Cách sử dụng quan hệ công chúng kỹ thuật số để cải thiện tín hiệu EEAT

Vì vậy, việc Google muốn ưu tiên hiển thị các trang web có uy tín và đáng tin cậy trong kết quả tìm kiếm là điều dễ hiểu. Vào cuối năm 2022, Google đã cập nhật ba lĩnh vực chính trong thuật toán mà họ sử dụng để đánh giá thứ hạng của các trang web trên trang kết quả tìm kiếm. Đó là bản cập nhật nội dung hữu ích , bản cập nhật chống spam liên kết và EAT — hiện được gọi là EEAT .

Sự ngờ vực giờ đây đã trở thành cảm xúc mặc định của chúng ta.

Gần 6/10 người tiêu dùng cho biết xu hướng mặc định của họ là không tin tưởng một điều gì đó cho đến khi họ thấy BẰNG CHỨNG cho thấy nó đáng tin cậy. Nếu bạn đang làm việc với các thương hiệu trong những lĩnh vực thường không được tin tưởng, chẳng hạn như y tế, tài chính, ngân hàng, cho vay, thương mại điện tử, tuyển dụng, pháp luật, v.v., thì rất tiếc phải nói rằng Google sẽ không tự động tin tưởng bạn.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ các chiến thuật PR kỹ thuật số mà bạn có thể sử dụng để cải thiện tín hiệu EEAT của mình, giải thích lý do tại sao việc xây dựng lòng tin và uy tín cần được ưu tiên hàng đầu nếu bạn muốn có khả năng hiển thị cao hơn trên SERPs, và chia sẻ những câu chuyện thành công cho thấy các chiến thuật này đã mang lại lợi ích thương mại cho các thương hiệu trong những lĩnh vực thường không được tin tưởng.

EEAT là gì?

EEAT là viết tắt của Kinh nghiệm, Chuyên môn, Uy tín và Độ tin cậy, và đây là bốn phẩm chất mà thương hiệu của bạn cần có nếu muốn có cơ hội xếp hạng cao và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm là yếu tố mới nhất được bổ sung vào EEAT, nhấn mạnh sự cần thiết của việc các thương hiệu phải thể hiện kinh nghiệm trong bất kỳ chủ đề hoặc lĩnh vực nào mà thương hiệu đó muốn được biết đến.

Quan hệ công chúng kỹ thuật số là một trong những cách hiệu quả nhất để các thương hiệu trong bất kỳ lĩnh vực nào thể hiện kinh nghiệm, bằng cách đảm bảo độ phủ sóng trên các trang web bên ngoài, có liên quan đến chủ đề, thể hiện kinh nghiệm thực tế của bạn. Điều này có thể được thực hiện thông qua các bài viết về tư duy lãnh đạo , cung cấp cho các nhà báo thông tin chi tiết về các câu chuyện tin tức liên quan và thậm chí chia sẻ dữ liệu do thương hiệu sở hữu để thể hiện uy tín trong một lĩnh vực cụ thể.

Chuyên môn

Chuyên môn là một trong những thuộc tính quan trọng nhất mà các thương hiệu cần thể hiện với Google, và quan hệ công chúng kỹ thuật số là phương tiện hoàn hảo để làm điều này.

Nếu CEO của bạn đã được phỏng vấn hoặc viết bài cho một ấn phẩm thương mại quan trọng, điều này có thể giúp bạn xây dựng uy tín thông qua chuyên môn. Tuy nhiên, các thương hiệu cần lưu ý rằng họ chỉ nên bình luận và đóng góp vào những lĩnh vực mà họ thực sự là chuyên gia, nếu không họ sẽ có nguy cơ làm giảm uy tín và phá hỏng những nỗ lực mà họ đã bỏ ra.

Tính uy quyền

Các liên kết ngược và đề cập đến thương hiệu có thể thúc đẩy mạnh mẽ chiến lược SEO của bạn và là một cách cực kỳ hiệu quả để xây dựng uy tín thương hiệu.

Bằng cách có được các liên kết và đề cập đến thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có liên quan, đáng tin cậy và được tôn trọng, bạn sẽ chứng minh cho Google thấy rằng bạn là thương hiệu có uy tín nhất để đưa vào kết quả tìm kiếm của họ.

Tính phù hợp là yếu tố then chốt khi xây dựng uy tín trong lĩnh vực chuyên môn thông qua PR kỹ thuật số, vì vậy điều quan trọng là phải tập trung vào chất lượng của các backlink mà thương hiệu của bạn nhận được, thay vì chỉ chú trọng vào số lượng.

Hãy lấy Moz Blog làm ví dụ. Như bạn mong đợi, đây là một trang web có uy tín rất cao, với chỉ số uy tín tên miền (Domain Authority - DFA) là 91. Đối với công ty PR kỹ thuật số JBH mà tôi đang làm việc , việc viết nội dung cho Moz sẽ đảm bảo rằng Google hiểu rằng JBH đã nhận được sự chấp thuận từ một tên miền có uy tín cao và đáng tin cậy, và từ đó, Google sẽ thưởng cho chúng tôi bằng cách tăng khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm tự nhiên.

Tuy nhiên, nội dung tôi viết cho blog Moz thay mặt cho JBH cần phản ánh chuyên môn chung của chúng tôi, đó là PR kỹ thuật số. Ví dụ, sẽ không hợp lý (và không giúp ích gì cho uy tín chuyên môn của chúng tôi) nếu tôi viết một bài báo về PPC trên blog Moz.

Độ tin cậy

Google hiện đặt sự tin tưởng làm trọng tâm của thuật toán, với kinh nghiệm, chuyên môn và uy tín đều được đưa vào đó.

Sử dụng PR kỹ thuật số có thể giúp các thương hiệu thực hiện điều này một cách hiệu quả bằng cách thu hút các liên kết ngược từ các ấn phẩm có liên quan, uy tín và đã được thiết lập. Chúng ta biết rằng truyền thông tự nhiên có giá trị hơn nhiều so với truyền thông trả phí vì nó được tạo dựng dựa trên chuyên môn và kinh nghiệm.

Các nhà báo nắm giữ chìa khóa thành công của ấn phẩm mà họ viết bài, và họ sẽ chỉ đề cập đến một thương hiệu hoặc trích dẫn một chuyên gia nếu điều đó làm tăng giá trị và độ tin cậy cho bài viết của họ, đồng thời mang lại giá trị bổ sung cho độc giả.

Làm thế nào PR kỹ thuật số có thể giúp các thương hiệu chứng minh từng tiêu chí của EEAT?

Giờ đây, sau khi đã hiểu rõ EEAT là viết tắt của từ gì và tại sao PR kỹ thuật số là phương tiện hoàn hảo để truyền tải từng yếu tố quan trọng, chúng ta sẽ xem xét một loạt các chiến thuật PR kỹ thuật số và cách chúng có thể được điều chỉnh để thể hiện từng yếu tố đó.

Chiến thuật 1: Sử dụng tư duy lãnh đạo để chứng minh kinh nghiệm và chuyên môn.

Khi Google tìm hiểu xem một trang web có đáng tin cậy hay không, họ sẽ thu thập thông tin trên toàn bộ internet để tìm kiếm các dấu hiệu chứng minh kinh nghiệm và chuyên môn. Điều này có thể thể hiện qua các cuộc phỏng vấn, bài báo trên các ấn phẩm chuyên ngành, hoặc bình luận về các sự kiện tin tức trong các lĩnh vực liên quan, cùng nhiều hình thức khác.

Nhưng những nội dung này không xuất hiện một cách ngẫu nhiên — chúng cần được trau chuốt cẩn thận để thể hiện kinh nghiệm và bản lĩnh của người đứng sau chúng.

Joel Kurtzman, biên tập viên sáng lập của tạp chí Strategy+Business, giải thích rằng , “Một nhà lãnh đạo tư tưởng được các đồng nghiệp, khách hàng và chuyên gia trong ngành công nhận là người có những ý tưởng độc đáo, quan điểm riêng biệt và những hiểu biết mới mẻ.”

Điều đó có nghĩa là không phải ai cũng có thể (hoặc nên) trở thành người dẫn dắt tư tưởng. Một người dẫn dắt tư tưởng cần phải mang lại sự phù hợp và thu hút để thể hiện kinh nghiệm và chuyên môn một cách đúng đắn.

- Câu chuyện thành công: Hoạt động PR kỹ thuật số mang tính dẫn dắt tư tưởng đã cải thiện tín hiệu EEAT cho một thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe như thế nào.

Đối với một thương hiệu trong lĩnh vực phục hồi cai nghiện, chúng tôi nhận thấy họ cần cải thiện các tín hiệu EEAT để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng hơn đang thống trị kết quả tìm kiếm VÀ để chứng minh với Google rằng họ là một thương hiệu đủ đáng tin cậy để được đưa vào trang kết quả tìm kiếm.

Thương hiệu chăm sóc sức khỏe này sở hữu rất nhiều kinh nghiệm và chuyên môn nội bộ: các y tá sức khỏe tâm thần, chuyên gia trị liệu cai nghiện và nhà tâm lý học chỉ là một vài trong số những chuyên gia mà chúng tôi có thể tiếp cận cho hoạt động này. Hơn nữa, người sáng lập đã trải qua quá trình phục hồi sau nghiện, vì vậy họ là những ứng viên hoàn hảo cho hoạt động chia sẻ kiến ​​thức chuyên môn của chúng tôi.

Chúng tôi đã sử dụng các nguyên tắc của tư duy lãnh đạo để xây dựng niềm tin kỹ thuật số bằng cách:

+ Xác định những người giỏi nhất trong doanh nghiệp để trở thành những người tiên phong về tư duy lãnh đạo.

+ Phỏng vấn họ để khám phá điều mà họ đam mê nhất.

+ Khám phá những khía cạnh thú vị nhất trong công việc của họ và bắt đầu suy nghĩ về những câu chuyện PR mà chúng ta có thể tạo ra xung quanh những điều đó.

Kết quả là gì? Chúng tôi nhận thấy các nhà báo từ các ấn phẩm liên quan (ví dụ: biên tập viên chuyên về sức khỏe) rất hào hứng sử dụng ý kiến ​​chuyên gia của chúng tôi để tăng độ tin cậy cho bài viết của họ.

Điều này thúc đẩy kinh nghiệm và chuyên môn như thế nào ?

• Nội dung này nằm trong các mục liên quan trên các ấn phẩm lớn (ví dụ: mục y tế).

• Các từ khóa mà chúng ta muốn xếp hạng cao được sử dụng trong nội dung.

• Mọi liên kết chúng tôi tạo ra đều dẫn về trang dịch vụ liên quan trên trang web — một sự thể hiện niềm tin thông qua liên kết đó.

Chiến thuật 2: Thu hút backlink thường xuyên từ các tựa sách có liên quan để chứng minh uy tín.

Một trong những tín hiệu EEAT lâu đời và nổi tiếng nhất là các liên kết ngược từ các trang web bên thứ ba có uy tín cao trỏ về trang mà bạn muốn xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm.

Đây không hẳn là thông tin mới, nhưng loại liên kết thể hiện uy tín thương hiệu của bạn có thể khác với những gì bạn nghĩ ban đầu.

Trong sự nghiệp của mình, tôi đã nhiều lần được khách hàng yêu cầu cần các tên miền liên kết hoàn toàn mới và chúng phải đến từ các ấn phẩm quốc gia hàng đầu. Có những thời điểm và hoàn cảnh thích hợp cho loại liên kết này (ví dụ: bạn có thể đang cố gắng tạo hoặc lấp đầy khoảng trống liên kết ), nhưng nếu chúng ta xem xét cách Google đánh giá các trang web đặt trọng tâm cao vào nội dung đáng tin cậy và hữu ích, tôi cho rằng các liên kết thường xuyên từ các ấn phẩm có liên quan mật thiết cũng có tác động tương đương, nếu mục tiêu cuối cùng của chúng ta là chứng minh uy tín trong một lĩnh vực cụ thể.

- Câu chuyện thành công: Làm thế nào việc thường xuyên liên kết trong các tiêu đề có liên quan cao đã cải thiện tín hiệu EEAT cho một thương hiệu trong lĩnh vực phần mềm chăm sóc sức khỏe.

Năm 2022, một nhà cung cấp phần mềm chăm sóc sức khỏe B2B đã yêu cầu chúng tôi hỗ trợ về quan hệ công chúng kỹ thuật số. Chúng tôi đã thu được sáu liên kết đến trang sản phẩm phần mềm của họ, từ ba ấn phẩm có liên quan mật thiết.

Tác động rất lớn. Chúng tôi đã chứng kiến ​​lượng truy cập vào trang tăng 219% so với năm trước và khách hàng báo cáo rằng họ đã tăng số lượng khách hàng tiềm năng thông qua trang đó.

Việc được nhắc lại nhiều lần trên các trang web có nội dung liên quan sẽ chứng minh bạn là một chuyên gia đáng tin cậy đối với khán giả và Google. Khán giả của bạn có nhiều khả năng sẽ tương tác hơn và dành nhiều thời gian hơn để đọc nội dung, và một khán giả tương tác tốt sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi hơn, chứng minh giá trị thương mại của PR kỹ thuật số.

Thể hiện năng lực không phải là thể hiện cái tôi. Đó là tạo ra một nền tảng cho các chuyên gia có kiến ​​thức, đam mê công việc của họ và chứng minh cho Google thấy rằng thông tin bạn cung cấp là hữu ích, đáng tin cậy và có tính chuyên môn.

Chiến thuật 3: Các chiến dịch PR kỹ thuật số dựa trên dữ liệu để chứng minh sự đáng tin cậy

Dữ liệu thuộc sở hữu thương hiệu hoặc dữ liệu độc quyền giúp chứng minh độ tin cậy. Cho dù bạn sử dụng dữ liệu khách hàng được ẩn danh hay các phương pháp khác, các báo cáo nghiên cứu gốc luôn là dấu hiệu của chất lượng.

Các chiến dịch PR dựa trên dữ liệu xây dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng, nhà báo và Google bằng cách nỗ lực vượt trội. Bạn không chỉ đưa ra ý kiến, mà còn cung cấp bằng chứng để chứng minh lý do bạn nói như vậy.

Loại nội dung này rất phù hợp để thu hút các liên kết ngược chất lượng cao, có liên quan với số lượng lớn, từ đó dẫn đến nhiều người xem hơn cho nghiên cứu của bạn, tăng nhận diện thương hiệu và do đó tạo dựng niềm tin thông qua các liên kết đó.

- Câu chuyện thành công: Dữ liệu thuộc sở hữu thương hiệu đã tạo dựng niềm tin cho một trang web tiết kiệm chi phí như thế nào

Đối với một thương hiệu phiếu giảm giá tiết kiệm tiền toàn cầu, chúng tôi đã sử dụng dữ liệu thuộc sở hữu của thương hiệu để khai thác một xu hướng văn hóa đại chúng đang thịnh hành - bộ phim "House of Gucci" với sự tham gia của Lady Gaga và Adam Driver.

Một trong những trang ưu tiên của chúng tôi là trang đích của Gucci trên trang web, vì vậy chúng tôi đã có thể đặt khách hàng, trang web và những phân tích dựa trên dữ liệu của họ vào trọng tâm của xu hướng này.

Tận dụng sự chú ý xung quanh việc phát hành bộ phim được mong đợi từ lâu, chúng tôi đã ghi nhận sự gia tăng đột biến lượng truy cập của người dùng từ những khách hàng đang tìm kiếm mã giảm giá Gucci cổ điển. Bên cạnh số liệu thống kê này, chúng tôi đã đưa thêm lời bình luận từ khách hàng để giải thích sự gia tăng nhu cầu.

Dữ liệu thuộc sở hữu thương hiệu rất tốt để xây dựng lòng tin, nhưng chỉ khi:

• Các nhà báo muốn sử dụng dữ liệu này có thể kiểm chứng và xác minh tính xác thực của thông tin.

• Nó củng cố và tăng thêm độ tin cậy cho câu chuyện được trình bày.

• Có phương pháp luận rõ ràng để chứng minh cách bạn thu thập thông tin.

Quan hệ công chúng kỹ thuật số chỉ là một phần trong bức tranh tổng thể của EEAT.

Quan hệ công chúng kỹ thuật số không chỉ đơn thuần là xây dựng số lượng liên kết nữa. Việc định hướng lại hoạt động quan hệ công chúng kỹ thuật số để tập trung vào các yếu tố cốt lõi của EEAT là một cách chắc chắn để tạo ra kết quả ấn tượng mà không cần phải tập trung vào số lượng.

Những thương hiệu đầu tư vào các kỹ thuật xây dựng lòng tin và tuân thủ các nguyên tắc của EEAT sẽ vượt trội hơn những thương hiệu không làm như vậy. Google đã khá minh bạch về những gì họ mong đợi từ các thương hiệu và trang web của họ.

Các chuyên gia SEO và PR cần sử dụng kết hợp nhiều kỹ thuật phù hợp với thương hiệu mà họ đang làm việc. Không phải thương hiệu nào cũng có chuyên gia đáng tin cậy, nhưng thay vào đó có thể sở hữu những dữ liệu tuyệt vời thuộc về thương hiệu đó, có thể được sử dụng để xây dựng uy tín.