Cách sử dụng ước tính phạm vi tiếp cận thương hiệu như một chỉ số tiếp thị có ý nghĩa

Theo định nghĩa, phạm vi tiếp cận thương hiệu là số lượng "cá nhân" duy nhất tiếp xúc với thương hiệu của bạn, và bạn không thể xác định danh tính của tất cả mọi người trên mọi kênh web của mình. Nói một cách đơn giản, hai "phiên" hoặc "người dùng" trong số liệu phân tích của bạn thực chất có thể đến từ cùng một người, và bạn không thể nào biết được điều đó.

Tuy nhiên, bạn hoàn toàn có thể và chắc chắn nên ước tính phạm vi tiếp cận thương hiệu của mình. Và bạn nên, và hoàn toàn có thể, sử dụng dữ liệu đó một cách có ý nghĩa.

Ví dụ, đây là cách chúng tôi xác nhận điều đó:

• Đã đến lúc từ bỏ hoàn toàn một kênh trả phí để chuyển sang một kênh khác.

• Có sự tương quan gần như hoàn hảo giữa phạm vi tiếp cận tương tác và khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng của chúng tôi.

Và đó chỉ là phần nổi của tảng băng trôi. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn.

Phạm vi tiếp cận là gì?

Lượt tiếp cận (Reach) đếm số người thực sự tiếp xúc với một chiến dịch cụ thể. Ví dụ, nếu 1.500 người xem một bài đăng trên Instagram, thì lượt tiếp cận của bạn là 1.500. (Lưu ý: Hãy thận trọng với bất kỳ công cụ nào tuyên bố cung cấp cho bạn con số "lượt tiếp cận". Như chúng ta đã đề cập trước đó, việc đếm số lượng cá nhân duy nhất trên web thực sự rất khó).

Mặt khác, lượt hiển thị là số lần xem . Một người có thể xem một bài đăng trên Instagram nhiều lần. Một bài đăng có phạm vi tiếp cận 1.500 người có thể dễ dàng có tới 3.000 lượt hiển thị nếu mỗi người trong số họ xem bài đăng đó hai lần.

Tính năng Brand Reach tiến thêm một bước nữa bằng cách theo dõi tất cả những người đã tiếp xúc với bất kỳ chiến dịch nào của công ty bạn trên tất cả các kênh, trong một khoảng thời gian nhất định.

Nếu bạn theo dõi phạm vi tiếp cận thương hiệu một cách chính xác, mỗi người chỉ được tính một lần, và theo như chúng tôi biết, điều đó là không thể.

Ví dụ, Google Search Console sẽ cho bạn biết chính xác số lần hiển thị trang web của bạn trên Google Search trong một khoảng thời gian nhất định. Nhưng nó sẽ không tính số lượng người dùng duy nhất trong khoảng thời gian đó. Ai đó có thể dễ dàng tìm kiếm hai từ khóa khác nhau mà trang web của bạn đang xếp hạng và thấy thương hiệu của bạn hai lần trên Google. Không có cách nào để liên kết nhiều phiên truy cập đó với một người dùng duy nhất.

Việc theo dõi cá nhân đó trên tất cả các kênh của bạn sẽ càng khó khăn hơn. Ví dụ, làm thế nào để bạn đảm bảo rằng một người tìm thấy bạn trên mạng xã hội, rồi lại tìm thấy bạn trên công cụ tìm kiếm, không bị tính hai lần?

Câu trả lời ngắn gọn là bạn không thể.

Tuy nhiên, bạn hoàn toàn có thể ước tính phạm vi tiếp cận thương hiệu, và đó là một công việc đáng làm. Việc này sẽ a) giúp bạn liên kết các chỉ số có ý nghĩa với nỗ lực nâng cao nhận thức thương hiệu tổng thể, và b) cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về cách nhận thức thương hiệu ở cấp độ cao ảnh hưởng đến kết quả ở các giai đoạn sâu hơn của phễu bán hàng — điều mà hầu hết các chương trình marketing đều thiếu sót.

Sử dụng số lượt hiển thị như một cách thay thế cho phạm vi tiếp cận thuần túy.

Chúng tôi chấp nhận rằng không thể đếm được số lượng người dùng tiếp xúc với thương hiệu của mình. Nhưng chúng tôi tự tin vào khả năng đếm tổng số lượt hiển thị, và quan trọng hơn, chúng tôi đã suy luận ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa số lượt hiển thị và phạm vi tiếp cận.

Theo lẽ thường, nếu bạn thấy sự thay đổi về tổng số lượt hiển thị của thương hiệu, thì rất có thể phạm vi tiếp cận của bạn cũng thay đổi.

Chúng tôi đã kiểm chứng giả thuyết này bằng cách sử dụng một trong những kênh duy nhất mà chúng tôi thực sự có thể tính toán được phạm vi tiếp cận thực tế so với số lượt hiển thị: chương trình tiếp thị qua email của chúng tôi.

Trong tiếp thị qua email:

• Lượt tiếp cận = số người nhận được ít nhất một email từ chúng tôi mỗi tháng.

• Lượt hiển thị = tổng số email được gửi đến tất cả mọi người trong cơ sở dữ liệu của chúng tôi mỗi tháng.

Và, đúng như chúng tôi dự đoán, giữa hai yếu tố này có mối tương quan gần như hoàn hảo, với hệ số 0,94.

Điều thú vị là, cũng có một hệ số tương quan gần như hoàn hảo giữa số lượt hiển thị email và số lượt tương tác email (ai đó nhấp vào email đó) là 0,87 .

Phải thừa nhận rằng, email là một kênh giao tiếp được kiểm soát rất chặt chẽ so với, ví dụ, công cụ tìm kiếm hoặc mạng xã hội.

Vì vậy, tôi đã tiến thêm một bước nữa và xem xét mức độ trùng khớp giữa "lượt hiển thị" của chúng tôi trong Google Search Console với số lượng "Người dùng mới" của Google Analytics trong suốt một năm (chúng tôi sẽ sử dụng số liệu này như một chỉ số thay thế cho phạm vi tiếp cận thực tế, vì Google Analytics chỉ tính người dùng một lần trong một khoảng thời gian nhất định)

Hệ số tương quan Pearson giữa số lượt hiển thị và số người dùng mới của Google Analytics là 0,69, một con số rất cao! Nói cách khác, số lượt hiển thị càng nhiều thường đồng nghĩa với càng nhiều người dùng duy nhất (hay còn gọi là phạm vi tiếp cận).

Trong khi đó, mối quan hệ giữa số người dùng mới của GA và số lượt nhấp chuột trên GSC là 0,992 đáng kinh ngạc, chỉ cách mức tương quan hoàn hảo 0,008.

Nhiều người thông minh hơn tôi đã chỉ ra hết lần này đến lần khác rằng dữ liệu người dùng của GA cần được xem xét một cách thận trọng, vì những lý do mà tôi sẽ không đề cập ở đây. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là có rất nhiều bằng chứng cho thấy mối quan hệ cực kỳ chặt chẽ giữa phạm vi tiếp cận và số lần hiển thị.

Tóm lại: Nếu số lượt hiển thị thay đổi theo chiều hướng tiêu cực hoặc tích cực, rất có thể sẽ có sự thay đổi tương ứng về phạm vi tiếp cận, và ngược lại.

Kết quả cuối cùng mà chúng ta đạt được

Tổng hợp tất cả những kiến ​​thức này, chúng tôi bắt đầu theo dõi số lượt hiển thị trên mọi kênh (ngoại trừ email, nơi chúng tôi có thể sử dụng phạm vi tiếp cận thuần túy) để giúp xác định phạm vi tiếp cận thương hiệu ước tính. Kết quả?

Việc có được con số như vậy cho thương hiệu của bạn, ngay cả khi đó chỉ là ước tính, cũng vô cùng đáng giá.

Nhưng giá trị lớn nhất ở đây không nằm ở con số cụ thể; mà nằm ở cách con số đó thay đổi từng tháng, và quan trọng hơn, tại sao nó lại thay đổi (sẽ có thêm phân tích về điều này ở phần sau của bài viết).

Cách theo dõi phạm vi tiếp cận ước tính

Biểu đồ trên hiển thị phạm vi tiếp cận ước tính của thương hiệu chúng tôi trên tất cả các kênh tiếp thị đã biết. Việc thu thập dữ liệu rất đơn giản, chỉ cần vào thuộc tính phân tích của từng kênh này mỗi tháng một lần và lấy ra số lượt hiển thị của tháng trước.

Chúng ta hãy cùng xem qua các bước.

1. Hãy chuẩn bị một bảng tính để ghi lại mọi thứ. Đây là mẫu bạn có thể sử dụng . Bạn có thể cập nhật thông tin ở các cột bên trái theo kênh của mình. Các cột G đến L sẽ tự động điền dữ liệu dựa trên thông tin bạn thêm vào các cột C đến F. Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng bố cục này và theo dõi dữ liệu hàng tháng, vì nó sẽ giúp bạn dễ dàng tạo bảng tổng hợp để hỗ trợ phân tích.

2. Truy cập dữ liệu hiển thị. Mỗi chiến lược marketing đều khác nhau, nhưng đây là cách chúng tôi truy cập dữ liệu hiển thị cho các kênh mà chúng tôi sử dụng:

• Tìm kiếm tự nhiên: Lấy số lượt hiển thị trong tháng từ Google Search Console.

• Tiếp thị qua email: Tổng số lượng liên hệ duy nhất đã nhận được ít nhất một email từ bạn trong tháng hiện tại (đây là một trong số ít kênh mà chúng tôi sử dụng phạm vi tiếp cận thuần túy, thay vì số lượt hiển thị).

• Mạng xã hội: Số lượt hiển thị được lấy từ Sprout hoặc từ các nền tảng phân tích mạng xã hội gốc. Thực hiện tương tự với số lượt hiển thị trả phí.

• Google Ads/Adroll/nền tảng quảng cáo khác: Số lượt hiển thị được lấy từ nền tảng quản lý quảng cáo mà bạn lựa chọn.

• Lượt truy cập từ website: Tổng lưu lượng truy cập ước tính từ các backlink của chúng tôi mỗi tháng. Chúng tôi sử dụng Ahrefs cho việc này. Ý tưởng là bất kỳ backlink nào cũng là một cơ hội tiềm năng để ai đó tương tác với thương hiệu của chúng tôi. Ahrefs ước tính lưu lượng truy cập của mỗi trang dẫn đến backlink đó. Chúng tôi có thể xuất dữ liệu này và cộng tất cả lại trong một bảng tính để ước tính số lượt hiển thị mà chúng tôi tạo ra trên các website khác.

• YouTube: Số lượt hiển thị từ YouTube Analytics.

Hầu hết những điều trên đều khá dễ hiểu, chỉ có một vài ngoại lệ.

Đầu tiên là email. Chúng tôi sử dụng phạm vi tiếp cận thuần túy thay vì số lượt hiển thị vì hai lý do:

+ Vì chúng ta có thể.

+ Vì việc sử dụng số lượt hiển thị cho email sẽ làm tăng đáng kể con số người tiếp cận ước tính của chúng ta. Mỗi tháng, chúng ta gửi hơn 3 triệu email, nhưng chỉ tiếp cận được khoảng 400.000 người. Bản chất của email là thường xuyên gửi tin nhắn cho cùng một nhóm người. Mạng xã hội, mặc dù tương tự (người theo dõi là đối tượng chính của bạn), nhưng có phạm vi tiếp cận nhỏ hơn nhiều (chúng ta chỉ tiếp cận được dưới 30.000 người mỗi tháng).

Thứ hai là lưu lượng truy cập giới thiệu . Đây là lưu lượng truy cập đến từ các trang web khác vào trang web của bạn, nhưng lưu ý rằng nó không bao gồm lưu lượng truy cập từ email, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội. Những loại này được tính riêng.

Nguồn giới thiệu, hơn bất kỳ kênh nào khác, chỉ là ước tính sơ bộ. Nó chỉ xem xét lưu lượng truy cập trang tự nhiên ước tính , do đó bỏ qua một nguồn lưu lượng truy cập tiềm năng lớn dưới dạng các kênh phân phối khác (mạng xã hội, email, v.v.) mà các nhà xuất bản trang web có thể đang sử dụng để quảng bá trang.

Nhưng một lần nữa, phạm vi tiếp cận có giá trị nhất khi được xem như một thước đo tương đối — tức là, nó thay đổi như thế nào theo từng tháng — chứ không phải là một con số tuyệt đối.

Để hiển thị lịch sử trong vòng một tháng trên Ahrefs, hãy chọn “Tất cả” (để bạn thực sự thấy tất cả các liên kết đang hoạt động hiện tại) 

Đáng tiếc là, công cụ backlink của Ahrefs không cho phép bạn cung cấp ngày tháng tùy chỉnh. Cách làm của tôi thêm một vài bước, nhưng chúng khá trực quan một khi bạn đã quen (và tôi cũng đã làm một video hướng dẫn).

Hãy bắt đầu bằng cách xuất dữ liệu sang bảng tính. Tiếp theo, lọc ra các backlink trong bảng tính của bạn được nhìn thấy lần đầu sau ngày cuối cùng của tháng bạn đang phân tích , hoặc được nhìn thấy lần cuối trước ngày đầu tiên của tháng đó. Cuối cùng, cộng tất cả số lượt xem trang lại, và đó sẽ là tổng số "lượt hiển thị" từ lưu lượng truy cập giới thiệu.

Dữ liệu này, dễ dàng thu thập từ GSC (lọc các truy vấn chứa tên thương hiệu của bạn), có thể tạo ra một số dữ liệu tương quan thú vị. Nó cũng giúp chúng ta có dữ liệu về mức độ tương tác, vì chúng ta coi tìm kiếm thương hiệu là một hình thức tương tác. Xét cho cùng, nếu ai đó đang nhập tên thương hiệu của bạn vào Google Search, thì rất có thể họ đang có ý định mua hàng.

Cách đánh giá phạm vi tiếp cận ước tính

Như vậy là đủ để bắt đầu tạo các bảng tổng hợp cơ bản (ví dụ như cộng tổng số lượt tiếp cận mỗi tháng). Nhưng bạn có để ý thấy có bao nhiêu khoảng trống và số 0 không?

Bạn có thể điền vào những ô đó bằng cách sử dụng các chỉ số tương tác. Hãy cùng xem qua nhé:

• Tìm kiếm tự nhiên: Lấy số lượt nhấp chuột từ Google Search Console. (Tùy chọn: Tôi cũng khuyên bạn nên lấy số lượt hiển thị tìm kiếm thương hiệu, mà chúng tôi tính là tương tác trong bảng tính của mình, cũng như số lượt nhấp chuột thương hiệu). Người dùng mới từ GA là một lựa chọn thay thế khả thi cho số lượt nhấp chuột (hãy nhớ mối quan hệ gần như hoàn hảo đó?), nhưng bạn sẽ không thể lọc số lượt hiển thị và lượt nhấp chuột thương hiệu theo cách này.

• Tiếp thị qua email: Tổng số lượt "nhấp chuột" từ các email bạn đã gửi. Chúng tôi thực hiện điều này thay vì chỉ dựa trên số lượt mở email, vì số lượt mở email ngày càng ít đáng tin cậy; một số trình quản lý email hiện nay về mặt kỹ thuật mở email của bạn trước cả khi bạn mở. Số lượt nhấp chuột trong email có thể được lấy từ nền tảng tự động hóa email của bạn.

• Mạng xã hội: Lượt tương tác (lượt nhấp vào liên kết, bình luận, lượt thích và chia sẻ lại) được lấy từ Sprout hoặc từ công cụ phân tích gốc của từng nền tảng mạng xã hội. Thực hiện tương tự với các lượt tương tác trả phí.

• Google Ads/AdRoll/nền tảng quảng cáo khác: Lượt tương tác, hay lượt nhấp chuột, được lấy từ nền tảng quảng cáo mà bạn lựa chọn.

• Nguồn truy cập giới thiệu từ website: Lưu lượng truy cập giới thiệu từ Google Analytics (đây là những người đã bắt gặp thương hiệu của bạn trên một trang web bên ngoài và sau đó tương tác với nó).

• YouTube: Lượt xem từ YouTube Analytics.

Giờ bạn đã có thêm một số thông tin hữu ích để tạo bảng tổng hợp. Hãy cùng xem xét một vài ví dụ:

Phạm vi tiếp cận tương tác

Đây là tỷ lệ người tiếp cận ước tính đã tương tác với thương hiệu của bạn. Bạn muốn thấy tỷ lệ này tăng lên mỗi tháng.

Tỷ lệ tương tác

Đây là tỷ lệ phần trăm số người tiếp cận ước tính đang tương tác với thương hiệu của bạn. Đây có thể coi là chỉ số quan trọng nhất – chỉ số mà bạn nên nỗ lực tăng lên mỗi tháng. Tỷ lệ phần trăm càng cao, bạn càng sử dụng hiệu quả phạm vi tiếp cận của mình.

Tỷ lệ tương tác theo kênh

Biểu đồ này hiển thị các kênh có tỷ lệ tương tác cao nhất trong tháng hiện tại. Bạn có thể sử dụng nó để đánh dấu các kênh mang lại phạm vi tiếp cận mà chúng ta có thể gọi là "kém hiệu quả" hoặc "ít hiệu quả". Ví dụ, nó đã khẳng định quyết định của chúng tôi khi loại bỏ hoàn toàn một kênh quảng cáo hiển thị (AdRoll) để chuyển sang kênh khác (Google Display). Tháng này qua tháng khác, chúng tôi đều thấy tỷ lệ tương tác thấp trên kênh cũ. Việc chuyển hướng chi tiêu khỏi kênh quảng cáo hiển thị đó đã làm tăng nhẹ chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị, nhưng chi phí tăng thêm đã được bù đắp nhiều hơn bởi tỷ lệ tương tác cao hơn.

Người thắng và người thua theo từng tháng

Bạn có thể thực hiện việc này để so sánh trực tiếp về phạm vi tiếp cận hoặc mức độ tương tác. Biểu đồ bên dưới so sánh mức độ tương tác giữa tháng 10 (màu xanh) và tháng 11 (màu đỏ). Chúng ta luôn muốn màu đỏ (màu gần đây nhất) lớn hơn màu xanh (trừ khi bạn đã cắt giảm nguồn lực hoặc chi tiêu từ một kênh cụ thể,

Dữ liệu tương quan

Đây là lúc chúng ta đi sâu hơn vào phễu bán hàng và tìm ra một số thông tin thú vị. Có nhiều cách để tìm kiếm mối tương quan, và một số trong đó chỉ đơn giản là dựa trên lẽ thường. Ví dụ, chúng tôi nhận thấy lượt tiếp cận trên YouTube của mình tăng vọt trong một tháng cụ thể. Sau khi tìm hiểu, chúng tôi xác định rằng đây là kết quả của việc chạy quảng cáo video trên Google.

Nhưng mối quan hệ quan trọng nhất của phạm vi tiếp cận và tương tác là với khách hàng tiềm năng, và tốt hơn nữa, là khách hàng tiềm năng được giao cho nhân viên bán hàng. 

Mặc dù chúng ta vẫn cần thêm dữ liệu (5 tháng là chưa đủ để kết luận về những mối quan hệ này), nhưng bộ dữ liệu hiện tại của chúng ta cho thấy một vài điều:

• Phạm vi tiếp cận rộng hơn thường đồng nghĩa với mức độ tương tác cao hơn. Có mối quan hệ mật thiết giữa phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác.

• Phạm vi tiếp cận rộng hơn thường đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Có mối quan hệ tương đối giữa phạm vi tiếp cận và việc tạo ra khách hàng tiềm năng.

• Tương tác càng nhiều hầu như luôn đồng nghĩa với việc tạo ra càng nhiều khách hàng tiềm năng. Có một mối quan hệ rất chặt chẽ giữa tương tác và việc tạo ra khách hàng tiềm năng.

• Mức độ tương tác cao hơn hầu như luôn đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng tiềm năng được giao hơn. Có mối quan hệ mật thiết giữa mức độ tương tác và số lượng khách hàng tiềm năng thực sự được giao cho nhân viên bán hàng.

• Việc tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng hầu như luôn đồng nghĩa với việc phân bổ nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Có mối quan hệ rất chặt chẽ giữa việc tạo ra khách hàng tiềm năng và việc khách hàng tiềm năng được phân bổ cho nhân viên bán hàng.

Đây chỉ là một trong những cách chúng tôi đã phân tích dữ liệu, và nó chỉ mới là phần nổi của tảng băng chìm về cách bạn có thể đánh giá phạm vi tiếp cận thương hiệu và mức độ tương tác thương hiệu của riêng mình.

Hợp tác với các chuyên viên tiếp thị khác trong nhóm của bạn

Một số mối quan hệ và tương quan tinh tế hơn, theo nghĩa là chúng liên quan đến các tác động cụ thể lên các kênh cụ thể.

Ví dụ, chúng tôi đã tìm ra cách tăng lượt tìm kiếm thương hiệu bằng cách chạy các chiến dịch tìm kiếm trả phí trên Google với từ khóa khớp rộng , cụ thể là ...

Lý do duy nhất chúng tôi biết điều này là vì chúng tôi thường xuyên họp nhóm để xem xét dữ liệu này, và chúng tôi luôn trao đổi với nhau về các loại hành động mà chúng tôi đang thực hiện trong các chiến dịch khác nhau. Việc giao tiếp thường xuyên và có cấu trúc này giúp chúng tôi rút ra những hiểu biết từ dữ liệu và từ nhau mà nếu không thì chúng tôi sẽ không bao giờ khám phá ra được.

Vì sao công việc này lại đáng để làm đến vậy

Nếu trong lúc đọc bài viết này, bạn có nghĩ "chà, việc này có vẻ tốn nhiều công sức quá", thì bạn không hẳn là sai. Nhưng bạn cũng không hoàn toàn đúng.

Vì phần lớn công việc thực tế diễn ra ở giai đoạn đầu — xác định chính xác những kênh nào bạn sẽ theo dõi và cách bạn sẽ theo dõi chúng, cũng như xây dựng các bảng tổng hợp giúp bạn hình dung dữ liệu của mình hàng tháng.

Việc thu thập dữ liệu là hoạt động hàng tháng, và một khi bạn đã ghi chép lại phương pháp của mình (hãy ghi lại TẤT CẢ mọi thứ, vì một tháng là khoảng thời gian dài để nhớ chính xác cách bạn đã thu thập dữ liệu), thì mọi việc sẽ khá dễ dàng.

Một người trong nhóm của chúng tôi dành khoảng một giờ mỗi tháng để thu thập dữ liệu này, sau đó tôi dành thêm khoảng hai giờ để phân tích, cộng thêm khoảng 15 phút để trình bày vào đầu mỗi tháng.

Chúng tôi mới chỉ thực hiện việc này khoảng nửa năm, nhưng nó đã giúp lấp đầy những khoảng trống trong báo cáo của chúng tôi, và nhiều lần cung cấp cho chúng tôi manh mối về những điểm có thể đang sai sót, và những lĩnh vực mà chúng tôi nên tập trung nỗ lực hơn nữa.

Cuối cùng, chúng tôi thậm chí hy vọng có thể sử dụng điều này như một công cụ dự báo, bằng cách hiểu mối quan hệ giữa phạm vi tiếp cận và các cuộc họp bán hàng, cũng như phạm vi tiếp cận và chỉ số quan trọng nhất: doanh thu.

Điều đó tuyệt vời biết bao!