đã đưa ra, sau đó tôi có thể xem lại để đảm bảo tính đầy đủ. Điều này giúp tôi chắc chắn rằng mình không bỏ sót bất kỳ điều quan trọng nào và thông điệp của tôi nhất quán và mạch lạc. Thêm vào đó, AI có thể giúp tôi xác định những lỗ hổng trong lập luận hoặc sự không nhất quán trong thông điệp của mình. Quá trình này tương tự như việc "kiểm tra lại" nội dung của tôi trên quy mô lớn. Điều thú vị là tôi vẫn thích gửi bản thảo cho một biên tập viên con người để xem xét kỹ lưỡng sau khi tôi đã hài lòng.

Biến thể

Tôi cũng sử dụng AI để tạo ra các phiên bản khác nhau của nội dung gốc, giúp tôi có nhiều góc nhìn khác nhau để trình bày ý tưởng của mình. Bằng cách khám phá các cách diễn đạt, cấu trúc câu hoặc thậm chí cả cách sắp xếp đoạn văn khác nhau, tôi có thể tìm ra những cách truyền tải thông điệp hấp dẫn và hiệu quả hơn. Tôi thường không sao chép nguyên văn các phiên bản mà chọn lọc những phần tốt nhất từ ​​kết quả. Đôi khi đó chỉ là một từ.