Cảm xúc hoạt động như thế nào trong tiếp thị: Hướng dẫn đầy đủ

Nhưng chính xác thì cảm xúc hoạt động như thế nào trong tiếp thị? Bạn nên khơi gợi những cảm xúc nào—và chính xác thì bạn khơi gợi chúng bằng cách nào?

Trong bài viết này, tôi đã cố gắng hết sức để trả lời cả hai câu hỏi.

Bạn không có nhiều thời gian? Dưới đây là những điểm chính cần ghi nhớ

1. Cảm xúc tích cực thúc đẩy sự tương tác:  Nghiên cứu cho thấy cảm xúc tích cực (như hạnh phúc, ngạc nhiên và thích thú) hiệu quả hơn nhiều trong tiếp thị kỹ thuật số so với cảm xúc tiêu cực. Nội dung lan truyền thường gợi lên niềm vui, sự phấn khích và hy vọng, thay vì nỗi sợ hãi hay buồn bã.

2. Những cảm xúc khác nhau có tác dụng khác nhau: Mỗi cảm xúc phục vụ một mục đích khác nhau trong tiếp thị.

• Sự giải trí tạo ra khả năng chia sẻ (ví dụ: video hài hước).

• Sự quan tâm thu hút mọi người bằng nội dung giáo dục hoặc hậu trường.

• Sự ngạc nhiên thu hút sự chú ý bằng cách thách thức sự mong đợi.

• Niềm hy vọng và tình cảm xây dựng nên mối liên kết tình cảm và lòng trung thành.

• Sự phấn khích thúc đẩy tính cấp bách và doanh số, thường thông qua các ưu đãi có thời hạn.

3. Nội dung trực quan tăng cường tác động cảm xúc: Video, hình ảnh và hoạt hình đặc biệt hiệu quả trong việc truyền tải cảm xúc. Bộ não của chúng ta xử lý hình ảnh nhanh hơn, giúp dễ dàng kết nối với nội dung cảm xúc hơn.

4. Kể chuyện tạo nên sự kết nối mạnh mẽ hơn: Những câu chuyện đời thực, chẳng hạn như những câu chuyện thể hiện lòng trắc ẩn, thành công hoặc vượt qua nghịch cảnh, gợi lên những cảm xúc như hy vọng và tình cảm, tạo nên mối liên hệ sâu sắc hơn với thương hiệu của bạn.

5. Sử dụng cảm xúc một cách chiến lược: Không phải cảm xúc nào cũng phù hợp với mọi chiến dịch. Hãy chọn những cảm xúc phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu của bạn, và tận dụng chúng một cách có chủ đích để nuôi dưỡng niềm tin, lòng trung thành và hành động.

Hiểu về cảm xúc của con người

Trở lại những năm 1980, một giáo sư tại Trường Y khoa Albert Einstein và Đại học Nam Florida, tên là Robert Plutchik, đã nghiên cứu sâu về khoa học cảm xúc. Ông đã ghi chép một phần nghiên cứu của mình vào một "bánh xe cảm xúc" rất nổi tiếng, trong đó cho rằng có tám cảm xúc chính: tức giận, sợ hãi, buồn bã, ghê tởm, ngạc nhiên, mong đợi, tin tưởng và vui mừng.

Mặc dù bạn có thể nghĩ khác, nhưng bạn nên biết rằng không phải tất cả những cảm xúc này đều thành công trong tiếp thị.

Điều này có thể thấy rõ trong  một nghiên cứu do Fractl thực hiện. Nghiên cứu này tiết lộ mười cảm xúc phổ biến nhất được truyền cảm hứng từ nội dung có tính lan truyền cao. Những cảm xúc này (theo thứ tự phổ biến): thích thú, hứng thú, ngạc nhiên, hạnh phúc, vui sướng, khoái cảm, vui sướng, niềm vui, hy vọng, tình cảm và phấn khích.

Bạn có thấy danh sách này còn thiếu gì không?

Cảm xúc tiêu cực . Không một cảm xúc tiêu cực nào, như buồn bã, ghê tởm, khinh thường, sợ hãi, v.v., lọt vào top mười.

Nghiên cứu này cũng xác nhận nghiên cứu mà Jonah Berger thực hiện về nội dung lan truyền nhiều nhất của tờ New York Times: nội dung tích cực thu hút nhiều sự chú ý hơn so với nội dung tiêu cực.

Vậy điều đó cho chúng ta biết điều gì?

Bất cứ khi nào có thể, hãy cố gắng khơi gợi những cảm xúc tích cực như hạnh phúc, vui vẻ, v.v. Bởi vì rõ ràng, đó là điều hiệu quả.

Nhưng liệu có thể thành công bằng cách truyền tải những cảm xúc tiêu cực không?

Tất nhiên rồi. Chỉ cần cầm tờ báo buổi sáng lên, tin tức nổi bật nhất có thể sẽ là về tham nhũng trong chính phủ, cái chết, tội phạm hoặc chiến tranh - tất cả đều khơi gợi những cảm xúc tiêu cực như tức giận, buồn bã, khinh miệt và ghê tởm.

Nhưng dù sao đi nữa, việc tận dụng cảm xúc tiêu cực vẫn khó hơn nhiều so với cảm xúc tích cực, đặc biệt là khi nói về tiếp thị kỹ thuật số. Vậy tại sao không tự tạo điều kiện thuận lợi cho bản thân và tập trung vào việc tạo ra cảm xúc tích cực?

Giải trí truyền cảm hứng

Sự thích thú là một cảm xúc khó nắm bắt vì nó có ý nghĩa khá rộng.

Theo định nghĩa của Wikipedia, giải trí là “ trạng thái hoặc trải nghiệm tìm thấy điều gì đó buồn cười ”. Vậy nên, về cơ bản, giải trí có liên quan rất nhiều đến sự hài hước .

Tuy nhiên, sự hài hước cũng có thể là con dao hai lưỡi: nếu bạn giỏi, nội dung của bạn  chắc chắn  sẽ lan truyền. Nhưng nếu sự hài hước của bạn không hiệu quả (điều này xảy ra khá thường xuyên), thì bạn có xu hướng thất bại thảm hại trước khách hàng, và đó không hẳn là kết quả lý tưởng.

Về cơ bản, đừng quá tập trung vào việc sử dụng sự hài hước trừ khi bạn chắc chắn rằng mình có thể làm được điều đó.

Một chiến dịch tiếp thị đã thành công rực rỡ trong việc tạo ra sự giải trí chính là video YouTube "Dumb Ways to Die" của Metro . Sự kết hợp giữa hình ảnh động dễ thương, lời bài hát dí dỏm và thông điệp ý nghĩa đã góp phần tạo nên thành công của video, với hơn 113 triệu lượt xem kể từ khi phát hành cách đây chưa đầy ba năm.

Giống như hầu hết các cảm xúc khác, bạn có thể truyền tải sự hài hước bằng nhiều phương tiện khác nhau—nhưng nội dung trực quan như video (như ví dụ trên) hoặc hình ảnh (meme đặc biệt hiệu quả trong trường hợp này) thường vượt trội hơn so với nội dung văn bản. Lý do đơn giản là vì  não bộ chúng ta dễ xử lý nội dung trực quan hơn , và do đó, người xem dễ dàng kết nối hơn.

Tạo hứng thú

Sự hứng thú là một cảm xúc rộng lớn khác có thể được khai thác theo nhiều cách khác nhau. Cách tốt nhất để minh họa cho bạn là đưa ra một ví dụ.

Oreo nổi tiếng với cụm từ "Inspiring Amusement". "Amusement" là một cảm xúc mạnh mẽ vì nó có một ý nghĩa khá rộng. Theo định nghĩa của Wikipedia, "acquisition" là "trạng thái hoặc trải nghiệm tìm thấy điều gì đó thú vị". Vậy nên, về cơ bản, "acquisition" liên quan rất nhiều đến sự hài hước.

Sự hài hước như một con dao hai lưỡi: nếu bạn giỏi, nội dung của bạn chắc chắn có thể lan truyền. Nhưng nếu sự hài hước của bạn thất bại (điều này xảy ra khá thường xuyên), thì bạn sẽ dễ dàng thất bại thảm hại. Một chiến dịch tiếp thị đã thành công rực rỡ trong việc sử dụng sự hài hước chính là video YouTube "Dumb Ways to Die" của Metro. Sự kết hợp giữa hình ảnh động dễ thương, lời bài hát dí dỏm và thông điệp ý nghĩa đã góp phần tạo nên thành công của video, với hơn 113 triệu lượt xem kể từ khi ra mắt cách đây chưa đầy ba năm.

Giống như hầu hết các cảm xúc khác, bạn có thể truyền tải sự hài hước bằng nhiều phương tiện khác nhau—nhưng nội dung trực quan như video (như ví dụ trên) hoặc hình ảnh (meme đặc biệt hiệu quả trong trường hợp này) thường vượt trội hơn so với nội dung văn bản. Lý do đơn giản là vì não bộ chúng ta dễ xử lý nội dung trực quan hơn, do đó người xem dễ dàng kết nối hơn.” đang thống trị mạng xã hội. Một trong những cách họ làm được điều đó là đăng tải các bài viết thu hút sự chú ý, chẳng hạn như một trong những dòng tweet quảng cáo bánh quy Oreo.

Thay vì chỉ nói về độ ngon tuyệt của món ăn mới nhất, Oreo đã tạo ra một hình ảnh cho thấy cách làm bánh quy Oreo chỉ trong bốn bước ngắn gọn. Những góc nhìn hậu trường như thế này chính là điều bạn cần để tạo nên sự hứng thú.

Ồ, và kết quả thế nào? Dòng tweet đó nhận được sự chú ý gấp mười lần so với những dòng tweet thông thường của Oreo.

Cảm hứng bất ngờ

Bạn có biết rằng vào những năm 1960, Volkswagen tập trung vào chất lượng đến mức họ sẽ loại bỏ những chiếc xe có lỗi nhỏ như một vết xước nhỏ trên ngăn đựng găng tay không?

Tôi cũng không.

Chính sự tiết lộ đáng ngạc nhiên này đã giúp quảng cáo "Lemon" của Volkswagen trở nên cực kỳ thành công—thực tế là thành công đến mức giá trị của quảng cáo này đã được ca ngợi trên chương trình ăn khách Mad Men của AMC năm mươi năm sau đó.

Quảng cáo này, cùng với quảng cáo Think Small (được Ad Age xếp hạng là quảng cáo hay nhất thế kỷ 20), là một trong những lý do chính giúp Volkswagen thành công tại Hoa Kỳ ngay sau Thế chiến thứ II mặc dù công ty này được thành lập tại Đức Quốc xã.

Hãy thử tiết lộ điều gì đó bất ngờ về cách thức hoạt động của doanh nghiệp hoặc ngành của bạn để tận dụng cảm xúc bất ngờ.

Cảm hứng hạnh phúc/niềm vui/niềm hân hoan/niềm vui

Lưu ý: Bốn cảm xúc trên—hạnh phúc, vui sướng, thích thú và vui sướng—rất giống nhau, đó là lý do tại sao tôi gộp chúng lại thành một phần.

Hãy nhớ lại quảng cáo gần đây nhất bạn thấy có hình em bé. Em bé có cười không?

Tất nhiên rồi. Tại sao? Bởi vì hạnh phúc sẽ bán được hàng, giống như trong quảng cáo Huggies bên dưới vậy.

Hạnh phúc về cơ bản là điều con người mong muốn nhất trong cuộc sống. Con người muốn được thỏa mãn, vui vẻ và  hạnh phúc nói chung trong cuộc sống. Đó là lý do tại sao hạnh phúc là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất mà bạn có thể sử dụng trong tiếp thị: bởi vì đó là điều mà ai  cũng có thể kết nối.

Tất nhiên, bạn không nhất thiết phải sử dụng hình ảnh trẻ sơ sinh tươi cười để truyền tải cảm xúc hạnh phúc trong tiếp thị. Một điều bạn có thể thử là thường xuyên chia sẻ tin tốt về thương hiệu của mình.

ví dụ: bạn vừa đạt được một cột mốc quan trọng, bạn tuyển dụng được một nhân viên mới, bạn được công nhận trên một ấn phẩm lớn, v.v.).

Niềm hy vọng đầy cảm hứng

Một trong những quảng cáo tôi thích nhất là quảng cáo này của Guinness. Trong quảng cáo, một nhóm bạn đang chơi bóng rổ. Mỗi người đều ngồi xe lăn, khiến bạn nghĩ rằng họ đều là người khuyết tật.

Tuy nhiên, khi trò chơi kết thúc, mỗi người (trừ một người) đứng dậy và đi khỏi mà không cần xe lăn, điều này cho thấy chỉ có một người khuyết tật và những người bạn còn lại của người đó chỉ ngồi xe lăn để rủ bạn mình tham gia trò chơi.

Đây là một quảng cáo tuyệt vời với thông điệp truyền cảm hứng và tạo ra cảm giác hy vọng.

Cảm hứng tình cảm

Tình cảm là một cảm xúc khiến khán giả yêu mến bạn. Khi bạn khơi gợi tình cảm, bạn tạo ra một mối quan hệ cảm xúc thực sự với người xem, từ đó tạo nên lòng trung thành.

Một trong những cách Google khơi gợi cảm xúc yêu thương là bằng cách cho thấy sản phẩm của họ đã tác động tích cực đến cuộc sống của người dùng như thế nào.

Một ví dụ tuyệt vời về điều này nằm trong video YouTube "Mark Kempton: Neighbors in Need" của họ  . Video giải thích cách một đội tìm kiếm cứu nạn đã sử dụng Google Maps để tìm kiếm và cứu một gia đình bị mắc kẹt trong trận lũ lụt năm 2011.

Giả sử bạn có những câu chuyện tương tự về cách bạn đã giúp khách hàng thay đổi cuộc sống (nếu bạn là B2C) hoặc kinh doanh (nếu bạn là B2B), hãy chia sẻ chúng! Cảm xúc trìu mến là một cảm xúc mạnh mẽ mà bạn không muốn bỏ lỡ.

Cảm hứng phấn khích

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, chúng ta có cảm xúc phấn khích. Thực ra, phấn khích không phải là một cảm xúc khó khai thác, vì có rất nhiều yếu tố có thể tạo ra nó.

Tôi thực sự khuyên bạn nên đọc bài đăng trên blog của Neil Patel về chủ đề này tại Hubspot , nơi Neil khám phá các loại hứng thú khác nhau có thể được tạo ra bằng các chiến lược tiếp thị khác nhau.

Một trong những chiến lược phổ biến nhất là giới hạn thời gian. Khi một sản phẩm được phát hành trong một khung thời gian giới hạn, cảm giác cấp bách sẽ được tạo ra bởi vì mọi người nhận ra rằng nếu họ muốn sản phẩm đó, họ phải mua nó thật nhanh trước khi sản phẩm được bán hết.

Starbucks sử dụng tính cấp bách để tạo sự phấn khích vào mỗi mùa thu khi họ cung cấp cà phê latte bí ngô cho khách hàng.

Hãy thử sử dụng tính cấp bách vào lần tiếp theo bạn tiếp thị sản phẩm. Như chúng ta vừa thảo luận, một cách để tạo ra tính cấp bách là giới hạn thời gian, nhưng một cách khác là hạn chế nguồn cung.

Hầu như tất cả các nhà sản xuất xe thể thao cao cấp đều sử dụng chiến thuật này.