Cách thiết lập các chỉ số để tối ưu hóa phạm vi phủ sóng truyền thông của đội ngũ PR kỹ thuật số của bạn

Việc mở rộng quy mô đội ngũ lớn như vậy trong thời gian ngắn đòi hỏi phải có sự đào tạo thực tế và truyền đạt rõ ràng các mục tiêu và kỳ vọng trong vai trò này — nhưng những chỉ số nào cho thấy sự thành công trong PR kỹ thuật số?

Là một công ty tiếp thị nội dung dựa trên dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng số liệu cho một điều gì đó khác biệt so với các chiến dịch nặng về dữ liệu thường thấy của mình — chúng tôi đã sử dụng dữ liệu lịch sử của chính mình để phân tích và tối ưu hóa hoạt động tiếp cận của đội ngũ PR kỹ thuật số.

Bài viết này nhằm mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về việc xác định các biến số có thể đo lường được như các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho các nhóm PR kỹ thuật số, cũng như hiểu được ý nghĩa và mối quan hệ của các KPI đó. Chúng ta cũng sẽ đi sâu vào lý do thiết lập các mức cơ sở cho các KPI này, vốn thể hiện chất lượng, hiệu quả và tính hữu ích của các nỗ lực tiếp cận của nhóm.

Để hướng dẫn việc xác định thành công bằng cách phân tích các chỉ số riêng của nhóm bạn (quan hệ công chúng kỹ thuật số hoặc các lĩnh vực khác), chúng tôi sẽ cung cấp khung thiết kế nghiên cứu, giúp chúng tôi thiết lập ngưỡng cho biến số duy nhất mà chúng tôi đã xác định để đo lường nỗ lực của mình một cách tốt nhất và có mối tương quan đáng kể nhất với các KPI thể hiện sự thành công của một nhóm quan hệ công chúng kỹ thuật số.

Xác định các chỉ số hiệu suất chính cho hoạt động PR kỹ thuật số.

Lượng dữ liệu khổng lồ giúp các chuyên gia tiếp thị và quan hệ công chúng đo lường tác động của công việc cho phép chúng ta tránh xa những chỉ số mơ hồ như “phạm vi tiếp cận” và mục tiêu thậm chí còn mơ hồ hơn là “tăng cường quảng bá”. Thay vào đó, chúng ta có thể tập trung vào các chỉ số phản ánh rõ nhất điều chúng ta thực sự muốn đo lường: hiệu quả của các nỗ lực quan hệ công chúng kỹ thuật số.

Tất cả chúng ta đều có những giả thuyết và phỏng đoán dựa trên kiến ​​thức về những chỉ số nào quan trọng nhất và mối liên hệ giữa chúng, nhưng nếu không nghiên cứu sâu hơn, giả thuyết vẫn chỉ là giả thuyết (hoặc ý kiến ​​chuyên gia, ở mức tốt nhất). Nghiên cứu vận hành cho phép các doanh nghiệp sử dụng phương pháp khoa học để cung cấp cho các nhà quản lý và đội ngũ của họ cơ sở định lượng cho việc ra quyết định. Vận hành hóa là quá trình xác định rõ ràng các biến số để biến những khái niệm mơ hồ (trong trường hợp này, nỗ lực và thành công của đội ngũ PR kỹ thuật số của bạn) thành các biến số có thể đo lường được, một cách thực nghiệm và định lượng.

Có một chỉ số được xác định để đo lường tốt nhất nỗ lực của bạn trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng của một chiến dịch. Đó là yếu tố tiên quyết cho tất cả các chỉ số bên dưới: số lượng email chào hàng được gửi cho mỗi chiến dịch.

Vì không phải tất cả các bài giới thiệu đều có giá trị như nhau, các chỉ số dưới đây đánh giá những yếu tố nào xác định rõ nhất sự thành công của hoạt động giới thiệu, chẳng hạn như chất lượng thư từ giới thiệu, hiệu quả thời gian để thu hút sự chú ý của báo chí, hiệu quả của chiến dịch và số lần được nhắc đến trên phương tiện truyền thông. Mỗi chỉ số đa chiều có thể được mô tả bằng nhiều phép đo khác nhau, và tất cả đều được bao hàm bởi biến độc lập là số lượng email giới thiệu được gửi cho mỗi chiến dịch.

Một số chỉ số có thể được đo lường tốt hơn bằng cách sử dụng nhiều hơn một chỉ số, vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi sẽ sử dụng ba chỉ số để minh họa cho mỗi KPI, nhằm cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về hiệu suất của nhóm bạn:

Chất lượng và hiệu quả của bài thuyết trình

• Tỷ lệ đăng bài: Tỷ lệ phần trăm số bài đăng (tức là số lần được nhắc đến trên phương tiện truyền thông) trên tổng số bài gửi đi.
• Tỷ lệ quan tâm: Phần trăm số nhà xuất bản quan tâm phản hồi lại các đề xuất trên tổng số đề xuất được gửi đi.
• Tỷ lệ từ chối: Phần trăm số lượng thư phản hồi từ chối từ các nhà xuất bản đối với các đề xuất gửi đi, tính trên tổng số đề xuất được gửi.

Hiệu quả và năng lực

• Tổng số ngày tiếp cận: Số ngày làm việc giữa lần chào hàng đầu tiên và lần chào hàng cuối cùng cho một chiến dịch, được tính bằng tổng của hai chỉ số dưới đây.
• Số ngày đến khi bài đăng đầu tiên: Số ngày làm việc tính từ lần chào hàng đầu tiên đến khi bài đăng đầu tiên được công bố cho một chiến dịch.
• Số ngày đến khi đăng tải: Số ngày làm việc giữa thời điểm đăng tải lần đầu và thời điểm gửi đề xuất cuối cùng cho một chiến dịch.

Chất lượng và hiệu quả của việc bố trí

• Tổng số liên kết: Tổng số liên kết ngược từ các tên miền liên kết bên ngoài thuộc bất kỳ loại thuộc tính nào (ví dụ: DoFollow, NoFollow) đến trang đích của chiến dịch.
• Tổng số liên kết DoFollow: Tổng số liên kết ngược DoFollow từ các tên miền liên kết bên ngoài đến trang đích của chiến dịch.
• Tổng độ uy tín tên miền của các liên kết: Tổng độ uy tín tên miền của tất cả các liên kết ngược từ các tên miền liên kết bên ngoài thuộc bất kỳ loại thuộc tính nào (ví dụ: DoFollow, NoFollow) đến trang đích của chiến dịch.

Tối ưu hóa nỗ lực để đạt được các chỉ số KPI tốt nhất.

Sau khi xác định các chỉ số đo lường, chúng ta cần giải quyết thách thức tiếp theo: Mối quan hệ giữa nỗ lực của bạn và các KPI là gì? Việc áp dụng thực tiễn các câu trả lời này có thể giúp bạn thiết lập ngưỡng hoặc phạm vi cho chỉ số đo lường đầu vào có tương quan với các KPI cao nhất. Chúng ta sẽ thảo luận điều đó sau.

Sau khi xác định các chỉ số cần phân tích, hãy định nghĩa bản chất mối quan hệ giữa chúng. Sử dụng kiểm định giả thuyết để xác minh hiệu quả; trong trường hợp này, chúng ta quan tâm đến việc tìm ra mối quan hệ giữa số lượng lượt tiếp cận và từng chỉ số mà chúng ta đã định nghĩa ở trên là KPI của hoạt động tiếp cận thành công. Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng các chiến dịch kết thúc với 70 lượt tiếp cận trở xuống sẽ có KPI tốt hơn so với các chiến dịch kết thúc với hơn 71 lượt tiếp cận.

Phân tích mối quan hệ và xác định ý nghĩa của dữ liệu.

Tiếp theo, hãy xác định xem mối quan hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không; khi mối quan hệ được xác định là có ý nghĩa thống kê, điều đó có nghĩa là mối quan hệ được quan sát có khả năng cao sẽ xảy ra trong tương lai. Khi nói đến việc khẳng định ý nghĩa thống kê, một số người có thể cho rằng phải có một công thức phức tạp mà chỉ những nhà thống kê giàu kinh nghiệm mới có thể tính toán được. Trên thực tế, việc xác định ý nghĩa thống kê được thực hiện thông qua phép kiểm định t, một phép kiểm định thống kê đơn giản so sánh hai mẫu để giúp chúng ta suy ra mối tương quan của cùng một mối quan hệ trong các mẫu tương lai.

Trong trường hợp này, các chiến dịch có số lượt tiếp cận dưới 70 được xếp vào một nhóm và các chiến dịch trên 71 được xếp vào nhóm thứ hai. Các kết quả dưới đây xác định sự khác biệt phần trăm giữa giá trị trung bình của cả hai nhóm (tức là các chiến dịch từ quý 2 và quý 3) để xác định xem số lượt tiếp cận thấp hơn có mang lại hiệu quả mong muốn đối với từng chỉ số hay không; những kết quả được đánh dấu sao (*) là có ý nghĩa thống kê, nghĩa là xác suất kết quả quan sát được là do ngẫu nhiên là dưới 5%.

Phân tích của chúng tôi có thể tối ưu hóa nỗ lực của đội ngũ PR kỹ thuật số của bạn như thế nào?

Trên thực tế, mối quan hệ giữa các chỉ số này giúp bạn thiết lập một tiêu chuẩn thực hành tốt hơn cho hoạt động tiếp cận khách hàng của nhóm với những kỳ vọng và mục tiêu thực tế. Hơn nữa, mối tương quan giữa phạm vi số lượng bài thuyết trình được chỉ định và tất cả các KPI khác cung cấp cho bạn một phạm vi đáng tin cậy về các giá trị mà bạn có thể mong đợi liên quan đến các chỉ số về chất lượng bài thuyết trình, thời gian và hiệu suất chiến dịch khi tuân thủ phạm vi số lượng bài thuyết trình đó.

Lý thuyết ban đầu — rằng tồn tại một ngưỡng về số lượng lượt chào hàng khi so sánh mối quan hệ giữa số lượng lượt chào hàng và tất cả các chỉ số hiệu suất khác — đã được dữ liệu xác nhận. Mẫu có số lượng lượt chào hàng thấp hơn (dưới 70) cho thấy mối quan hệ tích cực với các KPI mà chúng ta muốn giảm (ví dụ: tỷ lệ từ chối, tổng số ngày) và mối quan hệ tiêu cực với các KPI mà chúng ta muốn tăng (ví dụ: tỷ lệ hiển thị, số lượng liên kết). Mẫu có số lượng lượt chào hàng cao hơn (trên 71) cho thấy điều ngược lại — mối quan hệ tiêu cực với các KPI mà chúng ta muốn giảm và mối quan hệ tích cực với các KPI mà chúng ta muốn tăng. Về cơ bản, khi tách riêng các chiến dịch có ít hơn 70 lượt chào hàng được gửi đi, các con số đã được cải thiện ở hầu hết mọi chỉ số.

Khi áp dụng phân tích này cho từng trong số 74 chiến dịch từ quý 3, bạn sẽ thấy kết quả gần như nhất quán, ngoại trừ chỉ số Tổng Uy tín Tên miền (Total Domain Authority). Các chiến dịch có tối đa 70 lượt chào hàng có chỉ số KPI tốt hơn so với các chiến dịch có hơn 71 lượt chào hàng.

Những kỳ vọng và mục tiêu mơ hồ hoặc không thực tế sẽ phá hoại sự thành công của bất kỳ nhóm và dự án nào. Khi nói đến nỗ lực bỏ ra cho mỗi chiến dịch, việc có các quy trình khách quan, được tối ưu hóa sẽ cho phép nhóm của bạn làm việc thông minh hơn, chứ không phải vất vả hơn.

Vậy, phạm vi cơ bản đó trông như thế nào và làm sao để tính toán nó?

Thiết lập các chỉ số cơ bản thực tế

Một câu hỏi đơn giản giúp trả lời câu hỏi về mức cơ sở trong trường hợp này: Trung bình của mỗi chỉ số KPI của các chiến dịch có ít hơn 70 lượt chào hàng là bao nhiêu?

Chúng tôi đã thu thập tất cả 70 chiến dịch đã hoàn tất từ ​​hệ thống PR kỹ thuật số của nhóm trong quý 2 và quý 3 năm 2018 với số lượng đề xuất dưới 70 và xác định giá trị trung bình của từng chỉ số. Sau đó, chúng tôi tính độ lệch chuẩn so với giá trị trung bình, xác định phạm vi phân bố dữ liệu để thiết lập phạm vi cho mỗi KPI — và đó trở thành phạm vi cơ sở của chúng tôi.

Phân tích dữ liệu lịch sử là một trong những phương pháp tốt nhất để xác định các mức cơ sở thực tế. Bằng cách thu thập một mẫu lớn và rộng (thường lý tưởng là hơn 30 mẫu) đại diện cho toàn bộ phạm vi các dự án mà nhóm của bạn thực hiện, bạn có thể xác định giá trị trung bình cho mỗi chỉ số và độ lệch so với giá trị trung bình để thiết lập một phạm vi.

Các phạm vi đáng tin cậy này cho phép nhóm PR kỹ thuật số của bạn hiểu được các mức cơ bản mà họ phải hướng tới trong quá trình tiếp cận tích cực, tuân thủ tiêu chuẩn thực hành về số lượng bài đăng được thiết lập từ nghiên cứu của chúng tôi. Hơn nữa, các phạm vi cơ bản này cho phép bạn đặt ra các mục tiêu thực tế hơn cho hiệu suất trong tương lai bằng cách tăng mỗi phạm vi theo tỷ lệ phần trăm hợp lý.

Những sai lệch so với phạm vi đó đóng vai trò là chỉ báo về các vấn đề tiềm ẩn liên quan đến chất lượng, hiệu quả hoặc tính hữu hiệu của hoạt động tiếp cận cộng đồng, với mỗi chỉ số cụ thể hàm ý điều gì có thể xảy ra. Chúng tôi cung cấp bối cảnh cho từng chỉ số đó, định nghĩa ba KPI của chúng tôi về ý nghĩa và hạn chế của chúng.

Hiểu rõ tác động của từng chỉ số đến năng suất làm việc của nhóm bạn.

- Chất lượng và hiệu quả của bài thuyết trình

Mục đích của một bài thuyết trình là kể một câu chuyện hấp dẫn và ngắn gọn về lý do tại sao chiến dịch bạn đang đề xuất lại đáng chú ý và phù hợp với phong cách viết của người nhận bài. Hãy giúp nhóm của bạn thành công bằng cách áp dụng những phương pháp tốt nhất đã được kiểm chứng để họ có thể xây dựng từng bài thuyết trình với sự cá nhân hóa và những câu chuyện hấp dẫn, dễ nhớ. Số lượt đăng bài đóng vai trò như tỷ lệ chuyển đổi để đo lường hiệu quả hoạt động tiếp cận của nhóm, trong khi số lượt quan tâm và từ chối đóng vai trò như tỷ lệ phản hồi tổng hợp để đo lường chất lượng hoạt động tiếp cận.

Để giúp nhóm của bạn tránh tư duy "rải rác và cầu may" – tức là gửi càng nhiều bài viết càng tốt với hy vọng một trong số đó sẽ được đăng tải trên truyền thông, điều này cuối cùng sẽ gây nguy hại cho mối quan hệ với nhà xuất bản và lãng phí thời gian – hãy tập trung vào tỷ lệ nhóm của chúng ta nhận được phản hồi và bài viết được đăng tải từ các nhà xuất bản so với tổng số lượng bài viết đã gửi. Ưu tiên việc diễn giải dữ liệu này hơn là chỉ nhìn vào số liệu riêng lẻ để giúp làm rõ hơn ý nghĩa của số lượng bài viết đã gửi.

Các chiến dịch có tỷ lệ quan tâm và số bài đăng cao so với số lượng bài gửi từ các nhà xuất bản cho thấy chất lượng bài gửi đủ tốt, nghĩa là nó bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được biết là quan trọng để đảm bảo được đưa tin trên báo chí. Điều này bao gồm, nhưng không giới hạn ở, những câu chuyện hấp dẫn và đáng chú ý, các chi tiết cá nhân hóa và/hoặc sự phù hợp với người viết. Trong một số trường hợp, các chiến dịch có thể có tỷ lệ quan tâm thấp nhưng tỷ lệ bài đăng cao do thiên lệch phản hồi – hiện tượng các nhà xuất bản không phản hồi bài gửi nhưng vẫn đưa tin về chiến dịch trong một bài báo sau này, dẫn đến việc bài đăng được ghi nhận. Những "bài đăng ma" này có thể làm sai lệch tỷ lệ quan tâm, minh họa lý do tại sao chỉ số KPI này bao gồm ba chỉ số.

Các chiến dịch có tỷ lệ từ chối cao so với số lượng đề xuất cho thấy chất lượng của đề xuất có thể không tốt, điều này báo hiệu cho đối tác cần đánh giá lại chiến lược tiếp cận của họ. Tuy nhiên, điều ngược lại không phải lúc nào cũng đúng, vì các chiến dịch có tỷ lệ từ chối thấp có thể là kết quả của sai lệch do không phản hồi. Trong trường hợp này, nếu các nhà xuất bản không phản hồi, chúng ta có thể suy ra rằng họ không mở email hoặc họ đã mở email nhưng không quan tâm, do đó mặc định từ chối.

Mặc dù các biến số gây nhiễu (như chất lượng nội dung chứ không chỉ chất lượng bài thuyết trình) có thể làm sai lệch các chỉ số này theo cả hai hướng và vẫn là hạn chế lớn nhất, nhưng nhìn chung, ba chỉ số này cung cấp những hiểu biết hữu ích trong quá trình tiếp cận chủ động.

- Hiệu quả và năng lực

Tương tự, phạm vi thời gian cho các chỉ số tiến độ có thể cung cấp cho cộng sự của bạn bối cảnh về thời điểm họ nên đạt được các cột mốc (ví dụ: vị trí tuyển dụng đầu tiên) cũng như tổng thời gian tiếp cận. Việc lệch khỏi tiến độ tiêu chuẩn để đạt được vị trí tuyển dụng đầu tiên thường cho thấy chiến lược tiếp cận cần được đánh giá lại, trong khi việc vượt quá phạm vi tổng số ngày tiếp cận cho thấy chiến dịch nên được kết thúc sớm.

Các chỉ số hiệu quả không chỉ giúp tư vấn chiến lược tiếp cận khách hàng mà còn cung cấp thông tin về năng lực vận hành. Việc chuyển đổi giữa hàng chục, thậm chí hàng trăm chiến dịch đang hoạt động cùng một lúc đòi hỏi sự ổn định về năng lực – giảm thiểu sự chênh lệch giữa số lượng chiến dịch được đưa vào sản xuất và số lượng chiến dịch bị loại bỏ khỏi quy trình bằng cách sắp xếp các chiến dịch dựa trên thời lượng trung bình của chúng. Điều này cho phép lập kế hoạch mạnh mẽ hơn và dự báo đáng tin cậy hơn.

Nắm rõ thời hạn cần thiết để đảm bảo thông tin báo chí giúp bạn và nhóm của mình không chỉ lập kế hoạch chiến lược và năng lực, mà còn cả nội dung của các chiến dịch. Bạn có thể đảm bảo nội dung kịp thời bằng cách dành đủ thời gian cho việc tiếp cận khi lên ý tưởng cho các chiến dịch để nội dung không bị lỗi thời hoặc lạc hậu.

Hạn chế lớn nhất của các chỉ số này là một biến số bên ngoài thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta — lịch biên tập và chương trình nghị sự của các nhà xuất bản. Các nhà xuất bản có thời hạn và ưu tiên riêng, vì vậy chúng ta không phải lúc nào cũng có thể lên kế hoạch cho việc trì hoãn ngày xuất bản hoặc tệ hơn nữa là hủy bỏ hoàn toàn việc đưa tin.

- Chất lượng và hiệu quả của việc bố trí

Tóm lại, nỗ lực của bạn nhằm mục đích đạt được các vị trí hiển thị để nâng cao nhận diện thương hiệu và tiếng nói, cũng như xây dựng một danh mục liên kết đa dạng; điều sau có lẽ dễ định lượng hơn. Tổng số liên kết bên ngoài trỏ đến trang đích của chiến dịch hoặc trang chủ của khách hàng cùng với tổng điểm Domain Authority của các liên kết đó cho phép bạn theo dõi cả số lượng và chất lượng liên kết.

Số lượng liên kết cao hơn được tạo ra từ các vị trí quảng cáo cho phép bạn suy luận về mạng lưới phân phối của các vị trí mà chiến dịch tiếp cận của bạn đã đạt được, trong khi tổng điểm Domain Authority (Domain Authority) cao hơn đo lường giá trị tương đối của các tên miền liên kết để đánh giá chất lượng. Cùng với việc xác định rõ hơn các loại liên kết (đặc biệt là liên kết Dofollow, được cho là loại liên kết có giá trị nhất), các chỉ số này có tiềm năng dự báo tác động của chiến dịch đối với uy tín tổng thể của trang web.

Áp dụng phân tích của chúng tôi để tối ưu hóa việc đưa tin báo chí cho đội của bạn.

Thông thường, các thiết kế nghiên cứu lịch sử như thế này có thể có những hạn chế trong việc suy luận về mối quan hệ nhân quả. Bộ dữ liệu này cung cấp những hiểu biết quý giá về các mối tương quan, giúp chúng ta suy ra các mô hình và xu hướng.

Phân tích của chúng tôi sử dụng dữ liệu lịch sử đại diện cho toàn bộ công ty về phạm vi khách hàng, loại chiến dịch và cộng sự, từ đó tăng cường tính xác thực nội bộ. Vì vậy, mặc dù các chỉ số cơ bản cụ thể được điều chỉnh cho phù hợp với nhóm của chúng tôi, nhưng khuôn khổ mà chúng tôi cung cấp để thiết lập các chỉ số cơ bản đó có thể áp dụng cho bất kỳ nhóm nào.

Hãy áp dụng những phương pháp này với nhóm PR kỹ thuật số của bạn để giúp xác định KPI, thiết lập các tiêu chuẩn cơ bản và kiểm chứng các giả thuyết của riêng bạn:

• Theo dõi mười chỉ số cấu thành KPI của hoạt động PR kỹ thuật số cho mỗi chiến dịch hoặc sáng kiến ​​để lưu giữ hồ sơ lịch sử liên tục.
• Xác định độ phân tán trung bình thông qua giá trị trung bình và độ lệch chuẩn cho mỗi chỉ số từ một mẫu chiến dịch đủ lớn và mang tính đại diện để thiết lập các chỉ số cơ bản cho nhóm của bạn.
• Hãy kiểm tra bất kỳ giả thuyết nào về xu hướng trong nỗ lực của nhóm bạn (ví dụ: số lần thuyết trình) liên quan đến KPI bằng một bài kiểm tra giả thuyết đơn giản để tối ưu hóa nhóm và nguồn lực của bạn.

Nhóm của bạn tiếp cận việc xác định các chỉ số quan trọng nhất và thiết lập các phạm vi cơ bản như thế nào? Làm thế nào để tối ưu hóa những nỗ lực đó nhằm đạt được độ phủ truyền thông tốt nhất? Tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp nhóm của bạn phối hợp hiệu quả hơn và xây dựng nền tảng vững chắc cho các nỗ lực truyền thông trong tương lai.