Cách viết kế hoạch tiếp thị hướng đến ROI từ đầu (Bao gồm dàn ý ví dụ)

Chi tiết chính xác về những gì cấu thành nên một kế hoạch tiếp thị có thể đã trở nên hơi mơ hồ kể từ lần cuối bạn được giới thiệu về ý tưởng này ở trường đại học. Hoặc có lẽ bạn đã bỏ lỡ bài giảng đó hoàn toàn.

Có thể bạn đang suy nghĩ về nhiều câu hỏi khác nhau:

Một kế hoạch tiếp thị cần bao gồm những gì? Làm thế nào để thu thập dữ liệu cần thiết để tạo ra một kế hoạch tiếp thị? Kế hoạch nên được tổ chức như thế nào? Hay nói cách khác... một kế hoạch tiếp thị thực chất là gì  ?

Trong bài viết này, bạn sẽ có được câu trả lời cho tất cả những điều đó và nhiều hơn thế nữa.

Việc xây dựng một kế hoạch tiếp thị mạch lạc có thể giúp đội ngũ của bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh dài hạn. Là một nguồn lực, kế hoạch tiếp thị sẽ định hướng cho mọi chiến dịch, giúp duy trì sự tập trung của đội ngũ và cuối cùng đảm bảo bạn có một chiến lược tiếp thị nhất quán thay vì triển khai một loạt các chiến thuật rời rạc, đơn lẻ.

Hãy kiên nhẫn—sau đây là cách viết kế hoạch tiếp thị giúp bạn đạt được thành công lâu dài:

Kế hoạch tiếp thị là gì?

Kế hoạch tiếp thị là bản phác thảo chính xác về chiến lược tiếp thị của bạn , kết hợp với các dữ kiện và số liệu giúp bạn duy trì ngân sách, hiểu rõ đối tượng mục tiêu, duy trì thông điệp nhất quán và đạt được cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn.

Đó là lộ trình giúp bạn tránh phản ứng thái quá trong các nỗ lực tiếp thị của mình.

Kế hoạch tiếp thị của bạn sẽ đóng nhiều vai trò cho doanh nghiệp - vừa là tài liệu tham khảo, vừa là công cụ lập ngân sách, vừa là phương tiện phân bổ trách nhiệm cho toàn bộ đội ngũ. Vì nó sẽ là điểm tiếp xúc cho rất nhiều yếu tố trong doanh nghiệp, nên ưu tiên hàng đầu của bạn khi soạn thảo tài liệu là sự rõ ràng.

Khi mọi thứ khác còn mơ hồ, một kế hoạch tiếp thị sẽ là ngọn hải đăng chỉ đường cho bạn.

Tại sao kế hoạch tiếp thị của bạn lại quan trọng

Trong thời đại quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số, các doanh nghiệp nhỏ có rào cản gia nhập tương đối thấp khi muốn đưa ý tưởng và sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bạn không cần nhiều tiền để bắt đầu. Chưa kể, việc đào tạo bạn cần để hiểu các công cụ kỹ thuật số cơ bản thường hoàn toàn miễn phí trực tuyến.

Rào cản gia nhập thấp này rất tuyệt vời—cho đến khi nó không còn tuyệt vời nữa.

Các chiến dịch dễ dàng và giá cả phải chăng đã dẫn đến rất nhiều hoạt động tiếp thị cẩu thả, thiếu định hướng. Nếu không có lộ trình rõ ràng, các nỗ lực tiếp thị sẽ dựa trên ý thích nhất thời thay vì dữ liệu và chiến lược.

Giống như bạn của bạn tình nguyện chui vào một trong những khối tiền xu do người hâm mộ tạo ra vậy. Thỉnh thoảng họ có thể dễ dàng kiếm được một đô la, nhưng ai cũng biết bạn của bạn sẽ không sớm giàu lên được.

Một giải pháp thay thế là tạo ra một kế hoạch tiếp thị toàn diện hướng dẫn bạn đến các mục tiêu cụ thể. Đội ngũ chủ động xây dựng kế hoạch tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ:

• dự báo tăng trưởng dài hạn;
• một ngân sách cụ thể, có thể mở rộng cho nhiều kênh tiếp thị khác nhau; và
• một nhiệm vụ rõ ràng.

Kế hoạch tiếp thị cần bao gồm những gì?

Kế hoạch tiếp thị rất khác nhau tùy theo từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, hầu hết đều duy trì một vài đặc điểm cốt lõi. Nếu bạn chưa làm, hãy thử mở tài liệu Google hoặc Word.

Mọi kế hoạch tiếp thị tốt đều bắt đầu bằng định dạng rõ ràng và toàn diện. Mỗi phần sau đây nên là tiêu đề trong tài liệu của bạn. Các câu hỏi bên dưới mỗi điểm là các chủ đề mà mỗi phần sẽ đề cập.

Phác thảo kế hoạch tiếp thị

• Tổng quan

  • Tóm lại: Tài liệu này truyền đạt thông tin gì?

• Mục tiêu

  • Chúng ta muốn hoạt động tiếp thị của mình đạt được điều gì? (Ví dụ: doanh số cao hơn, giữ chân khách hàng tốt hơn, tăng lượt giới thiệu, giảm CAC, v.v.)

• Đối tượng mục tiêu

  • Đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của đối tượng mục tiêu của chúng ta là gì?
  • Chúng ta có những hiểu biết nào về cơ sở khách hàng có thể giúp chúng ta đưa ra ý tưởng cho chiến dịch và nỗ lực tiếp thị?

• Kênh tiếp thị

  • Những kênh tiếp thị nào—blog, mạng xã hội, phương tiện truyền thông phát thanh, quan hệ công chúng, v.v.—sẽ giúp chúng ta tiếp cận được đối tượng mục tiêu?

• Ngân sách

  • Ngân sách tiếp thị hàng năm của chúng tôi là bao nhiêu?
  • Ngân sách tiếp thị hàng quý của chúng tôi là bao nhiêu?
  • Mỗi kênh tiếp thị sẽ được phân bổ bao nhiêu phần trăm ngân sách?

• Nhắn tin

  • Nguyên tắc của chúng tôi khi nói chuyện với khách hàng là gì?
  • (Nếu bạn đã có hướng dẫn về phong cách thương hiệu, phần này có thể chỉ tham khảo những điểm chính về giọng điệu, tông điệu và phong cách của thương hiệu bạn.)

• Chiến thuật và kỹ thuật

  • Chúng ta sẽ sử dụng những kỹ thuật nào cho từng kênh? (Ví dụ: chiến dịch nhỏ giọt cho email, người có sức ảnh hưởng cho Instagram, quảng cáo trên Facebook cho chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, nội dung cuối kênh so với đầu kênh cho blog, v.v.)

• Phân phối vai trò

  • Ai là người chịu trách nhiệm duy trì một số yếu tố nhất định của kế hoạch tiếp thị?
  • Ai là người quản lý ngân sách?
  • Ai là người phụ trách bản tin, quảng cáo kỹ thuật số, v.v.?

Đây là phác thảo chung về mọi thứ bạn cần đưa vào kế hoạch tiếp thị của mình. Bằng cách bao gồm các phần này và trả lời rõ ràng từng câu hỏi trong chủ đề tương ứng, bạn sẽ có một nền tảng vững chắc.

Khi bạn bắt đầu điền phiên bản của mình, hãy cuộn xuống để nhận lời khuyên và mẹo cụ thể hơn về cách viết kế hoạch tiếp thị.

Bắt đầu với Nghiên cứu nội bộ

Thông tin tốt nhất cho kế hoạch tiếp thị của bạn sẽ đến từ bên trong công ty: các cuộc họp nhóm, nghiên cứu thị trường, dữ liệu phân tích đối tượng, bất kỳ thông tin nào cần thiết để trả lời các câu hỏi được đề cập trong từng phần.

Tạo mục tiêu (Đặt mục tiêu)

Tôi biết, tôi biết: "Kiếm nhiều tiền hơn!"

Có thể đúng như vậy, nhưng mục tiêu của bạn tốt hơn hết là phải rõ ràng hơn thế.

Việc xây dựng mục tiêu rõ ràng đòi hỏi phải phân tích sâu dữ liệu bán hàng và tiếp thị. Tìm ra những điểm yếu hoặc điểm nghẽn trong quy trình bán hàng của bạn. Bạn có đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới không? Bạn có dẫn dắt được nhiều người qua kênh bán hàng nhưng lại để mất họ ở bước kêu gọi hành động cuối cùng không? Có phải hầu hết khách hàng của bạn chỉ mua hàng một lần và không bao giờ quay lại trang web của bạn nữa không?

Những vấn đề này có thể khó chấp nhận. Nhưng bằng cách thừa nhận, bạn có thể biến chúng thành mục tiêu cụ thể cho chiến lược tiếp thị của mình trong tương lai.

Nghĩa đen là chỉ cần đảo ngược những vấn đề này để tạo ra mục tiêu. Một vài ví dụ:

• Tăng lòng trung thành của khách hàng lên 20%
• Tăng tổng doanh số bán hàng lên 15%
• Tăng tỷ lệ mở email lên 18%
• Chuyển 30% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số sang việc tạo và tối ưu hóa nội dung hữu cơ

Bạn sẽ phải tìm ra những con số và chỉ số phù hợp với nhu cầu kinh doanh cụ thể của mình. Hãy xem xét kỹ lưỡng dữ liệu, lên lịch họp với nhóm của bạn và bắt đầu xây dựng các mục tiêu kinh doanh rõ ràng.

Sử dụng 'PESO' để hình dung chiến lược của bạn

PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) là từ viết tắt giúp doanh nghiệp chia nhỏ các chiến lược tiếp thị cốt lõi thành các phần rõ ràng. Đây có thể là một cách hữu ích để nhóm của bạn hình dung không chỉ những kênh bạn đang sử dụng mà còn cả cách các kênh đó tương tác với nhau.

Sau đây là tóm tắt nhanh:

Trả phí:  Bao gồm mọi nội dung cần chi phí quảng cáo để phân phối. Có thể là quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên Facebook hoặc bài quảng cáo trên tạp chí.

Kiếm được:  Thay vì trả tiền cho các bài viết trên tạp chí lớn hoặc đài truyền hình, phương tiện truyền thông kiếm được bao gồm viết blog khách mời , quảng cáo miễn phí và thậm chí là nội dung lan truyền như video trên mạng xã hội khi chúng được các kênh lớn hơn phát sóng.

Chia sẻ:  Đây là lúc các trang web như Facebook và Instagram phát huy tác dụng. Phương tiện truyền thông chia sẻ (còn gọi là mạng xã hội) mô tả bất kỳ kênh phân phối bên ngoài miễn phí nào. Các kênh này thường được sử dụng cho nhiều hình thức tiếp thị nội dung khác nhau.

Thuộc sở hữu:  Phần này trong chiến lược truyền thông của bạn bao gồm các trang web và công cụ thực sự thuộc về công ty bạn. Đó có thể là danh sách email, trang web hoặc blog của bạn.

Để đạt hiệu quả tốt nhất, hãy thử kết hợp cả bốn kỹ thuật tiếp thị. Việc phân chia doanh nghiệp của bạn thành một hoặc hai kênh tiếp thị có thể khiến bạn gặp rủi ro rất lớn. Thuật toán có thể thay đổi chỉ trong một ngày, khiến những kênh bán hàng hoàn hảo trở nên vô dụng chỉ trong vài phút. Hãy học hỏi từ Mike Farah , CEO của Funny or Die.

Sau một loạt đợt sa thải hàng loạt khi Facebook điều chỉnh thuật toán vào năm 2018, Farah đã lên Twitter: "Mark Zuckerberg vừa bước vào Funny or Die và sa thải tất cả bạn bè của tôi."

Việc đa dạng hóa các nỗ lực tiếp thị bắt đầu ngay từ kế hoạch tiếp thị của bạn. Tránh phụ thuộc quá nhiều vào bất kỳ kênh nào.

Xác định nền tảng tiếp thị của bạn

Điều này song hành với phần trên. Cuộc cách mạng tiếp thị kỹ thuật số đã khiến việc đại diện cho doanh nghiệp của bạn trên mọi nền tảng và công cụ trở nên bất khả thi. Bạn phải chọn lọc cách thức và địa điểm tiếp thị doanh nghiệp của mình.

Đừng dàn trải nỗ lực tiếp thị quá mỏng. Chiến lược tốt đòi hỏi sự tập trung và ý định rõ ràng. Như chiến lược gia nổi tiếng Richard Rumelt đã nói trong cuốn "Chiến lược tốt, Chiến lược tồi" , "Chiến lược tốt hoạt động bằng cách tập trung năng lượng và nguồn lực vào một hoặc rất ít mục tiêu then chốt mà việc hoàn thành chúng sẽ dẫn đến một loạt kết quả thuận lợi."

Làm sao để xác định được nơi cần tập trung?

Hãy cân nhắc xem khách hàng của bạn đầu tư thời gian và sự chú ý vào đâu . Họ có phải là người dùng Reddit không? Họ có tham gia các sự kiện giao lưu không? Họ đăng ký nhận bản tin nào? Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định nền tảng tối ưu để sử dụng cho hoạt động tiếp thị của mình.

Quyết định cách đo lường thành công

Đo lường thành công tiếp thị có thể là một thách thức, đặc biệt là khi bạn thêm nhiều kênh. May mắn thay, hầu hết các công cụ phần mềm tiếp thị phổ biến đều cung cấp khả năng phân tích tuyệt vời. Dưới đây là một vài ví dụ:

• Công cụ SEO: SEMrush , Moz và Ahrefs
• Các công cụ phân tích quảng cáo kỹ thuật số: Facebook Ads Manager, Twitter Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager, bạn hiểu ý tôi chứ
• Phân tích trang web: Google Analytics (miễn phí, vì vậy bạn không có lý do gì để không sử dụng)
• HubSpot CRM (cũng miễn phí)
• Tiếp thị qua email: Mailchimp, ActiveCampaign và Constant Contact

Làm thế nào để xử lý một bài viết thực tế

Là một người viết quảng cáo, toàn bộ công việc kinh doanh của tôi tồn tại dựa trên tiền đề là mọi người không có thời gian hoặc không muốn viết. Tôi biết việc viết lách có thể là một cực hình đối với nhiều chủ doanh nghiệp và đội ngũ tiếp thị.

Nếu bạn cũng vậy, có những bí quyết giúp giảm thiểu khó khăn và tối đa hóa chất lượng cho kế hoạch tiếp thị cuối cùng của bạn.

Hãy bắt đầu bằng một dàn ý (như dàn ý ở trên). Khi viết, đừng cố gắng viết quá cầu kỳ. Chỉ cần sử dụng ngôn ngữ đơn giản. Rõ ràng và súc tích là hai mục tiêu lớn nhất của bạn khi viết.

Một vài lưu ý bổ sung:

• Viết ở trình độ đọc hiểu lớp 8, sử dụng từ ngữ đơn giản và câu ngắn).
• Sử dụng đồ họa để giúp giải thích các ý tưởng phức tạp, phân tích thống kê và dự báo.
• Nếu bạn thấy khó viết một cách đơn giản, hãy thử soạn phần đó dưới dạng bản nháp email—giải thích khái niệm như thể bạn đang gửi email cho bạn bè.
• Sử dụng tiêu đề và tiêu đề phụ rõ ràng.
• Viết ở thể chủ động, trái ngược với thể bị động. Câu nên bắt đầu bằng chủ ngữ, sau đó là động từ chủ động, rồi đến tân ngữ. Chủ động: Cô ấy đã tạo ra kế hoạch tiếp thị. Bị động: Kế hoạch tiếp thị được tạo ra bởi cô ấy.

Viết phần Tổng quan

Một trong những phần khó viết nhất có lẽ là phần tổng quan. Việc viết tóm tắt có thể khá khó khăn, vì bạn phải quyết định xem mình muốn tập trung vào đâu.

Lý tưởng nhất, phần tổng quan nên giúp đồng sáng lập, nhà đầu tư và đội ngũ của bạn nhanh chóng nắm bắt được những yếu tố quan trọng nhất trong kế hoạch. Họ cần nắm rõ để đảm bảo rằng các chi tiết nhỏ nhất được chú ý đúng mức. Vậy làm thế nào để truyền tải điều đó chỉ trong một hoặc hai đoạn văn?

Đầu tiên, phần tổng quan nên là phần cuối cùng bạn viết. Giống như phần tóm tắt, bạn không thể truyền tải đúng thông tin cho đến khi phần còn lại của tài liệu được hoàn thiện, với mọi con số, hình ảnh và chiến lược được đặt đúng vị trí.

Từ đó, xác định một số từ ngữ mạnh .

Từ ngữ mạnh mẽ là những thuật ngữ, cụm từ và con số rất cụ thể, thể hiện rõ nhất kế hoạch của bạn, dù chỉ sử dụng ít từ nhất. Khi kết hợp với nhau, những từ ngữ mạnh mẽ này sẽ vẽ nên bức tranh tổng thể về chiến lược tổng thể của bạn.

Cách bạn biến những thuật ngữ cụ thể thành một bức tranh tổng quan là kết nối các điểm của từng điểm. Hãy nghĩ về việc này như một câu chuyện logic về cách mỗi từ mạnh hỗ trợ hoặc bổ sung cho từ trước đó.

Hãy cùng xem xét một ví dụ. Doanh nghiệp giả tưởng của chúng ta sẽ được gọi là Big Deal Business. Tôi đã in đậm các từ ngữ mạnh mẽ. Ngôn ngữ giữa các từ ngữ mạnh mẽ tạo nên các yếu tố kể chuyện, kết nối các điểm này với nhau, tạo nên câu chuyện lớn hơn:

Big Deal Business sẽ sử dụng kết hợp các phương tiện truyền thông trả phí, kiếm được, chia sẻ và sở hữu  để đạt được các mục tiêu cụ thể có thể đo lường được trong vòng 12 tháng tới . Các mục tiêu này bao gồm tăng tỷ lệ mở email lên 18% , tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 20% và cải thiện tổng doanh số lên 15% . Big Deal Business đã triển khai tài khoản HubSpot CRM và Mailchimp  để theo dõi tiến độ. Để đạt được các mục tiêu này, Big Deal Business sẽ phân bổ 10.000 đô la cho hoạt động tiếp thị mỗi quý .

Sửa đổi bằng cách sử dụng dữ liệu mới

Kế hoạch tiếp thị có ngày hết hạn. Khi lập kế hoạch tiếp thị, hãy xác định ngày cụ thể để nhóm của bạn họp lại để thảo luận về mục tiêu chung và chiến thuật cá nhân.

Khoảng thời gian này sẽ cho phép nhóm của bạn đủ thời gian để áp dụng hiệu quả các kỹ thuật tiếp thị và bắt đầu thấy được những kết quả lâu dài. Một số doanh nghiệp có thể chọn họp bốn đến sáu tháng một lần, trong khi những doanh nghiệp khác có thể chọn họp hàng năm.

Dù bằng cách nào, bạn cũng nên cho nhóm của mình đủ thời gian để thu thập dữ liệu đầy đủ. Điều này sẽ giúp bạn biết điều gì đang hiệu quả và điều gì chưa đạt kỳ vọng. Hãy áp dụng nguyên tắc 80/20 để tập trung tối đa vào các kỹ thuật tiếp thị thúc đẩy tăng trưởng tốt nhất và đưa bạn đến gần hơn với mục tiêu.

Kế hoạch tiếp thị sẽ tốt hơn thông qua việc lặp lại, tập trung tinh chỉnh và thử nghiệm.

Bạn đang sử dụng kỹ thuật nào để phát triển kế hoạch tiếp thị của mình? Hãy bình luận bên dưới, tôi sẽ trả lời trực tiếp với bất kỳ phản hồi hoặc lời khuyên nào tôi có. Hãy cùng trò chuyện nhé.