Cách sử dụng khảo sát để nắm bắt các cuộc trò chuyện đang thịnh hành (và xây dựng liên kết)

Nhưng để thành công, nội dung của bạn phải có tính thời sự.

Một trong những yếu tố đáng chú ý nhất là tính thời sự , nghĩa là thông tin đó hoàn toàn mới hoặc có liên quan trực tiếp đến hiện tại.

Hầu hết các thương hiệu không vận hành các tòa soạn báo đầy đủ chức năng và không có khả năng đưa tin về các sự kiện nóng hổi, ​​nhưng vẫn có những cách để tham gia vào các cuộc thảo luận có liên quan và đáng chú ý — và khảo sát là một lựa chọn tuyệt vời.

Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách sử dụng khảo sát để tăng giá trị cho các cuộc trò chuyện và thu hút sự quan tâm của các cây bút tại các ấn phẩm hàng đầu.

Bước 1: Xác định các xu hướng

Thật ra, dùng từ "xu hướng" là quá chung chung, bởi vì một xu hướng có thể kéo dài hàng giờ, hàng ngày, hàng tháng, hoặc thậm chí hàng năm. Rõ ràng, xu hướng càng ngắn thì càng khó để đóng góp một cách kịp thời.

Để xây dựng liên kết, tôi thường bỏ qua Google Trends, xu hướng Twitter và các chủ đề thay đổi nhanh chóng khác, vì bạn sẽ cần ít nhất vài ngày để chuẩn bị một cuộc khảo sát, và không có gì đảm bảo chủ đề đó vẫn còn phổ biến khi bạn hoàn thành.

Thay vào đó, tôi tìm kiếm những xu hướng kéo dài trong vài tháng, vì chúng tạo điều kiện cho những cuộc thảo luận dài hạn hơn và cho phép bạn khám phá những khía cạnh và quan điểm mới mà không cần phải chạy đua với thời gian.

Dưới đây là một số cách để nhận biết các xu hướng này:

• Nghiên cứu từ khóa : Khi các từ khóa và chủ đề có lượng tìm kiếm cao, điều đó có nghĩa là có rất nhiều người quan tâm; thường thì các công cụ này sử dụng dữ liệu lịch sử để ước tính lượng tìm kiếm, vì vậy có thể an toàn khi cho rằng các chủ đề này không phải mới trở nên phổ biến gần đây.

• Các chủ đề đang bùng nổ : Mục tiêu của trang web này là giúp mọi người nhận diện các xu hướng trước khi chúng đạt đỉnh điểm để họ có thể đóng góp vào cuộc thảo luận khi nó ngày càng trở nên quan trọng. Hãy theo dõi các chủ đề liên quan đến ngành nghề của bạn để có thêm ý tưởng.

• BuzzSumo : Khi sử dụng công cụ này, hãy xem phần Phân tích nội dung và nhập lĩnh vực chuyên môn của bạn. Nhưng đừng chỉ xem những bài viết nhận được nhiều tương tác nhất — hãy xem liệu có câu chuyện hoặc mô hình nào trong vài trang kết quả đầu tiên hay không. Có thể có một xu hướng tiềm ẩn nào đó ở đó.

• Tham gia các cộng đồng: Hãy xem những chủ đề nào đang được thảo luận ở những nơi mà đối tượng mục tiêu của bạn kết nối với những người khác. Có nhóm Facebook, kênh Slack/Discord, cuộc trò chuyện trên Twitter, hay bất cứ nền tảng nào khác mà những cuộc trò chuyện này đang diễn ra không? Hãy chú ý theo dõi.

• Thông tin từ các nhà xuất bản: Hãy theo dõi sát sao các nhà xuất bản mục tiêu của bạn. Họ đang đăng tải những câu chuyện về chủ đề gì? Những câu chuyện đó có điểm chung gì?

Ví dụ, hãy xem một dự án chúng tôi đã thực hiện cho khách hàng Signs.com có ​​tên là " Quy định bắt buộc đeo khẩu trang ở Mỹ ". Như bạn đã biết, COVID-19 là một "xu hướng" không may mắn bất ngờ ập đến, và vì đây là sự kiện chỉ xảy ra một lần trong đời, sự mới lạ đáng sợ của nó đã tạo ra rất nhiều tin tức. Nhưng bạn thậm chí có thể đi xa hơn thế - còn điều gì khác liên quan đến COVID-19 đang trở thành xu hướng?

Chúng ta đều biết các cuộc tranh luận về việc đeo khẩu trang liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, nhưng thật khó để biết chính xác dư luận nghĩ gì về vấn đề này, tách biệt khỏi tất cả những ồn ào mà các câu chuyện giật gân đó tạo ra.

Bước 2: Xem xét những góc nhìn mới

Khi mọi người thảo luận về những chủ đề không đơn giản (đôi khi lại là những chủ đề thú vị nhất), họ thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân để hiểu chúng.

Do đó, có những quan điểm chưa được thể hiện đầy đủ trong cuộc thảo luận, và đó là lý do tại sao khảo sát có thể mang lại giá trị to lớn.

Hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi này để xác định những góc nhìn tiềm ẩn mà bạn có thể khai thác:

• Nhìn chung, công chúng nghĩ gì về chủ đề này? (Câu hỏi tiếp theo: Mọi người có sợ/không muốn chia sẻ quan điểm của mình công khai không?)

• Ý kiến ​​chung về một số điểm được nêu ra trong cuộc trò chuyện này là gì?

• Liệu tất cả các nhóm đều được đại diện ở đây?

Đến giai đoạn này, bạn nên có một ý tưởng khá rõ ràng về 1) bạn nên khảo sát ai và 2) bạn có thể hỏi họ những câu hỏi gì để khám phá ra những thông tin mới.

Ví dụ như với Signs.com, chúng tôi biết đây là một chủ đề gây tranh cãi, và chúng tôi muốn tìm hiểu xem quan điểm của công chúng nói chung cực đoan đến mức nào (chứ không phải chỉ một số ít người lên tiếng mạnh mẽ nhất). Nhưng chúng tôi cũng đảm bảo có một mẫu gồm những người thuộc các đảng phái chính trị khác nhau để có được những phân tích nhân khẩu học sâu sắc hơn (sẽ nói thêm về điều này sau).

Bất chấp mọi tranh cãi, cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy đại đa số mọi người cho rằng nên đeo khẩu trang nơi công cộng. Và mặc dù thế hệ Baby Boomer có xu hướng cho rằng khẩu trang là không cần thiết, nhưng vẫn chỉ có khoảng 5% số người thuộc thế hệ này được khảo sát có cùng quan điểm.

Bằng cách tiếp cận vấn đề từ góc độ này, chúng tôi đã có thể tiến gần hơn đến sự thật về nhận thức đối với một chủ đề đang thịnh hành. Và giới truyền thông cũng quan tâm: chúng tôi đã được đưa tin về dự án này trên Washington Examiner , MarketWatch , MSN và nhiều kênh khác.

Vậy làm thế nào bạn có thể soạn thảo một cuộc khảo sát với kết quả tương tự?

Bước 3: Soạn thảo khảo sát

Hướng dẫn xây dựng khảo sát có thể là một bài viết riêng biệt , vì vậy tôi sẽ không đi vào từng bước chi tiết. Tuy nhiên, tôi sẽ cung cấp một số phương pháp hay nhất để thu được những thông tin thú vị nhất từ ​​khảo sát của bạn — đồng thời loại bỏ các nguồn gây sai lệch.

Đầu tiên, bạn cần lập một danh sách các câu hỏi tiềm năng. Một cách tuyệt vời để khơi gợi ý tưởng ở đây là xem xét kết quả cuối cùng bạn muốn đạt được sẽ như thế nào (tất nhiên điều này sẽ thay đổi tùy thuộc vào dữ liệu).

Hãy tưởng tượng xem thông điệp chính hoặc tiêu đề bài báo cuối cùng sẽ như thế nào. Nếu lấy dự án Signs.com làm ví dụ, một giả thuyết mà chúng tôi đưa ra là chúng ta (công chúng) thực ra không mâu thuẫn nhiều như chúng ta vẫn nghĩ. 

Lợi ích của việc này là giúp bạn hình dung liệu kết quả tiềm năng của cuộc khảo sát có thực sự đáng chú ý hoặc thú vị để công bố hay không. Nó cũng giúp bạn đặt câu hỏi theo cách thu được dạng câu trả lời mà bạn mong muốn.

Ví dụ, tiêu đề trên Washington Examiner và MSN là: “Đồng thuận mới về việc sử dụng khẩu trang và mức phạt 225 đô la nếu từ chối”. Khi bạn có thể hình dung ra một tiêu đề tiềm năng như thế này, trích dẫn mức phạt mà công chúng cho rằng người vi phạm quy định đeo khẩu trang nên nhận, bạn sẽ biết cách đặt câu hỏi cụ thể hơn. Nếu bạn yêu cầu đưa ra các khoảng giá trị thay vì điền vào chỗ trống, chẳng hạn, thì tiêu đề sẽ khó đọc hơn nhiều.

Tuy nhiên, bạn phải cẩn thận để không đưa giả thuyết của mình vào cuộc khảo sát dưới dạng thiên vị .

Cách bạn đặt câu hỏi chắc chắn có thể ảnh hưởng đến kết quả và khiến chúng trở nên chủ quan hơn đáng kể nếu bạn không cẩn thận. Hãy xem xét những điều sau:

• Thang đo của bạn có bị thiên vị không? Bạn đang hỏi, “Điều này khó chịu đến mức nào?” thay vì một câu hỏi như “Bạn thấy điều này chấp nhận được hay không chấp nhận được?”. Việc đưa ra cả hai mặt của thang đo sẽ giúp câu hỏi ít thiên vị hơn.

• Liệu tất cả các lựa chọn khả thi đã được trình bày chưa? Nếu bạn ép buộc ai đó phải chọn những câu trả lời bạn cung cấp, bạn có thể đang giới hạn họ vào việc lựa chọn điều mà họ thực sự không muốn. Luôn luôn bao gồm cả lựa chọn “Khác” cũng như lựa chọn “Không có” hoặc “Không áp dụng”.

• Câu hỏi của bạn có phải là do thiên kiến ​​về sự phù hợp xã hội, khiến mọi người cảm thấy cần phải trả lời theo cách được xã hội chấp nhận? Ví dụ, ai đó có thể không muốn thừa nhận số lượng đồ uống có cồn họ uống mỗi tuần nếu họ là người nghiện rượu nặng. (Bạn có thể tiếp tục nếu đặt câu hỏi một cách không phán xét, yêu cầu người trả lời đưa ra câu trả lời trung thực và nhắc nhở họ rằng thông tin họ cung cấp là ẩn danh.)

Đôi khi, cách tốt nhất là chỉ cần hỏi để người tham gia điền vào chỗ trống. 

Mặc dù đôi khi khoảng giá trị có thể giúp bạn hiểu được vấn đề đang tìm kiếm, nhưng các lựa chọn điền vào chỗ trống giúp bạn thấy được những thông tin chi tiết cụ thể hơn. Ở đây, bạn có thể thấy những người trả lời thuộc đảng Dân chủ muốn mức phạt cao hơn, một kết quả có thể bị bỏ sót nếu sử dụng khoảng giá trị.

Cuối cùng, hãy đảm bảo bạn đặt những câu hỏi về nhân khẩu học một cách toàn diện (và sau đó phân tích kết quả theo từng nhóm nhân khẩu học). Làm như vậy có thể giúp bạn phát hiện ra những xu hướng mà bạn có thể không nhận thấy nếu không làm vậy, ví dụ như thế hệ Millennials lo lắng về điều gì đó mà thế hệ Baby Boomers không lo lắng, hoặc phụ nữ có quan điểm khác với nam giới về một vấn đề nào đó. Đây là một cách tốt để minh họa quan điểm của các nhóm có thể không được đại diện đầy đủ trong cuộc thảo luận.

Khi phân tích theo thế hệ và khuynh hướng chính trị, chúng tôi nhận thấy rằng, mặc dù có một số khác biệt, nhưng chúng không quá lớn như một số người vẫn nghĩ. Đây là một nhận định quan trọng mà nếu không làm vậy, chúng ta đã bỏ sót.

Bước 4: Quảng bá kết quả

Chiến lược của chúng tôi khi thực hiện khảo sát là tiến hành toàn bộ quá trình phân tích và tạo ra các hình ảnh minh họa như những hình ảnh tôi đã trình bày trước đó trong bài viết. Các hình ảnh này nên thể hiện dữ liệu dưới dạng biểu đồ đơn giản, và phần tóm tắt cần làm nổi bật những điểm chính của báo cáo. Chúng tôi xây dựng một bài viết đi kèm dựa trên những hiểu biết này, và sau đó gửi toàn bộ nội dung cho các nhà viết bài.

Bạn còn nhớ lời khuyên về việc tưởng tượng ra các tiêu đề không? Điều đó cũng sẽ rất hữu ích ở đây. Bây giờ bạn đã có dữ liệu cuối cùng, hãy tự hỏi: thông tin nào gây ngạc nhiên hoặc có tác động mạnh mẽ nhất mà bạn có thể rút ra từ kết quả?

Hãy ghi nhớ điều này khi viết email giới thiệu dự án và bao gồm những thông tin quan trọng, thú vị trong email. Về cơ bản, bạn không muốn người viết phải đoán xem tại sao họ nên quan tâm đến khảo sát của bạn.

Có lẽ bạn thậm chí có thể đề cập đến xu hướng mà bạn đang nói đến và một thời điểm mà tác giả hoặc ấn phẩm đó đã đưa tin về xu hướng đó theo một cách khác. Khảo sát của bạn bổ sung cho câu chuyện đó như thế nào?

Phần kết luận

Các cuộc khảo sát cung cấp cho bạn quyền tiếp cận với nguồn ý kiến ​​công chúng phong phú. Khi đọc nội dung, hãy lưu ý đến những điều bạn đang thắc mắc. Bạn có thể xác nhận hoặc bác bỏ những giả định mình đưa ra bằng cách tiến hành khảo sát không? Việc khai thác quan điểm của người khác có thể bổ sung thêm ngữ cảnh và giá trị cho cuộc thảo luận như thế nào? 

Việc chia sẻ kết quả khảo sát của bạn không chỉ giúp cuộc thảo luận thêm sôi nổi và sâu sắc hơn mà còn thể hiện sự quan tâm của bạn đến chủ đề và sự sẵn lòng đóng góp một cách có ý nghĩa. Và nếu bạn tự tạo nội dung và sử dụng chiến lược truyền thông tự nhiên để đưa nó đến với công chúng, bạn có thể nhận được lợi ích kép là xây dựng liên kết và uy tín thương hiệu cùng một lúc.