Cách xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung phù hợp để tăng trưởng SEO

Về lý thuyết thì nghe có vẻ dễ, nhưng trên thực tế thì sao? Nhiều chuyên gia SEO tin rằng họ đã làm được điều này bằng cách xây dựng chiến lược nội dung dựa trên nghiên cứu từ khóa.

Vấn đề khi chỉ sử dụng từ khóa để định hướng chiến lược nội dung là không phải tất cả nhu cầu nội dung của đối tượng mục tiêu đều được đáp ứng thông qua tìm kiếm. Hãy hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng gần nhất của bạn xem họ trả lời những câu hỏi gì mỗi ngày; tôi đảm bảo rằng bạn sẽ không tìm thấy tất cả những câu hỏi đó bằng công cụ nghiên cứu từ khóa dựa trên khối lượng tìm kiếm.

Nghiên cứu từ khóa cũng có thể khiến bạn bị cám dỗ tạo ra nội dung mà thương hiệu của bạn thực sự không nên tạo ra vì bạn không có gì độc đáo để nói về nó. Chắc chắn, bạn có thể tăng lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng liệu những người đó có chuyển đổi thành khách hàng hay không?

Việc chuyển từ chiến lược nội dung ưu tiên từ khóa sang chiến lược tập trung vào đối tượng mục tiêu sẽ giúp bạn tạo ra nội dung SEO hiệu quả hơn. Đừng hiểu nhầm, nghiên cứu từ khóa vẫn rất quan trọng. Nhưng nó nên được thực hiện ở giai đoạn sau của quá trình, sau khi bạn đã nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng mục tiêu và năng lực thương hiệu của mình.

Đây là một phương pháp mà những người làm tiếp thị nội dung giỏi nhất đều thành thạo. Và đó cũng là điều mà những người làm SEO có thể tận dụng khi họ nỗ lực cung cấp nội dung chất lượng cao và phù hợp hơn cho đối tượng mục tiêu của mình.

Chiến lược nội dung hướng đến đối tượng mục tiêu khác với chiến lược nội dung hướng đến từ khóa như thế nào?

Chiến lược tiếp thị nội dung bắt đầu từ đối tượng mục tiêu và đi sâu hơn vào việc hiểu rõ thế mạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu bạn. Nghiên cứu từ khóa rất tốt trong việc khám phá cách mọi người nói về các chủ đề liên quan đến thương hiệu của bạn, nhưng nó lại hạn chế khi nói đến việc thấu hiểu đối tượng.

Hãy nghĩ về hành trình chuyển đổi của một khách hàng tiềm năng. Liệu tìm kiếm có phải là kênh duy nhất họ sử dụng để thu thập thông tin? Nếu bạn đang thu thập thông tin khách hàng tiềm năng hoặc hiển thị quảng cáo tiếp thị lại, thì hy vọng là không. Vậy tại sao việc hiểu biết về đối tượng mục tiêu của bạn lại chỉ giới hạn ở nghiên cứu từ khóa?

Chiến lược nội dung là một kế hoạch toàn diện giải quyết các câu hỏi như:

• Đối tượng khán giả của tôi là ai?
• Những khó khăn và nhu cầu của họ là gì?
• Những người này muốn tiêu thụ loại nội dung nào?
• Họ hiện đang trò chuyện ở đâu (trực tuyến hay trực tiếp)?
• Thương hiệu của chúng tôi cung cấp những chuyên môn độc đáo nào?
• Làm thế nào chúng ta có thể kết hợp chuyên môn của mình với nhu cầu của khán giả?

Tìm ra góc nhìn nội dung độc đáo của riêng bạn

Chìa khóa để kết nối với khán giả là phát triển góc nhìn nội dung độc đáo, tìm ra điểm giao thoa giữa thế mạnh của thương hiệu và những vấn đề mà khán giả đang gặp phải. Viện Tiếp thị Nội dung gọi đây là " góc nghiêng nội dung " vì nó liên quan đến việc chọn một chủ đề lớn và nghiêng nó theo cách riêng của bạn. Việc xác định thế mạnh của thương hiệu có thể khó hơn vẻ bề ngoài.

Không phải là hiếm khi các thương hiệu nói rằng sản phẩm là điều làm nên sự độc đáo của họ, nhưng nếu có một đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự, thì sản phẩm đó không còn độc đáo nữa. Điều gì làm cho tổ chức của bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?

Đây là một ví dụ.

Khi tôi làm việc cho Kaplan Financial Education , một thương hiệu cung cấp dịch vụ cấp chứng chỉ nghề nghiệp và luyện thi thuộc Kaplan Professional, việc tìm ra định hướng phù hợp thực sự là một thách thức. Kaplan Financial Education có rất nhiều dòng sản phẩm thuộc lĩnh vực dịch vụ tài chính, nhưng đối tượng khách hàng của mỗi dòng sản phẩm lại khác nhau. Chúng tôi cần một định hướng phù hợp cho toàn bộ trung tâm nội dung Career Corner mà chúng tôi đang xây dựng. Điều chúng tôi nhận ra là đối tượng khách hàng cốt lõi của chúng tôi đều có chung một vấn đề: gia nhập ngành dịch vụ tài chính, dù là thông qua bảo hiểm hay chứng khoán (bán cổ phiếu và trái phiếu), đều có rào cản gia nhập thấp và tỷ lệ nghỉ việc cao. Bất cứ ai gia nhập thị trường việc làm này đều cần biết cách không chỉ vượt qua kỳ thi cấp chứng chỉ mà còn phải thành công với tư cách là những chuyên gia, cả trong những năm đầu và cả những năm sau đó.

Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Kaplan Financial Education về nội dung tạo ra những nội dung rất chính xác – đó là các trang web như Investopedia, Wikipedia, và các cơ quan quản lý như FINRA và các sở ban ngành chính phủ tiểu bang. Nhưng Kaplan Financial Education có một lợi thế mà các đối thủ không có: một mạng lưới học viên khổng lồ. Có những nhà cung cấp dịch vụ luyện thi chứng chỉ khác cạnh tranh với Kaplan Financial Education, nhưng không có nhà cung cấp nào bao phủ phạm vi kỳ thi và giáo dục thường xuyên rộng như vậy. Đây là thương hiệu duy nhất trong ngành cung cấp giáo dục cấp chứng chỉ khi cá nhân tiến bộ trong sự nghiệp tài chính của họ. "Từ khi bắt đầu làm việc đến khi nghỉ hưu", như cách các nhà tiếp thị thường nói.

Chúng tôi đã điều chỉnh giọng văn nội dung sao cho gần gũi và thân thiện hơn, đồng thời thu thập ý kiến ​​đóng góp từ mạng lưới học viên và giảng viên rộng lớn của mình để giúp các chuyên gia mới thành công hơn. Chúng tôi cũng sử dụng những trích dẫn và hiểu biết của họ để định hướng việc tạo nội dung, làm cho nội dung dễ hiểu và cá nhân hóa hơn. Tất cả nội dung của chúng tôi đều hướng đến việc giúp các chuyên gia tài chính thành công — dù là trong quá trình lấy chứng chỉ hay sau đó — và thay vì chỉ đơn thuần hướng dẫn mọi người phải làm gì, chúng tôi đã tận dụng nội dung để cho phép các học viên và giảng viên hiện tại của mình chia sẻ kiến ​​thức với các học viên tiềm năng.

Có thể bạn đang nghĩ... vậy là tôi chỉ có thể viết nội dung phù hợp với định dạng này thôi sao? Chẳng phải như vậy sẽ hạn chế sao?

Là những người làm SEO, thật khó để bỏ qua một số cơ hội từ khóa nếu chúng không phù hợp với chiến lược nội dung. Và đúng là có thể có một số từ khóa mà bạn có thể tạo nội dung và tăng lưu lượng truy cập tự nhiên. Nhưng nếu chúng không phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu và chuyên môn của thương hiệu, liệu đó có phải là loại lưu lượng truy cập sẽ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng? Có lẽ là không. Chắc chắn là không đủ để bạn dành nguồn lực vào việc tạo nội dung và làm bạn xao nhãng khỏi mục tiêu chiến lược lớn hơn của mình.

Cách xây dựng chiến lược nội dung của bạn

Hãy đặt ra mục tiêu của bạn.

Hãy bắt đầu từ mục tiêu cuối cùng. Bạn đang cố gắng đạt được điều gì? Bạn muốn tăng số lượng khách hàng tiềm năng lên một tỷ lệ phần trăm nhất định? Bạn muốn thúc đẩy doanh số bán hàng tăng lên một con số cụ thể? Bạn đang cố gắng thu hút người đăng ký nhận bản tin? Hãy ghi lại những mục tiêu này trước tiên. Điều này sẽ giúp bạn xác định loại nội dung bạn muốn tạo và các lời kêu gọi hành động cần thiết.

Nếu bạn là một doanh nghiệp như Kaplan và mục tiêu cuối cùng là thu hút khách hàng tiềm năng, một chiến lược đã được chứng minh hiệu quả là tạo ra nội dung không yêu cầu đăng nhập, cung cấp những thông tin hữu ích nhưng vẫn cho phép người dùng tìm hiểu sâu hơn. Hãy để các lời kêu gọi hành động hướng đến nội dung yêu cầu đăng nhập, nơi người dùng có thể tìm hiểu thông tin chi tiết hơn.

Một doanh nghiệp như đại lý ô tô sẽ có mục tiêu chính là thu hút khách hàng đến đại lý để mua xe. Nội dung của họ không nhất thiết phải giới hạn quyền truy cập, nhưng nên mang tính địa phương và giải đáp những câu hỏi thường gặp của khách hàng về quy trình mua xe, cũng như thể hiện những yếu tố con người làm nên sự độc đáo của đại lý để xây dựng lòng tin và cho thấy cách khách hàng sẽ được đối xử. Lòng tin đặc biệt quan trọng trong ngành này vì họ phải chống lại định kiến ​​về người bán xe cũ.

Xác định đối tượng khách hàng chính và những vấn đề họ đang gặp phải.

Bước tiếp theo là xác định đối tượng mục tiêu của nội dung bạn muốn tạo ra. Có rất nhiều người có thể giúp bạn trong bước này. Trong tổ chức của bạn, hãy cân nhắc trò chuyện với các nhóm sau:

• Dịch vụ khách hàng
• Việc bán hàng
• Hỗ trợ kỹ thuật
• Quản lý sản phẩm
• Tiếp thị sản phẩm
• Tiếp thị truyền thông xã hội

Đây thường là những người tương tác nhiều nhất với khách hàng. Hãy tìm hiểu xem đối tượng mục tiêu của bạn đang gặp khó khăn gì và loại nội dung nào có thể được tạo ra để giúp giải đáp thắc mắc của họ. Bạn cũng có thể tự mình thực hiện một số nghiên cứu này bằng cách tìm kiếm trên các diễn đàn và mạng xã hội. Các subreddit trong Reddit liên quan đến chủ đề của bạn có thể là một kho báu. Đôi khi, có những nhóm hoạt động tích cực, có liên quan trên các nền tảng mạng xã hội như LinkedIn và Facebook. Nếu bạn đã từng tham gia nhóm Facebook MozCon, bạn sẽ biết có thể tạo ra bao nhiêu nội dung để trả lời các câu hỏi thường gặp của mọi người liên quan đến SEO.

Xác định thế mạnh độc đáo của thương hiệu bạn.

Một lần nữa, hãy đào sâu hơn và tìm ra điều gì thực sự làm nên sự độc đáo của thương hiệu bạn. Có lẽ đó không phải là chính sản phẩm. Hãy nghĩ về những chuyên gia trong lĩnh vực của bạn và cách họ đóng góp cho tổ chức. Hãy nghĩ về cách sản phẩm của bạn được phát triển.

Ngay cả những chuyên môn thoạt nhìn có vẻ nhàm chán cũng có thể vô cùng giá trị. Tôi đã từng nghe Marcus Sheridan thuyết trình vài lần và ông ấy có một trong những câu chuyện thành công thuyết phục nhất mà tôi từng nghe về việc không ngại chuyên sâu vào một lĩnh vực cụ thể. Ông ấy từng có một doanh nghiệp lắp đặt bể bơi đang gặp khó khăn cho đến khi bắt đầu viết blog. Ông ấy biết chuyên môn của mình là về bể bơi — cụ thể là mua bể bơi bằng sợi thủy tinh. Ông ấy đã trả lời mọi câu hỏi mà ông ấy có thể nghĩ ra liên quan đến quá trình mua bán đó và trở thành người dẫn đầu thế giới về bể bơi bằng sợi thủy tinh. Chủ đề này có hào nhoáng không? Không. Nhưng nó hữu ích cho chính xác đối tượng mà ông ấy muốn tiếp cận. Không có hàng trăm nghìn người tìm kiếm thông tin về bể bơi bằng sợi thủy tinh trực tuyến, nhưng những người đang tìm kiếm chính là những người mà ông ấy muốn thu hút. Và ông ấy đã làm được.

Xác định trọng tâm nội dung của bạn.

Bây giờ hãy kết hợp câu trả lời cho câu hỏi số 2 và số 3 để tìm ra góc nhìn nội dung độc đáo của bạn sẽ như thế nào.

Lập danh sách các chủ đề nội dung tiềm năng dựa trên định hướng nội dung của bạn.

Đã đến lúc động não tìm chủ đề. Giờ đây khi bạn đã xác định được định hướng nội dung của mình, việc nghĩ ra các chủ đề mà thương hiệu của bạn nên tạo nội dung sẽ dễ dàng hơn nhiều. Hơn nữa, đó là những chủ đề mà bạn biết khán giả của mình quan tâm! Đây là một bước tốt để thu hút sự tham gia của những người khác trong tổ chức của bạn, từ các bộ phận như bán hàng, quản lý sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Chỉ cần đảm bảo rằng định hướng nội dung của bạn đã rõ ràng với họ trước khi bắt đầu buổi động não để tránh đi chệch hướng.

Tiến hành nghiên cứu từ khóa.

Giờ bạn đã có danh sách các chủ đề nội dung hay, đã đến lúc thực sự đi sâu vào nghiên cứu từ khóa đuôi dài và tìm ra các từ khóa mục tiêu tốt nhất xoay quanh các chủ đề đó.

Có rất nhiều công cụ hữu ích giúp bạn trong việc này. Dưới đây là một vài công cụ mà tôi thường dùng:

• Moz Keyword Explorer (phiên bản miễn phí có giới hạn): Nếu bạn có ứng dụng này, đây là một công cụ tuyệt vời để khám phá các từ khóa dưới dạng câu hỏi, xem xét mức độ cạnh tranh của từ khóa và tìm các từ khóa liên quan khác đến chủ đề của bạn.
• Keywordtool.io (miễn phí): Một trong số ít công cụ tìm kiếm từ khóa cung cấp nghiên cứu từ khóa theo công cụ tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn đang tìm kiếm từ khóa cho YouTube hoặc App Store, đây là một công cụ tạo ý tưởng tuyệt vời.
• Ubersuggest.io (miễn phí): Nhập một từ khóa và Ubersuggest sẽ cung cấp cho bạn vô số ý tưởng khác được sắp xếp theo thứ tự bảng chữ cái hoặc dưới dạng đám mây từ.

Lập lịch biên tập.

Dựa trên kết quả nghiên cứu từ khóa, hãy lập lịch biên tập nội dung. Đảm bảo bao gồm cả từ khóa mục tiêu để nếu có người khác biên tập nội dung, họ biết những nội dung nào quan trọng cần đưa vào.

Dưới đây là một vài nguồn tài liệu bạn có thể tham khảo để bắt đầu:

• Các mẫu lịch biên tập miễn phí của HubSpot (Google Sheet hoặc Excel)
• Mẫu lịch biên tập miễn phí của Content Marketing Institute (Google Sheet)

Xác định cách thức đo lường sự thành công.

Khi bạn đã xác định được nội dung cần tạo ra, bạn cần phải tìm ra cách đo lường sự thành công. Tiếp tục với ví dụ của Kaplan, trọng tâm của chúng tôi là tạo ra khách hàng tiềm năng. Vì vậy, chúng tôi tập trung vào việc đo lường số lượng khách hàng tiềm năng truy cập vào nội dung có yêu cầu đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi từ những khách hàng tiềm năng đó thành doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Chúng tôi cũng đo lường số lượt truy cập tự nhiên vào nội dung không yêu cầu đăng ký. Nếu số lượt truy cập tự nhiên tăng trưởng (hoặc không tăng trưởng) không tương xứng với số lượng khách hàng tiềm năng, thì chúng tôi sẽ phân tích sâu hơn xem từng nội dung nào mang lại hiệu quả chuyển đổi tốt và nội dung nào không, sau đó điều chỉnh cho phù hợp.

Hãy tạo nội dung!

Giờ đây khi mọi thứ đã sẵn sàng, đã đến lúc bắt tay vào công việc sáng tạo. Đây là phần thú vị nhất! Với định hướng nội dung đã được xác định và nghiên cứu từ khóa đã hoàn tất, hãy thu thập thông tin hoặc nghiên cứu cần thiết và phác thảo nội dung mà bạn muốn tạo ra.

Hãy lấy bài viết đơn giản có tiêu đề " Cách lấy chứng chỉ Series 7" làm ví dụ. Để trở thành một đại diện môi giới chứng khoán (môi giới chứng khoán được đăng ký), bạn phải vượt qua kỳ thi này. Từ khóa mục tiêu chính ở đây là: chứng chỉ Series 7. Đây là một từ khóa có tính cạnh tranh cực cao với từ 2.900 đến 4.300 lượt tìm kiếm hàng tháng, theo công cụ Keyword Explorer. Các từ khóa quan trọng khác có liên quan về mặt ngữ nghĩa bao gồm: cách lấy chứng chỉ Series 7, yêu cầu chứng chỉ Series 7, kỳ thi Series 7, chứng chỉ đại diện môi giới chứng khoán được đăng ký nói chung và tỷ lệ đỗ chứng chỉ Series 7.

Dựa trên định hướng nội dung và bối cảnh cạnh tranh cho từ khóa chính, việc viết bài hướng dẫn giải thích quy trình bằng ngôn ngữ dễ hiểu cho người mới bắt đầu trong ngành là hợp lý nhất. Chúng tôi hoàn toàn khớp với từng từ khóa mục tiêu, nhưng các chủ đề cũng được đề cập đủ tốt để chúng tôi xếp hạng ở trang đầu cho hầu hết các từ khóa, chỉ trừ một từ khóa. Thêm vào đó, chúng tôi đã giành được giải thưởng Google Answer Box cho cụm từ "cách lấy chứng chỉ Series 7". Chúng tôi cũng đã định vị tốt bản thân cho các tìm kiếm dự kiến ​​trong tương lai liên quan đến một thành phần cấp phép mới gọi là kỳ thi SIE và cách nó sẽ thay đổi quy trình cấp phép.

Sau khi tạo nội dung và đăng tải, cũng giống như bất kỳ công việc SEO nào khác, sẽ có một khoảng thời gian trễ trước khi bạn thấy được kết quả. Hãy chắc chắn xây dựng báo cáo hoặc bảng điều khiển dựa trên mục tiêu nội dung của bạn để có thể theo dõi hiệu suất nội dung thường xuyên. Nếu bạn thấy rằng sự tăng trưởng không xuất hiện sau vài tháng, bạn nên xem xét lại chiến lược nội dung và đánh giá xem liệu bạn đã đặt đúng trọng tâm hay chưa. Mượn lời của Joe Pulizzi , hãy tự hỏi: "Điều gì sẽ xảy ra nếu nội dung của chúng ta biến mất? Liệu nó có để lại khoảng trống trên thị trường không?" Nếu câu trả lời là không, thì chắc chắn đã đến lúc xem xét lại trọng tâm của bạn. Đây là phần khó nhất để làm đúng, nhưng một khi bạn làm được, kết quả sẽ đến.